數(shù)字平臺商業(yè)模式下企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略矩陣對比分析
——以京東和阿里巴巴為例

韓冬梅,王 錦,顧玉萍

(江蘇航運職業(yè)技術(shù)學(xué)院 運輸管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院,江蘇 南通 226010)

隨著大數(shù)據(jù)、智能數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和普及應(yīng)用,越來越多的企業(yè)致力于搭建數(shù)字平臺,與各類主體共享資源、共創(chuàng)價值。本研究系統(tǒng)梳理、對比分析典型的數(shù)字平臺商業(yè)模式下企業(yè)的財務(wù)戰(zhàn)略矩陣,對其他企業(yè)采取合適的財務(wù)戰(zhàn)略進(jìn)而成功搭建數(shù)字平臺、順利實現(xiàn)數(shù)智化轉(zhuǎn)型有一定的借鑒意義。

一、數(shù)字平臺商業(yè)模式解讀

不同商業(yè)模式驅(qū)動不同的財務(wù)戰(zhàn)略,從而形成不同的財務(wù)戰(zhàn)略矩陣。為了準(zhǔn)確定位矩陣分析方向,需要對數(shù)字平臺商業(yè)模式進(jìn)行系統(tǒng)解讀。

梳理2006—2021年有關(guān)“數(shù)字平臺”的研究文獻(xiàn)后發(fā)現(xiàn),學(xué)者們對數(shù)字平臺的定義各有側(cè)重,大致分為價值類、組織類、技術(shù)類及市場類。根據(jù)價值類定義,數(shù)字平臺是一種網(wǎng)絡(luò)價值架構(gòu),在價值創(chuàng)造、價值傳遞及價值獲取過程中起核心作用。根據(jù)組織類定義,數(shù)字平臺是促進(jìn)交易、交互、關(guān)系治理和社會鏈接的技術(shù)系統(tǒng),通過技術(shù)要素鏈接社會活動。根據(jù)技術(shù)類定義,數(shù)字平臺是促進(jìn)技術(shù)傳播的物質(zhì)基礎(chǔ),是一種技術(shù)架構(gòu)。根據(jù)市場類定義,數(shù)字平臺類似于一個開放市場,憑借網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)發(fā)揮其市場資源配置的中介職能[1]。Zott C、Amit R(2009)認(rèn)為,商業(yè)模式是利用商業(yè)機(jī)會引領(lǐng)企業(yè)和利益相關(guān)者實現(xiàn)價值創(chuàng)造的概念化模式[2]。Osterwalder A等學(xué)者(2005)則強(qiáng)調(diào)商業(yè)模式是價值創(chuàng)造、價值傳遞和價值獲取的內(nèi)在邏輯[3]。商業(yè)模式因其所具有的內(nèi)在動態(tài)性和可操作性被越來越多的學(xué)者作為一種概念工具,用來分析組織業(yè)務(wù)行為、財務(wù)行為及創(chuàng)新變革行為。有學(xué)者認(rèn)為技術(shù)和市場是商業(yè)模式創(chuàng)新的外部驅(qū)動因素。組織通過數(shù)字平臺將數(shù)字技術(shù)與市場需求鏈接,實現(xiàn)組織和利益相關(guān)者在價值層面的共創(chuàng)、共享。因此,可以認(rèn)為數(shù)字平臺商業(yè)模式是技術(shù)、市場、組織和價值的耦合,將數(shù)字平臺從一種單純的技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)或中介拓展為具有價值創(chuàng)造、價值傳遞及價值獲取功能且可擴(kuò)展的生態(tài)邏輯系統(tǒng),邊界資源和交互機(jī)制為其核心要素。第一,平臺所有者與互補(bǔ)者相對獨立。平臺所有者通過平臺邊界設(shè)計和邊界資源部署、整合平臺核心資源和邊界互補(bǔ)資源,進(jìn)而影響企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略組合和價值實現(xiàn)。第二,各主體通過數(shù)字平臺進(jìn)行價值共創(chuàng)、共享。數(shù)字平臺雖然提供多種鏈接類型和交互方式,但核心幾乎都是促進(jìn)雙方達(dá)成交易、實現(xiàn)價值創(chuàng)造。

綜上所述,數(shù)字平臺商業(yè)模式的關(guān)鍵步驟是通過跨邊界的資源、鏈接和活動,開拓企業(yè)價值創(chuàng)造陣地,整合平臺所有者與互補(bǔ)者的資源進(jìn)而實現(xiàn)價值共創(chuàng)、共享。平臺的開放性、網(wǎng)絡(luò)的互補(bǔ)性和復(fù)雜性造就了互補(bǔ)者和互補(bǔ)品的雙重不確性。至于如何管理和設(shè)計雙重不確定性,在數(shù)字平臺商業(yè)模式下不同企業(yè)有不同選擇。不確定性程度越高,管理空間越大。正是出于這樣的考慮,本文選取不確定性程度不同的兩家上市公司——京東、阿里巴巴作為研究對象,分析其財務(wù)戰(zhàn)略矩陣,并從現(xiàn)金余缺、價值創(chuàng)損和經(jīng)營風(fēng)險維度加以比較。

二、財務(wù)戰(zhàn)略矩陣解讀

財務(wù)戰(zhàn)略矩陣是把價值創(chuàng)造和現(xiàn)金余缺聯(lián)系起來、用于評價和制訂公司戰(zhàn)略的分析工具[4]。學(xué)者們經(jīng)常使用該工具來分析、評價上市公司財務(wù)戰(zhàn)略進(jìn)而探尋財務(wù)績效提升路徑[5-7],其財務(wù)戰(zhàn)略矩陣從最初的二維被拓展至三維,分析對象也從最初的單一企業(yè)拓展至某一特定行業(yè)[8]。

(一)財務(wù)戰(zhàn)略矩陣及指標(biāo)設(shè)置

財務(wù)戰(zhàn)略矩陣(如圖1所示)結(jié)合企業(yè)價值創(chuàng)造理論和可持續(xù)增長理論,用投資報酬率、加權(quán)平均資本成本衡量企業(yè)的價值創(chuàng)造能力;用可持續(xù)增長率、銷售收入增長率衡量企業(yè)的可持續(xù)增長能力(即現(xiàn)金余缺)。

圖1 財務(wù)戰(zhàn)略矩陣

從圖1可以看出:當(dāng)銷售增長率大于可持續(xù)增長率時,表示現(xiàn)金盈余(位于二、三象限);反之,則表示現(xiàn)金短缺(位于一、四象限)。當(dāng)投資報酬率大于資本成本(率)時,表示價值創(chuàng)造(位于一、二象限);反之,則表示價值減損(位于三、四象限)。

企業(yè)資金運動狀態(tài)反映企業(yè)現(xiàn)金余缺情況,計算公式為:

現(xiàn)金余缺=銷售收入增長率-可持續(xù)增長率

企業(yè)價值運動狀態(tài)反映企業(yè)價值創(chuàng)造情況,計算公式為:

價值創(chuàng)造=投資報酬率-加權(quán)平均資本成本

加權(quán)平均資本成本=債務(wù)資本占比×債務(wù)資本成本+股權(quán)資本占比×股權(quán)資本成本

課題組選取中國人民銀行官網(wǎng)公布的2017—2021年一年期、五年期貸款利率,以及各自的長期債務(wù)資本占比和短期債務(wù)資本占比數(shù)據(jù)來計算債務(wù)資本成本。關(guān)于股權(quán)資本成本的計算,為了進(jìn)一步貼近實際,課題組選取資本資產(chǎn)定價模型(CAPM)進(jìn)行計算,具體模型公式為:

Ki=Rf+β×(Rm-Rf)

(1)

公式(1)中,Ki為股權(quán)資本成本;Rf為無風(fēng)險報酬率;β為貝塔系數(shù),表示資產(chǎn)的系統(tǒng)性風(fēng)險;Rm為市場組合的預(yù)期報酬率;Rm-Rf為風(fēng)險溢價。當(dāng)采用資本資產(chǎn)定價模型計算股權(quán)資本成本時,需要確定Rf、β及風(fēng)險溢價的具體數(shù)額。本文選擇中國人民銀行官網(wǎng)公布的一年期國債利率作為Rf;京東和阿里巴巴2017—2021年的β通過同花順金融軟件查詢獲得;由于風(fēng)險溢價的確定較復(fù)雜,本文借鑒人大經(jīng)濟(jì)論壇《經(jīng)管數(shù)據(jù)集》中提供的截至2022年1月1日全球156個國家市場風(fēng)險溢價指標(biāo)值數(shù)據(jù),將風(fēng)險溢價確定為5.64%。

(二)財務(wù)戰(zhàn)略矩陣維度拓展

隨著風(fēng)險管理意識的增強(qiáng),學(xué)者們在現(xiàn)金余缺維度和價值創(chuàng)損維度上引入了經(jīng)營風(fēng)險維度,同時借助經(jīng)營杠桿系數(shù)(DOL)衡量經(jīng)營風(fēng)險,形成了以資金余缺維度、價值創(chuàng)損維度及經(jīng)營風(fēng)險維度為坐標(biāo)的三維財務(wù)戰(zhàn)略矩陣。京東、阿里巴巴分別采用“自營+平臺”“全平臺”經(jīng)營模式,固定資產(chǎn)的投資比重差別較大,由此帶來的經(jīng)營風(fēng)險差別也大。因此,本文對比分析兩家公司的資金余缺、價值創(chuàng)損和經(jīng)營風(fēng)險,判斷企業(yè)如何把控互補(bǔ)者和互補(bǔ)品的不確定性程度才能建立數(shù)字平臺商業(yè)模式并順利地進(jìn)行數(shù)智化轉(zhuǎn)型。

三、京東與阿里巴巴的財務(wù)戰(zhàn)略矩陣對比分析

(一)京東的財務(wù)戰(zhàn)略矩陣分析

作為納斯達(dá)克100指數(shù)的一員和財富全球500強(qiáng)企業(yè),京東集團(tuán)股份有限公司(簡稱“京東”)不僅是中國最大的“自營+平臺”電商企業(yè),也是中國領(lǐng)先的技術(shù)驅(qū)動型電商和零售基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商。在向合作伙伴、品牌商和多個領(lǐng)域開放技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施的同時,京東還為第三方賣家提供在線銷售平臺和物流等一系列增值服務(wù)。

基于上文所述的指標(biāo)設(shè)置規(guī)則、計算公式及數(shù)據(jù)來源,根據(jù)資本資產(chǎn)定價模型,計算出京東2017—2021年的股權(quán)資本成本(如表1所示)。根據(jù)京東2017—2021年財報,整理并計算出財務(wù)戰(zhàn)略三維指標(biāo)的數(shù)值(如表2所示)。

表1 京東2017—2021年股權(quán)資本成本計算表

表2 京東2017—2021年財務(wù)戰(zhàn)略三維矩陣計算表

依據(jù)表2,繪制京東財務(wù)戰(zhàn)略矩陣三維模型圖(見圖2)。

圖2 京東2017—2021年財務(wù)戰(zhàn)略三維矩陣

從表2可知,京東2017—2021年的財務(wù)戰(zhàn)略狀態(tài)較復(fù)雜:2017年現(xiàn)金嚴(yán)重短缺,可持續(xù)增長動力不足,價值創(chuàng)造緩慢,財務(wù)風(fēng)險大,創(chuàng)五年之最;2018、2021年雖然在可持續(xù)增長和價值創(chuàng)造方面與2017年相比有所好轉(zhuǎn),但企業(yè)經(jīng)營處于虧損狀態(tài),經(jīng)營風(fēng)險無窮大(繪圖時,在矩陣中表示意義不大,遂省略);2019年除了可持續(xù)增長性稍顯不足外,整體經(jīng)營狀態(tài)安全;2020年現(xiàn)金盈余足以支撐企業(yè)當(dāng)年可持續(xù)增長,價值創(chuàng)造處于較優(yōu)水平,經(jīng)營情況處于五年中最安全的狀態(tài)。

從圖2可以看出,京東這五年的財務(wù)戰(zhàn)略主要位于矩陣的第一、第二象限,除了價值創(chuàng)損維度體現(xiàn)出持續(xù)的價值創(chuàng)造能力外,現(xiàn)金余缺維度和經(jīng)營風(fēng)險展現(xiàn)出不夠穩(wěn)定的狀態(tài),這與京東前期采取大規(guī)模、長期專業(yè)化固定資產(chǎn)投資的戰(zhàn)略密切相關(guān)。

(二)阿里巴巴的財務(wù)戰(zhàn)略矩陣分析

阿里巴巴集團(tuán)控股有限公司(簡稱“阿里巴巴”)經(jīng)營多元化的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù),致力于為全球創(chuàng)造便捷的交易渠道,并通過云業(yè)務(wù)為數(shù)百萬企業(yè)提供服務(wù)。阿里巴巴以促進(jìn)開放、協(xié)同、繁榮的電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建為目標(biāo),為消費者、商家及社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出貢獻(xiàn)。

同樣,依據(jù)資本資產(chǎn)定價模型,計算阿里巴巴2017—2021年的股權(quán)資本成本(見表3)。根據(jù)阿里巴巴2017—2021年財報,整理計算出財務(wù)戰(zhàn)略三維指標(biāo)的數(shù)值(見表4)。

表3 阿里巴巴2017—2021年股權(quán)資本成本計算表

表4 阿里巴巴2017—2021年財務(wù)戰(zhàn)略三維矩陣計算表

依據(jù)表4,繪制阿里巴巴財務(wù)戰(zhàn)略矩陣三維模型圖(見圖3)。

圖3 阿里巴巴2017—2021年財務(wù)戰(zhàn)略三維矩陣

由表4可知,阿里巴巴2017—2021年的財務(wù)戰(zhàn)略比較穩(wěn)定,銷售增長率與可持續(xù)增長率的差距逐年縮小,雖然企業(yè)創(chuàng)造的現(xiàn)金流依然不足以支撐企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,但可持續(xù)增長能力在逐年增強(qiáng),2021年可持續(xù)增長能力雖比2020年有所下降,但與2019年相比是增強(qiáng)的;價值創(chuàng)造能力呈穩(wěn)步增長態(tài)勢;從經(jīng)營杠桿系數(shù)可以看出,阿里巴巴的經(jīng)營一直處于穩(wěn)定的安全狀態(tài)。

通過圖3可以看出,阿里巴巴這五年的財務(wù)戰(zhàn)略非常穩(wěn)定且都集中在三維財務(wù)戰(zhàn)略矩陣的第一象限,雖然現(xiàn)金流量在促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展方面稍顯不足,但企業(yè)一直在保持安全經(jīng)營的前提下持續(xù)創(chuàng)造價值,這與阿里巴巴長期執(zhí)行的多元化的輕資產(chǎn)投資戰(zhàn)略密切相關(guān)。

(三)三維財務(wù)戰(zhàn)略矩陣對比分析

1.現(xiàn)金余缺維度比較

京東資金短缺的原因主要在于銷售凈利率過低,在銷售收入逐年增長的情況下,成本費用尚未得到很好的控制,甚至比銷售增長更快。高收入、高成本、低毛利的模式是導(dǎo)致京東虧損的重要原因。阿里巴巴主要是由于資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度過于緩慢,降低了企業(yè)整體的盈利能力。

解決長期高速增長引起的資金短缺問題通常有兩種方式:一是盡可能提高可持續(xù)增長率,使之盡量趨近銷售增長率;二是通過籌集更多權(quán)益資金來促進(jìn)銷量增長。這兩家企業(yè)都致力于提高可持續(xù)增長率,盡量縮小其與銷售增長率間的差距,通過吸收股權(quán)投資的方式調(diào)整資本結(jié)構(gòu),籌集長期高速增長所需資金。

2.價值創(chuàng)損維度比較

2017—2021年兩家企業(yè)價值創(chuàng)造的程度不同。相比于京東的大幅度波動,阿里巴巴的價值創(chuàng)造可以說一直平穩(wěn)。京東2019、2020年的投資報酬率高于阿里巴巴,因資本結(jié)構(gòu)不同,京東的加權(quán)平均資本成本一直低于阿里巴巴的加權(quán)平均資本成本,這種高報酬、低成本的模式使得京東在2019、2020年呈現(xiàn)較優(yōu)的價值創(chuàng)造狀態(tài)。

京東的價值創(chuàng)造能力雖然不如阿里巴巴穩(wěn)定,但在一些年份的價值創(chuàng)造能力較強(qiáng)。為了獲取促進(jìn)銷售所需要的長期資金,兩家企業(yè)都在擴(kuò)大股權(quán)投資規(guī)模,阿里巴巴的股權(quán)投資規(guī)模更大一些。因此,為了維持較高的價值創(chuàng)造水平,企業(yè)在提高投資報酬率的同時應(yīng)盡可能優(yōu)化資本結(jié)構(gòu),降低資本成本。

3.經(jīng)營風(fēng)險維度比較

京東的經(jīng)營風(fēng)險呈現(xiàn)出大起大落的態(tài)勢,原因在于實行長期專業(yè)化的重資產(chǎn)投資戰(zhàn)略。阿里巴巴的經(jīng)營風(fēng)險趨于平穩(wěn),說明其風(fēng)險管控到位,且這五年沒有大規(guī)模的固定資產(chǎn)投資,這歸功于其長期多元化的輕資產(chǎn)投資戰(zhàn)略。

京東“自營+平臺”的模式?jīng)Q定了圍繞數(shù)字平臺電商業(yè)務(wù)專業(yè)化投資戰(zhàn)略和重資產(chǎn)的投資結(jié)構(gòu),股權(quán)投資所占比例不高,固定資產(chǎn)和存貨所占比例較高。阿里巴巴的“全平臺”模式?jīng)Q定了其多元化投資戰(zhàn)略和輕資產(chǎn)投資結(jié)構(gòu),股權(quán)投資所占比例較大,固定資產(chǎn)和存貨所占比例較小。

四、結(jié)論與建議

阿里巴巴的三維財務(wù)戰(zhàn)略矩陣呈現(xiàn)出的整體狀態(tài)優(yōu)于京東的三維財務(wù)戰(zhàn)略矩陣,這在一定程度上說明互補(bǔ)者和互補(bǔ)品的不確定性越強(qiáng),財務(wù)戰(zhàn)略所呈現(xiàn)的狀態(tài)越好。因此,在數(shù)字平臺商業(yè)模式轉(zhuǎn)型過程中,企業(yè)應(yīng)該通過資源邊界設(shè)計,優(yōu)化資源邊界,采用輕資產(chǎn)模式;拓展互補(bǔ)者和互補(bǔ)品邊界,建立商業(yè)生態(tài)系統(tǒng),增加其不確定性,向互補(bǔ)者轉(zhuǎn)移風(fēng)險、匹配相應(yīng)的價值份額;重布邊界資源,通過整合、重構(gòu)邊界資源的方式,不斷優(yōu)化商業(yè)生態(tài)圈。

京東采用“自營+平臺”模式,實施重資產(chǎn)投資戰(zhàn)略,由于固定資產(chǎn)和存貨占比較高,固定成本較大,因而經(jīng)營風(fēng)險較高,為了將總風(fēng)險控制在可以把控的范圍內(nèi),籌資時應(yīng)匹配低財務(wù)風(fēng)險的融資戰(zhàn)略。阿里巴巴采取“全平臺”模式,實施輕資產(chǎn)投資戰(zhàn)略,固定資產(chǎn)和存貨占比較低,固定成本較小,因而經(jīng)營風(fēng)險較低,為了獲取高額報酬,籌資時應(yīng)匹配高風(fēng)險的融資戰(zhàn)略。

通過財務(wù)戰(zhàn)略矩陣對比,京東各方面優(yōu)勢雖暫不明顯,從長遠(yuǎn)來看,嚴(yán)格進(jìn)行邊界資源設(shè)計,前期進(jìn)行大量的固定資產(chǎn)投資,可將貨源、倉儲、供應(yīng)鏈等皆掌握在手中,大大降低互補(bǔ)者和互補(bǔ)品的不確定性。

在數(shù)智化、客戶個性化的創(chuàng)新時代,企業(yè)數(shù)字平臺化趨勢已成必然,按照風(fēng)險匹配和期限匹配原則,輕資產(chǎn)對應(yīng)低經(jīng)營杠桿、高財務(wù)杠桿;重資產(chǎn)對應(yīng)高經(jīng)營杠桿、低財務(wù)杠桿。管理者應(yīng)在共創(chuàng)、共享、共贏的前提下,科學(xué)、積極引導(dǎo)采取數(shù)字平臺商業(yè)模式的企業(yè)選擇合適的財務(wù)戰(zhàn)略。