互聯(lián)網(wǎng)場域下過度營銷產(chǎn)生反連接現(xiàn)象
——“熱度排斥”的表征、成因和應(yīng)對

文_李 維

虛假點贊、人造熱點、水軍控評……互聯(lián)網(wǎng)過度營銷現(xiàn)象在傳播平臺不時出現(xiàn)：影視作品拼主演緋聞、拼推廣造勢；明星大咖炫粉絲聲勢、比人數(shù)排場；商業(yè)品牌盲目追求網(wǎng)紅代言，買網(wǎng)絡(luò)熱榜……炒話題、造氣氛、唯流量、博眼球，隨著某一事件媒體熱度的螺旋式上升，互聯(lián)網(wǎng)營銷團隊對網(wǎng)民展開了“圍攻”，將網(wǎng)絡(luò)平臺打造成流量收割的“獵場”。當(dāng)網(wǎng)民對“人造熱度”的認知逐漸清晰，“熱度排斥”現(xiàn)象在網(wǎng)民尤其是年輕網(wǎng)民中開始出現(xiàn)。他們對網(wǎng)絡(luò)上熱度較高的內(nèi)容從欣然接受變?yōu)楸３志?，甚至產(chǎn)生排斥感：“等等再買”社交媒體上的“種草”產(chǎn)品，“打死不看”網(wǎng)絡(luò)平臺推薦的熱門信息，“暫不考慮”熱搜登頂?shù)摹熬W(wǎng)紅小店”……互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)在于連接，而“熱度排斥”正是互聯(lián)網(wǎng)過度營銷下的反連接。

一、“熱度排斥”的特征表現(xiàn)：負擔(dān)化感受與反向思維

“熱度”指某一時間段內(nèi)用戶通過搜索引擎等渠道關(guān)注到某一人物或事件的關(guān)注度和搜索度，本應(yīng)基于對輿論主動積極引導(dǎo)形成的相同情感共鳴，符合大眾審美視角和社會文化價值。人類行為的核心動機不外乎追求快樂、追求希望、追求認同。“熱度追求”是人的本能和現(xiàn)實需求，但從“熱度追求”發(fā)展到“熱度排斥”，卻是人的一種“應(yīng)激反應(yīng)”?！盁岫扰懦狻毕鄬τ凇皬谋娦?yīng)”，是網(wǎng)民在覺察到“人造熱度”已成為資本與營銷操控游戲后個人意識的覺醒，在心理學(xué)上稱之為“超時效應(yīng)”，即刺激過多、過強和作用時間過久而引起心理不耐煩或反抗的心理現(xiàn)象[1]。網(wǎng)民自主應(yīng)對過度營銷、過度炒作，剔除與己無關(guān)、真假難辨的網(wǎng)絡(luò)信息，不再被平臺的議程所引導(dǎo)，而選擇制定自己的“個人議程”[2]。

（一）負擔(dān)化：過度營銷帶給網(wǎng)民的感受

從傳播學(xué)視角來看，各類“流量游戲”有著相似的議程設(shè)置：“發(fā)現(xiàn)熱點——制造議題——網(wǎng)紅推薦——水軍造勢”，從而營造出“大家都在說，全民皆關(guān)注”的氛圍，就一個話題形成輿論場，通過場的刺激、烘托、容納、慫恿使帶有爆破力的思想迅速傳播、放大，被大眾所接受，形成廣泛性的社會意見。近年來一些影視劇粗制濫造，劇情無厘頭、演技不過關(guān)，投資商將原本用在內(nèi)容、制作上的投入轉(zhuǎn)移到請網(wǎng)紅、買宣推上，借此收割流量，甚至出現(xiàn)了“劇還未播、熱搜霸屏”的現(xiàn)象，動輒數(shù)萬條好評形式雷同、風(fēng)格類似，為網(wǎng)民所詬病。在一些城市和景區(qū)，稍有個性的街巷和景點內(nèi)“網(wǎng)紅”一字排開，各種直播、拍攝絡(luò)繹不絕，給民眾正常出行帶來極大不便，而網(wǎng)絡(luò)上“你不來就虧了”“這么好玩的地方，你都不知道”的推文鋪天蓋地，讓人避之不及。

面對“人造熱度”帶來的困惑，在互聯(lián)網(wǎng)空間，平臺和網(wǎng)民的“心理戰(zhàn)”隨時在上演，平臺不斷試探網(wǎng)民對“流量收割”的容忍度，而網(wǎng)民在接受與排斥間游走?；ヂ?lián)網(wǎng)過度營銷勢必導(dǎo)致網(wǎng)民個體意識的覺醒，通過“反控制”抵抗網(wǎng)絡(luò)“控制”，通過質(zhì)疑和反思分辨“人造熱度”真實性。但網(wǎng)民逐漸發(fā)現(xiàn)，在資本和大咖自媒體形成的場域內(nèi)，個體的聲音異常微弱，尤其是不同觀點迷失在被控制的“話語森林”中，或是被淹沒，或是被屏蔽，話語影響力消失殆盡。尤其在面對一些熱點反轉(zhuǎn)現(xiàn)象、互聯(lián)網(wǎng)平臺群體極化和網(wǎng)絡(luò)暴力后，網(wǎng)民逐漸認清了“人造熱度”其實就是一場“泡沫盛宴”，“熱度排斥”自然而然產(chǎn)生了?！盁岫扰懦狻北砻嫔吓懦獾氖菬岫仍掝}，實際上是對過度營銷的抵抗，是個體負擔(dān)的釋放。

（二）反連接：過度連接引發(fā)的反向思維

連接是互聯(lián)網(wǎng)的基本功能，也是公認的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)在法則之一。互聯(lián)網(wǎng)通過連接將個體與個體、群體與群體聯(lián)系在一起，互聯(lián)網(wǎng)的連接實現(xiàn)了信息全天候、全時段、全平臺的交互。網(wǎng)民從互聯(lián)網(wǎng)連接中得到了信息共享的便利、情感共振的愉悅，同時隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新，連接的速度加快了，連接的效率提升了，連接的范圍拓展了，網(wǎng)民個體與網(wǎng)絡(luò)社會的融合更緊密。但另一方面，連接的泛化造成對網(wǎng)民個體的深度包圍，更多關(guān)系負擔(dān)的增加和社會壓力的傳導(dǎo)讓網(wǎng)民“無處可逃”：朋友圈廣告一天數(shù)十條“傾瀉而來”，算法升級讓同類型信息以“投其所好”的名義占領(lǐng)頁面，推送彈窗全天不停“叮咚作響”……當(dāng)連接突破某一極限后，帶給網(wǎng)民個體的正向意義就會減弱，甚至走向反面。

當(dāng)各類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品呈現(xiàn)出過度“連接”之勢，一個全新的互聯(lián)網(wǎng)法則——特定情境中“反連接”的現(xiàn)象便開始登場。網(wǎng)民屏蔽朋友圈、卸載客戶端、開啟黑名單，全力阻擊互聯(lián)網(wǎng)過度營銷中的“熱度洪流”，自我營造一片“清朗”的網(wǎng)絡(luò)空間。這種反連接是網(wǎng)民個體情緒的外化表現(xiàn)，是信息爆炸時代的網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)，也是面對互聯(lián)網(wǎng)過度營銷的反向思維。但也必須認識到，這樣的反連接最終破壞的是互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，是對互聯(lián)網(wǎng)傳播價值和意義的損耗，也必將對網(wǎng)民在內(nèi)容獲取和選擇成本上形成反噬。

二、“熱度排斥”的生成邏輯：自我意識的提升與反馴化

“熱度”的本質(zhì)是當(dāng)受眾對某個現(xiàn)象或?qū)ο筮M行審視和判別時，帶有強烈主觀色彩，在這一過程中感性大于理性。但“熱度排斥”的產(chǎn)生雖基于場域氣候和個人情緒，更取決于對熱度事件的認知理解和對傳播行為的價值判斷，這是心理活動的外化，也是價值認知的生成。

（一）網(wǎng)民自我意識提升與“熱度追求”的變化

互聯(lián)網(wǎng)營銷大舉進軍社交媒體，讓網(wǎng)絡(luò)平臺的內(nèi)容更多元、創(chuàng)意更豐富、呈現(xiàn)更精彩。但一出出網(wǎng)絡(luò)鬧劇像《狼來了》的故事一樣，逐漸磨滅了網(wǎng)民的熱情，讓網(wǎng)民意識到網(wǎng)絡(luò)生態(tài)中理性力量的缺失和真實內(nèi)容的匱乏，在維護自身權(quán)利的促動下，網(wǎng)民開始注重獨立和理性思考。

互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中，年輕網(wǎng)民對個性化的追求削弱了“從眾效應(yīng)”的影響，在社會認知方面，“從眾心理”越來越弱化，個性化色彩越來越強烈，依附于以自我為中心的判斷越來越果斷和堅決?！盁岫扰懦狻背梢蛴谀贻p網(wǎng)民個體意識的增強、對網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容選擇標(biāo)準的提升和對既有議題的自主性判斷，即使平臺以刷屏的方式強制推送，網(wǎng)民在選擇話題和關(guān)注內(nèi)容時依然傾向于“個人說了算”，這是在面對互聯(lián)網(wǎng)過度營銷時自我意識的覺醒。

（二）抵抗游戲規(guī)則與跳出信息繭房時對平臺的反馴化

當(dāng)算法作為傳播技術(shù)進步的產(chǎn)物，對傳播業(yè)態(tài)的發(fā)展起到關(guān)鍵性作用時，“流量游戲”以前所未有的速度和效率全方位占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)空間，借以“人臉畫像”“千人千面”的概念不斷通過算法將同類信息定點定時推送給網(wǎng)民，加深了“信息繭房”效應(yīng)，將網(wǎng)民對社會的認知固封在一個狹小的空間中。

“熱度排斥”反映出網(wǎng)民對“人造熱度”的反思，從而期望突破互聯(lián)網(wǎng)的連接，開啟“反連接”實踐。平臺對網(wǎng)民進行著無孔不入的馴化，迫使網(wǎng)民按照資本設(shè)定的議程與互聯(lián)網(wǎng)連接，而網(wǎng)民遵循自我意識，與全天候、全區(qū)域、全維度的平臺控制進行激烈對抗，最終網(wǎng)民選擇了離開繭房，完成對平臺的反馴化。因此，一時的流量操縱、熱搜排名可能會成功引起網(wǎng)民注意，但營銷效果適得其反，還會讓網(wǎng)民以后對類似的場景嗤之以鼻，主動拒斥平臺的馴化[3]。

（三）對“熱度排斥”成因的反向思考

當(dāng)然，“熱度排斥”并非拒絕熱度，而是對熱度的理性追求，體現(xiàn)了網(wǎng)民的自我意識和獨立認知。理性排斥“人造熱度”是自我意識的覺醒，而采用“叛逆”來表現(xiàn)個人獨特性，為了顯示“卓爾不群”而排斥一切熱度話題和事件，這又走向了另一個極端?！盁岫扰懦狻辈荒転榱伺懦舛懦猓粦?yīng)因噎廢食、盲目抵制。提高自我意識，注重自我的感受與認知，不是為了追求有意塑造的美感，更重要的是避免過分強調(diào)“有意”的意識，從而避免錯過很多高質(zhì)量內(nèi)容。

三、“熱度排斥”的應(yīng)對之思：互聯(lián)網(wǎng)營銷的減法和加法

為破解蹭熱點、帶節(jié)奏、惡意營銷等問題，主管部門開展了以“清朗”為主題的系列專項行動，如對算法濫用進行治理，嚴厲打擊流量水軍、網(wǎng)絡(luò)造假、黑公關(guān)，整治網(wǎng)上文娛及熱點排行亂象等。國家網(wǎng)信辦發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》，就虛假點贊、流量造假、操縱榜單、控制熱搜等現(xiàn)象提出了具體要求。規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)營銷行為，在某種程度上降低了“熱度排斥”的出現(xiàn)頻次，也緩解了過度營銷帶給網(wǎng)民的抵觸情緒。

（一）減法：去泡沫化

“熱度排斥”并非僅僅指網(wǎng)民對熱門內(nèi)容產(chǎn)生反感，而是對互聯(lián)網(wǎng)過度營銷的抵制策略，因此從“熱度泡沫”的根本進行治理，開展“去泡沫化”行動，是對“人造熱度”強制連接的有效抵抗。首先，網(wǎng)民可以避開互聯(lián)網(wǎng)過度營銷的節(jié)奏，與“過熱事件”保持適當(dāng)距離。其次，互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺需要減少受眾的壓迫感，通過保持節(jié)奏、提升效率，形成更具深層和長遠影響的賣點。因此，必須加強對網(wǎng)民隱私的保障，減少對網(wǎng)民信息的收集、保存與擴散，減少網(wǎng)民對過熱信息產(chǎn)生厭煩情緒的概率。再次，流量營銷減法的核心是以實化虛，對信息的“過度包裝”實行減法，刪繁就簡，去偽存真，杜絕虛假傳播，杜絕偽熱度，杜絕有名無實和虛張聲勢。當(dāng)網(wǎng)民開始不理會、不參與、不反饋時，要對發(fā)布的信息進行充分審視，減少虛構(gòu)、夸大的成分，以還原信息的原本面貌，進一步降低信息傳播的片面性與主觀性，確?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播的多樣性和客觀性。

（二）加法：提升內(nèi)容質(zhì)量

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容始終是網(wǎng)絡(luò)傳播的立身之本和流量之源。內(nèi)容生產(chǎn)的核心就是求真、求善、求美。首先，追求新聞的真實性，將沉浸感融入流量傳播，將感官體驗注入產(chǎn)品互動，將當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下各主體之間復(fù)雜的關(guān)系化繁為簡，認識到真實流量才可以改善數(shù)據(jù)指標(biāo)，只有求真務(wù)實，才能保證傳播生態(tài)優(yōu)化。其次，以社會主義核心價值觀為指導(dǎo)，追求向上、向善、向好的人生理想，多傳播正面好聲音，少渲染負面壞情緒。社交媒體應(yīng)該與商業(yè)營銷保持一種和諧雙贏的關(guān)系，在內(nèi)容生產(chǎn)上，以給網(wǎng)民一個清朗和諧的網(wǎng)絡(luò)空間為己任，使各方效益最大化。再次，杜絕以丑為美的扭曲審美觀，弘揚優(yōu)秀的中華傳統(tǒng)文化，展示人世間的和諧與美好。在“眼球經(jīng)濟”的時代，適當(dāng)?shù)臒岫茸分鹗切枰?，但“竭澤而漁”總會導(dǎo)致生態(tài)的惡化?？傊?，回歸現(xiàn)實、貼近生活、還原本真，解決熱點“美而不純”的問題，強化有審美價值的內(nèi)容，以美吸引人，是提升流量的關(guān)鍵要素。

結(jié)語

“熱度排斥”的出現(xiàn)是自我意識的覺醒，也是對過度炒作的過濾，開啟了網(wǎng)民的“自定義模式”。網(wǎng)民通過“熱度排斥”變互聯(lián)網(wǎng)連接為反連接，掌握了話語權(quán)，尋找、閱讀并傳播有價值的內(nèi)容，并以這種方式表達對互聯(lián)網(wǎng)過度營銷的不滿。當(dāng)然，理性的“熱度排斥”并不是拒絕熱點，而是排斥互聯(lián)網(wǎng)過度營銷產(chǎn)生的“熱度泡沫”，而針對過度營銷帶來的負面效應(yīng)進行適度引導(dǎo)，將對互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的向上、向善、向好發(fā)展起到積極作用。