潔面儀品牌比對分析研究

張迎春 珠娜 徐航手

【摘要】本文以開展企業(yè)調(diào)研和消費者調(diào)查研究為抓手，通過對國內(nèi)外潔面儀品牌與價格進行比對分析，從質(zhì)量基礎(chǔ)、技術(shù)創(chuàng)新、品牌認知、品牌傳播、品牌銷售、消費者感知評價、價格影響因素等方面著手，分析比對國內(nèi)品牌與國外知名品牌的差異情況，探尋促進國內(nèi)潔面儀品牌可持續(xù)發(fā)展的路徑。

【關(guān)鍵詞】潔面儀；品牌與價格；比對分析

【DOI編碼】10.3969/j.issn.1674-4977.2023.06.003

Comparative Analysis and Research on Face-Cleansing Device Brands

ZHANG Yingchun1， ZHU Na1， XU Hangshou2

（1.Shenzhen Institute of Standards and Technology，

Shenzhen 518000， China； 2.ShenzhenAcademy of Metrology and Quality Inspection， Shenzhen 518000， China）

Abstract： This article focuses on conducting enterprise research and consumer research， by conducting comparative analysis of domestic and foreign face-cleansing device brands and prices. Starting from the aspects of quality foundation， technological innovation， brand awareness， brand communication， brand sales， consumer perception and evaluation， and price influencing factors， it analyzes and compares the differences between domestic brands and well-known foreign brands. Explore the path to promote the sustainable development of domestic face-cleansing device brands.

Key words： face-cleansing device； brand and price； comparative analysis

隨著生活質(zhì)量的提高，人們對美好生活的需求也與日俱增。近年來，隨著皮膚清潔、抗衰逐漸成為全民話題，家用美容儀也正逐步在消費者中普及。美容儀是一種根據(jù)人體生理機能進行調(diào)節(jié)改善身體或面部的機器，按照功能可分為清潔、美白、嫩膚、祛斑、祛皺、脫毛等多種。其中潔面儀因其功能基礎(chǔ)而存在于多數(shù)家庭當中，應用范圍最為廣泛。據(jù)統(tǒng)計，目前我國潔面儀產(chǎn)品產(chǎn)量增速超過20%，家用潔面儀賽道可能正處于國產(chǎn)品牌爆發(fā)的階段。因此，本文對國內(nèi)外潔面儀相關(guān)品牌與價格比對分析研究，聚焦國內(nèi)潔面儀相關(guān)品牌質(zhì)量提升能力，探索潔面儀行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的路徑。

從本次比對分析來看，國內(nèi)潔面儀行業(yè)呈現(xiàn)良好生態(tài)，相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量不斷提升，行業(yè)整體規(guī)模持續(xù)擴大。與國外知名品牌相比，國產(chǎn)品牌的潔面儀產(chǎn)品的售價分布于高中低擋位，并且均有市場占有量。但是，伴隨消費需求提高帶來產(chǎn)業(yè)不斷升級，潔面儀行業(yè)也面臨著新經(jīng)濟、新技術(shù)、新消費帶來的種種挑戰(zhàn)，從技術(shù)創(chuàng)新、性能穩(wěn)定性、使用舒適度、宣傳推廣、售后服務等方面仍有待提高。

1.1調(diào)查問卷設(shè)計

調(diào)查問卷以選定的潔面儀產(chǎn)品為切入點，從消費者的購買需求、消費偏好、品牌認知、價格影響因素等方面展開調(diào)查，并調(diào)查消費者對該類別產(chǎn)品的整體評價。

1.2調(diào)查方式

測評采用現(xiàn)場調(diào)查、電話訪談調(diào)查、網(wǎng)絡調(diào)查方式。

1）現(xiàn)場調(diào)查：依據(jù)潔面儀消費群體的分布情況，在社區(qū)、學校、企業(yè)、街頭等地點，對消費群體進行街頭調(diào)查，有效獲得更高質(zhì)量的問卷。

2）網(wǎng)絡電子調(diào)查：主要是通過門戶網(wǎng)站、主流媒體發(fā)布網(wǎng)絡問卷，如微博、訂閱號推送等方式向受訪市民發(fā)出調(diào)查邀請，實現(xiàn)隨時隨地、便捷瞬時答卷。同時運用第三方專業(yè)平臺進行合作，通過平臺發(fā)放問卷。

3）電話訪談調(diào)查：基于相關(guān)協(xié)會等消費者數(shù)據(jù)，利用電話訪談方式進行線上消費者問卷調(diào)查，彌補網(wǎng)絡電子問卷調(diào)查的不足。

1.3調(diào)查樣本概述

調(diào)查樣本所在城市有超過1000萬的常住人口，綜合考慮樣本比例的符合性、置信度、誤差要求和成本因素，確定最終樣本量為3535個，抽樣比例大于萬分之三。調(diào)查方案設(shè)計遵循全面、科學、合理原則，采取隨機抽樣方法確定樣本。

1.4抽樣原則

抽樣設(shè)計在進行過程中遵循4項原則，分別是：目標明確性、可測性、可行性和經(jīng)濟性。

1.5抽樣方法

1）分層分類隨機方法。選取能代表調(diào)查樣本所在城市居民群體為對象，按不同收入、性別、年齡、地點、教育等人口學特征進行分層和分類，選取設(shè)定區(qū)域和采樣點，開展隨機問卷抽樣調(diào)研。

2）傳統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的方式。采用線上調(diào)查（線上互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研）與現(xiàn)場調(diào)查結(jié)合的方式。

3）實地考察與專題訪談相結(jié)合的方式。選取特定設(shè)定區(qū)域機構(gòu)和相關(guān)企業(yè)，調(diào)研組與專項工作相關(guān)人員開展專題訪談，獲取一手實地調(diào)研材料。

1.6數(shù)據(jù)處理規(guī)定

問卷回收后要經(jīng)過整理統(tǒng)計。回收的問卷已進行人工審核，確定問卷有效性，然后再進行調(diào)查數(shù)據(jù)的提取。數(shù)據(jù)處理過程公開、透明，都已進行錄入審核、校對，確保準確錄入。

2.1消費者購買行為分析

2.1.1購買方式

調(diào)查表明，消費者更偏向線下購買。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：從線下商超購買潔面儀的消費者占30.38%，從品牌專賣店購買潔面儀的消費者占28.77%，通過電視電話購物或郵購潔面儀的消費者占21.24%，網(wǎng)購潔面儀的消費者占15.25%，從街鋪購買潔面儀的消費者占4.36%。

2.1.2消費人群集中度

調(diào)查表明，消費者集中在女士，年齡在31至40歲區(qū)間內(nèi)，學歷為本科，收入為5001～8000元。

1）在消費者認知度有效的調(diào)查表中，男、女分別為1830人、1705人。18歲以下的調(diào)研人群占3.85%，18至30歲的調(diào)研人群占42.86%，31-40歲的調(diào)研人群占43.03%，41至50歲的調(diào)研人群占9.08%，51歲以上的調(diào)研人群占1.19%。

2）從調(diào)研人群學歷來看，高中/中專及以下學歷占7.55%，大專學歷占33.49%，本科學歷占52.36%，碩士及以上學歷占6.59%。

3）從調(diào)研人群收入來看，收入為3000元以下的占6.85%，收入為3001至5000元的占40.65%，收入為5001至8000元的占40.17%，收入為8000元的以上占12.33%。

2.2消費者購買偏好比較

2.2.1價格偏好

調(diào)查表明，消費者更偏向選擇中檔價位。從消費者購買潔面儀的心理價格調(diào)查看，用戶心理價位在500至800元的人數(shù)最多，占43.71%；200至500元的人數(shù)次之，占30.16%；800至1000元的人數(shù)占15.56%；200元以下的占5.94%；1000元以上最少，占4.64%。具體見圖1。

2.2.2品牌偏好

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費者偏向選擇國內(nèi)品牌，但是在價格、質(zhì)量和服務水平相當?shù)那闆r下，更愿意選擇國外品牌。從品牌偏好來看，消費者偏向選擇國內(nèi)品牌的占64.16%，選擇國外品牌的占35.84%。

2.2.3質(zhì)量偏好

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費者選購潔面儀優(yōu)先考慮的因素占比情況是：考慮口碑的占41.92%，考慮價格的占40.20%，考慮質(zhì)量的占36.32%，考慮性價比的占27.47%，考慮品牌的占24.02%，考慮外觀的占16.24%，考慮功能的占9.82%。具體見圖2?？诒窍M者選擇潔面儀優(yōu)先考慮的因素，其次是價格、質(zhì)量以及性價比。

2.3消費者滿意度分析

2.3.1消費者滿意度分析

在調(diào)查問卷中，買過潔面儀的占79.21%。消費者對使用潔面儀性價比的滿意度調(diào)查中：很滿意的占44.93%，滿意的占36.61%，一般的占15.75%，不太滿意的占2.57%，非常不滿意的占0.14%。

2.3.2產(chǎn)品使用問題分析

消費者使用潔面儀出現(xiàn)的問題有：刷頭易滋生細菌的占45.53%，夸大功能、清潔效果不明顯的占37.25%，潔面儀手柄發(fā)熱、自動關(guān)機或接觸不良的占36.53%，容易損傷面部皮膚的占32.89%，震動聲音過大的占17.88%，震動力度不適中的占15.01%，潔面儀氣味過大的占10.38%，清潔擋位設(shè)置不足的占8.61%，售后服務問題的占3.97%，商品品牌雜亂的占1.21%，其他占0%。具體見圖3。

2.3.3產(chǎn)品品牌不足分析

在產(chǎn)品不足這方面，有29.5%的被調(diào)查者認為目前的潔面儀品牌沒有不足，但也有被調(diào)查者認為目前潔面儀品牌存在不足之，具體表現(xiàn)為：外觀設(shè)計不夠新穎的占38.05%，產(chǎn)品質(zhì)量不夠好的占35.95%，功能不夠齊全的占30.16%，服務質(zhì)量不好的占23.54%，安全性能不佳的占17.28%，品牌宣傳不到位的占7.36%以及夸大效果、可靠性不強的占0.14%。具體見圖4。

2.3.4產(chǎn)品售后服務分析

調(diào)查顯示，消費者遇到問題采用的處理方式如下：向相關(guān)部門投訴的占41.67%，找消費店鋪協(xié)商解決的占38.74%，自行處理的占17.99%，不處理的占1.6%。

消費者對問題的處理結(jié)果滿意程度：處理結(jié)果很滿意的占37.91%，滿意的占36.42%，一般的占19.48%，不太滿意的占5.41%，非常不滿意的占0.77%。其中對問題處理不滿意的占比情況是：處理糾紛時間長、過程煩瑣、效率低的占35.71%，處理結(jié)果不合理、分歧大的占24.11%，處理糾紛人員態(tài)度差的占19.64%，店家不承擔顧客維權(quán)成本的占11.61%，顧客對處理案沒有選擇性的占8.93%。

2.3.5未來期望分析

消費者對潔面儀未來期望：增加刷頭自動清洗殺菌功能占49.17%，提高刷頭材料的親膚性占41.27%，增加潔面擋位占34.2%，手勢感應占25.26%，外觀設(shè)計多樣化占23.48%，增加智能工作模塊如自動、定時開關(guān)工作模式占23.73%，增加語音協(xié)助使用功能8.35%，其他占0.08%。

2.4消費者評價結(jié)果

2.4.1口碑與高性價比成為消費選擇主流

在影響消費者購買潔面儀的因素中，口碑是消費者選擇潔面儀優(yōu)先考慮的因素，占41.92%。價格和質(zhì)量因素分別占40.20%和36.32%。口碑是消費者的體驗評價，好評滿意度已成為消費者最關(guān)注的產(chǎn)品屬性。消費者在追求質(zhì)量的同時，也十分注重產(chǎn)品價格的合理性，關(guān)注自己選購的產(chǎn)品是否物有所值。

2.4.2產(chǎn)品購買渠道呈現(xiàn)多元化

隨著信息時代的來臨，人們的購物方式也變得越來越靈活多樣。選擇線下商超、品牌專賣店、電視電話購物、網(wǎng)購的消費者均占比較大。由于網(wǎng)上直銷具有無可比擬的優(yōu)勢，如產(chǎn)品更新快、消費者反饋信息收集快且準確、銷售成本低、涉及范圍廣、推廣更容易、更貼近目標消費群且更有針對性等，網(wǎng)上購物已成為現(xiàn)代消費者逐漸熱衷的消費方式。從調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，選擇街鋪購買潔面儀的消費者最少，占比為4.36%。由此得出，傳統(tǒng)的步行街、街邊小鋪的市場份額已較少，正逐漸失去競爭力。

2.4.3品牌忠誠度和認知度不高

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，從品牌偏好來看，消費者偏向選擇國內(nèi)品牌的占比64.16%，國外品牌占比35.84%，但是在價格、質(zhì)量和服務水平相當?shù)那闆r下，更愿意選擇國外品牌，在購買產(chǎn)品時還會受價格因素影響。大部分消費者對潔面儀品牌的選擇具有任意性。消費者對品牌認知較為粗淺，缺乏對品牌文化的深入了解，缺乏足夠的忠誠度。

調(diào)研的潔面儀中，主要涉及24個品牌。國外品牌有8個，國內(nèi)品牌有16個。從潔面儀銷售價格情況來看：將調(diào)查潔面儀按<100元、100～1000元和>1000元進行分析。結(jié)果表明，價格在100元以下的潔面儀占20.8%，價格在100至1000元的潔面儀占62.5%，1000元以上的占比最小。在上述分析的基礎(chǔ)上將潔面儀價格分為3個檔次，分別為100元以下低檔產(chǎn)品、100至1000元中檔產(chǎn)品和1000元以上高檔產(chǎn)品。結(jié)果表明調(diào)查的潔面儀品牌以中低檔產(chǎn)品占多數(shù)。從國內(nèi)品牌潔面儀銷售價格情況來看，網(wǎng)上銷售的價格普遍是中價位的中檔品牌。國內(nèi)品牌價格低于國外品牌，具有明顯價格優(yōu)勢。

4.1提升創(chuàng)新研發(fā)實力，凸顯優(yōu)勢個性

在國內(nèi)部分大型潔面儀生產(chǎn)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力強，已經(jīng)擁有比較好的加工生產(chǎn)設(shè)備，總體技術(shù)水平和設(shè)備水平在行業(yè)處于領(lǐng)先地位，能很好地利用創(chuàng)新研發(fā)人員及團隊，擁有一批專業(yè)的工藝師、管理人員和營銷人員，較多地接觸國外先進的經(jīng)營理念和生產(chǎn)工藝。但從總體上看，仍有一些潔面儀生產(chǎn)企業(yè)存在規(guī)模小、實力弱，技術(shù)裝備、專門研發(fā)機構(gòu)和人才不足等問題。行業(yè)內(nèi)低水平同質(zhì)化競爭現(xiàn)象突出。因此，潔面儀生產(chǎn)企業(yè)應積極緊跟潮流，不斷開發(fā)與國際接軌的產(chǎn)品，充分體現(xiàn)企業(yè)的特色?？梢詮囊韵聨追矫婵紤]：加強市場調(diào)查，積極捕捉行業(yè)流行趨勢，為產(chǎn)品設(shè)計提供方向；引進國際先進技術(shù)，以技術(shù)加強潔面儀功能設(shè)計，達到吸引消費者的目的；自主研發(fā)新型材料，產(chǎn)品設(shè)計減少二次設(shè)計現(xiàn)象；注重潔面儀智能化、功能化設(shè)計和制造。

4.2打造多元化產(chǎn)品品類，提高品牌意識

經(jīng)過多年的發(fā)展，國內(nèi)部分潔面儀生產(chǎn)企業(yè)已在設(shè)計理念、款式創(chuàng)新、材料選用、加工工藝等方面走在行業(yè)前列。企業(yè)積極探索，逐步實現(xiàn)了從“加工代工”向“智造創(chuàng)造”的跨越。在行業(yè)發(fā)展時期，樹立品牌意識，建立品牌體系尤為重要。目前，部分潔面儀生產(chǎn)企業(yè)的品牌知識較為欠缺，品牌保護意識薄弱，對品牌價值缺乏全方位、深刻的認識，導致品牌空殼化現(xiàn)象嚴重?；诖耍髽I(yè)應在以產(chǎn)品經(jīng)營為核心的基礎(chǔ)上，自覺地將部分精力轉(zhuǎn)移到以品牌經(jīng)營為核心的工作上。在擁有質(zhì)量上乘的潔面儀產(chǎn)品的同時，不斷樹立品牌意識，加強品牌管理和品牌建設(shè)，設(shè)置相應管理機構(gòu)，培養(yǎng)和吸收一批具有專業(yè)素質(zhì)和豐富經(jīng)驗的品牌管理人員和營銷人員，為品牌的規(guī)劃和長期發(fā)展創(chuàng)造穩(wěn)固的基礎(chǔ)條件。

4.3開拓推廣模式，加強品牌傳播

除了技術(shù)創(chuàng)新以外，營銷創(chuàng)新對于企業(yè)發(fā)揮品牌效應同樣必不可少。雖然企業(yè)注重開展營銷、公益活動、消費者體驗、品牌文化傳播等新式的推廣手段，但是，目前仍以投放硬廣告、品牌代言人等傳統(tǒng)手段為主，直接制約企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此，為了提升品牌影響力，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”等新技術(shù)，尋求新式的品牌推廣手段變得十分重要。

4.4加大抽查力度，引導消費者監(jiān)督

市場上存在品類繁多的潔面儀，質(zhì)量問題也隨之而來。政府應加大對潔面儀產(chǎn)品的抽查力度，運用信息技術(shù)建立多部門高效合作機制，提高產(chǎn)品的質(zhì)量。同時，規(guī)范潔面儀行業(yè)商品售價，為消費者提供價格合理的商品和服務，引導消費者協(xié)助監(jiān)督，鼓勵社會、專業(yè)組織加大對潔面儀行業(yè)的調(diào)查研究，相關(guān)部門或組織可以向市民普及潔面儀產(chǎn)品知識。

【參考文獻】

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[2]鄭小勇.品牌寬度與消費者對品牌認同度的關(guān)系研究[J].工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟，2007（5）：137-141.

【作者簡介】

張迎春，女，1983年出生，高級工程師，碩士，研究方向為品牌研究與價值評價、品牌服務與維護、標準化研究、質(zhì)量安全研究。

（編輯：于淼）