話題電影·差異營銷·粉絲文化

趙子瀹

【摘要】2023年暑期檔電影市場強勢復蘇，以206. 19億總票房創(chuàng)造內(nèi)地暑期檔歷史新高。在令人驚喜的票房數(shù)據(jù)背后，今年暑期檔也涌現(xiàn)出一些新興市場現(xiàn)象。如《消失的她》等影片的內(nèi)容與敘事開啟了“話題電影”潮流；《封神第一部》《孤注一擲》的宣發(fā)環(huán)節(jié)體現(xiàn)了線下路演和線上短視頻兩種營銷路徑的差異化互補；大規(guī)模點映堪稱“面映”；粉絲思維模式影響電影輿論氛圍導致“電影飯圈化”等。本文將針對這些市場現(xiàn)象及其成因進行簡要分析。

【關(guān)鍵詞】暑期檔 話題電影 短視頻營銷 電影市場

一、暑期檔電影市場簡述

暑期檔群雄逐鹿，票房大戰(zhàn)十分激烈。《孤注一擲》在八月最后階段反超《消失的她》，登頂暑期檔冠軍。至此， 2023年暑期檔以創(chuàng)內(nèi)地影史新高的206. 19億總票房強勢收官，打破此前由2019年暑期檔保持的177. 8億的紀錄。連續(xù)72天、共計80天單日票房破億，體現(xiàn)了本年度暑期檔市場繁榮局面的平衡性與持續(xù)性。雖然總觀影人次5. 05億與2019年的5. 02億基本持平，總票房的提升更多是靠平均票價的提升帶來的，但是對于新型冠狀病毒肺炎疫情以來持續(xù)低迷的中國電影市場來說，能夠復蘇到2019年的高峰期水平無疑是令人振奮的，觀眾的觀影習慣與觀看頻率在這個暑期得到了集中性恢復。

今年暑期檔的頭部情況不再是單靠一兩部爆款電影拉動大盤，而是呈現(xiàn)出了多強“勢均力敵”的復雜競爭業(yè)態(tài)，《孤注一擲》《消失的她》分別以35. 26億和35. 23億分列冠亞軍，《封神第一部》以24. 81億位居第三，《八角籠中》《長安三萬里》則以22. 04億和17. 99億緊隨其后。五部風格迥異的頭部影片票房均超過15億，前五名影片合計貢獻檔期票房的六成以上。這種局面給觀眾提供了更廣泛的趣味選擇。票房前十名中只有《巨齒鯊2：深淵》《變形金剛：超能勇士崛起》兩部進口片，且處于第七和第八的低位，國產(chǎn)片票房總體占比達歷史新高的88%，國產(chǎn)片的蓬勃發(fā)展與進口片的頹勢在這個暑期展露無遺。

在令人驚喜的票房數(shù)據(jù)背后，今年暑期檔也涌現(xiàn)出一些新興市場現(xiàn)象。如《消失的她》等影片的內(nèi)容與敘事開啟了“話題電影”潮流；《封神第一部》《孤注一擲》的宣發(fā)環(huán)節(jié)體現(xiàn)了線下路演和線上短視頻兩種營銷路徑的差異化操作；大規(guī)模點映堪稱“面映”；粉絲思維模式影響電影輿論氛圍導致“電影飯圈化”等。本文將針對這些市場現(xiàn)象及其成因進行簡要分析。

二、“話題電影”：從文化商品到社交貨幣

傳統(tǒng)模式下的電影宣發(fā)把電影看作一種已完成的封閉性文化商品，注重強調(diào)電影文本本身給觀眾個體帶來的情緒價值和審美體驗。進入新媒體時代后，人們的注意力在多重屏幕間流轉(zhuǎn)，個體不再獨自面對單一媒介文本，而是時刻渴望著借由文本實現(xiàn)與他人、與社會的信息交互。觀影行為不再僅僅是個體體驗，觀影的價值體現(xiàn)在社交場域中，電影文本成為一種社交資本，“話題電影”的概念應(yīng)運而生———觀眾在觀影后熱烈討論電影中呈現(xiàn)的社會議題，而不是電影文本本身。電影的角色發(fā)生了變化，從個體消費的文化商品變成了群體消費的社交貨幣。這一趨勢自《我不是藥神》熱映之后，開始在中國電影市場有所體現(xiàn)，到今夏暑期檔迎來了集中爆發(fā)。

首先引爆全網(wǎng)熱議的是《消失的她》。鳳凰男、戀愛腦、賭博、殺妻、女性互助，通過這些極易概括濃縮和傳播的關(guān)鍵詞，影片精準切中了當下社會最大熱點之一———兩性矛盾?！断У乃废嚓P(guān)話題在網(wǎng)絡(luò)空間中迅速發(fā)酵，實現(xiàn)了“病毒式傳播”。該片最早受到關(guān)注的熱搜詞條是“看消失的她，戀愛腦治好了”“閨蜜看完消失的她，和對象分手了”，可見影片營銷的主要發(fā)力點在于吸引女性觀眾，拉動女性群體觀影。觀影性別數(shù)據(jù)證明了這一營銷策略的成功：《消失的她》女性受眾占比超過七成。

這也是今年暑期檔一項最突出的整體趨勢：女性觀影比例相較前幾年顯著增加，總體超過六成。因此帶有女性主義色彩的議題標簽和宣發(fā)策略也頻頻出現(xiàn)在其他電影中，華納大片《芭比》張揚女性向的大IP“芭比娃娃”與女性主義導演格蕾塔·葛韋格的雙重標簽，文藝片《野蠻人入侵》探索女性成為母親后的自我尋覓，《我經(jīng)過風暴》聚焦女性家暴創(chuàng)傷題材，《最后的真相》關(guān)注中年女性的生存困境……這些作品各自都引發(fā)了一定熱度的討論，其中一些收獲了高于預(yù)期的票房。從文本層面，不能武斷地將這些影片的成功視為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中女性意識的真正覺醒與勝利，比如《消失的她》隱含的男性本位視點、以極端個例來回避性別制度結(jié)構(gòu)性壓迫的做法，就被一些觀眾批評為“浮于表面的女性主義”。然而，從市場層面來看，如此巨量的女性觀影需求在這個暑期切實地被重視、被回應(yīng)，無疑是創(chuàng)作端與受眾端的一次良性互動。

除性別話題電影外，暑期檔“話題電影”的另一蹊徑是社會現(xiàn)實題材影片，這一類影片關(guān)注與普通人切身利益相關(guān)的社會現(xiàn)實，吸引觀眾的方式與話題電影“鼻祖”《我不是藥神》、“后疫情時代治愈大戲”《人生大事》等作品一脈相承?！栋私腔\中》關(guān)注貧困兒童出路，《孤注一擲》展示電信詐騙陷阱，《學爸》刻畫中產(chǎn)階級教育焦慮?，F(xiàn)實題材搭配成熟且合適的類型敘事手法，效果顯著。值得留意的是，此類影片宣發(fā)之時往往會與相關(guān)的社會新聞事件達成特別的呼應(yīng)，進一步增強社會話題屬性。如：《八角籠中》講述拳擊教練帶領(lǐng)貧困山區(qū)兒童走出大山，以熱血搏擊改變命運，劇中故事與現(xiàn)實中大涼山等山區(qū)的鄉(xiāng)村振興新聞產(chǎn)生了聯(lián)動效應(yīng)；而《孤注一擲》號召的“多一人觀影，少一人受騙”口號也會頻繁出現(xiàn)在緬北詐騙事件新聞的評論區(qū)。

“話題電影”趨勢在今夏暑期檔的爆發(fā)，歸根到底是由于中國電影觀眾本土文化主體性更加明確，相對海外的幻想大片，更傾向于消費與切身體驗相關(guān)的故事內(nèi)容，希求以電影呈現(xiàn)的“話題”為載體，與社會情緒共振，獲取撫慰現(xiàn)實焦慮的情緒價值?！霸掝}電影”盛行的前提是廣大民眾共有某種社會情感需求。因此，單純依賴社會議題構(gòu)建電影，并不能保證成功，《學爸》雖然選取了學區(qū)房與入學名額的社會痛點，但在敘事建構(gòu)中束手束腳，隔靴搔癢，未能觸及廣大中間階層人群對于教育資源不均衡的切膚之痛，沒能真正形成熱門議題，該片淹沒在暑期檔的話題大潮中，即使在競爭較小的八月檔期上映，票房仍不理想。成功的“話題電影”不能僅依靠“踩熱點”式的投機取巧，畢竟一部電影的制作周期往往長達數(shù)年，創(chuàng)作者面對瞬息萬變的熱點，無法“未卜先知”，最終還是要依靠對社會現(xiàn)實的深刻洞察和嫻熟的類型敘事技法，才能達成與社會情緒的共振。

另一方面，話題性看似不強、非社會議題類的電影若要獲得成功，同樣不能忽視社會情緒。諸如《長安三萬里》這樣的影片，從選題上就決定了其并不具備“話題電影”式的社會熱點屬性，然而創(chuàng)作者巧辟新路，做到了與當下特定社會情緒的對接?！堕L安三萬里》一方面從宣傳唐詩文化入手，通過“背詩挑戰(zhàn)”“親子觀影”這些宣發(fā)活動，引領(lǐng)青少年受眾的家國情懷與文化自豪；另一方面，影片借助詩人騷客跌宕起伏的人生際遇，與面對現(xiàn)代社會生存壓力的成年觀眾達成了共情，統(tǒng)合了不同年齡層的受眾，成功實現(xiàn)了古人與今人的情感連通，意外“破圈”，最終躋身暑期檔頭部影片之列。

分析上述新動向，也能夠在一定程度上解釋進口片在這個暑期檔遭遇的困境。進口的好萊塢大片大都屬于非熱門社會議題類的冒險動作片，很典型地暴露了當今全球影壇類型化IP創(chuàng)新乏力、續(xù)集頻頻遇冷的弊病。這些進口影片在宣發(fā)引導上天然缺乏與中國本土社會情緒的結(jié)合，本土主體意識不斷覺醒的中國觀眾面對遠離現(xiàn)實生活與本土文化的異國英雄故事，自然缺乏積極性。例如《巨齒鯊2》，該片作為合拍片擁有中國明星吳京和許多中國元素，然而在宣發(fā)過程中片方始終未能建立起影片故事與本土觀眾情緒間的有效呼應(yīng)，該片的諸多“中國特色”不過是一系列散亂空洞的表層符號，未能創(chuàng)造出能夠真正吸引觀眾進入影院的“熱?！保c國產(chǎn)片《孤注一擲》同期上映“對打”后的慘敗也就不難理解了。

三、“短視頻”與“跑路演”：線上與線下營銷模式的差異化互補

電影商業(yè)價值重心的變化呼喚著電影營銷方式的適時更新。2022年小眾文藝片《隱入塵煙》的意外“出圈”，向我們展示了“話題電影”與短視頻結(jié)合后的廣闊前景：定位小眾的文藝片，借力短視頻風潮，未經(jīng)精密策劃的視頻片段偶然助推現(xiàn)實議題發(fā)酵，居然能在短期內(nèi)賣出破億的票房。到了今年暑期檔，“話題電影”已經(jīng)將線上短視頻營銷作為其主要宣發(fā)路徑之一。以電影《孤注一擲》為典型案例，其營銷路徑便是主攻線上賽道，宣發(fā)目標明確瞄準短視頻受眾，大量物料資源投放在以抖音為代表的短視頻平臺上，而不是微博等傳統(tǒng)宣發(fā)平臺，甚至被人戲稱為“抖音電影”?！豆伦⒁粩S》代表了一系列“話題電影”的共同敘事特征：概念性較強；容易分解/轉(zhuǎn)化為情緒爆點、臺詞金句或視覺刺激；同時擁有一些觀眾在日常生活中難得一見的“奇觀”（例如詐騙集團的內(nèi)部運作場景）。這些特性決定了“話題電影”非常適合以短視頻形式來傳播，實際傳播效果也印證了這一點。該片宣發(fā)物料中最先“走紅”“出圈”的一條是片方于6月29日發(fā)布的“境外詐騙工廠”預(yù)告，在短視頻中，王傳君飾演的詐騙頭子帶頭高呼“想成功，先發(fā)瘋！”，該“金句”因朗朗上口而被迅速傳播，在抖音平臺收獲了總計超500萬的點贊，當天影片在燈塔App的“想看”人數(shù)驟增了2萬多，并在此后的時間里一直居高不下。片方很快根據(jù)市場反應(yīng)調(diào)整宣發(fā)策略，將營銷重心放在了王傳君身上，并將一系列劇情中的“金句”或“奇觀”前置到宣發(fā)中來以吸引受眾。7月王傳君“殺人后拜佛”的物料放出后，再次收獲500萬以上的點贊。不僅僅是片方賣力宣傳，影片物料中強烈的戲劇張力，還引發(fā)了諸多抖音達人對于“拜佛”“發(fā)牌”等名場面的模仿與二次創(chuàng)作，自媒體創(chuàng)作者進一步助推了話題發(fā)酵。影片的抖音話題累計收獲180多億次瀏覽量，最終將《孤注一擲》推上了暑期檔票房冠軍寶座。

有趣的是，反其道而行之的宣發(fā)未嘗不能成功，在一眾主打短視頻營銷的影片中，《封神第一部》堅持了以路演為主的線下營銷策略。某種意義上這是一種無奈之舉，因為影片作為奇幻古裝片，社會議題屬性較弱，再加上封神故事乃至其他中國魔幻IP此前影視化多有失敗案例，導致《封神第一部》上映初期的線上宣發(fā)成效甚微，受眾大多不看好本片。然而，影片憑借過硬的內(nèi)容質(zhì)量與團隊素質(zhì)開啟了口碑逆襲之旅，在一場場路演中，本就被影片吸引的觀眾們逐漸深入了解演員們的性格魅力，這些新明星們在高強度的互動中建立了與粉絲的親密關(guān)系，培養(yǎng)了一大批積極宣發(fā)影片的“自來水”粉絲。與此同時，大量留有巨大解讀空間的“熱?！辈粩嘤楷F(xiàn)，鞏固了這種聯(lián)動紐帶。網(wǎng)絡(luò)上流行的《封神》相關(guān)“熱?！?，其中絕大部分并非出自片方構(gòu)思，而是由“自來水”粉絲們自主挖掘或與主創(chuàng)們共同挖掘后得到的，之后又得到片方的“官方確認”，在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播。在影片本身內(nèi)容與社會情緒之間缺乏直接關(guān)聯(lián)的情況下，片方通過主動吸納、借用粉絲針對影片的“二創(chuàng)”成果，強化了該作品的社交性和娛樂性。在歷經(jīng)29座城市、共計170場的路演助力下，《封神第一部》在初期票房不利的情況下，用長達一個多月的“長尾效應(yīng)”完成了24. 81億的票房，位居暑期檔第三位。

關(guān)于營銷方式，需要強調(diào)的一點是，對于一部影片來說，線上與線下兩種營銷方式并非涇渭分明、非此即彼，完全可以實現(xiàn)“兩手抓”的互補效果?！斗馍竦谝徊俊凡粩嗖杉{路演中隨機誕生的“熱?！保床傅骄€上物料中進行宣發(fā)，同時也將“商務(wù)殷語”等誕生于線上自媒體的熱點話題，及時搬運到路演中去，促使兩條宣發(fā)渠道的物料彼此豐富?！豆伦⒁粩S》等主推線上營銷的電影也沒有完全忽略路演，王傳君在路演中帶領(lǐng)觀眾大喊詐騙口號，帶觀眾沉浸式體驗影片情境，以這種方式達成線上與線下宣發(fā)的差異化互補。

四、大規(guī)模點映的爭議與“電影飯圈化”

點映，即試點上映，是指在特定影院，預(yù)先放映尚未正式上映的影片。對于當下電影市場來說，點映是重要的常規(guī)宣發(fā)手段之一，能起到預(yù)熱口碑、觀察市場反應(yīng)等作用，為正式上映后的排片選擇與票房表現(xiàn)提供參考。然而在這個暑期檔，通常安排在特定范圍內(nèi)的小規(guī)模點映活動，開始獲得大面積排片。這樣的操作逐漸成為一種新趨勢，多部影片紛紛跟進，擴大點映規(guī)模。《八角籠中》是今夏大規(guī)模點映策略最早的成功者，在共計10天的點映中拿下4. 2億的映前票房，點映后期單日排片占比均超過15%，最高達到21. 4%，基本與正式上映的重磅影片無異，同時還賺足口碑，最終取得了22. 04億的總票房佳績。

之后不久，《孤注一擲》得益于短視頻營銷策略，在上映前就引爆了受眾關(guān)注，在8月5日至7日三天點映期內(nèi)狂攬5. 4億元票房，其中8月6日單日票房達2. 2億元，刷新了中國影史點映單日票房紀錄，也為最終登頂暑期檔票房冠軍打下了良好的基礎(chǔ)。不過如此大規(guī)模的點映也引發(fā)了爭議，“點”變成了“面”，許多觀眾指責這種點映“吃相難看”。迫于輿論的批評，《孤注一擲》很快結(jié)束了點映，提檔至8月8日上映。

點映長期以來作為行業(yè)內(nèi)約定俗成的操作，此前并沒有太多關(guān)于點映場次、排片規(guī)模的明文限制。在現(xiàn)行規(guī)則允許且點映反響十分理想的情況下（例如《孤注一擲》點映期間上座率達到驚人的50%以上），片方加大點映投入以擴大口碑效應(yīng)，院線增加排片占比以獲取票房收益，本是無可厚非的市場行為。不過從客觀看，這樣無節(jié)制的大規(guī)模點映，確實打亂了電影市場整個檔期待映影片之間的排片默契，擠占了在映影片的份額，同時難逃利用點映期豆瓣評分不公開來營造虛假口碑的嫌疑。未來需要主管部門、行業(yè)內(nèi)部、院線方共同商議，盡早制定一些細則來規(guī)范點映行為，使得其在不破壞行業(yè)生態(tài)的前提下，助力電影營銷工作。

在針對《孤注一擲》點映違規(guī)的質(zhì)疑聲中，有很大部分聲量來自其他同期在映影片的粉絲，他們擔心自己心愛的影片可能受這種行為影響，導致票房失利。由此引出了今夏另一個重要的市場現(xiàn)象：電影文本本身的“飯圈化”。近年來，越來越多的影片粉絲開始將抽象的電影作品視作人格化的、偶像般的存在，為自己喜愛的電影自發(fā)搖旗吶喊。這種“自來水”行為更早可追溯到那些為動畫片《大圣歸來》的低排片鳴不平的觀眾們。在2019年科幻電影《流浪地球》上映時，影片粉絲在四處推薦該片時親切地對影片冠以“小破球”的愛稱，這種將電影“人格化”的行為可以視為“飯圈思維”在觀影領(lǐng)域的翻版。這些自發(fā)的粉絲行為在特定作品上映時，對電影的口碑、排片與票房產(chǎn)生了重要的影響作用，被業(yè)內(nèi)視為可為影片質(zhì)量帶來的良性加成。

然而今年的情況有了新變化，對電影文本的“飯圈化”追捧開始呈現(xiàn)出“攻擊性”的排異特質(zhì)。以《封神第一部》為例，該片粉絲或許是今夏影片“飯圈”中最為忠實的粉絲群體，《封神第一部》最初在宣發(fā)方面處于天然劣勢，很大程度上依賴粉絲主導的“造?！焙屯茝V行為，這也導致了粉絲對于影片的認同感、綁定感更加強烈，甚至出現(xiàn)了“替導演操心票房”的“精神股東”現(xiàn)象?！斗馍瘛贩劢z對于該片票房上漲緩慢的焦慮，逐漸發(fā)展為針對其他影片的強烈不滿，這種心態(tài)很類似明星粉絲對藝人番位、數(shù)據(jù)流量的錙銖必較，而某一部影片粉絲的攻擊性姿態(tài)也會招致其他影片粉絲反擊。一時間，同檔期影片的粉絲互相攻訐其他影片“偷票房”，陰謀論充斥了整個暑期檔的社交媒體輿論場，這種負向的輿論氛圍無疑會對觀影生態(tài)產(chǎn)生了破壞?！帮埲钡呐女愄刭|(zhì)還帶來了更嚴重的影響，導致原本應(yīng)被客觀評價的影片“被造神”，影片粉絲為了證明“自家”電影的優(yōu)秀，將一些抽象宏大的價值與影片生硬綁定：如《封神第一部》與國產(chǎn)電影工業(yè)化，《長安三萬里》與民族情懷，《孤注一擲》與抵制跨境電信詐騙，《消失的她》與女性覺醒……如此導致的結(jié)果是，關(guān)于影片的正常批評和異見都被強行“扣上帽子”，被指責為“反××”的敵對立場，影片粉絲對于不同的聲音一概加以拒斥———“不看本片的都是水軍”，此類立場攻擊隨處可見，在網(wǎng)絡(luò)社交媒體上正常討論影片的權(quán)利面臨被消音的危險。更令人擔憂的是，這種“飯圈化”趨勢還存在著被投機者操縱從而為特定團體牟利的可能性。規(guī)范輿論環(huán)境，破除惡性競爭，是電影市場亟待解決的問題。電影從業(yè)者與觀眾都應(yīng)該認識到，電影市場并不是一個零和博弈的場域，應(yīng)當成為一個依靠不同優(yōu)秀作品不斷帶來增量的文化空間。

五、結(jié)語

縱觀2023年暑期檔，不論從屢屢刷新紀錄的整體票房大盤，還是從品類豐富的各部爆款影片來看，中國電影市場在體量和質(zhì)量上都恢復到了令電影人振奮、令電影愛好者欣喜的繁榮高峰。在觀眾本土主體性需求不斷提升，電影產(chǎn)品的社交屬性不斷加強的環(huán)境下，電影人唯有尋找到與當代中國社會生活及民眾情緒的共振點，將這種共振巧妙融入電影文本之中，配合高效的宣發(fā)準確傳達給觀眾，方能讓作品在愈發(fā)激烈的市場競爭中脫穎而出。