十年百店：lululemon在中國

于靖園

女性市場雖然是lululemon的主要市場，但是男性用戶也開始成為了這個加拿大品牌的增長密碼。數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度內(nèi)，lululemon男士產(chǎn)品收入同比增長15%至5.3億美元。

“這件define外套是我剛買的。”“很好看，我準(zhǔn)備去它家買一條groove?！薄澳愕腡恤是不是all?yours？”“對，它這個新顏色很好看，你也可以試一下。”

這個對話發(fā)生在北京一家中高端商場的咖啡館里，80后和90后白領(lǐng)之間。對話中的英文名稱，都是時尚運(yùn)動品牌lululemon的熱門品類產(chǎn)品。只要是lululemon的粉絲、消費(fèi)者，都熟知這些品類的每一個名稱，并且熱衷探討，關(guān)注每一周的新品到貨。這個品牌的受眾群體數(shù)量非常龐大，僅僅是以女性受眾為主的小紅書平臺，關(guān)于lululemon的話題里，就有12.6億的瀏覽量。

女性白領(lǐng)的寶藏品牌

lululemon?由加拿大前游泳運(yùn)動員、企業(yè)家?Chip?Wilson?于?1998?年在加拿大溫哥華創(chuàng)立，是一家男女瑜伽、技術(shù)運(yùn)動服裝公司。公司最初白天是一個設(shè)計(jì)工作室，晚上則作為瑜伽工作室，但很快在?2000?年?11?月成為一家獨(dú)立店鋪，地點(diǎn)位于溫哥華基斯蘭奴西?4?大街附近。lululemon的第一款設(shè)計(jì)是女士瑜伽服。在獲取客人、代表和優(yōu)秀運(yùn)動員的大量反饋之后，lululemon則開始設(shè)計(jì)男士和女士瑜伽、跑步、自行車、訓(xùn)練以及其他運(yùn)動服裝。抱著?“為人們創(chuàng)造更長壽、更健康、更有趣的生活的可能性”的愿景，lululemon從一家專為年輕時尚女性群體打造舒適瑜伽服的品牌，逐漸發(fā)展成為涵蓋網(wǎng)球、高爾夫、徒步等多種場景的上市企業(yè)。

為什么以制造瑜伽褲起家的lululemon能得到這么大的關(guān)注量和探討度？“l(fā)ululemon屬于運(yùn)動機(jī)能的服飾品牌?，品牌有幾個劃分品類，瑜伽、?熱汗、戶外。它和其他運(yùn)動品牌不同的地方在于，它的面料更輕柔，能讓穿著者舒適的同時體現(xiàn)本身的獨(dú)特，每個人的身材都是不同的，學(xué)會欣賞自我，感受運(yùn)動更健康?！眑ululemon工作人員Wendy對《小康》雜志、中國小康網(wǎng)記者說道。在她看來，購買lululemon的群體以喜歡運(yùn)動的人群和女性消費(fèi)者偏多。她表示，這個群體的特點(diǎn)是，運(yùn)動愛好者對于產(chǎn)品本身消耗量大，女性消費(fèi)者則更注重每次的更新款式和顏色迭代。

《小康》雜志、中國小康網(wǎng)記者在通過采訪多位lululemon的消費(fèi)者后，也得出了一個他們購買lululemon的共性答案：穿lululemon的衣服是一種時尚、潮流、健康、高級的象征，它能展現(xiàn)自己的身材優(yōu)勢，能彰顯自己的品位。而這些消費(fèi)者絕大多數(shù)是女性，她們購買lululemon的頻率保持在每周一件或者每周兩件。

這個答案再具象一點(diǎn)，就如以美國消費(fèi)經(jīng)濟(jì)為研究方向的伊麗莎白·科里德-霍爾基特（Elizabeth?Currid-Halkett）在《微小的總和》一書中所寫的那樣，穿著瑜伽褲，“在日常生活中喝杯咖啡，去食品雜貨店買東西，或出門用餐，就能自然而然地展示其休閑成果。如果有人擔(dān)心這個世界沒有看出自己辛苦付出的炫耀性消費(fèi)的成果，還有健康自拍——拍下自己健身后的照片并立即上傳到社交媒體上”。

“我有一百多件lululemon的衣服?！痹诒本氖陆鹑谛袠I(yè)的90后女生許晴說道。她在五年前開始練習(xí)瑜伽，并從那時起開始購買lululemon的衣服?，F(xiàn)在，她每周在上瑜伽課的時候，都會準(zhǔn)備不同的衣服搭配，lululemon的瑜伽服讓她感覺很舒適?！拔覍Ρ冗^其他品牌，lululemon的最好?！弊鳛橘Y深買家，她現(xiàn)在已經(jīng)開始執(zhí)著于“收集顏色”，同款的瑜伽褲，她會購買多種不同顏色?！耙?yàn)槊總€顏色都很漂亮，讓我在練習(xí)瑜伽時，心情變得很好。”

許晴的朋友劉愛其，80后的北京女生，也因?yàn)榫毩?xí)瑜伽而“愛上”了lululemon。在此之前，她從不認(rèn)為自己會購買lululemon的產(chǎn)品，她覺得那些看著緊致且貼身的瑜伽褲穿起來會顯胖，而且很不舒服。但是自從她開始上瑜伽課并且走入了lululemon門店后，她就迷戀上了這個品牌。在北京王府井a(chǎn)pm的lululemon門店，在店員的幫助和推薦下，她買了一條瑜伽褲和上衣，雖然這套衣服價格不菲，花費(fèi)了1300多元，但是當(dāng)場就讓劉愛其“感覺到不一樣”了?！斑@套衣服把我的身材修飾得很好，在運(yùn)動的時候，也非常吸汗，緊身的款式能讓教練更好地察覺你的肌肉是否正確發(fā)力?！眲燮湔f道。作為產(chǎn)后媽媽，她曾經(jīng)陷入身材焦慮的狀況，但是lululemon的衣服讓她變得自信，她經(jīng)常把自己穿lululemon衣服的照片發(fā)在社交平臺，并且頻繁獲得點(diǎn)贊?！拔也辉贋樯聿慕箲]，我相信自己會變得更好?！?/p>

同樣因此擺脫身材焦慮的還有來自上海的90后女孩周瑤瑤，周瑤瑤從加拿大留學(xué)歸來，在十年前，她就在加拿大購買過lululemon的衣服。體重140斤的她曾經(jīng)一度因?yàn)檫^胖的身材而感到煩惱，但是當(dāng)她看到身邊有許多自信滿滿穿著瑜伽褲的胖女孩，她就逐漸理解，健康才是最美的。現(xiàn)在，每周練習(xí)普拉提的她，也成為了lululemon的忠實(shí)粉絲。精打細(xì)算的她會通過海外代購，在網(wǎng)店雙十一打折時，一次性購買多件lululemon的衣服。

因瑜伽褲而出名的lululemon打動的不只是健身、做瑜伽的女性。從lululemon在中國各地的高端商場和高級寫字樓等選址就可以看出，白領(lǐng)、中產(chǎn)是其主要的目標(biāo)受眾群體。哪怕他們并不運(yùn)動，也不妨礙他們選擇這個品牌。金妮是來自沈陽的70后，她在好朋友的推薦下，去lululemon門店試穿了幾件衣服，她發(fā)現(xiàn)這個品牌的衣服并不是只適合運(yùn)動，很多衣服在日常通勤時穿也都很好看。“除了貴，沒有別的毛病?！苯鹉荼硎尽１M管如此，高昂的價格并沒有阻止人們采購它的腳步，在今年十一假期，沈陽的lululemon門店擠滿了人?！案诓耸袌鰮屬彺蟀撞艘粯??！苯鹉菪稳莸?。

男性用戶成為增長密碼

女性市場雖然是lululemon的主要市場，但是男性用戶也開始成為了這個加拿大品牌的增長密碼。2023年9月初，細(xì)心的消費(fèi)者們發(fā)現(xiàn)lululemon的門店海報換成了一位運(yùn)動型的帥氣男生。他就是中國首位F1車手周冠宇。他通過傾情演繹，鼓勵lululemon的男士客人自如感受?ABC??男褲系列的動靜有型，去投入每個此刻。“我喜歡lululemon的年輕、專業(yè)和活力。在我的日常訓(xùn)練中，舒適有型的lululemon運(yùn)動裝備是我的最佳拍檔。”周冠宇說道。

數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度內(nèi)，lululemon男士產(chǎn)品收入同比增長15%至5.3億美元。在如今的lululemon收入結(jié)構(gòu)中，男士產(chǎn)品收入占比已經(jīng)上漲到23.9%。最新的信息顯示，男性用戶或?qū)⑹墙酉聛韑ululemon尋求增長的關(guān)鍵領(lǐng)域。據(jù)悉，lululemon布局的多個新的場景中，男性用戶和中性產(chǎn)品的消費(fèi)比重都有望大幅增長；而在通勤、徒步等領(lǐng)域，lululemon在全球范圍內(nèi)的推廣營銷策略都有所調(diào)整，更多的男性關(guān)鍵用戶（運(yùn)動達(dá)人、社交達(dá)人）被吸引到lululemon社群中，并成為產(chǎn)品推廣者。

“不管怎樣，lululemon已經(jīng)在中國站穩(wěn)了腳跟。”在深圳市外商權(quán)益保護(hù)服務(wù)工作站任職的梁小碧說道。通過她的觀察，她發(fā)現(xiàn)lululemon的品牌受眾主要集中在一線城市，并且成為了中產(chǎn)、白領(lǐng)、高消費(fèi)、生活品質(zhì)高的人群的代名詞。

2023年9月1日，lululemon公布了2023年第二季度財(cái)報。財(cái)報顯示，二季度lululemon營收增至22.1億美元，較上年同期的?18.7?億美元增長約?18%。凈利潤為?3.416?億美元，而去年同期為?2.895?億美元，同比增18%。分地區(qū)看，國際市場增長52%（主要由中國推動），北美增長了11%。中國市場的增速，是這份財(cái)報中引人注目的關(guān)鍵信息：第二季度，lululemon在中國市場收入同比增長61%，這是lululemon增速最快的市場；lululemon在中國的門店總量上升至126個，中國也是lululemon2023年內(nèi)新增門店最多的國家。CFO梅根·弗拉克（Meghan?Frank）對這一成績明顯很滿意，她在電話會中表示，雖然中國零售市場整體放緩，但不影響品牌在該地區(qū)“強(qiáng)勁”且“健康”增長。首席執(zhí)行官卡爾文·麥克唐納（Calvin?McDonald）表示，電子商務(wù)和店內(nèi)銷售在中國的表現(xiàn)都“非常好”。

鑒于中國市場的優(yōu)秀表現(xiàn)，lululemon在財(cái)報發(fā)布后上調(diào)了全年業(yè)績預(yù)期，目前預(yù)計(jì)本財(cái)年銷售額將在?95.1?億美元至?95.7?億美元之間，而之前的區(qū)間為?94.4?億美元至?95.1億美元。路透社報道透露，lululemon洞察到中國消費(fèi)者，尤其是富裕階層消費(fèi)者在疫情后保持了對舒適戶外運(yùn)動服飾的消費(fèi)熱情，讓lululemon有信心維持增長趨勢。

用社群運(yùn)營捆綁目標(biāo)受眾

十年百店，lululemon在中國市場有著自己前進(jìn)的節(jié)奏。2013年，lululemon正式進(jìn)入中國大陸市場。過去十年，也是lululemon在全球經(jīng)歷現(xiàn)象級增長的十年：2022財(cái)年全球營收達(dá)到81億美元，2012—2022年的銷售額復(fù)合增長率達(dá)19.46%；2023財(cái)年預(yù)計(jì)凈營收實(shí)現(xiàn)94億～95億美元，逼近百億美元大關(guān)。

回顧?lululemon這十年的發(fā)展節(jié)奏，可以用“?先慢后快”來形容：2013年5月23日，露露樂蒙貿(mào)易（上海）有限公司正式注冊成立。隨后，lululemon在上海新天地開出中國大陸首個展廳（showroom）。2014年9月，lululemon在上海商城開設(shè)了第二間展廳。2015年10月，lululemon在北京三里屯開設(shè)了北京首家展廳。

從第一家展廳到第一家正式門店，lululemon?中國大陸市場“磨”了三年。而在2016年12月中旬的一個周末，lululemon?則一口氣開了3家門店，開啟了快節(jié)奏的發(fā)展步伐：2016年12月15日，上海浦東國金中心、上海靜安嘉里中心門店開業(yè)，2016年12月16日，北京三里屯門店開業(yè)，而2023年，上海靜安嘉里中心門店重新拓店裝修后，?作為lululemon在中國大陸第101家門店再次開業(yè)。這也是lululemon目前亞太區(qū)最大門店。

lululemon從2022年至今的開店密度相當(dāng)高——在中國共有39家新店開業(yè)，相當(dāng)于平均每15天就有一家lululemon門店開業(yè)。在地理分布上，lululemon不僅在一線城市保持開店節(jié)奏，也開始逐步深耕新興城市。

開店的同時，lululemon對于自己最擅長的“社群活動”也運(yùn)營得風(fēng)生水起。lululemon的社群運(yùn)營通過打造頭部、中部等意見領(lǐng)袖，提升品牌知名度，同時開展豐富的社群活動，提高社群用戶的活躍度，從而將品牌的社群一步步建立起來，也帶動了品牌產(chǎn)品的銷量。

具體來說，就是通過“意見領(lǐng)袖”“社群經(jīng)濟(jì)”準(zhǔn)確定位目標(biāo)人群，與后者進(jìn)行捆綁。lululemon會定期舉辦瑜伽課，來吸引當(dāng)?shù)氐蔫べど缛号c愛好者，并與周圍的瑜伽館保持合作關(guān)系，用“Brand?Ambassador?品牌大使”引領(lǐng)社群搭建，“精耕細(xì)作”，以點(diǎn)帶面地活躍目標(biāo)人群。lululemon會去了解本地最火的健康餐飲、最火的瑜伽館、最紅的馬路、最紅的商場，選擇最適合lululemon的區(qū)域。社交媒體和線上渠道則能反映哪里對lululemon有了解和需求。例如舉辦Unroll?China瑜伽派對，事前在微信上發(fā)布投票活動，讓消費(fèi)者決定舉辦城市。

目前，來自中國23個城市的143名門店大使，和?lululemon各個門店的產(chǎn)品教育家（即“店員”）是用戶拓展、保持社群活力的核心主力。為何lululemon能做到在中國十年發(fā)展百店的規(guī)模，它到底具有什么樣的魅力能打動中國消費(fèi)者？在lululemon工作的Wendy總結(jié)道：“l(fā)ululemon的品牌文化更自由，更能獲取受眾的認(rèn)同感，在服務(wù)方面也更貼心，例如30天退換貨、異地店鋪更換款式、提供剪裁免費(fèi)修改的服務(wù)等。同時，lululemon本身的產(chǎn)品舒適度確實(shí)也值得消費(fèi)，相比一般競技品牌更能獲得認(rèn)同。此外，款式的顏色更新很快，也是促進(jìn)消費(fèi)的一部分?！?/p>