從“我”到“我們”
——杭州亞運會新華社體育部發(fā)力國際傳播報道

文_許基仁 潘 毅 高 鵬

擔(dān)任北京奧運會開幕式總導(dǎo)演，張藝謀把廣場藝術(shù)推向了極致。再度導(dǎo)演北京冬奧會開幕式，許多人為他捏了一把汗，張藝謀能突破自己嗎？結(jié)果大家都看到了，張藝謀在2022 年立春再度給世界奉獻(xiàn)了一臺精彩而別致的開幕式。事后被問到兩個開幕式的異同時，張藝謀說：這是從“我”到“我們”的突破。

從小我到大我，從“自己玩”到“一起玩”，從“我”到“我們”，從渴望向全世界展現(xiàn)中華民族燦爛文明和當(dāng)今中國壯麗圖景到中國與世界為建設(shè)人類命運共同體攜手奮進(jìn)，從宏大敘事到情感展現(xiàn)，張藝謀很好地抓住了時代的躍遷和使命的提升。

新華社體育部的國際傳播報道同樣經(jīng)歷了如此升華，從北京奧運會、冬奧會到杭州亞運會，我們也在努力實現(xiàn)從“我”到“我們”的轉(zhuǎn)型升級。不僅要講好中國故事，也要講好外國運動員尤其是第三世界弱小國家運動員的故事；不僅要從中國視角尋找體育報道的爆款點，也要從國際視角尋求全人類共同感興趣的話題；不僅要宏大敘事、理性表達(dá)，也要共情同振，觸發(fā)全人類的情感共鳴。

國際奧委會2019 年認(rèn)可新華社為國際通訊社，也是倒逼新華社盡快完成從“我”到“我們”的轉(zhuǎn)變。杭州亞運會對外報道，我們再次做了一次成功嘗試，以更寬廣的國際視野、更細(xì)膩的共情表達(dá)、更豐富的融合報道，讓全世界看到了一個國際奧委會認(rèn)可的國際通訊社的風(fēng)采。

展現(xiàn)國際視野

杭州亞運會是黨的二十大勝利召開之后我國舉辦的規(guī)模最大、水平最高的國際綜合性體育賽事，也是歷史上參賽人數(shù)最多、比賽項目最多的一屆亞運會。與奧運會、冬奧會一樣，亞運會不僅是體育競技的平臺，也是展示國家形象的重要場所和表達(dá)中國理念的絕好機會。新華社杭州亞運會報道參照奧運報道模式和標(biāo)準(zhǔn)，圍繞突出展示中國體育發(fā)展成就、中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、亞運會籌辦工作特色亮點、亞洲各國（地區(qū)）選手精彩表現(xiàn)與友好交流等方面，精心策劃對外報道。

每逢大型國際體育賽事，各國媒體都會側(cè)重本國運動員進(jìn)行報道，這是由新聞貼近性所決定的。此次亞運會新華社對外報道，既注重報道中國作為東道主為辦好杭州亞運會所做出的努力和取得的成就以及中國體育健兒的精彩表現(xiàn)，也兼顧亞洲其他國家和地區(qū)選手積極參賽、奮勇爭先、友好交流的風(fēng)采與故事，體現(xiàn)了一家國際通訊社應(yīng)有的視野和格局。

杭州亞運會開幕前一個月左右，新華社發(fā)揮海外分社布點優(yōu)勢，組織駐日本、韓國、泰國等亞洲各地的分社聯(lián)系采訪各國家（地區(qū)）奧委會官員和運動隊備戰(zhàn)情況，陸續(xù)播發(fā)《泰國奧委會副主席帕塔瑪：杭州亞運會將促進(jìn)多元文化交流、增進(jìn)跨國友誼》《特寫：在封鎖與戰(zhàn)火中逐夢——巴勒斯坦沙排運動員期待杭州亞運會》等數(shù)百條英文文字、圖片、視頻稿，烘托出亞洲各國（地區(qū)）期盼共赴亞運盛會的良好氛圍。

9 月22 日，杭州亞運會開幕前一天，新華社副社長袁炳忠領(lǐng)銜獨家專訪國際奧委會主席巴赫，隨后播發(fā)的《巴赫：杭州亞運會將在多方面樹立“新標(biāo)桿”》英文稿被法新社大段轉(zhuǎn)引，被亞奧理事會官方網(wǎng)站、非洲通訊社、芬蘭日報等50家海外媒體和體育組織網(wǎng)站全文刊登。新華社圍繞此次專訪在海外社交媒體平臺所發(fā)的三條推文，也被國際奧委會官方賬號@IOCMEDIA全部轉(zhuǎn)推。賽會期間，新華社還對來杭參加亞運會系列活動的國際奧委會副主席薩馬蘭奇、國際馬術(shù)聯(lián)合會主席德沃斯等國際體育組織的重要嘉賓進(jìn)行專訪，充分體現(xiàn)了新華社對外報道的權(quán)威性。

亞運會比賽開始后，新華社保持了對外國運動員一定的報道比例。據(jù)不完全統(tǒng)計，在各種形式的對外報道中，涉及其他國家和地區(qū)運動員、教練員及官員的占比超過1/3。比如傳統(tǒng)英文文字稿欄目“全天綜合消息”，開賽后第六天和第九天分別以印度神槍手打破射擊世界紀(jì)錄和朝鮮“大力士”打破多項舉重世界紀(jì)錄為重點做了報道。針對文萊武術(shù)選手贏得本國歷史上首枚亞運會銀牌、巴勒斯坦獲得近20年來首枚亞運獎牌等其他國家和地區(qū)的歷史性突破，也推出了特寫、人物等專題報道。

通訊社與其他媒體不同，報道全覆蓋一直是國際通訊社和國家通訊社追求的目標(biāo)。新華社作為東道主通訊社，有責(zé)任有義務(wù)把報道觸角伸及更多的國家和項目。尤其是那些弱小國家派出記者有限，如果新華社對外報道有意無意地忽視他們，那么這些國家選手的表現(xiàn)就無人知曉。因此，從這個意義上說，新華社英文報道“全覆蓋”也是在履行一種國家道義。

杭州亞運會有40個大項、483個小項，要做到報道“全覆蓋”，比奧運會還難。新華社此次在所有大項、分項中都安排了英文記者，在做好賽事報道的同時，注重挖掘弱小國家選手的故事，寫了不少感人報道。很多弱小國家的運動員往往只是“一輪游”“一天游”，打一場比賽就被淘汰，我們的報道也沒有遺漏他們。

《我們亞洲》創(chuàng)意微視頻英文版截圖

注重共情敘事

悲傷、失落、快樂、驚喜……情感是全人類共通的橋梁。在國際傳播中，引發(fā)情感共鳴是快速拉近傳播主體與受眾心理距離的“捷徑”。此次杭州亞運會，新華社的對外報道遵從國際傳播規(guī)律，著力挖掘亞運賽場內(nèi)外的感人故事，激發(fā)受眾的情感共鳴，進(jìn)而實現(xiàn)有效傳播。

賽事期間，新華社共播發(fā)《亞運首金的背后，她們滿手老繭》《讓世界看見亞洲高度——三位亞洲撐桿跳選手的友誼與互助》《11張跆拳道門票轉(zhuǎn)贈 泰國觀賽親友團(tuán)圓夢杭州》等數(shù)十條人物故事類英文報道，報道對象涵蓋了中外運動員、教練員、普通觀眾、志愿者等各個群體，其中既有丘索維金娜、馬龍、覃海洋這樣的明星選手，也有從難民營走出來的阿富汗7人制橄欖球隊這樣的“無名之輩”，還有向買不到比賽門票的泰國選手親友團(tuán)轉(zhuǎn)贈門票的杭州普通市民。這些稿件在人類共有的情感共鳴點上著力，或頌揚勇于拼搏和挑戰(zhàn)的精神，或展示友誼與團(tuán)結(jié)的力量，用生動真實的感人故事，拉近與海外受眾的情感聯(lián)系，使之產(chǎn)生親近感。

以《讓世界看見亞洲高度——三位亞洲撐桿跳選手的友誼與互助》這篇英文稿件為例，這是一個可遇而不可求的好故事，圍繞來自不同國度但師從同一名教練的三位參賽選手既競爭又互助的線索展開，不僅講述了獲得男子撐桿跳高冠軍的菲律賓選手奧貝納在亞運開幕前“無處棲身”，得到他的兩位異國“隊友”熱情幫助的暖心故事，還記錄下比賽時的場面——“在響徹全場的擊掌聲中，走過一年漫長旅途的奧貝納感覺自己仿佛回到了主場?！腥硕奸_始擊掌，并且那么同步，正好是我希望的節(jié)奏。我當(dāng)時想我怎么能不跳呢！謝謝你，杭州！’”通過這樣的故事細(xì)節(jié)描述，受眾也被中外運動員為了夢想執(zhí)著追求、攜手一同進(jìn)步的精神所感染。新華社也通過生動的細(xì)節(jié)、細(xì)膩的文字，完美詮釋了“更快、更高、更強——更團(tuán)結(jié)”的奧林匹克精神。

東京奧運會、北京冬奧會帶給我們的最大驚喜，不僅是中國運動員摘金奪銀，更是全方位展現(xiàn)新時代中國運動員的精神風(fēng)貌和性格個性。張雨霏在東京奧運會上說：“我從小愛說話，抱著一棵大樹也能說半天”，很難想象二三十年前中國選手能在國際場合說出這么有意思的話。張雨霏在東京奧運會上深情擁抱身患白血病復(fù)出泳池的日本選手池江璃花子，在杭州亞運會上為池江奪得銅牌而流下熱淚。杭州亞運會上，“00后”運動員群體全面走向賽場，他們不僅在賽場內(nèi)展現(xiàn)體育精神，還在賽場外彰顯個性、展示自我。張雨霏等中國年輕一代運動員身上展現(xiàn)的愛國、拼搏、善良、堅韌、幽默……讓全世界看到了一個生機勃勃的當(dāng)代中國，這也是新華社對外報道要著力展現(xiàn)的重點。對此，新華社亞運會對外報道采寫了《從“跳房子”游戲到跳水運動之巔——奧運冠軍全紅嬋》《謙遜覃海洋：請不要叫我“蛙王”》《張雨霏為池江璃花子落淚》等多篇英文報道，被納米比亞通訊社、世界新聞網(wǎng)等境外媒體采用，起到了很好的外宣效果。

運用融合報道

進(jìn)入媒體融合時代，僅用傳統(tǒng)、單一的文字報道已經(jīng)難以滿足海外受眾的不同需求，只有綜合運用各種傳播形態(tài)，才能實現(xiàn)傳播效果的最大化。這次杭州亞運會，新華社的對外報道也注重融合傳播，報道形態(tài)更加豐富。

首先是用好海外社交媒體平臺，拓寬傳播渠道，擴(kuò)大傳播覆蓋面。“新華體育”海外社交媒體創(chuàng)立于2016年里約奧運會期間，經(jīng)過7年努力，已在推特、臉譜上擁有粉絲3100 多萬，躋身全球體育社交媒體第一陣營。借船出海，利用好海外社交媒體平臺，新華社此次杭州亞運會英文報道很多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品第一時間直達(dá)海外受眾，起到了很好的外宣效果。據(jù)不完全統(tǒng)計，新華社各海外社交媒體賬號發(fā)布亞運相關(guān)報道近千條，總訪問量上億次。

英文文字稿除了在新華社通稿線路及新華網(wǎng)等常規(guī)渠道發(fā)布外，絕大多數(shù)也同時在臉譜、推特、優(yōu)兔等海外社交平臺發(fā)布，并統(tǒng)一使用#AsianGames，#HangzhouAsianGames（亞運會、杭州亞運會）及#China（中國）話題標(biāo)簽，進(jìn)行矩陣化報道。多管齊下的發(fā)布渠道，擴(kuò)大了對外報道的傳播力和影響力。

同時注重視覺表達(dá)，提升對外報道的感染力。由于國際傳播中文化傳統(tǒng)、價值觀等差異，相對于文字表達(dá)，視覺傳播對于有效降低文化鴻溝所起的作用更為直接。因此，新華社圍繞“亞運遇上中秋”“亞運遇上國慶”節(jié)點在海外媒體平臺主動設(shè)置話題，播發(fā)圖集、海報、Vlog 等視覺產(chǎn)品，引發(fā)海外網(wǎng)友熱烈討論。例如，“我們的亞運”系列Vlog 每一期選取不同的主題，從介紹杭州西湖到義烏亞運商機等，由新華社記者與在華生活、工作的外籍人士一同出鏡介紹，通過外籍人士沉浸式、場景化的表達(dá)，讓杭州亞運故事的國際傳播更加多元與生動。

在亞運賽場上，全亞洲的優(yōu)秀運動員齊聚一堂，他們是亞運故事最好的講述者。新華社此次借鑒北京冬奧會報道的成功經(jīng)驗，集納各國（地區(qū)）運動員、亞奧理事會官員、記者等各方人士對杭州亞運會的評價，精選其中有代表性的感言做碎片化處理，制作推出“他們眼中的杭州亞運會”系列英文海報，在海媒平臺總瀏覽量超過200萬次。

此外，亞運會開幕前夕，新華體育推出創(chuàng)意分屏短片《我們亞洲》（中英文雙語版本），聚焦歷屆亞運賽場上真實感人的故事細(xì)節(jié)，用亞運特色比賽項目帶出亞洲人民的緊密聯(lián)系，通過中外網(wǎng)友都能看得懂的視聽語言再現(xiàn)七十余載亞運輝煌歷程。有網(wǎng)友留言表示：“當(dāng)一幕幕真實的亞運瞬間在眼前依次呈現(xiàn)，震撼與感動無以言表?！?/p>

從“我”到“我們”，是一次報道視野的拓展，是一次報道理念的升級，更是一次媒體責(zé)任的提升。我們唯有不忘使命、勵精圖治，才能對得起“國際奧委會認(rèn)可的國際通訊社”這個沉甸甸的名號，才能不辜負(fù)這個美好的新時代！