2023年暑期檔電影口碑發(fā)酵放緩之現(xiàn)狀與原因分析

秦紫依

【摘要】本文通過分析2023年暑期檔的階段性票房數(shù)據(jù)和話題數(shù)量，以及觀影群體的年齡層結(jié)構(gòu)，明確了在消費環(huán)境的結(jié)構(gòu)性恢復(fù)下，因高品質(zhì)影片集中上映引起的供給增多和觀影需求的逐漸冷靜， 2023年暑期檔市場總體表現(xiàn)雖超出預(yù)期，但影片口碑發(fā)酵速度放緩、周期延長的市場表現(xiàn)成為客觀事實。針對出現(xiàn)的新變化，電影產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)應(yīng)做出積極調(diào)整，當(dāng)“口碑為王”的市場結(jié)構(gòu)形成后將更有益于反哺上游制片產(chǎn)業(yè)，促進中國電影市場的良性循環(huán)。

【關(guān)鍵詞】2023年暑期檔 票房 口碑發(fā)酵

2023年暑期檔市場表現(xiàn)遠超預(yù)期，檔期內(nèi)影片的口碑發(fā)酵速度放緩、周期延長的態(tài)勢，對于電影營銷體系來說是一場由映前延長至映后的“持久戰(zhàn)”?？诒l(fā)酵放緩并非壞事，而是代表著我國電影市場的評價標(biāo)準(zhǔn)正在逐漸趨近于“口碑為王”的市場模式，更多的票房終將涌向質(zhì)量更高的影片，完成對行業(yè)上游的反哺。

以下將通過分析2023年暑期檔市場的階段性票房表現(xiàn)和話題數(shù)量表現(xiàn)來綜合研判“2023年暑期檔影片口碑發(fā)酵放緩”這一現(xiàn)象，并通過分析觀影群體的用戶畫像、經(jīng)濟環(huán)境的結(jié)構(gòu)性恢復(fù)和市場供給側(cè)的變化來分析口碑發(fā)酵放緩的原因，并給出相應(yīng)的思考建議。

一、暑期檔口碑發(fā)酵放緩現(xiàn)狀

2023年暑期檔從6月1日開始至8月31日止，檔期長度共計92天，包含13個周末，共上映了140部影片，票房累計206. 18億元[1]，打破了中國電影史上的暑期檔票房紀(jì)錄，成為了當(dāng)之無愧的“史上最強暑期檔”。

但從口碑發(fā)酵角度來說， 2023年暑期檔的口碑發(fā)酵整體卻呈現(xiàn)出放緩態(tài)勢，多部影片在映后一周內(nèi)才完成真正的口碑發(fā)酵，一改以往在映前形成大規(guī)模觀影意愿的市場狀況。以下筆者將通過對階段性票房和口碑點位釋放的分析來全面分析暑期檔的口碑發(fā)酵現(xiàn)狀。

階段性票房的分析能夠更加準(zhǔn)確地顯示口碑發(fā)酵的落地效果，即影片的預(yù)售情況、點映情況和首映后票房情況三個階段的票房收益能夠更加清晰地展示影片口碑對觀眾消費決策的影響。

針對檔期內(nèi)的電影數(shù)據(jù)分析，本文選取了票房不同體量的具有代表性的八部電影：《消失的她》《八角籠中》《長安三萬里》《封神第一部》《熱烈》《巨齒鯊2：深淵》《超能一家人》。文中出現(xiàn)的所有票房數(shù)據(jù)、點贊量數(shù)據(jù)、話題數(shù)據(jù)、用戶年齡分布數(shù)據(jù)等均來自貓眼電影專業(yè)版APP。

（一）檔期映前票房表現(xiàn)與口碑水平成反比

在階段性票房表現(xiàn)上， 2023年暑期檔影片整體呈現(xiàn)出映前票房表現(xiàn)與口碑水平成反比的情況。

2023年暑期檔影片的口碑水平表現(xiàn)方面，以往傳統(tǒng)的電影營銷模式大多根據(jù)豆瓣評分來區(qū)分影片的口碑水平，但隨著抖音短視頻的崛起，電影營銷活動和口碑輸出轉(zhuǎn)戰(zhàn)至短視頻渠道，電影官方抖音賬號的累計點贊量就在很大程度上反映了影片的口碑水平。根據(jù)貓眼專業(yè)版對暑期檔影片的官方抖音賬號數(shù)據(jù)統(tǒng)計，電影《孤注一擲》《消失的她》《封神第一部》《八角籠中》《長安三萬里》和《熱烈》的官方抖音累計點贊量均為8000萬以上，位列暑期檔口碑前列，與其他作品存在斷層式差異；電影《巨齒鯊2：深淵》《超能一家人》官方抖音賬號累計點贊量為4000萬左右，口碑水平表現(xiàn)一般。需要說明的是，其中電影《熱烈》的抖音累計點贊量與觀影人次水平相差較大，影片質(zhì)量評價過關(guān)但口碑傳播力不足，因此認定為整體口碑水平表現(xiàn)一般。

基于以上對口碑水平的劃分，以下將對影片的階段性票房展開具體分析：此處的映前票房指的是首映日之前，即未開啟大規(guī)模公開放映前的票房表現(xiàn)，主要由預(yù)售票房和點映票房兩部分組成。預(yù)售票房和點映票房的情況與影片的映前營銷效果直接掛鉤。綜合來看，除了《消失的她》和《孤注一擲》兩部自帶極強社會話題的影片外，其他口碑水平較高的影片均呈現(xiàn)出映前票房（預(yù)售票房與點映票房之和）表現(xiàn)不佳的情況。而口碑表現(xiàn)一般的影片的映前票房表現(xiàn)則較為突出，甚至占據(jù)總票房比例較大。因此，檔期內(nèi)整體呈現(xiàn)出了影片映前票房與口碑水平成反比的情況。

以下將分別分析檔期內(nèi)典型影片的預(yù)售票房和點映票房情況。

1.影片預(yù)售情況

2023年暑期檔電影預(yù)售票房數(shù)據(jù)如下表所示。此處電影的預(yù)售票房指的是電影上映日前累計的預(yù)售票房，不包含點映票房。電影的預(yù)售票房指向以下幾個市場表現(xiàn)：

第一，預(yù)售票房代表觀眾在電影上映前對影片的預(yù)期，預(yù)售票房越高，觀眾對電影的預(yù)期越高。

第二，預(yù)售票房占總票房的比例將顯示觀眾的預(yù)期是否得到滿足，即電影口碑是否足夠優(yōu)質(zhì)，會被觀眾主動向外傳播，預(yù)售票房占總票房的比例過高，影片的映后口碑水平表現(xiàn)為較差。

例如電影《巨齒鯊2：深淵》，影片前期預(yù)售票房占總票房超過25%，超過1/4的觀眾是在大眾口碑公布前選擇該片，意味著影片的營銷活動僅在觀眾觀看影片之前有效，影片的映后口碑低于觀眾預(yù)期，在部分觀眾觀看后，并沒有形成口碑的正向傳播，擴大吸引范圍，最終因口碑不佳并未形成與制作體量相當(dāng)?shù)钠狈渴找?。同檔期影片《超能一家人》《熱烈》也都呈現(xiàn)出映前預(yù)售票房占比較高的情況。

對比“破圈”的頭部影片《消失的她》《八角籠中》《長安三萬里》《封神第一部》來看，“破圈”電影的預(yù)售票房占比均低于4%，較低的預(yù)售占比意味著影片在上映前并未吸引大量觀眾走進影院，但卻在小部分觀眾觀影后引起了票房的大幅上漲，依靠的就是觀影后形成的優(yōu)質(zhì)口碑傳播，電影完成“破圈”。

此外，電影《孤注一擲》由于提檔3天，且在7月29日開啟大規(guī)模點映提前釋放了大規(guī)模的觀影意愿，因此映前的預(yù)售票房僅為2347. 6萬元，不具有統(tǒng)計代表性，故不在此計入統(tǒng)計圖。

2.影片點映情況

2023年暑期檔頭部影片的點映數(shù)據(jù)如下，以下數(shù)據(jù)包含零點場。

電影《巨齒鯊2：深淵》和《超能一家人》均未開啟公開點映，點映票房不足100萬元，不列入統(tǒng)計數(shù)據(jù)。如圖4所示， 2023年暑期檔頭部影片除《孤注一擲》因開啟大規(guī)模點映日均收獲破億元票房外，其他頭部影片均未在點映期間日均獲得超過5000萬元的票房，這意味著影片在點映期間并未產(chǎn)出足夠多的正面口碑以供影院預(yù)測排片。

低迷的點映票房使得業(yè)內(nèi)人士和預(yù)測機構(gòu)都無法把握電影在市場中的口碑，甚至在這些影片上映前，一些業(yè)內(nèi)人士和電影媒體都在看衰市場。正如媒體對經(jīng)濟形勢的預(yù)測在很大程度上將影響居民的消費決策一般，當(dāng)市場中充斥著看衰的聲音時，觀眾也會對本年度暑期檔的電影持觀望態(tài)度，不再以片方花樣百出的宣傳工作為消費依據(jù)，而是更加注重普通觀眾對電影的大面積口碑輸出。

此外，電影《長安三萬里》和《消失的她》有效點映時長均為1天，可見點映作為口碑發(fā)酵方式之一，并非適合所有影片。《消失的她》因其獨特的懸疑題材，并未選擇開啟正常規(guī)模的點映模式，而《巨齒鯊2：深淵》和《超能一家人》則是因影片質(zhì)量內(nèi)部預(yù)期不足而選擇不開啟點映，將票房“押寶”在優(yōu)質(zhì)的映前營銷效果所形成的首映日和首周末票房上。

（二）檔期內(nèi)影片映后票房逆跌

首映后，口碑發(fā)酵的效果直接影響票房收益，通過分析影片在映后各周末的票房走勢，可以看出在第幾周內(nèi)完成了口碑的全面釋放，達成了“破圈”。此處選取了暑期檔頭部影片的各周末數(shù)據(jù)情況進行統(tǒng)計對比，情況如下：

映前營銷原本是電影營銷活動的集中發(fā)力階段，也就是觀眾接收影片營銷信息的高峰期，觀影意愿將直接反饋在影片的首周末票房上。在以往的影片營銷過程中，影片在上映的首周末通常會形成全周期內(nèi)的最高票房。

2023年暑期檔中的《孤注一擲》《巨齒鯊2：深淵》《熱烈》《超能一家人》四部影片，雖然票房體量不同、映后口碑不同，但仍然符合以往的營銷活動節(jié)奏與票房規(guī)律———映前營銷最大程度吸引觀眾在首周末進入影院，隨后逐漸減少。

但電影《長安三萬里》《封神第一部》《消失的她》均在第二周的周末才形成了全周期的票房峰值。這就意味著，電影上映后形成更加強有力的口碑引導(dǎo)了大眾的集中觀影意愿，完成了影片的“破圈”，才真正吸引觀眾走進影院。質(zhì)言之，影片的口碑發(fā)酵時長已經(jīng)超過映前的期限，在映后一周內(nèi)才會形成真正可供轉(zhuǎn)化的口碑。

此外，電影《八角籠中》映后票房走勢也符合以往的營銷規(guī)律，但其第二周末的票房降幅明顯低于《巨齒鯊2：深淵》《熱烈》和《孤注一擲》，意味著其在映后的口碑發(fā)酵勢頭強勁，仍然在較大程度上提振影片票房。

究其原因，是中國電影市場的透明度正在逐漸提升，觀眾對影片的消費決策越來越保守，依靠信息不對稱形成效果的傳統(tǒng)營銷手段已經(jīng)很難起作用，觀眾只相信看過全片的觀后反饋。因此，質(zhì)量不佳的影片將無法在映后形成有效的口碑傳播，如電影《巨齒鯊2：深淵》《超能一家人》等影片由于觀眾觀影預(yù)期高于影片實際的口碑質(zhì)量，所以在后續(xù)的票房表現(xiàn)上才會一路下跌。

（三）映后口碑點位全面釋放

目前電影營銷工作的核心陣地主要為抖音短視頻，其中對電影話題的營銷更是重中之重，因此在針對電影口碑的釋放進行分析時，筆者選取了2023年暑期檔電影頭部影片的抖音熱榜話題營銷數(shù)據(jù)。話題能夠在熱榜上出現(xiàn)，表明其擁有極高的熱度，將獲得更多的平臺流量扶持，也意味著被觀看數(shù)量的大量上漲。換言之，熱榜話題的數(shù)量在口碑討論維度上代表了影片的熱度水平。

當(dāng)前中國電影市場的觀眾群體正在從以年輕觀眾為主的單一群體市場轉(zhuǎn)向全年齡層覆蓋式的多元群體市場。針對2023年暑期檔電影的用戶畫像進行統(tǒng)計和分析如下：

根據(jù)以上統(tǒng)計圖可以看出，影片的主要觀影群體集中在20-24歲群體與40歲以上群體，不同電影因觀眾喜好不同存在不同的傾斜，但整體來看電影市場目前的觀影群體正在逐步擴大為全年齡層人群。反觀年輕群體， 20歲以下的觀影群體比例有所降低，這也是未來5-10年內(nèi)的主要消費群體。丁合蓉和董子涵認為，在亞文化消費層面上， Z世代消費群體逐步表現(xiàn)出個性多元化、超前消費和圈層消費的消費特點，導(dǎo)致此現(xiàn)象發(fā)生的原因主要有：科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和商業(yè)利益的推動、亞文化同主流文化之間的碰撞和融合[9]。由于電影消費目前尚未形成較明顯的品牌化、亞文化、圈層化模式，反而是向全年齡段觀眾覆蓋，也就造成了其在年輕群體中的影響力逐漸降低。

因此，在30歲以上的消費群體逐漸成為電影消費的受眾群體，并有逐步擴大的態(tài)勢后，這一消費群體的消費習(xí)慣———冷靜、保守、克制，對比后再做出消費決策———恰恰成為今年暑期檔口碑發(fā)酵放緩的原因之一?？诒陌l(fā)酵不再是依靠小部分年輕人的沖動消費，而是更趨于理智化的多年齡層、長周期性的口碑發(fā)酵模式。

三、對影片口碑發(fā)酵放緩的深入思考與建議

目前，可以預(yù)見的是影片口碑發(fā)酵放緩的趨勢已經(jīng)逐漸形成，影視行業(yè)的從業(yè)者們應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確把握住這一現(xiàn)象及其發(fā)展趨勢，厘清現(xiàn)象背后的本質(zhì)，以“口碑為王”的原則來引導(dǎo)影片的創(chuàng)作，為影片后續(xù)的發(fā)行、營銷和放映做出相應(yīng)的改進措施，以促進中國電影市場的良性循環(huán)。

（一）暑期檔口碑發(fā)酵放緩的本質(zhì)

整體上說， 2023年暑期檔電影口碑發(fā)酵放緩的根本原因是觀眾對影片映前營銷信息和影片質(zhì)量還抱有存疑心理。我國電影市場此前經(jīng)歷的“營銷為王”階段使觀眾的信任流失，觀眾因為相信了高熱度、強刺激、情感濃的營銷信息走進影院，卻在觀影過程中感受到了極大的落差，進而對此后的影片內(nèi)容和營銷信息產(chǎn)生了不信任，真實的觀后評價成為了觀眾走進影院的核心依據(jù)。

口碑發(fā)酵放緩所產(chǎn)生的影響，放大了影片質(zhì)量對票房的指導(dǎo)作用，是“口碑為王”的市場機制得到鞏固的表現(xiàn)。

短期來看，口碑發(fā)酵放緩會在較大程度上影響電影市場的總體票房收益情況，帶來短時間上的波動———口碑質(zhì)量一般的影片將更多面臨“斷崖式”下跌的票房局面，而優(yōu)質(zhì)影片因為口碑發(fā)酵速度放緩，進而影響影院的排片規(guī)劃，在影片上映首周形成波動性較大的排片情況，票房上漲的速度減慢。需要特別說明的是， 2023年暑期檔的累計票房突破紀(jì)錄的原因更多在于大體量強話題性的高質(zhì)量影片大量上映，是市場規(guī)模整體膨脹帶來的票房突破。

長期來看，口碑釋放的速度放緩將從根本上放大優(yōu)質(zhì)影片的口碑效應(yīng)，從而使影片實現(xiàn)真正的票房長尾；質(zhì)量一般或小眾的影片雖然很難完成影片的“破圈”動作，但會在市場中獲得對應(yīng)性更強、垂類更加細分的市場收益。在這一過程中，“口碑為王”的市場狀態(tài)逐漸形成，優(yōu)質(zhì)影片所收獲的高收益就會反哺到制片環(huán)節(jié)，鼓勵更多的創(chuàng)作者進行優(yōu)質(zhì)作品的創(chuàng)作，完成真正的收益回流閉環(huán)，中國電影市場的良性競爭將逐漸形成。

（二）暑期檔口碑放緩的對策建議

如前所述，當(dāng)前暑期檔影片的口碑放緩將逐漸成為電影市場的大趨勢，深入影響中國電影產(chǎn)業(yè)的各個環(huán)節(jié)。針對這一趨勢，筆者提出如下建議以供參考：

首先，在制片環(huán)節(jié)上，擁有制作能力的企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住這一趨勢，深耕口碑佳作，挖掘獨特的社會關(guān)切點，講好真正的中國故事，傳遞社會核心價值體系。此外，在電影題材和制作成本上應(yīng)當(dāng)進行更加合理的匹配，深入了解中國觀眾喜好，劃分細分市場，針對小眾題材或情節(jié)性弱、話題度低的影片項目謹慎控制成本，防止出現(xiàn)大成本、差口碑、低收益的結(jié)果。

其次，在營銷環(huán)節(jié)上，針對當(dāng)下電影市場作品口碑良莠不齊的現(xiàn)狀，以及大眾對營銷信息的不信任，營銷工作應(yīng)當(dāng)遵循以下幾個原則：第一，預(yù)判影片口碑，針對口碑預(yù)判較弱的影片進行高度集中的映前營銷，提升映前營銷的觸達率和轉(zhuǎn)化率，針對口碑預(yù)判較強的影片進行口碑戰(zhàn)線的拉長，重點集中于映后口碑的強力輸出，在映前營銷階段可以適當(dāng)縮減物料投放比例，以應(yīng)對映后第一周和第二周的強口碑輸出需要。第二，營銷工作應(yīng)當(dāng)避免輸出錯位信息、過度夸張信息以及貶低同檔期競爭影片的信息，在維護影片口碑的同時，減少因營銷信息不當(dāng)帶來片方或營銷方在群眾觀感方面的口碑下滑，共同維護電影市場秩序的正常運行。

最后，在放映環(huán)節(jié)上，由于影片口碑發(fā)酵的放緩，影片的預(yù)售票房和點映票房已無法準(zhǔn)確指導(dǎo)排片，因此在影院方面，排片規(guī)劃的波動性將會有所增加，影院在適應(yīng)新節(jié)奏的前提下，也應(yīng)該盡快調(diào)整排片預(yù)判———除了關(guān)注影片質(zhì)量外，還可以與影片的營銷方進行更加深入的信息交流，了解影片的營銷節(jié)奏，關(guān)注影片在營銷點位上是否具有“破圈”潛力，以此指導(dǎo)排片。

結(jié)語

綜上所述，通過針對2023年暑期檔的階段性票房分析和話題數(shù)量分析，以及觀影群體的年齡層結(jié)構(gòu)分析，可以得出的結(jié)論是：在消費環(huán)境的結(jié)構(gòu)性恢復(fù)下，由于高品質(zhì)影片集中上映引起的供給增多和觀影決策的逐漸冷靜， 2023年暑期檔出現(xiàn)了市場總體表現(xiàn)超出預(yù)期，但暑期檔影片的口碑發(fā)酵速度放緩、周期延長至映后第二周的市場表現(xiàn)。

這種市場現(xiàn)象的本質(zhì)是觀眾對影片映前宣傳不再盲目信任而趨于冷靜和理性，同時也是優(yōu)質(zhì)影片依靠好口碑長線作戰(zhàn)、絕地翻盤的絕佳市場環(huán)境。短期來看，這種“口碑為王”的不斷放大雖然會影響部分影片的票房收益，但從長期來看，這種模式更有益于市場的良性循環(huán)———更多的票房收益涌向質(zhì)量更高的制作者，反哺上游制片產(chǎn)業(yè)，推動形成中國電影市場的良性循環(huán)。因此，產(chǎn)業(yè)內(nèi)的各環(huán)節(jié)也應(yīng)當(dāng)針對這一趨勢做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以適應(yīng)“口碑為王”時代真正的到來。

注釋

[1]貓眼專業(yè)版.燃情一夏———2023年暑期檔電影數(shù)據(jù)洞察[EB/ OL]. https： / / piaofang. maoyan. com/ feed/ news/ 2089880， 2023-9-1.

[2]影片總票房數(shù)據(jù)截至2023年9月1日，即暑期檔正式結(jié)束。

[3]首映日至第一周末指的是電影上映日至第一個周末的時段，如《消失的她》6月22日上映，該時段則為6月22日至6月25日，以下電影以此類推。

[4]第二周指的是電影上映后的第二周，如《消失的她》6月22日上映，該時段則為6月26日至7月2日，以下電影以此類推。

[5]第三周指的是電影上映后的第三周，如《消失的她》6月22日上映，該時段則為7月3日至7月9日，以下電影以此類推。

[6]第四周指的是電影上映后的第四周，如《消失的她》6月22日上映，該時段則為7月10日至7月16日，以下電影以此類推。

[7]第五周及以后指的是電影上映后的第五周及以后，如《消失的她》6月22日上映，該時段則為7月17日及以后，以下電影以此類推。

[8]中國宏觀經(jīng)濟研究院宏觀經(jīng)濟形勢課題組. 2023年上半年經(jīng)濟形勢分析與展望[ J]. 中國物價， 2023（07）： 3-5.

[9]丁合蓉，董子涵. Z世代青年亞文化消費表征與動因探析[J]. 中國報業(yè)， 2021 （16）： 110- 111. DOI： 10. 13854/ j. cnki. cni. 2021. 16. 055.