高位收官 市場向好：2023年暑期檔電影市場觀察

翁旸

【摘要】2023年電影暑期檔以206. 18億元的票房成績高位收官，提振了行業(yè)信心，釋放了積極信號?？v觀2023年暑期檔表現(xiàn)，筆者從政策、機構、供給、需求、人才等不同角度，提煉出四大檔期特點：政策利好，提振市場信心；市場向好，電影公司業(yè)績修復；循環(huán)通暢，電影“產(chǎn)-供-銷”效率提升；薪火相傳，青年創(chuàng)作者成功破圈。

【關鍵詞】電影市場 電影暑期檔 電影營銷 電影上市公司 青年導演

本文系“北京市屬高等學校優(yōu)秀青年人才培育計劃項目（The Project of Cultivation for young top - motch Talents of Beijing Municipal Institutions）”階段性成果之一，項目編號BPHR2022032。

國家電影專項資金管理辦公室統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示， 2023年暑期檔（6月1日至8月31日）以206. 18億元的票房成績、5. 04億的觀影人次， 3461. 8萬場的放映總場次，創(chuàng)造中國內(nèi)地電影暑期檔的新紀錄（參見圖1）。同時，在今年暑期檔內(nèi)，誕生了兩部票房超過35億元、四部票房超過20億元的電影項目（參見表1），成功接棒2023年上半年所創(chuàng)造的“影史票房第二”春節(jié)檔、“影史票房第二”五一檔，強勢延續(xù)了2023年中國電影市場積極向好的復蘇與發(fā)展態(tài)勢。

一、政策利好 提振市場信心

從政策層面看， 2023年作為全面貫徹中國共產(chǎn)黨二十大精神的開局之年，也是推動中國電影業(yè)實現(xiàn)全面復蘇的關鍵之年。2023年5月21日，財政部、國家電影局聯(lián)合發(fā)布《關于階段性免征國家電影事業(yè)發(fā)展專項資金政策的公告》，其中提到“為支持電影行業(yè)發(fā)展，自2023年5月1日至2023年10月31日免征國家電影事業(yè)發(fā)展專項資金?！贝苏叩陌l(fā)布，讓電影產(chǎn)業(yè)內(nèi)制作、發(fā)行、放映各個環(huán)節(jié)均直接受益，為電影市場的復蘇提供了有力的政策支持。

2023年5月24日， 2023年全國電影工作會召開，繼續(xù)釋放出來自政策層的利好消息，會議提出“明確按照《電影產(chǎn)業(yè)促進法》的規(guī)定、尊重創(chuàng)作和市場規(guī)律、給予企業(yè)檔期自主權、簡化審批流程、加大進口片引進力度。”該舉措的出臺，助力更多優(yōu)質影片如期進入市場，有力帶動暑期檔大盤的持續(xù)熱度。

2023年7月14日，為深入貫徹黨的二十大精神，適應產(chǎn)業(yè)發(fā)展新形勢新任務新要求，加快建設現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系，國家發(fā)展改革委會同有關部門修訂形成了《產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整指導目錄（2023年本，征求意見稿）》，向社會公開征求意見。目錄分為鼓勵類（50項）、限制類（18項）和淘汰類（19項）三類，其中文化作為鼓勵類被列入目錄第38項。其中，文化方面受到鼓勵的有八大產(chǎn)業(yè)，包括公共文化、文化藝術、新聞出版、電影、廣播電視、網(wǎng)絡視聽，文化遺產(chǎn)保護利用及設施建設；電影、廣播電視和網(wǎng)絡視聽制作、發(fā)行、交易、播映、出版、衍生品開發(fā)、版權保護、監(jiān)管及相關技術開發(fā)應用，互動視頻、VR視頻、沉浸式視頻等高新視頻開發(fā)和應用，超高清、云轉播開發(fā)應用，高新視聽產(chǎn)業(yè)基地（園區(qū)）建設；電影數(shù)字化服務和監(jiān)管技術開發(fā)及應用等產(chǎn)業(yè)。[3]

2023年7月31日，國務院辦公廳轉發(fā)國家發(fā)展改革委關于恢復和擴大消費措施的通知，其中提到“促進文娛體育會展消費。加快審批等工作進度，持續(xù)投放優(yōu)秀電影作品和文藝演出。優(yōu)化審批流程，加強安全監(jiān)管和服務保障，增加戲劇節(jié)、音樂節(jié)、藝術節(jié)、動漫節(jié)、演唱會等大型活動供給?！盵4]

得益于上述來自政策層對電影事業(yè)發(fā)展的大力支持， 2023年上半年中國電影市場逐步回歸正軌，由復蘇趨向穩(wěn)定，更在這個暑期檔開始向持續(xù)向好的發(fā)展方向堅定邁進。

二、市場向好 電影公司業(yè)績修復

從資本與機構層面看， 2023年電影暑期檔的收官之際，也是各大電影公司半年報的發(fā)布之時。根據(jù)東方財富Choice數(shù)據(jù)顯示，絕大多數(shù)電影上市公司均在2023年上半年展現(xiàn)了較高的業(yè)績修復效率，營業(yè)收入和歸母凈利潤較之2022年同期均有明顯提升。

從表2數(shù)據(jù)可知，萬達電影、中國電影、華策影視、光線傳媒、橫店影視、上海電影和金逸影視均在2023年上半年實現(xiàn)盈利，其中中國電影更是憑借其在電影出品、電影發(fā)行、電影放映方面的業(yè)務優(yōu)勢與頭部項目資源，業(yè)績修復效率最高。

電影行業(yè)自2018年開始，先后經(jīng)歷了稅務風波、明星限薪、監(jiān)管政策從嚴、大量資本撤離、新冠疫情停工等事件。2022年，電影行業(yè)行至谷底，行業(yè)預期降至冰點，但同時大量行業(yè)泡沫也得以擠出。2023年，伴隨著監(jiān)管政策的趨穩(wěn)、內(nèi)容機構的出清、底部估值和業(yè)績的修復、AI技術對電影行業(yè)的賦能等一系列積極變化，電影行業(yè)逐步回歸正軌。行業(yè)內(nèi)的多家頭部電影公司先后實現(xiàn)觸底反彈，公司業(yè)績穩(wěn)步提升。經(jīng)過這個火爆的電影暑期檔，包括光大證券、德邦證券、國金證券在內(nèi)的多家機構，都在優(yōu)質電影產(chǎn)品供給支撐下，看好電影產(chǎn)業(yè)的全年修復行情，認為中國電影行業(yè)確定性回暖， 2023年產(chǎn)業(yè)邊際變化向好。

三、循環(huán)通暢，電影“產(chǎn)-供-銷”效率提升

在整體向好的大環(huán)境下， 2023年暑期檔如期而至。在電影行業(yè)內(nèi)部循環(huán)系統(tǒng)中，檔期內(nèi)一批數(shù)量充足、符合觀眾預期的優(yōu)質電影內(nèi)容持續(xù)供給；作為“神助攻”的電影宣發(fā)也在檔期內(nèi)充分釋放了優(yōu)質電影的話題性和關注度，成功調(diào)動了觀眾的情緒價值；同時，作為放映終端的影院，積極配合片方開展大規(guī)模的線下路演和影院陣地宣傳活動。在暑期檔，一條通暢的電影“產(chǎn)-供-銷”內(nèi)循環(huán)鏈路高效運作，助力中國電影市場在2023年的夏天創(chuàng)造了206. 18億元的票房奇跡。

（一）內(nèi)容供給側：數(shù)量充足 類型多元 觀眾共情共振

2023年暑期檔上映影片逾百部，影片類型涵蓋劇情、懸疑、犯罪、動畫、奇幻、喜劇、動作、愛情等，呈現(xiàn)出豐富、多元的供給特點，為觀眾提供了多樣化的觀影選擇，從內(nèi)容的供給側為暑期檔的火爆提供了堅實的產(chǎn)品基礎。同時，也正是這一大批兼具觀賞性、傳播性、思想性的優(yōu)秀電影的持續(xù)上映，將觀眾重新請回影院，再次建構起中國電影與觀眾之間的緊密連接。在筆者看來，今年暑期檔電影從內(nèi)容題材上，可以分成“關照當下”和“回望歷史”兩個象限維度。

1.關照當下：現(xiàn)實主義題材 引發(fā)社會共情

在今年暑期檔，一批關照當下、切中社會痛點與熱點的現(xiàn)實主義題材電影橫空出世：打開暑期檔熱度、聚焦女性互助、兩性話題的《消失的她》；改編社會新聞、揭開網(wǎng)絡詐騙內(nèi)幕的《孤注一擲》；改編真實事件、關懷山區(qū)兒童的體育勵志影片《八角籠中》；聚焦女性困境、審視家庭暴力問題的《我經(jīng)過風暴》；剖析當代教育問題、關注“雞娃”現(xiàn)象的《學爸》……這些影片以影像化語言叩問現(xiàn)實，用類型化方式進行包裝，再加上成功的情緒營銷與破圈營銷，引發(fā)了極強的社會關注度和討論度，吸引來了眾多平時不進影院的增量用戶，成就了今年暑期檔中一場意料之外的觀影熱潮。

電影創(chuàng)作者們在這個暑期檔，用電影傳導了社會議題，用現(xiàn)實主義題材點燃了觀眾們的情緒共鳴。但在筆者看來，這種“現(xiàn)實題材+社會議題”的創(chuàng)作思路也存在一定風險性。一方面，當下社會的發(fā)展速度過于迅猛，社會熱點話題的切換頻率過于快速；而另一方面，我們的電影產(chǎn)品，由于其產(chǎn)品特性，又需要投入以“年度”作為時間單位的制作周期。沒有人能夠保證，當下創(chuàng)作者們選定的熱點話題，等到影片完片、上映時是否依然還能保有熱度。所以，這也要求我們的電影創(chuàng)作者們在進行題材選擇時，要具有對風險的預判能力，需要具有更加開闊性、長遠性，以及跨行業(yè)性的眼光，并在制作過程中根據(jù)社會環(huán)境的發(fā)展，不斷調(diào)整創(chuàng)作方向。

2.回望歷史：弘揚傳統(tǒng)文化 彰顯東方美學

在今年暑期檔中，《封神第一部》和《長安三萬里》這兩部影片均立足于中華民族傳統(tǒng)文化，用工業(yè)化的電影制作手法、時代性的電影視聽語言，充分彰顯了東方美學，為我們示范了如何用好中國素材，講好中國故事。

開啟新文化系列動畫電影宇宙的電影《長安三萬里》，用電影語言鏈接了國學、文學和史學，再現(xiàn)了唐朝由盛及衰的歷史過程，跳脫出傳統(tǒng)類型電影的劇作模式，將唐朝的著名詩人、傳世詩詞進行了影像化的展示。這種將歷史國學、詩詞文化與電影巧妙融合的方式，引發(fā)了多圈層觀眾的文化認同和情感共鳴。

開啟東方魔幻史詩里程碑的電影《封神第一部》，耗時近十年進行影片籌備與制作。制作團隊以精益求精的匠人精神深入開發(fā)了“封神”———這個中國傳統(tǒng)文化中的經(jīng)典IP，邀請了歷史學家、民俗學家、人類學家等各專業(yè)領域的專家學者參與影片的劇本策劃。影片制作團隊用高度成熟的電影工業(yè)化制作技術與管理流程，實現(xiàn)了中國電影與中華傳統(tǒng)文化的有機融合，展現(xiàn)了獨屬于中國電影的東方之美。

（二）產(chǎn)品營銷側：營銷策略得當 宣發(fā)動作流暢 激發(fā)消費潛力

今年暑期檔上映的影片質量過硬、類型豐富、題材多樣，但檔期內(nèi)影片所形成的高票房、高聲量、強口碑、強交互的市場局面，也與影片得當?shù)臓I銷策略、破圈的營銷方式密不可分。

1.營銷密碼：拿捏情緒營銷 引爆“流量密碼”

提到今年暑期檔的電影營銷，“情緒營銷”可以稱得上是檔期營銷的流量密碼。在筆者看來，所謂“情緒營銷”是指基于對觀眾心理與社會熱點的深度洞察，找準目標觀眾群體的情緒痛點與情感需求，利用恰當?shù)臓I銷方式建立起影片與觀眾之間的觸達通道，激發(fā)、喚醒觀眾，最終用優(yōu)質的電影產(chǎn)品去展現(xiàn)觀眾內(nèi)心的所思所想，通過提供某種集體性的情緒價值，引發(fā)觀眾共情、社會共鳴。

從歷史上看，成功運用情緒營銷的影片不乏先例，從《我不是藥神》到《你好，李煥英》莫不是將情緒營銷運作自如，只是今年暑期檔中情緒營銷事件的集中爆發(fā)，才引起了廣泛關注與討論。

檔期內(nèi)，不論是回望歷史的《長安三萬里》，還是關照當下的《孤注一擲》，都通過對情緒營銷的精準拿捏，找到了屬于自己的流量密碼。這些影片憑借符合市場預期的產(chǎn)品質量，借助故事題材優(yōu)勢與強大的營銷攻勢，迎合了觀眾群體的情緒價值，讓影片主旨和觀眾情緒形成一股巨大合力，最大化地引發(fā)社會關注度與討論度，最終畫出了一條遠超預期的票房曲線。

2.營銷策略：關注下沉市場 注重擴圈營銷

從營銷策略方面看，今年暑期檔的幾部“黑馬”影片均體現(xiàn)出“關注下沉市場”與“注重擴圈營銷”這兩個共同特點。

（1）關注下沉市場

從近五年暑期檔電影分級城市票房分布數(shù)據(jù)看（參見圖2），呈現(xiàn)出一二線城市票房產(chǎn)能趨于穩(wěn)定，三線以下城市持續(xù)增長的市場特征。今年的暑期檔也不例外，從《消失的她》，到《八角籠中》，再到隨后上映的《熱烈》《孤注一擲》，每部影片的火爆，在很大程度上都有賴于對于下沉市場的滲透?！瓣P注下沉市場”———成為今年各大電影片方采用的共同營銷策略。從話題的定位、物料的內(nèi)容和類型、投放媒介的甄選，到線下路演的城市選擇，無不充分考慮到下沉市場觀眾的審美偏好與消費習慣。

以電影《孤注一擲》為例，為了打透下沉市場，吸引更多觀眾走進影院，影片選擇了在下沉市場中具有絕對傳播優(yōu)勢的抖音平臺進行深度合作，從話題傳播、物料投放，到達人合作都充分關照到下沉市場觀眾的審美偏好。同時，影片還利用較為少見的“應援車”助力線下宣傳，“應援車”在全國中小城市循環(huán)播放“去電影院看《孤注一擲》，多一人觀影，少一人受騙”的電影宣傳語，成功加深了下沉市場觀眾對于影片的印象。

（2）注重破圈營銷

所謂“破圈營銷”是指在保有核心圈層觀眾的基礎上，通過多角度深入挖掘影片內(nèi)在的多元價值屬性，積極切入其他垂類賽道，通過各種營銷方式的配合，打通諸多圈層，實現(xiàn)擴圈效應。今年暑期檔無論是關注當下的《孤注一擲》《消失的她》，還是回望歷史的《長安三萬里》《封神第一部》，可以說都把破圈營銷運用得風生水起。

以電影《長安三萬里》和《消失的她》為例：電影《長安三萬里》在映后抓準教育、親子方向，配合設置了一系列營銷動作，如釋出#看完長安三萬里，孩子愛上背詩#的話題，收獲近400萬點贊；在影院公屏上打出《將進酒》全文，引導全場觀眾集體朗誦，進行短視頻錄制與傳播；在線下舉辦“尋找詩詞小達人”等活動……經(jīng)過多輪發(fā)酵，《長安三萬里》成功穿透教育、親子圈層，源源不斷吸引來大量親子群體前來觀影，有效延長影片長尾價值。而《消失的她》則在電影上映后，通過對影片內(nèi)容的不斷解構，對傳播點的不斷調(diào)優(yōu)，釋出大量具有針對性的話題、物料，成功聯(lián)動了包括美妝、繪畫、普法、旅游、潛水、命理分析、情感兩性在內(nèi)的多領域頭部博主、達人，實現(xiàn)影片的全方面破圈，引爆電影熱度。

3.營銷方式：“短視頻+點映+直播+路演+影院陣地” 宣發(fā)動作絲滑勾連

從營銷方式看，在今年暑期檔中，短視頻營銷、點映活動、直播賣票、線下路演、陣地宣傳，這幾種在電影項目宣發(fā)過程中最為常見的標配動作，不僅頻頻破圈，成為社會關注與熱議的話題，更重要的是，在多部“現(xiàn)象級”影片的營銷過程中，上述的幾種宣發(fā)方式絲滑勾連，形成完美的營銷閉環(huán)。

首先，以短視頻營銷為例。在今年暑期檔，短視頻憑借其病毒性、觸達性、共情性、沉浸性等特點，助力多部影片引發(fā)強話題度和關注度。根據(jù)《2023年抖音電影暑期報告》披露的數(shù)據(jù)顯示， 2023年暑假期間（6月1日-8月28日），抖音用戶共觀看與暑期檔電影相關內(nèi)容1238億次，發(fā)布了超過287萬條視頻，點贊超17億次。包括《孤注一擲》《消失的她》《封神第一部》《八角籠中》《熱烈》在內(nèi)的五部影片，其官抖數(shù)據(jù)也著實驚人（參見表3），大有“得短視頻者得天下”的意味。

除了數(shù)據(jù)面的亮眼表現(xiàn)，今年檔期內(nèi)的電影短視頻營銷還呈現(xiàn)出明顯的“用戶共創(chuàng)性”特征，從《消失的她》到《封神第一部》，涌現(xiàn)出一波波超級“自來水”，他們深挖影片熱點、自發(fā)造梗，進行影片二創(chuàng)，以用戶共創(chuàng)新性的熱情，造就了影片口碑的裂變式傳播。

此外，在今年暑期檔的宣發(fā)動作中，“線下路演”可以用“卷出新高度”來形容。隨著疫情陰霾散盡，全國路演這種傳統(tǒng)的線下宣傳方式全面回歸?！稛崃摇贰栋私腔\中》《封神第一部》均開啟了全國性、大范圍、多輪次的城市路演活動。在筆者看來，線下路演之于影片的宣發(fā)效果，可謂是一石三鳥：首先，路演可以在映后保持影片與觀眾的有效觸達與溝通，延續(xù)影片的持續(xù)流量；其次，通過路演現(xiàn)場的互動、爆梗，可以為影片的后續(xù)宣傳提供豐富的視頻素材；第三，基于明星與流量價值，路演活動可以有效撬動當?shù)爻鞘匈Y源，帶動影院排片，引發(fā)媒體關注，擴大影片在不同城市的曝光量，為影片票房的長線產(chǎn)出奠定基礎。

在筆者看來，無論是短視頻、線下路演，還是直播、點映，宣發(fā)動作的單點突破并不困難。而在今年暑期檔的電影營銷中，最難能可貴的是各種宣發(fā)方式之間高密度結合，彼此互相引導聯(lián)動，形成一個完整的營銷閉環(huán)（參見圖3）：影片在映前會根據(jù)先導物料的投放數(shù)據(jù)，進行傳播點的分析解構，有針對性地策劃點映活動；通過點映活動、直播買票，實現(xiàn)主創(chuàng)與觀眾的互動，促進影片口碑發(fā)酵；在影片映后，充分借助線下路演和影院陣地活動，進行影片“自來水”的沉淀，鼓勵觀眾進行造梗、二創(chuàng)，為后續(xù)短視頻等營銷物料的傳播貢獻豐富素材。例如《封神第一部》映后釋出的多款破圈短視頻物料，均是取材于路演現(xiàn)場觀眾與主創(chuàng)之間的自然互動反應。

此外，今年暑期檔影片在其營銷過程中，大多都會根據(jù)觀眾話題走向、輿情導向、口碑風向、后臺數(shù)據(jù)快速調(diào)整宣發(fā)策略，及時反應、靈活調(diào)整，展現(xiàn)了當下我國電影營銷服務的專業(yè)性。

四、薪火相傳 青年創(chuàng)作者成功破圈

青年創(chuàng)作者的成功破圈，可以說是2023年暑期檔的又一重要關鍵詞。在這個夏天，多位才華橫溢的中國電影的“新力量”帶著自己不同風格類型的電影項目閃亮登場。電影《孤注一擲》的導演申奧，憑借對社會現(xiàn)實的敏銳觀察和深入挖掘，用他的第二部作品高度還原了“電信詐騙”的現(xiàn)實內(nèi)幕；電影《八角籠中》的導演王寶強，雖然以演員的身份早已被大眾熟知，但這部聚焦山區(qū)青少年現(xiàn)狀的導演作品，充分展現(xiàn)了其不可小覷的導演才華；青年導演蘇亮則憑借電影《學爸》，完成了從編劇到導演的職業(yè)轉型。此外，動畫電影《長安三萬里》的導演謝君偉和鄒靖、電影《消失的她》的導演崔睿和劉翔，也都是首次執(zhí)導電影長片的年輕導演。

這些優(yōu)秀的年輕導演以他們的誠心和匠人精神，聚焦社會議題，用更貼近年輕觀眾的創(chuàng)作視角，為電影類型創(chuàng)作注入新鮮的表達方式，與觀眾形成了高度共鳴。此外，在這些青年創(chuàng)作者的背后，我們也欣喜地看到了一支專業(yè)且強大的電影監(jiān)制力量：申奧+寧浩、崔睿/劉翔+陳思誠、蘇亮+黃渤……這種“新銳導演+知名監(jiān)制”的“傳幫帶”的方式，為青年導演們的成長保駕護航，這既是中國電影薪火相傳的行業(yè)傳承，也是中國電影事業(yè)基業(yè)長青、蓬勃發(fā)展的基礎保證。

中國電影行業(yè)在積極進行著自我修復，這個火熱的暑期檔可以說是為2023年的電影市場做好了承上啟下的銜接工作。同時，在暑期檔，筆者也觀察到另一個積極的市場信號———中腰部影片挺起來了，打破了盤桓市場已久的“只有大制作、大檔期，才能拼出高票房”的市場魔咒，這或許也是為中國電影市場的未來提供了一個新型發(fā)展思路。接下來，伴隨著《志愿軍：雄兵出擊》《堅如磐石》《前任4：英年早婚》等重量級影片的蓄勢待發(fā)， 2023年國慶檔同樣值得我們期待。

注釋

[1]數(shù)據(jù)來源：藝恩內(nèi)容智庫。

[2]資料來源：燈塔專業(yè)版APP。

[3]資料來源：中國政府網(wǎng)。

[4]資料來源：中國政府網(wǎng)。

[5]數(shù)據(jù)來源：東方財富Choice，各電影公司2023年半年度業(yè)績報告。

[6]數(shù)據(jù)來源：藝恩內(nèi)容智庫。

[7]數(shù)據(jù)來源：抖音發(fā)布的《2023年抖音電影暑期報告》。