鄉(xiāng)村振興背景下直播電商助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的路徑研究

劉永偉

（江蘇安全技術(shù)職業(yè)學(xué)院，江蘇 徐州 221011）

1 直播電商助力鄉(xiāng)村振興的現(xiàn)狀

2022年中央一號文件提出全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作，把鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略作為新時代“三農(nóng)”工作的總抓手，農(nóng)村電商被寫入中央一號文件，逐步成為解決“三農(nóng)”問題的新動力。目前，農(nóng)村電商還處于初級發(fā)展階段，要想實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興和產(chǎn)業(yè)興旺，就要應(yīng)用直播電商為推動鄉(xiāng)村振興提供發(fā)展新引擎[1]。

1.1 各項(xiàng)政策的出臺促進(jìn)了電商直播作用的發(fā)揮

2021年《中共中央國務(wù)院關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》中明確提出要“深入推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村和農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城”；2022 年中央一號文件加大了農(nóng)村電商的篇幅；2022年中央一號文件首次提出要加大力度實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”“快遞進(jìn)村”“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城三大強(qiáng)基固本工程。這些政策的出臺，充分肯定電子商務(wù)在鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展中的作用，也進(jìn)一步肯定了電商直播的重要性。

1.2 物流市場全面覆蓋，農(nóng)村電商直播發(fā)展基礎(chǔ)良好

物流快遞是農(nóng)村電商發(fā)展的重要保障。國家為鄉(xiāng)村振興實(shí)施打造了鄉(xiāng)鎮(zhèn)公路村村通工程，目前幾乎所有的縣級以上城市都有快遞網(wǎng)點(diǎn)，快遞網(wǎng)點(diǎn)已覆蓋3×104多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，覆蓋率達(dá)到97%，基本實(shí)現(xiàn)了“鄉(xiāng)鄉(xiāng)有網(wǎng)點(diǎn)”，打通了農(nóng)村電商配送的“最后一公里”，形成完整的物流快遞體系，對農(nóng)村電商的發(fā)展起到較強(qiáng)的支撐作用。

1.3 鄉(xiāng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)良好

大部分鄉(xiāng)村除了實(shí)施鄉(xiāng)鎮(zhèn)公路村村通工程外，還建設(shè)并完善了電路和網(wǎng)絡(luò)。國家推行的農(nóng)村千兆光網(wǎng)、5G、移動物聯(lián)網(wǎng)與城市同步規(guī)劃建設(shè)項(xiàng)目，提升了農(nóng)村寬帶網(wǎng)絡(luò)水平；實(shí)施的農(nóng)業(yè)農(nóng)村大數(shù)據(jù)應(yīng)用行動，讓農(nóng)村依托于網(wǎng)絡(luò)物聯(lián)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，這是開展電商直播的硬核基礎(chǔ)。

2 直播電商在鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展中存在的問題

2.1 鄉(xiāng)村直播電商專業(yè)人才培養(yǎng)不足

中國農(nóng)業(yè)大學(xué)發(fā)布的《2020中國農(nóng)村電商人才現(xiàn)狀與發(fā)展報告》中，總結(jié)了近幾年我國農(nóng)產(chǎn)品電商商家數(shù)量、農(nóng)產(chǎn)品電商銷售復(fù)合增長率等情況，估算到2025 年，我國農(nóng)村電商人才缺口將逐年上升至350×104人，當(dāng)然這里面也包括電商直播人才的缺乏，尤其在人才培養(yǎng)方面出現(xiàn)了諸多問題[2]。

2.1.1 針對性培養(yǎng)鄉(xiāng)村電商直播人才難以實(shí)現(xiàn)

目前，開設(shè)電子商務(wù)專業(yè)的高校很多，也給社會培養(yǎng)了大量的電子商務(wù)人才，但從人才培養(yǎng)的質(zhì)量和方向上來說，大多都不能適應(yīng)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)直播的要求，歸根到底是人才培養(yǎng)和實(shí)際需求的脫節(jié)。一般高?；蛘邔I(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)脫離了真實(shí)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售環(huán)境，難以針對性地提升電子商務(wù)人才的直播技能。

2.1.2 農(nóng)村培養(yǎng)直播人才的軟硬件環(huán)境缺失

農(nóng)村雖然具備了良好的農(nóng)產(chǎn)品生長和研究環(huán)境，但缺少相應(yīng)的技能孵化資源。硬件上，沒有專業(yè)的直播間以及直播外景場地，缺少專業(yè)的直播設(shè)備；軟件上，沒有軟件系統(tǒng)能夠在零試錯成本條件下給予學(xué)員訓(xùn)練，最重要的是沒有針對農(nóng)民學(xué)員長期提供技能培訓(xùn)的指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)。

2.1.3 鄉(xiāng)鎮(zhèn)政策和資金上針對性輔助不明顯

要實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，需要解決的問題是多方位的，直播助力農(nóng)產(chǎn)品上行只是其中的一個方面而不是全部。由于不同鄉(xiāng)鎮(zhèn)對政策的理解不同，對直播電商助力的鄉(xiāng)村振興的重視程度也就有了不同層次的表現(xiàn)，其中最突出的體現(xiàn)是在對鄉(xiāng)村電商直播人才的打造上，沒有足夠政策和資金扶持。

2.2 鄉(xiāng)村電商直播整體水平較低

2.2.1 鄉(xiāng)村主播人才的學(xué)歷相對較低

鄉(xiāng)村主播人才的學(xué)歷分布見表1。

表1 農(nóng)村電商人才學(xué)歷分布Tab.1 Education distribution of rural E-commerce talents

從表1 中可以看出，農(nóng)村電商人才學(xué)歷有50%都集中在初中學(xué)歷層次，當(dāng)然這也包括了直播電商人才的學(xué)歷。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大部分高校畢業(yè)的電商專業(yè)人才，第一選擇并非投身于基層農(nóng)村電商的發(fā)展，這是導(dǎo)致大學(xué)生占比低的重要原因。作為僅占16.5%的大學(xué)生，自然就成為農(nóng)村電商技能的引領(lǐng)者了。

2.2.2 鄉(xiāng)村電商主播的技能水平普遍不高

當(dāng)前在農(nóng)村所見到的主播，大多數(shù)是“半路出家”的農(nóng)民或者返鄉(xiāng)的務(wù)工人員，他們憑借自己對直播的理解，去購買一些簡單的設(shè)備就開始直播了，實(shí)際上并沒有系統(tǒng)學(xué)習(xí)直播技能，也沒有找有經(jīng)驗(yàn)的主播學(xué)習(xí)直播技巧。通過調(diào)查研究，非專業(yè)主播在水平層次上主要存在以下不足。

（1）電商文化認(rèn)知不夠，對主播崗位缺乏深刻了解。由于很多非專業(yè)主播都沒有很好的教育背景，更沒有完善的電子商務(wù)專業(yè)知識，所以對直播電商的理解一知半解，即使是通過碎片化的學(xué)習(xí)，知識也不夠集成，不足以支撐作為成長型主播一直走下去。

（2）直播綜合技能較低。很多非專業(yè)主播技能不夠嫻熟，在直播前既沒有對直播進(jìn)行規(guī)劃，更沒有做腳本和話術(shù)訓(xùn)練，直播效果不理想。根據(jù)艾媒咨詢提供的信息顯示，中國直播電商帶貨主播馬太效應(yīng)明顯，腰尾部主播占比超過90%?，F(xiàn)在大部分鄉(xiāng)村主播都是尾部主播，流量占據(jù)不足10%。頭部主播數(shù)量占比相對較少，卻占據(jù)了大部分的平臺資源及曝光度。2020年中國帶貨主播等級分布見圖1。

圖1 2020年中國帶貨主播等級分布Fig.1 Distribution of Chinese streamers'ratings in 2020

（3）直播創(chuàng)意缺乏，內(nèi)容單一重復(fù)。大部分鄉(xiāng)村本地農(nóng)產(chǎn)品主播文化積淀達(dá)不到網(wǎng)絡(luò)主播的需求，在直播內(nèi)容的設(shè)計上缺乏創(chuàng)新，高質(zhì)量內(nèi)容產(chǎn)出太少。一般都是借助于生產(chǎn)現(xiàn)場或者直播搭建來展示，對于創(chuàng)新型活動很少應(yīng)用，尤其是在跟用戶互動上單調(diào)而枯燥，缺少趣味和吸引力，久而久之會導(dǎo)致用戶的粘性缺失。

2.3 整合資源困難

鄉(xiāng)村主播距離商圈較遠(yuǎn)，人脈關(guān)系相對單一，跟企業(yè)合作的機(jī)會也相對較少，這就導(dǎo)致鄉(xiāng)村主播很難整合并使用資源。在地域優(yōu)勢方面，鄉(xiāng)村地區(qū)相比于城市地區(qū)人口更少，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，各種資源都比較匱乏，鄉(xiāng)村主播可能會面臨缺少人員、設(shè)備、場地、資金等問題；在信息資源方面，鄉(xiāng)村地區(qū)的信息技術(shù)水平相對滯后，信息不對稱問題嚴(yán)重，鄉(xiāng)村電商主播不僅要花費(fèi)更多的時間和精力去獲取信息資源，而且還很難獲取到最新的、高質(zhì)量的信息；在市場機(jī)制方面，鄉(xiāng)村地區(qū)的市場機(jī)制相對不成熟，商業(yè)資源有限，鄉(xiāng)村主播沒有足夠的商業(yè)支持和投資。由于主播IP打不出去，流量也就難以提升。

2.4 基礎(chǔ)設(shè)施薄弱且產(chǎn)業(yè)發(fā)展不平衡

一方面，絕大多數(shù)鄉(xiāng)村聚集分散，相距較遠(yuǎn)，難以形成社區(qū)消費(fèi)虹吸效應(yīng)；另一方面，產(chǎn)地市場很難容納下當(dāng)?shù)厮械霓r(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品銷售的最終目的地還是城市，而農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城主要依靠交通運(yùn)輸和物流配送，但很多農(nóng)村電商沒有能力發(fā)展自己的物流，這也制約了鄉(xiāng)農(nóng)村電商的發(fā)展。

鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展不平衡是由于發(fā)展的時間不同、地域不同、政策傾向不同等原因?qū)е乱恍┑貐^(qū)缺乏生產(chǎn)資源、技術(shù)和市場，從而無法快速發(fā)展，這樣就會對鄉(xiāng)村直播電商的發(fā)展造成障礙。

3 直播電商助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的路徑

鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展是鄉(xiāng)村振興的必要條件，需要鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)能力、鄉(xiāng)村人才振興及相關(guān)扶持政策的共同加持[3]。

3.1 重視生產(chǎn)技術(shù)和市場培育，提高生產(chǎn)能力和產(chǎn)品品質(zhì)

首先，加強(qiáng)對鄉(xiāng)村地區(qū)的技術(shù)支持，提供技術(shù)培訓(xùn)，提高農(nóng)民的技術(shù)水平；加強(qiáng)農(nóng)業(yè)技術(shù)研究，開發(fā)適合鄉(xiāng)村地區(qū)的新型農(nóng)業(yè)技術(shù)，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率；加強(qiáng)農(nóng)業(yè)機(jī)械化研究應(yīng)用，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)能力，減輕農(nóng)民勞動強(qiáng)度。其次，加強(qiáng)市場支持，改善農(nóng)產(chǎn)品市場銷售環(huán)境，提高農(nóng)產(chǎn)品銷售價格，提高農(nóng)民收入水平。再次，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制力度，提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，提高農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力。

3.2 加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度，為鄉(xiāng)村提供更好的平臺和環(huán)境

第一，政府要整合資源，重點(diǎn)支持鄉(xiāng)村地區(qū)的電力、通信和物流等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；第二，政府和電商平臺應(yīng)聯(lián)手共同推動農(nóng)民合作社等組織與電商平臺對接，提高農(nóng)產(chǎn)品的線上銷售能力；第三，政府要為鄉(xiāng)村電商提供人員培訓(xùn)和技術(shù)支持，提升他們的運(yùn)營水平；第四，有關(guān)部門可以出臺相關(guān)政策，減少電商平臺和物流企業(yè)在農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)營成本，鼓勵有資本的企業(yè)或個人進(jìn)入農(nóng)村市場，參與電商平臺和物流企業(yè)在農(nóng)村的發(fā)展。

3.3 提供相應(yīng)扶持政策，降低鄉(xiāng)村直播運(yùn)營成本和風(fēng)險

通過開展校企合作，讓高校尤其是高職院校的教師團(tuán)隊(duì)為鄉(xiāng)村直播主提供相關(guān)培訓(xùn)和技術(shù)支持，幫助他們提高直播質(zhì)量和銷售能力；加強(qiáng)政企合作，地方政府可以對鄉(xiāng)村直播企業(yè)減免稅收和其他費(fèi)用，降低其運(yùn)營成本，加大優(yōu)質(zhì)電商平臺推廣鄉(xiāng)村直播產(chǎn)品，幫助鄉(xiāng)村直播主擴(kuò)大銷售渠道和市場份額；地方政府要建立相應(yīng)的保障機(jī)制，為鄉(xiāng)村直播主提供融資、信用擔(dān)保等支持，降低其經(jīng)營風(fēng)險，鼓勵和支持鄉(xiāng)村直播創(chuàng)業(yè)，并促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

3.4 提高鄉(xiāng)村消費(fèi)者的信任度和粘性

加強(qiáng)對鄉(xiāng)村消費(fèi)者的引導(dǎo)，加大直播內(nèi)容對鄉(xiāng)村的輸出，尤其是農(nóng)民感興趣的內(nèi)容，提高他們對于直播電商的認(rèn)知。在農(nóng)村拓展多樣化直播購買渠道，推廣適合鄉(xiāng)村的高性價比商品，增強(qiáng)信任度，擴(kuò)大鄉(xiāng)村電商的消費(fèi)群體。

3.5 促進(jìn)城市和鄉(xiāng)村資源共享

農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展要適應(yīng)市場發(fā)展趨勢，利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)模式積極推動城鄉(xiāng)一體化發(fā)展，促進(jìn)城市和鄉(xiāng)村的資源共享和互動，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)的良性循環(huán)。讓更多的電商服務(wù)資源以及供應(yīng)鏈資源深入農(nóng)村，更好地為鄉(xiāng)村電商服務(wù)。

3.6 鄉(xiāng)村直播電商人才培養(yǎng)的路徑分析

3.6.1 加強(qiáng)校地合作，把人才培養(yǎng)基地建在農(nóng)村

（1）在農(nóng)村建立直播孵化基地。在重點(diǎn)鄉(xiāng)村，以村委為據(jù)點(diǎn)建立直播電商基地，利用電商基地整合學(xué)校智力資源，開展直播電商技能培訓(xùn)，讓專業(yè)教師帶著技能下鄉(xiāng)，把電商基地作為技能傳播的重要陣地和創(chuàng)業(yè)農(nóng)戶的訓(xùn)練場地以及青年創(chuàng)業(yè)者交流經(jīng)驗(yàn)的平臺[4]。

（2）創(chuàng)建“去中心化”人才孵化模式。在發(fā)揮直播電商基地作用的基礎(chǔ)上，不斷開拓新的直播電商培養(yǎng)人才模式，借用云平臺軟件系統(tǒng)訓(xùn)練，開展在線培訓(xùn)。不管是教師還是學(xué)員，都可以把有用的資源和想法通過在線平臺進(jìn)行分享。農(nóng)戶無論在自己家里還是田間地頭，都可以在線學(xué)習(xí)。這樣就可以做到讓整個學(xué)習(xí)過程不以老師為中心，每個人都是資源的貢獻(xiàn)者又是享有者。

3.6.2 政企合作解決人才孵化提升問題

村鎮(zhèn)可以聯(lián)合MSN機(jī)構(gòu)以及直播電商運(yùn)營企業(yè)，組織其來定期開展直播相關(guān)技能培訓(xùn)。為此，通過招商引資的方式，讓企業(yè)入住村鎮(zhèn)專屬地區(qū)，主要目的是打造圍繞產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈，是實(shí)現(xiàn)電商直播可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在動力,塑造一個個電商直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。

3.6.3 出臺相關(guān)政策支持電商直播在鄉(xiāng)村的發(fā)展

（1）完善人才培養(yǎng)咨詢服務(wù)體系。制定相關(guān)政策措施，以政府監(jiān)管、企業(yè)運(yùn)營的方式為農(nóng)村電商人才服務(wù)，鼓勵電商企業(yè)對員工進(jìn)行專業(yè)化的培訓(xùn)，為電商人才提供信息咨詢、相關(guān)培訓(xùn)，以及相關(guān)扶持政策。

（2）建立人才引進(jìn)和留人機(jī)制。政府部門應(yīng)當(dāng)為直播電商人才提供就業(yè)優(yōu)惠政策以及社會福利待遇，吸引專業(yè)的電商人才投入農(nóng)村電商發(fā)展。圍繞資源環(huán)境優(yōu)勢，打造鄉(xiāng)村人才聚集的高地。從多方面吸引人才，積極主動的去引導(dǎo)高校、職業(yè)電子商務(wù)類的畢業(yè)生返鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)。引導(dǎo)更多的大學(xué)生走入鄉(xiāng)村、愛上鄉(xiāng)村、扎根鄉(xiāng)村，使得高校畢業(yè)生成為有專業(yè)知識、有文化素養(yǎng)的直播電商主力軍。

4 結(jié)語

鄉(xiāng)村振興在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天被賦予了更多的內(nèi)容，一方面，農(nóng)村要積極抓住鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的重要機(jī)遇，不斷創(chuàng)新發(fā)展模式，把農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和直播電商充分結(jié)合起來，使其互相融合、互相促進(jìn)，帶動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)代化發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)有效的、可持續(xù)的鄉(xiāng)村振興；另一方面，要借助政府、高校和企業(yè)的優(yōu)勢資源，加大培養(yǎng)農(nóng)戶直播技能水平和人才引進(jìn)力度，完善政策機(jī)制，形成完善的人才供應(yīng)鏈。只有這樣，才能實(shí)現(xiàn)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品更快、更有價值的進(jìn)入市場，為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興做出應(yīng)有貢獻(xiàn)。