新聞主題報(bào)道的策劃創(chuàng)新與傳播效力探討

◎覃 茜 陳 珺 廖 夢(mèng)

(荊州廣播電視臺(tái)，湖北 荊州 434000)

習(xí)近平總書記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上要求，要“努力推出有思想、有溫度、有品質(zhì)的作品”。這樣的優(yōu)質(zhì)作品必須具有鮮明的主題，需要精心策劃。新聞主題報(bào)道是這類優(yōu)質(zhì)作品的代表之一，在一定程度上體現(xiàn)了媒體實(shí)力。媒體要結(jié)合時(shí)代背景以及新聞行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)做好新聞主題報(bào)道策劃創(chuàng)新，贏得受眾的認(rèn)可，使其共同參與到新聞傳播中，全面提升新聞傳播效力。

一、相關(guān)內(nèi)容概述

(一)新聞主題報(bào)道與策劃的內(nèi)涵分析

主題報(bào)道通常指新聞媒體圍繞黨和政府的中心工作、重要決策、重大活動(dòng)，以及相關(guān)社會(huì)熱點(diǎn)展開(kāi)的集中、連續(xù)的新聞宣傳活動(dòng)。它由一件以上的事實(shí)經(jīng)過(guò)綜合、歸納、概括、提煉而成，有鮮明主題。主題宣傳重在通過(guò)縱和橫的對(duì)比、分析、闡述，由此及彼、由表及里，揭示事物本質(zhì)，反映社會(huì)和時(shí)代脈動(dòng)，有鮮明的時(shí)代性、思想性和指導(dǎo)意義。重大主題報(bào)道是新聞媒體在多元社會(huì)意識(shí)中發(fā)揮引領(lǐng)作用、實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)的重要手段。做好重大主題報(bào)道是各級(jí)主流新聞媒體的職責(zé)使命，也是提高媒體傳播力、引導(dǎo)力、影響力、權(quán)威性的有效途徑[1]。

目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)新聞策劃在不同角度有不同的認(rèn)識(shí)與看法，主要分為兩種。一是從廣義角度分析，新聞策劃是指對(duì)已經(jīng)發(fā)生或未來(lái)將要發(fā)生的新聞事件中包含的具有較高價(jià)值的信息展開(kāi)策劃，而新聞報(bào)道內(nèi)容通常為策劃重點(diǎn)。二是從狹義角度分析，將新聞事件本身作為核心，對(duì)其從多個(gè)角度、多個(gè)方面入手進(jìn)行詳細(xì)策劃[2]?？梢哉f(shuō)新聞策劃是就特定事件并結(jié)合其內(nèi)容形成不同主題，在此基礎(chǔ)上開(kāi)展采訪報(bào)道。綜上而言，不管在哪一層面，新聞事件的出現(xiàn)是策劃工作開(kāi)展的基礎(chǔ)。

(二)新聞主題報(bào)道既要站位高，又要接地氣

新聞媒體的影響力，始終以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為根基。做新聞主題報(bào)道要有精品意識(shí)，用品質(zhì)吸引受眾并留住他們。新聞主題報(bào)道要避免因循守舊、沉悶呆板、空洞說(shuō)教、居高臨下。以小切口呈現(xiàn)大主題，多抓細(xì)節(jié)，以小見(jiàn)大寫出生動(dòng)鮮活的優(yōu)質(zhì)報(bào)道。比如，反映荊州紡織服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主題報(bào)道，除了權(quán)威數(shù)據(jù)和大段描述，還可以從某一家服裝企業(yè)發(fā)展變遷入手，可能更吸引人。

融合，某種程度上就是創(chuàng)新。媒體融合時(shí)代，主題報(bào)道的內(nèi)容和形式更需要?jiǎng)?chuàng)新。真誠(chéng)面對(duì)受眾，寫他們關(guān)心想看的內(nèi)容。摒棄形式主義和無(wú)謂的堆砌，真正做到見(jiàn)人見(jiàn)事見(jiàn)思想。

優(yōu)質(zhì)的新聞主題報(bào)道既要站位高，又要接地氣，以“高站位高視野高標(biāo)準(zhǔn)”引領(lǐng)策劃與創(chuàng)作，堅(jiān)持“下基層下功夫下巧勁”講好新時(shí)代故事。

以荊州廣播電視臺(tái)“沿著足跡看變化”《春風(fēng)又綠荊江岸·第五季》大型全媒體主題宣傳為例。2018 年4 月24 日至25 日，習(xí)近平總書記先后深入湖北宜昌市和荊州市、湖南岳陽(yáng)市等地，視察長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施情況。從2019 年起，每年4 月25 日，荊州廣播電視臺(tái)都會(huì)啟動(dòng)大型主題宣傳《春風(fēng)又綠荊江岸》。2023 年是習(xí)近平總書記視察荊州五周年的重要節(jié)點(diǎn)，為反映五年來(lái)荊江兩岸踐行新發(fā)展理念所取得的巨大變化，荊州廣播電視臺(tái)將《春風(fēng)又綠荊江岸·第五季》的主題確定為“沿著足跡看變化”，聯(lián)動(dòng)中央省市縣四級(jí)媒體，啟動(dòng)大型全媒體主題宣傳活動(dòng)，對(duì)483 公里荊江沿線的生態(tài)修復(fù)和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展情況進(jìn)行全景式采訪報(bào)道。

報(bào)道重點(diǎn)圍繞各地深入貫徹新發(fā)展理念，結(jié)合各地在招商引資、項(xiàng)目建設(shè)、鄉(xiāng)村振興、轉(zhuǎn)型升級(jí)等方面的典型案例，立體式呈現(xiàn)以流域綜合治理為基礎(chǔ)推動(dòng)“四化同步”、緊盯“四大功能目標(biāo)”，全面打響“四大會(huì)戰(zhàn)”的生動(dòng)實(shí)踐和巨大成就。除了在廣播電視端呈現(xiàn)之外，主題報(bào)道還二次加工為短視頻在微信、視頻號(hào)發(fā)布。

同往年相比，2023 年，我們進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)移動(dòng)優(yōu)先，立足于新媒體主陣地策劃、創(chuàng)意、生產(chǎn)、傳播新聞內(nèi)容。進(jìn)一步凸顯全媒體聯(lián)動(dòng)，報(bào)社、廣電深度融合，一體策劃，同步推進(jìn)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，內(nèi)容共享，同時(shí)聯(lián)動(dòng)中央省市縣四級(jí)媒體，變“獨(dú)唱”為“大合唱”，變“單聲部”為“多聲部”，以更好地提升宣傳質(zhì)效。

二、新聞主題報(bào)道策劃創(chuàng)新策略

(一)打造現(xiàn)象級(jí)融媒體產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新報(bào)道

在創(chuàng)新新聞主題報(bào)道時(shí)，要順應(yīng)融媒體時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，創(chuàng)作特色報(bào)道，生成現(xiàn)象級(jí)融媒體產(chǎn)品，以此吸引受眾，提升受眾滿意度，同時(shí)推動(dòng)新聞主題報(bào)道策劃突破創(chuàng)新，不斷擴(kuò)大新聞報(bào)道綜合影響力[4]。在構(gòu)建現(xiàn)象級(jí)融媒體、推動(dòng)新聞主題報(bào)道策劃創(chuàng)新時(shí)，可對(duì)融媒體的優(yōu)勢(shì)和作用進(jìn)行充分分析，實(shí)現(xiàn)兩者的科學(xué)融合應(yīng)用。

荊州廣播電視臺(tái)曾利用突發(fā)事件本身的影響力及融媒體優(yōu)勢(shì)打造了現(xiàn)象級(jí)的爆款產(chǎn)品。2021 年的冬天，荊州監(jiān)利外賣小哥王靜因救一名85 歲落水老人不幸遇難，年僅32 歲。荊州廣播電視臺(tái)記者第一時(shí)間趕往事發(fā)地，利用全媒體傳播優(yōu)勢(shì)，持續(xù)推出相關(guān)主題報(bào)道，探尋事發(fā)經(jīng)過(guò)，還原王靜的生前“小事”，記錄社會(huì)各界關(guān)愛(ài)等。平凡人身上的光輝一點(diǎn)點(diǎn)凸顯出來(lái)，很快就形成了“爆款”。在新聞報(bào)道中，記者抓住了打動(dòng)人心的細(xì)節(jié)，找到王靜生前騎的外賣車，里面還有一份尚未送達(dá)的青椒肉絲。現(xiàn)場(chǎng)出鏡記者的悲傷自然流露，哽咽地說(shuō)道：“對(duì)于點(diǎn)外賣的人來(lái)說(shuō)，可能永遠(yuǎn)等不到這份延時(shí)送達(dá)的外賣，而對(duì)于王靜的家人來(lái)說(shuō)，也永遠(yuǎn)等不到他們最愛(ài)的人了?！边@份滿懷深情的表述，引發(fā)了深度共情，戳中無(wú)數(shù)觀眾和網(wǎng)友的淚點(diǎn)。

全媒體傳播加持，原創(chuàng)短視頻超9 億次播放量，讓好人的事跡傳播得更廣。通過(guò)記者第一時(shí)間回傳的視頻，荊州廣電官方抖音“荊州融媒”、荊頭條微信及時(shí)發(fā)布碎片化動(dòng)態(tài)，讓英雄王靜的人物形象逐漸豐滿、立體，一周內(nèi)荊州融媒共推送王靜救人的系列抖音37 條短視頻，總播放量9.16 億次，其中《一份青椒肉絲，再也無(wú)法送達(dá)的外賣》短視頻，就有2.6 億次播放量，350 萬(wàn)點(diǎn)贊量，評(píng)論留言8 萬(wàn)多條。中國(guó)之聲、新華社等中央和省媒體以及眾多媒體大V 也爭(zhēng)相轉(zhuǎn)載荊州廣播電視臺(tái)記者出鏡的原創(chuàng)視頻，話題“一份無(wú)法送達(dá)的青椒肉絲”一度上升為抖音熱榜第一名，成為全網(wǎng)關(guān)注的熱點(diǎn)。系列主題報(bào)道弘揚(yáng)凡人善舉的時(shí)代精神，營(yíng)造崇尚英雄、致敬英雄的良好氛圍，彰顯主流媒體輿論引導(dǎo)主力軍作用，社會(huì)影響深遠(yuǎn)。

(二)結(jié)合受眾需求加強(qiáng)策劃

在信息爆炸的時(shí)代，享受快餐文化后，許多人可能更加追求思想價(jià)值與精神需求，所以對(duì)新聞主題報(bào)道內(nèi)容有了新要求。新聞媒體需要傳遞給受眾什么樣的思想和價(jià)值？受眾真正關(guān)注的是什么？在新聞主題報(bào)道中注重融合受眾需求，了解其心理。通過(guò)多種途徑與受眾交流溝通，互動(dòng)反饋，如訪談、調(diào)查問(wèn)卷、問(wèn)答、評(píng)論留言等，把握受眾對(duì)新聞的需求，有的網(wǎng)友還會(huì)親點(diǎn)選題，這些都是策劃主題報(bào)道的參考。

在策劃新聞主題報(bào)道前，我們可從各類媒體、傳播媒介中了解不同群體受眾的關(guān)注點(diǎn)及其對(duì)相關(guān)事件的認(rèn)識(shí)與看法，基于此開(kāi)展新聞報(bào)道，從而確保策劃的新聞主題內(nèi)容符合受眾預(yù)期，提升新聞策劃與傳播效率。

主題策劃既要看得到高大上，也能感受到貼地氣。將黨委、政府的工作重點(diǎn)、人民群眾的關(guān)切焦點(diǎn)、社會(huì)輿論的興奮熱點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，找到重大主題與受眾關(guān)切的交匯點(diǎn)、情感的共鳴點(diǎn)，就能取得事半功倍的宣傳效果。

時(shí)政報(bào)道中會(huì)議新聞偏多，除了流程性報(bào)道，我們還能從會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)、文件資料、數(shù)據(jù)發(fā)布中挖掘到有用的信息，很多時(shí)政新聞的主題報(bào)道就是由此策劃而來(lái)。報(bào)道不能流于表面，要拋棄固化思維，真正消化吸收會(huì)議內(nèi)容、精神，轉(zhuǎn)化話語(yǔ)改變文風(fēng)，學(xué)會(huì)深入淺出地表達(dá)，用心思考受眾喜歡的表達(dá)方式和語(yǔ)言。此外，一些政策新規(guī)的消息看起來(lái)生澀嚴(yán)肅，比如荊州公積金政策調(diào)整了，我們?nèi)绾巫龊媒庾x，怎樣通俗化表達(dá)專業(yè)的內(nèi)容，如算賬舉例、圖表動(dòng)畫呈現(xiàn)等，這些都考驗(yàn)我們對(duì)新聞的把控力，對(duì)生活的感知力，需要下基層下功夫下巧勁。

創(chuàng)新是新聞?shì)浾摴ぷ鞯挠篮阏n題，媒體要加強(qiáng)理念、機(jī)制、方式創(chuàng)新，常給受眾帶來(lái)新鮮感和驚喜，也激勵(lì)記者編輯創(chuàng)先爭(zhēng)優(yōu)。今年五一勞動(dòng)節(jié)的策劃，荊州新聞網(wǎng)主題報(bào)道不同于以往第三人稱拍攝。選取了三位平凡崗位上的普通勞動(dòng)者，即動(dòng)物飼養(yǎng)員、高空塔吊工人、外賣小哥，通過(guò)在他們胸前佩戴的運(yùn)動(dòng)相機(jī)，以勞動(dòng)者的“第一視角”帶受眾沉浸式體驗(yàn)他們最真實(shí)的工作狀態(tài)。節(jié)目視角更新了，呈現(xiàn)效果鮮活了，主題報(bào)道的吸引力、感染力、傳播力也上來(lái)了。

(三)充分把握新聞主題報(bào)道策劃與宣傳目的

在新聞主題報(bào)道策劃與新聞內(nèi)容創(chuàng)作過(guò)程中，把握主流思想意識(shí)，打造有深度、有溫度、有態(tài)度的精品。前期策劃收集整理多方面信息，加強(qiáng)新聞事件內(nèi)容分析把關(guān)，認(rèn)真篩選有價(jià)值信息，找到突破創(chuàng)新點(diǎn)，學(xué)會(huì)處理主流和支流的關(guān)系。對(duì)知名度較高的特定新聞事件，策劃時(shí)不僅真實(shí)客觀反映事件本身，而且還要將其與實(shí)際生活聯(lián)系，善于跟熱點(diǎn)，找落點(diǎn)。結(jié)合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容精準(zhǔn)定位宣傳對(duì)象和范圍，配以高水平的后期制作，真正讓受眾有共鳴、有收獲。從豐富多彩的現(xiàn)實(shí)生活中挖掘、發(fā)現(xiàn)積極健康、崇德向上、催人奮進(jìn)的人和事，用心用情做出來(lái)的主題報(bào)道不僅能成為爆款，有的還能經(jīng)受時(shí)間洗禮流傳下來(lái)。恩施“戰(zhàn)斗英雄”張富清深藏功名不忘初心的系列主題報(bào)道就是例證之一，真正實(shí)現(xiàn)了潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。

新聞報(bào)道策劃應(yīng)力求準(zhǔn)確和深刻，避免策劃時(shí)無(wú)限放大和延伸。所以必須把握好一定的度。對(duì)新聞事實(shí)的價(jià)值作出科學(xué)的判斷，對(duì)報(bào)道效果作出合理的預(yù)見(jiàn)是把握好度的前提，避免新聞報(bào)道策劃走進(jìn)過(guò)猶不及的誤區(qū)[4]。

成功來(lái)自于不斷地學(xué)習(xí)積累，持續(xù)輸入才會(huì)有高質(zhì)量的輸出。新聞主題報(bào)道策劃涉及多個(gè)內(nèi)容，覆蓋范圍廣，對(duì)從業(yè)人員的能力水平提出了更高的要求。我們需要時(shí)刻加強(qiáng)學(xué)習(xí)，不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，提高綜合素質(zhì)，積極應(yīng)對(duì)不同類型的新聞事件，全面認(rèn)識(shí)各種傳播方式，保證主題報(bào)道內(nèi)容的質(zhì)量。

三、提升新聞主題報(bào)道傳播效力的策略

(一)借助融媒體優(yōu)勢(shì)，提升傳播效力

利用融媒體進(jìn)一步拓展新聞事件宣傳、傳播范圍，使受眾在設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)等的支持下，能夠不受時(shí)間、空間限制觀看節(jié)目。提升新聞主題報(bào)道傳播效力，除了深耕內(nèi)容，還要注重傳播推送，發(fā)揮融媒體優(yōu)勢(shì)與價(jià)值，發(fā)揮好所屬新媒體平臺(tái)和社交媒體的作用，通過(guò)開(kāi)設(shè)話題、評(píng)論區(qū)引導(dǎo)等形式，吸引受眾參與進(jìn)來(lái)，讓正能量產(chǎn)生大流量。

(二)加強(qiáng)受眾與節(jié)目的互動(dòng)，提升新聞主題報(bào)道熱度

結(jié)合現(xiàn)有新聞主題報(bào)道來(lái)看，大部分是將主流信息平臺(tái)開(kāi)展的各項(xiàng)互動(dòng)作為新聞傳播核心。這能夠增強(qiáng)節(jié)目與受眾互動(dòng)的持續(xù)性，增強(qiáng)受眾黏性。借助多平臺(tái)宣傳推廣能增強(qiáng)受眾對(duì)節(jié)目動(dòng)態(tài)關(guān)注的長(zhǎng)期性，更利于受眾快速獲得最新的資訊。例如，節(jié)目組不定期開(kāi)展全面參與式互動(dòng)，受眾可在微信公眾號(hào)、短視頻平臺(tái)等閱覽新聞資訊、留言，小編積極回復(fù)互動(dòng)引導(dǎo)，節(jié)目組及時(shí)整理，針對(duì)受眾制定標(biāo)簽，并根據(jù)其偏好推送感興趣的新聞作品，或收集建議等，不斷改進(jìn)策劃內(nèi)容與傳播方式[5]。

(三)策劃短視頻，形成可視化傳播效應(yīng)

現(xiàn)如今，短視頻已逐漸成為信息傳播的重要方式，新聞主題報(bào)道策劃還應(yīng)將其與短視頻相結(jié)合，滿足更多受眾的新聞傳播需求。策劃人員對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行合理分析，選擇與之相符的傳播模式，并設(shè)計(jì)相應(yīng)的短視頻，體現(xiàn)新聞事件傳播的可視化，提升新聞主題報(bào)道的綜合效果。

(四)注重新聞主題報(bào)道質(zhì)量，增強(qiáng)宣傳的有效性

新聞主題報(bào)道質(zhì)量與實(shí)際宣傳效果存在密切聯(lián)系，尤其具有特色的高質(zhì)量新聞主題很大程度上利于促進(jìn)受眾對(duì)新聞信息的主動(dòng)宣傳。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，一方面需注重新聞主題報(bào)道信息、內(nèi)容等的真實(shí)性，再以獨(dú)特觀點(diǎn)或角度對(duì)新聞信息深入分析，征服受眾，使其能夠主動(dòng)并自愿參與新聞信息傳播[6]。另一方面突出新聞主題報(bào)道信息的實(shí)用性，將新聞信息與受眾實(shí)際生活相聯(lián)系，以此增強(qiáng)受眾的認(rèn)同感與互動(dòng)參與積極性。

(五)彰顯新聞主題報(bào)道的人性化，拉近受眾與新聞信息的距離

在新聞主題報(bào)道傳播時(shí)要堅(jiān)持人性化原則，將人作為核心。關(guān)注人的思想情感需求，促進(jìn)受眾對(duì)新聞報(bào)道的認(rèn)可與理解，拉近彼此距離，使受眾在潛移默化中接受新聞信息的引導(dǎo)。例如，荊州進(jìn)入汛期，長(zhǎng)江水位上漲，監(jiān)利、洪湖等多地出現(xiàn)險(xiǎn)情，荊州廣播電視臺(tái)策劃了戰(zhàn)汛情相關(guān)主題報(bào)道，使受眾通過(guò)主題報(bào)道了解受災(zāi)區(qū)情況以及對(duì)自身的影響，并借助新聞深入基層受眾生活，關(guān)注普通群眾日常，讓受眾感受黨和政府的關(guān)心，并形成較強(qiáng)的凝聚力，有利于群眾自發(fā)對(duì)新聞主題報(bào)道或相關(guān)新聞進(jìn)行傳播，進(jìn)一步提升傳播效力。

四、結(jié)語(yǔ)

在媒體融合大潮中，媒體想在主題報(bào)道中推陳出新，必須與時(shí)俱進(jìn)，深度挖掘整合資源優(yōu)勢(shì)。堅(jiān)守主責(zé)主業(yè)，創(chuàng)新主題報(bào)道，對(duì)滿足受眾需求，增強(qiáng)傳播效力，講好新時(shí)代故事有重要意義。在獲得受眾的廣泛認(rèn)可，引導(dǎo)受眾自發(fā)傳播的基礎(chǔ)上，合理應(yīng)用融媒體技術(shù)平臺(tái)擴(kuò)大新聞傳播渠道，增強(qiáng)傳播效力。