市區(qū)兩級媒體縱向融合的實踐探索
——以紹興市越城區(qū)為例

文_張 羽 金亞萍

黨的二十大報告要求加強全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局。紹興市越城區(qū)委、區(qū)政府貫徹落實黨的二十大精神，在原有新媒體矩陣基礎(chǔ)上，與紹興市新聞傳媒中心一起，立足實際、大膽探索，加強全媒體傳播體系建設(shè)，實現(xiàn)市、區(qū)兩級媒體縱向融合，塑造主流輿論新格局，為處于融合縱深階段的當下提供了一條新的探索路徑。

一、融合基礎(chǔ)

（一）區(qū)級媒體的發(fā)展布局

越城區(qū)融媒體中心于2019年12月掛牌成立，“今日越城”客戶端同時上線運營，并陸續(xù)“招兵買馬”組建隊伍，越城融媒自成立之初就自帶新媒體屬性，其媒體融合指數(shù)在全省23個同類媒體中始終保持第一，但年輕的隊伍內(nèi)容創(chuàng)造缺乏深度，而地市級媒體的優(yōu)勢在于強大的人力資源和豐富的經(jīng)驗，與市級媒體縱向融合，補齊了越城區(qū)主流媒體宣傳矩陣的短板，是越城區(qū)打造新型主流媒體的再推進、再出發(fā)，符合為奮進“首位立區(qū)、幸福越城”營造良好輿論氛圍的目標定位。

（二）市級媒體的戰(zhàn)略突圍

當前，每個層級的媒體都面對著互聯(lián)網(wǎng)的直接競爭，行政層級的區(qū)隔在互聯(lián)網(wǎng)面前失效了，互聯(lián)網(wǎng)可以“擊穿”每一個層級市場空間。面對這種新的競爭態(tài)勢，處于“腰部”的市級媒體在“上下夾擊”中，利用內(nèi)容優(yōu)勢與區(qū)級加強合作，是一種戰(zhàn)略突圍。

（三）兩級媒體的合作基礎(chǔ)

在全省90個縣市區(qū)融媒指數(shù)排名爭先進位中，越城區(qū)融媒體中心與其他沒有廣電播出機構(gòu)的23 家縣級融媒體中心一樣，面臨沒有傳統(tǒng)媒體進行深度內(nèi)容生產(chǎn)的劣勢，用戶活躍情況和有傳統(tǒng)媒體的縣級融媒體中心存在天然的差距。報紙和電視的內(nèi)容不能少，這是越城區(qū)成立新聞機構(gòu)以來的基本認識。此前越城區(qū)就和紹興市新聞傳媒中心有深厚的合作基礎(chǔ)，市級平臺為越城區(qū)開設(shè)了報紙、電視、廣播三個專欄。盡管做到了形式上的兼?zhèn)洌€缺少本質(zhì)的融合和互通，合作需要再向前邁進一步，實現(xiàn)真正的資源優(yōu)化配置。

二、主要做法

（一）找準縱向融合新定位

一是支持力度持續(xù)加大。為構(gòu)建市區(qū)協(xié)同、資源共享、一體發(fā)展的高能級全媒體傳播體系，越城區(qū)政府與紹興市新聞傳媒中心簽訂媒體合作協(xié)議，按照相對獨立報紙標準打造《紹興日報-今日越城》，每周6期，每期4版，公共頻道在保留呼號前提下調(diào)整為越城頻道，全力打造三檔越城新欄目《越城新聞》《日新越異》《醉美越城》，區(qū)政府從政策、資金等方面加大對媒體縱向融合發(fā)展的支持力度。

二是組織結(jié)構(gòu)更加扁平。市新聞傳媒中心抽調(diào)精兵強將分別組成報紙和電視兩個報道專班，為越城區(qū)提供優(yōu)質(zhì)新聞產(chǎn)品和信息服務。媒體合作績效年底由越城區(qū)綜合評價，平時由區(qū)委宣傳部落實配套考核辦法，同時，建立市區(qū)媒體合作聯(lián)絡對接工作機制，由區(qū)委宣傳部統(tǒng)籌報紙、電視兩個傳統(tǒng)端和區(qū)融媒體中心一個新媒體端，引導“三撥人干一件事”，推動媒體融合朝著正確方向發(fā)展。

（二）錨定移動優(yōu)先新目標

一是突出“移動優(yōu)先”。紹興市新聞傳媒中心時政記者第一時間向越城區(qū)融媒體中心新媒體端供稿，提升“上菜”速度。越城區(qū)融媒體中心編輯部變身為“融合編輯部”，作為縱向融合改革的核心樞紐部門，對紙媒稿件和電視欄目的共享機制進行重塑，加速新聞再編輯再轉(zhuǎn)化，提升新聞“上菜”精細度。編輯在紙與屏之間熟練穿梭，加強傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的破壁拆墻，將傳統(tǒng)媒體的深度與新媒體的靈動相結(jié)合，推進新聞資源共享。

二是突出“同頻共振”。有關(guān)同一事件的報道，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)力，線下線上并重，形成“同頻共振”的宣傳格局。如針對越城區(qū)構(gòu)建“外聯(lián)內(nèi)暢”路網(wǎng)體系這一事件，《今日越城》推出深度報道《“幸福之路：改寫時空格局”》，其標題、版式制作呈現(xiàn)時尚清新之風；越城發(fā)布視頻號則發(fā)布短視頻《幸福之路 品質(zhì)越城》，畫面聚焦越城立體式交通網(wǎng)絡，同時展現(xiàn)多彩江南的初夏風光。傳統(tǒng)媒體和新媒體各顯神通、競相出彩，不斷放大融媒報道聲量。

（三）拓展功能創(chuàng)造新精彩

一是新聞內(nèi)參實現(xiàn)突破。傳統(tǒng)媒體的力量加入，促進越城區(qū)融媒體中心強化了新聞內(nèi)參的報道力度，圍繞社會不良現(xiàn)象、亟待解決的問題、有價值的經(jīng)驗或有益的探索進行報道，給區(qū)領(lǐng)導科學決策當好參謀，出主意、想辦法、提建議，有利于政府部門及時把各項工作做到前面。

二是對外宣傳打破瓶頸。借助市級媒體平臺和外宣通聯(lián)力量，積極聯(lián)系對接上級主流媒體，在《人民日報》《光明日報》《經(jīng)濟日報》《浙江日報》、央視《新聞聯(lián)播》、浙江衛(wèi)視《浙江新聞聯(lián)播》上發(fā)稿，報送浙江宣傳公眾號推文選題或成文稿件，推動形成內(nèi)宣外宣聯(lián)動的主流輿論格局，全面提升越城區(qū)的知名度和美譽度。

三、取得成效

（一）形成全媒傳播體系

新聞宣傳工作從市區(qū)兩級媒體的“簡單相加”邁向“深度融合”，一方面，打破了過去電視節(jié)目內(nèi)容傳播的時間局限性和紙媒報道傳播的觸達局限性，使得傳播范圍和受眾群體更加廣泛，放大了基層新聞宣傳效果；另一方面，報紙、電視的新聞通過新媒體的轉(zhuǎn)化，成為能與市民直接互動的內(nèi)容，使主流輿論更具傳播活力。不同的媒體平臺協(xié)同作戰(zhàn)，形成“一次采集、多種生成、移動優(yōu)先、全媒傳播”的格局，最大化地發(fā)揮傳播優(yōu)勢，實現(xiàn)市級和區(qū)級媒體的共同發(fā)展。

（二）擴大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)能

眾聲喧嘩的流量年代，主流媒體客戶端必須堅持內(nèi)容定力?！督袢赵匠恰访刻焖膫€版面和越城頻道三檔電視欄目的內(nèi)容統(tǒng)一入駐“今日越城”客戶端，把更多深耕越城的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容向新媒主陣地匯集、向移動端傾斜，讓分散在網(wǎng)下的力量進軍網(wǎng)上、深入網(wǎng)上。用戶打開“今日越城”客戶端，即可實現(xiàn)“讀報紙”“看電視”“刷視頻”，這是報紙、電視與新媒體融合所形成的內(nèi)容供給比較優(yōu)勢?！敖袢赵匠恰惫俜娇蛻舳诵畔l(fā)布的專業(yè)性、權(quán)威性得到加強，正能量與高流量相互促進，有利于做大做強客戶端，占領(lǐng)新興傳播陣地。

（三）提升品牌塑造優(yōu)勢

市區(qū)媒體融合背景下，新媒端加強采編人員力量，著力豐富產(chǎn)品形態(tài)，致力推進可視化戰(zhàn)略，視頻產(chǎn)品覆蓋原創(chuàng)內(nèi)容30%以上。同時推出特色品牌欄目，創(chuàng)作更具“新媒味道”的作品，如《小越悅官方探》《每周“詩”聊》《今日副刊》等，品牌欄目多以主持人、記者、編輯為主，聯(lián)合理念相通、志同道合的業(yè)務“合伙人”組合而成。如“小越悅”，以個性鮮明、情感飽滿的主持風格，賦予傳播內(nèi)容人格化特征，有利于打造個人或團隊的品牌IP。通過塑造多個特色品牌欄目，新媒體自身的品牌影響力也會得到提升，形成鮮明的“今日越城”特色。