性別凝視視角下“她經(jīng)濟(jì)”廣告中視覺(jué)熵增成因研究*

解芷薇 徐 茵 趙越陽(yáng)

（1.常州工學(xué)院,江蘇常州 213000;2.鞍山師范學(xué)院,遼寧鞍山 114000）

“她經(jīng)濟(jì)”從品牌、社交平臺(tái)、市場(chǎng)與城建，都成為不可忽視的話題與群體。同時(shí)，“她”從客體到主體角色的嬗變過(guò)程中存在著不同類型的性別凝視痕跡，在商業(yè)操控下，飯圈經(jīng)濟(jì)的逐漸膨脹讓女性凝視成為廣告視覺(jué)語(yǔ)言的最大特征，依靠偶像化的視覺(jué)錘讓女性消費(fèi)者陷入“準(zhǔn)社會(huì)交往”狀態(tài)從而實(shí)現(xiàn)量化變現(xiàn)。但廣告過(guò)度“娛樂(lè)化”讓消費(fèi)者忽略商品的性能、功能、質(zhì)地、成分等與用戶需求相關(guān)的信息，并且在消費(fèi)異化過(guò)程中，女性消費(fèi)者易被污名化，促使青少年消費(fèi)觀扭曲。如此，廣告中的視覺(jué)錘成為視覺(jué)熵增的導(dǎo)火索。因此，如何凈化廣告信息從而較少負(fù)面輿情滋生，并減弱廣告信息傳達(dá)時(shí)不明確、模糊程度成為廣告設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。本文依托性別凝視理論，結(jié)合案例討論商業(yè)操控下導(dǎo)致廣告信息熵增化的視覺(jué)語(yǔ)言特征，探索視覺(jué)熵增成因，提高廣告中視覺(jué)錘效能。旨在支持“清朗行動(dòng)”從視覺(jué)信息導(dǎo)向上進(jìn)行糾正與管控，通過(guò)廣告樹(shù)立符合新時(shí)代的女性形象。

一、序章

（一）“她經(jīng)濟(jì)”主流人群消費(fèi)洞察：悅己消費(fèi)群體

女性的“客體”地位從1920年美國(guó)女性贏得憲法認(rèn)定的選舉權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的社會(huì)秩序和社會(huì)性別觀念開(kāi)始被打破。在中國(guó)，隨著“五四”新文化運(yùn)動(dòng)的奔涌而來(lái)，女性主義思潮不斷浸入社會(huì)，20世紀(jì)80年代后，改革開(kāi)放更激發(fā)了中國(guó)社科學(xué)者在女性主義理論中的研究熱情。1994年后《婚姻法》等法律法規(guī)的不斷完善和女童毛入學(xué)率的不斷攀升，中國(guó)女性在職場(chǎng)和社會(huì)上的話語(yǔ)權(quán)不斷壯大。1995年《半邊天》欄目出現(xiàn)讓中國(guó)鏡頭第一次完全聚焦女性，并記錄下平凡卻不平庸的“劉小洋”們，至今還被年輕人反復(fù)提及。收入方面，2022年與2021年相比職場(chǎng)女性的薪資漲幅為5%，略高于職場(chǎng)男性薪資漲幅的4.8%，女性薪資更快速增長(zhǎng)，男女收入差距有望進(jìn)一步縮小。33.1%的女性收入占家庭總收入的40%以上，41.5%的女性將收入主要用于租房或還房貸。[1][2]購(gòu)物方面，根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2022“她經(jīng)濟(jì)”洞察報(bào)告》：數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展驅(qū)動(dòng)下，女性用戶在購(gòu)物消費(fèi)、生活及娛樂(lè)等領(lǐng)域滲透進(jìn)一步提升，綜合電商、網(wǎng)上銀行等六大行業(yè)凈增量均超五千萬(wàn)。抖音電商發(fā)布《2021抖音電商女王節(jié)數(shù)據(jù)報(bào)告》：抖音直播間看播用戶量為109億，總成交額為136.3億元。在建設(shè)方面，關(guān)于女性個(gè)性化與需求的話題也不斷增加，例如無(wú)性別衛(wèi)生間、母嬰室等公共設(shè)施建設(shè)無(wú)不體現(xiàn)了城市對(duì)于女性的重視。根據(jù)《長(zhǎng)沙市人民政府辦公廳關(guān)于大力發(fā)展“她經(jīng)濟(jì)”若干意見(jiàn)》：2021年長(zhǎng)沙市政府在全國(guó)率先打造“她經(jīng)濟(jì)”樣板城市。以女性友好型城市為發(fā)展目標(biāo)，深化女性個(gè)性化需求，建設(shè)一批具有“長(zhǎng)沙味的她”標(biāo)簽的復(fù)合功能型消費(fèi)集聚區(qū)。

（二）“她經(jīng)濟(jì)”衍生人群消費(fèi)洞察：飯圈經(jīng)濟(jì)

在“她經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展中，有一部分消費(fèi)者的消費(fèi)行為不來(lái)源于悅己式需求消費(fèi)，而是來(lái)源于粉絲氪金、飯圈文化等情感寄托型消費(fèi)。飯圈的形成可見(jiàn)于2005年《超級(jí)女聲》平民偶像選秀綜藝。[3]粉絲個(gè)體通過(guò)接觸多種社交“信息繭房”與“外界”在有效溝通中形成忠誠(chéng)的內(nèi)團(tuán)體。內(nèi)團(tuán)體呈現(xiàn)高度秩序化、品牌化，職能分工明確且擁有主持人。最終，內(nèi)團(tuán)體會(huì)在商業(yè)資本操控下利用多種渠道攻克與偶像對(duì)立的外團(tuán)體。[4]

隨著這類平民養(yǎng)成系選秀綜藝的不斷增加，飯圈出現(xiàn)了“白嫖黨”和“氪金團(tuán)體”兩類人群。智研咨詢發(fā)布《2019-2025年中國(guó)泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及投資戰(zhàn)略咨詢研究報(bào)告》顯示，69.04%的粉絲曾為偶像氪金消費(fèi)，4.67%的粉絲平均每月為偶像花費(fèi)超過(guò)5000元。飯圈經(jīng)濟(jì)實(shí)則為明星偶像、經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)、商業(yè)資本、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、飯圈領(lǐng)導(dǎo)者、粉絲、共同完成整個(gè)商業(yè)鏈條。[5]資本測(cè)算明星熱度和商業(yè)價(jià)值時(shí)，會(huì)以粉絲的黏性程度、情感參與度和投入度作為依據(jù)，所處于明星圈層產(chǎn)業(yè)鏈上游的娛樂(lè)公司與商業(yè)資本、中游的電影電視企業(yè)等文化企業(yè)與出版公關(guān)公司、下游的各大社交媒體平臺(tái)和經(jīng)濟(jì)機(jī)構(gòu)會(huì)從關(guān)于明星的銷(xiāo)售實(shí)體（如周邊、代言、明星種草宣傳）和流量線上表現(xiàn)（如口播廣告、媒體廣告、打榜、直播）中得出量化變現(xiàn)的程度，

在商業(yè)資本操控下，社交平臺(tái)設(shè)立多種應(yīng)援榜單、廣告和商品銷(xiāo)售并釋放“守護(hù)”“養(yǎng)成”“為夢(mèng)想”等特征性、情感化信號(hào)誘導(dǎo)粉絲為偶像打榜。在此過(guò)程中，讓個(gè)人成長(zhǎng)過(guò)程中積極向上的良性情緒共振轉(zhuǎn)化為惡性氪金極化現(xiàn)象，這就出現(xiàn)了內(nèi)部組織集資購(gòu)買(mǎi)偶像商品，維系粉絲參與度、明星熱度及作品安利度。例如，2021年5月某選秀綜藝節(jié)目的“粉絲打榜投票倒奶事件”屬于典型飯圈消費(fèi)異化事件。當(dāng)今，這種“助力行為”從偶然性變?yōu)槌Ｒ?jiàn)性。也因女性消費(fèi)者占主流群體且聲勢(shì)浩大而成為“她經(jīng)濟(jì)”的衍生人群。廣告的視覺(jué)錘不再與商品相關(guān)的顏色、氣味、質(zhì)地、配方、功能、設(shè)計(jì)等主要信息相關(guān)，而是將性別凝視最大化。在商業(yè)資本的操縱之下，飯圈產(chǎn)業(yè)鏈讓女性消費(fèi)者被掛上“腦殘粉”等污名化頭銜。

2021年6月15日，中央網(wǎng)信辦宣布在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展“清朗·飯圈亂象整治”專項(xiàng)行動(dòng)控制飯圈極化行為產(chǎn)生的不良影響的發(fā)展。

二、廣告中的性別凝視及其視覺(jué)效果分析

（一）性別凝視釋義：男性凝視

社會(huì)性別理論（Gender）是在肯定男女兩性的生物學(xué)差異的基礎(chǔ)上,作為新的社會(huì)文化分析工具強(qiáng)調(diào)性別之間的社會(huì)關(guān)系、社會(huì)特征與角色，并強(qiáng)調(diào)了社會(huì)文化對(duì)性別差異的影響。[6]廣告創(chuàng)意“3B原則”的Beauty隱含設(shè)計(jì)師對(duì)于“社會(huì)性別”這一概念的運(yùn)用。Beauty可指代女性受眾群消費(fèi)的商品，也可只代女性本身。早期社會(huì)的廣告發(fā)展中，因女性的社會(huì)地位停留在“客體”位置，社會(huì)分工并沒(méi)有賦予女性決定權(quán)。女性承擔(dān)著商品的“宣傳者”供給顧客凝視，身體信息轉(zhuǎn)化為“景觀”。這樣的“女性身體景觀”，其目的是加速消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生非理性的沖動(dòng)，讓客戶在虛擬和想象中產(chǎn)生占有欲。這種放射性傳播效果讓商業(yè)宣傳效果最大化。盛行于20世紀(jì)20、30年代的月份牌廣告畫(huà)和煙畫(huà)中有男性凝視的痕跡。

（二）性別凝視釋義：女性凝視

資本操控下的現(xiàn)代廣告媒介身體景觀由大量分離的影像碎片堆積重組為新的虛構(gòu)角色，身體在各種理想化與符號(hào)化元素的包裝下，組合成新的表象，使身體與其肉身性意識(shí)存在剝離，用影像代替了實(shí)在。媒體更愿意將此“身體景觀語(yǔ)言”稱為人設(shè)（Persona），是影視明星們的修辭策略，也是所有渴望被觀看的身體必備的偽裝，類同擬劇理論（Dramaturgical）。通過(guò)對(duì)飯圈經(jīng)濟(jì)的觀察，女性凝視者凝視熒屏內(nèi)的人逐漸產(chǎn)生“暈輪效應(yīng)”，最終滋生依賴性、信任性、親密性的深層心理機(jī)制陷入準(zhǔn)社會(huì)交往狀態(tài)。[7][8]在商業(yè)操控的誘導(dǎo)下與因性別凝視而對(duì)偶像形成強(qiáng)烈的情感紐帶下，引發(fā)對(duì)商品的循環(huán)消費(fèi)。

在現(xiàn)代的廣告中，商業(yè)資本女性凝視的甜頭，廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)錘形式雷同。從1995年日本首次推出男性代言人代言女性化妝品的營(yíng)銷(xiāo)模式開(kāi)始，“男色經(jīng)濟(jì)時(shí)代”拉開(kāi)帷幕。隨后中國(guó)因“加油好男兒”綜藝的火爆，打開(kāi)了中國(guó)男色消費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)大門(mén)，女性客戶開(kāi)始通過(guò)廣告媒介陷入與代言人之間的“準(zhǔn)社會(huì)交往”狀態(tài)。同時(shí)，隨著傳播平臺(tái)的不斷增加，品牌方開(kāi)始通過(guò)大眾媒介傳播不同的影像碎片堆積成一個(gè)富有人格魅力的虛擬人設(shè)。

在她購(gòu)買(mǎi)力的推動(dòng)下，品牌年輕化成為廣告設(shè)計(jì)及品牌營(yíng)銷(xiāo)的新話題，“偶像”成了廣告中最為常用的“視覺(jué)錘”占據(jù)廣告版面中主要位置，帶動(dòng)粉絲購(gòu)買(mǎi)力和飯圈氪金力。如此，廣告從宣傳品牌和商品變?yōu)榉劢z與偶像近距離“溝通”的方式，也變成飯圈為偶像應(yīng)援的任務(wù)之一。在諸如微博、抖音等多樣化多平臺(tái)的推動(dòng)下，帶貨力①成為檢驗(yàn)一個(gè)偶像是否受歡迎、是否有實(shí)力的標(biāo)準(zhǔn)之一。

三、女性凝視下“她經(jīng)濟(jì)”廣告中視覺(jué)錘特征分析

人類獲取信息83%來(lái)自視覺(jué)，11%來(lái)自聽(tīng)覺(jué)。所以，視覺(jué)錘是廣告中必不可少的設(shè)計(jì)之一。通過(guò)視覺(jué)元素為品牌或產(chǎn)品打上獨(dú)特的標(biāo)簽，伴隨“語(yǔ)言釘”打進(jìn)消費(fèi)者的腦海中。如此，便可與同類品牌的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。視覺(jué)錘的重要性影響品牌在觀眾心目中的認(rèn)知，比如，向消費(fèi)者提到雪人+紅色+奶茶則立刻想到蜜雪冰城；小丑+M+快餐等于麥當(dāng)勞。如此可見(jiàn)，當(dāng)設(shè)計(jì)一款具有代表性的視覺(jué)錘并反復(fù)出現(xiàn)在消費(fèi)者的視覺(jué)世界時(shí)，消費(fèi)者可以將此與品牌相互關(guān)聯(lián)，并第一時(shí)間反映出品牌的各種信息。

在明星代言的廣告海報(bào)中，通過(guò)網(wǎng)格結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)化版面設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)分析可見(jiàn)，廣告海報(bào)的版面圖版率相對(duì)較大，整體視覺(jué)突出強(qiáng)烈的表現(xiàn)力與親和力，所有廣告版面中均以代言人為主。如圖1，廣告代言人所占版面比率為45.83%，占整體版面3/4，視覺(jué)沖擊力較強(qiáng)，也正因如此消費(fèi)者在瀏覽海報(bào)過(guò)程中代言人先入為主易被注意消費(fèi)者更容易陷入由海報(bào)創(chuàng)造的情感世界，從而構(gòu)建與“偶像”之間的情感橋梁。在關(guān)注代言人的同時(shí)大大忽略版面中極少的文字宣傳與產(chǎn)品。這類視覺(jué)錘設(shè)計(jì)會(huì)帶來(lái)兩大后果：其一，廣告無(wú)法承擔(dān)宣傳商品、販賣(mài)商品和宣傳品牌精神的職能，而是承擔(dān)粉絲投射情感的途徑之一；其二，視覺(jué)錘即代言人無(wú)法只承擔(dān)一個(gè)品牌的代言，消費(fèi)者在代言人重復(fù)的面孔和多個(gè)廣告的轟炸下，無(wú)法形成對(duì)品牌差異化的認(rèn)知，也無(wú)法得知與商品相關(guān)的有效功能性信息。在多種不確定、無(wú)目的信息影響下，逐漸形成了信息熵增現(xiàn)象。同時(shí)，無(wú)論是設(shè)計(jì)師還是消費(fèi)者無(wú)法通過(guò)視覺(jué)錘尋找到適合的語(yǔ)言釘，品牌不能像曾經(jīng)的“旺旺”“麥當(dāng)勞”一樣快速地釘進(jìn)消費(fèi)者的大腦中。

圖1 廣告設(shè)計(jì)分析

從色彩角度分析，廣告以三種顏色為主，其中明黃色占比較大且與產(chǎn)品包裝不符，消費(fèi)者無(wú)法從顏色上聯(lián)想到商品，也就無(wú)法成為商品的視覺(jué)錘。但當(dāng)顏色成為獨(dú)特的視覺(jué)錘時(shí)，代言人的變換不會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想。例如藍(lán)色可樂(lè)等于百事可樂(lè)、藍(lán)色的酒等于藍(lán)色經(jīng)典。此類視覺(jué)錘也能夠幫助客戶過(guò)濾掉廣告帶來(lái)的無(wú)用信息，控制視覺(jué)熵的增長(zhǎng)。

四、品牌廣告評(píng)論概況調(diào)查與分析

為證實(shí)上述對(duì)品牌廣告視覺(jué)錘特征與視覺(jué)效果的分析。以抖音官方賬號(hào)評(píng)論為例，對(duì)廣告評(píng)論進(jìn)行調(diào)查。評(píng)論91條、轉(zhuǎn)發(fā)133次、收藏213條、點(diǎn)贊2170；商品評(píng)論703條，附商品包裝加代言人A照片居多。

示例1：買(mǎi)它＋A照片；好帥＋A的角色名；必須安排老公同款；太可愛(ài)了。

示例2：口感太過(guò)甜膩，是否可以出低糖版。

評(píng)論語(yǔ)境的相同點(diǎn)在于，廣告均出現(xiàn)了代言人的名字。大部分運(yùn)用了“好帥”“老公”“男人”等具有凝視和準(zhǔn)社會(huì)交往詞匯。

在調(diào)查眾多其他明星代言的廣告中發(fā)現(xiàn)，評(píng)論中多帶有“getA同款”“崽崽”“跟隨A一同”和飯圈文案等與品牌毫無(wú)關(guān)聯(lián)的愛(ài)慕式認(rèn)同性語(yǔ)句，這類語(yǔ)言直接表明了飯圈的身份和對(duì)偶像的崇拜之情，與個(gè)人需求和產(chǎn)品功能無(wú)關(guān)。當(dāng)代言人不再作為此品牌的視覺(jué)錘時(shí)，粉絲消費(fèi)者大概率不會(huì)再追隨產(chǎn)品，這類語(yǔ)言容易將消費(fèi)者陷入粉圈操控恐懼，女性消費(fèi)者極易被打上污名化的標(biāo)簽，品牌也容易失去忠誠(chéng)度。同時(shí)，普通消費(fèi)者也無(wú)法從現(xiàn)有的評(píng)論語(yǔ)言中獲得產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品與自己的適配度信息，在大量的凝視性語(yǔ)言中迷失且滋生不確定性的感受，在瀏覽廣告過(guò)程中陷入資本操控的恐懼中。視覺(jué)錘也就失去了代表與指向的功能性意義，廣告也就陷入了雷同的境地。

結(jié)語(yǔ)

本文從性別凝視角度看“她經(jīng)濟(jì)”廣告，明星式“視覺(jué)錘”是在商業(yè)資本與經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)的操控下，利用多種線上平臺(tái)完成碎片化影像重組形成新的人設(shè)，并擁有可以被聯(lián)想、愛(ài)慕、同情的特質(zhì)。這類人設(shè)再次通過(guò)多種平臺(tái)和不同風(fēng)格的廣告吸引“粉絲團(tuán)體”進(jìn)行線上流量變現(xiàn)或銷(xiāo)售實(shí)體變現(xiàn)，廣告帶有吸睛化的特征。這類廣告容易導(dǎo)致青少年消費(fèi)人群的消費(fèi)觀偏離、消費(fèi)異化的后果，消費(fèi)者群中的“她”易被掛上“腦殘粉”的污名化。從整體版面構(gòu)成上來(lái)看，海報(bào)中的代言人占大幅版面，廣告將代言人推到消費(fèi)者面前與之進(jìn)行情感互動(dòng)，搭配少量商品包裝、商品信息等與品牌相關(guān)的功能性元素但沒(méi)有設(shè)定與產(chǎn)品相關(guān)的指向性元素，造成視覺(jué)軌跡混亂。但在凝視代言人過(guò)程中商品信息容易被忽略，最終造成廣告圖版碎片化、廣告信息模糊化。當(dāng)一個(gè)代言人分身為數(shù)個(gè)品牌代言時(shí)，代言人無(wú)法成為品牌唯一的視覺(jué)錘和記憶點(diǎn)，與品牌的關(guān)聯(lián)度較低，代言人人設(shè)也會(huì)直接影響品牌信賴度。文中通過(guò)對(duì)品牌官方賬號(hào)的廣告評(píng)論調(diào)查，證實(shí)了上述觀點(diǎn)。

綜上，“她經(jīng)濟(jì)”的廣告中造成視覺(jué)信息熵增長(zhǎng)原因來(lái)自性別凝視。在凝視身體過(guò)程中，廣告無(wú)法成為宣傳品牌的手段、無(wú)法體現(xiàn)商品的使用價(jià)值和消費(fèi)者需求，更無(wú)法成為為消費(fèi)者答疑解惑的途徑。在商業(yè)的操控和誘導(dǎo)之下。消費(fèi)者群中“她們”的消費(fèi)觀發(fā)生巨大偏離，同時(shí)對(duì)青少年消費(fèi)者的惡性影響巨大。通過(guò)建立能夠與品牌相聯(lián)系的非凝視性的視覺(jué)錘可以讓消費(fèi)者形成對(duì)品牌的唯一記憶。例如，某品牌手機(jī)最新廣告“新的一年，穩(wěn)住”中是以第三視角看母親拍攝兒子的短跑比賽，在母親手握手機(jī)努力趕上兒子的腳步過(guò)程中把“搖晃的鏡頭 穩(wěn)定的視頻”的功能性賣(mài)點(diǎn)形象化地宣傳給用戶，并且在整個(gè)影片過(guò)程中通過(guò)緊張與急促的呼吸、歡呼的人群、錄制影片的第一視角，讓觀眾得到了30秒的沉浸式體驗(yàn)。且在品牌平面廣告僅顯示手機(jī)外觀和型號(hào)兩種信息。廣告并未利用熟悉面孔作為賣(mài)點(diǎn)，而是以極具張力的日常場(chǎng)景和手機(jī)性能結(jié)合作為視覺(jué)錘宣傳，觀眾更容易通過(guò)廣告區(qū)分同類商品而關(guān)注其相關(guān)信息。此時(shí)，視覺(jué)搭配功能性廣告詞和logo的語(yǔ)言徹底將品牌釘進(jìn)消費(fèi)者腦中，并看到這類廣告設(shè)計(jì)會(huì)聯(lián)想到該品牌。如此一來(lái)，便可糾正廣告雷同化、信息模糊化、吸睛化的廣告設(shè)計(jì)誤區(qū)，擺脫娛樂(lè)化特征，實(shí)現(xiàn)廣告宣傳商品，服務(wù)全體消費(fèi)者的意圖。

注釋：

①帶貨力：帶貨力的數(shù)值代表藝人的帶貨號(hào)召力，包括藝人的鐵桿粉絲規(guī)模，超話粉絲規(guī)模。