學術(shù)期刊新媒體平臺用戶知識付費意愿的關(guān)鍵影響因素識別

■李宇佳 張 珂 閆澤林

河北經(jīng)貿(mào)大學公共管理學院,河北省石家莊市學府路47號 050061

2021年5月,中共中央宣傳部、教育部、科技部印發(fā)的文件《關(guān)于推動學術(shù)期刊繁榮發(fā)展的意見》指出,要順應(yīng)媒體融合發(fā)展趨勢,引導學術(shù)期刊適應(yīng)移動化、智能化發(fā)展方向,其中突出強調(diào)了學術(shù)期刊要與新媒體進行深度融合,從而實現(xiàn)知識服務(wù)質(zhì)的突破。在知識爆炸和共享經(jīng)濟時代,用戶愿意為獲取高效、精準、專業(yè)的知識而買單,用戶需求呈現(xiàn)多元化、個性化、精細化等特征。伴隨用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)生極高的認可度和消費欲望,知識付費平臺及服務(wù)應(yīng)運而生。根據(jù)艾媒咨詢《2023年中國知識付費行業(yè)現(xiàn)況及發(fā)展前景報告》的數(shù)據(jù)可知,2022年中國知識付費市場規(guī)模達1126.5億元,預計2025年市場規(guī)模將達2808.8億元,中國知識付費平臺已形成相對穩(wěn)定的變現(xiàn)模式。學術(shù)期刊作為學術(shù)新媒體服務(wù)主體之一,承載著傳播學術(shù)、創(chuàng)新文化的歷史使命,越來越多的用戶希望通過學術(shù)期刊新媒體平臺獲取高質(zhì)量的數(shù)字學術(shù)資源及相應(yīng)的知識服務(wù)。對于學術(shù)期刊而言,知識付費為其轉(zhuǎn)型升級提供廣闊的市場前景和重要機遇,但在實踐過程中學術(shù)期刊真正實現(xiàn)知識變現(xiàn)的能力較差,大部分學術(shù)期刊新媒體平臺尚未開通知識付費功能,僅有少量期刊開設(shè)知識付費服務(wù)模塊,但存在付費服務(wù)功能不足、付費產(chǎn)品形態(tài)單一、用戶知識付費意愿不高、整體付費率較低等問題。如何開展知識付費服務(wù)、提高用戶知識付費意愿、優(yōu)化知識付費服務(wù)效果是學術(shù)期刊亟需解決的問題。

學術(shù)期刊新媒體與知識付費的融合發(fā)展已然成為學界關(guān)注的熱點問題。羅弦等[1]在知識付費視域下分析我國學術(shù)期刊App的發(fā)展困境,認為通過嘗試知識付費、打造用戶生成內(nèi)容(User Generated Content,UGC)式開放平臺可為學術(shù)賦能,突破學術(shù)期刊App發(fā)展瓶頸;姚惟怡等[2]介紹了學術(shù)期刊新媒體平臺的3種知識付費產(chǎn)品形態(tài)：付費問答類、語音介紹類、專業(yè)課程類;趙文青等[3]借鑒丁香醫(yī)生新媒體矩陣在知識付費產(chǎn)品、渠道、信任機制等方面的經(jīng)驗,為科普期刊借助新媒體平臺探索知識付費模式提供建議;張波等[4]認為科普期刊短視頻能起到宣傳期刊品牌、推廣知識付費類產(chǎn)品等效果;趙鑫等[5]分析“視頻+購買”的科普期刊短視頻新型盈利模式;楊馳等[6]探究科技學術(shù)期刊微信公眾號的變現(xiàn)模式,包括廣告、電商、付費課程等。已有研究成果主要關(guān)注某一類型學術(shù)期刊新媒體平臺的知識付費發(fā)展困境、知識付費產(chǎn)品及服務(wù)模式,尚未從用戶視角對優(yōu)化學術(shù)期刊新媒體知識付費服務(wù)效果進行研究,缺少對用戶知識付費意愿及其影響因素的系統(tǒng)分析。鑒于此,本研究基于計劃行為理論(Theory of Planned Behavior),運用模糊決策實驗室分析(Decision-Making Trial and Evaluation Laboratory,DEMATEL)方法識別學術(shù)期刊新媒體平臺用戶知識付費意愿的關(guān)鍵影響因素,深層次挖掘用戶知識付費心理及行為規(guī)律,進而提出相應(yīng)的優(yōu)化管理策略,以期為提升用戶知識付費意愿、提升學術(shù)期刊新媒體知識付費服務(wù)水平和促進平臺可持續(xù)發(fā)展提供參考依據(jù)和決策支持。

1 相關(guān)概念和理論基礎(chǔ)

1.1 學術(shù)期刊新媒體平臺知識付費服務(wù)

學術(shù)期刊新媒體平臺知識付費服務(wù)可以理解為學術(shù)期刊新媒體平臺知識服務(wù)和知識付費模式的深度融合。其中,學術(shù)期刊新媒體平臺知識服務(wù)是學術(shù)期刊利用微博、微信等新媒體平臺,基于自身學術(shù)資源,為滿足學者知識需求所提供的知識產(chǎn)品和解決方案服務(wù),主要包含兩層含義：一是提供數(shù)字學術(shù)資源及基于數(shù)字學術(shù)資源的服務(wù)內(nèi)容;二是融入科研創(chuàng)新環(huán)境,提供圍繞學者知識需求、輔助其解決問題的服務(wù)內(nèi)容[7]。結(jié)合知識付費的內(nèi)涵,將學術(shù)期刊新媒體平臺知識付費服務(wù)定義為學術(shù)期刊依托新媒體平臺,以在線支付的方式為用戶提供相應(yīng)數(shù)字學術(shù)資源、科研輔助功能及解決方案的服務(wù)性活動。

當前,學術(shù)期刊除了免費提供學術(shù)動態(tài)、部分論文全文、數(shù)據(jù)庫、線上會議活動等,還不斷拓展知識付費服務(wù)內(nèi)容與方式,如學術(shù)資源獲取服務(wù)、科研工具輔助服務(wù)、問答輔導交流服務(wù)和產(chǎn)品營銷推廣服務(wù)等服務(wù)內(nèi)容,以及付費資料下載、付費專欄訂閱、付費問答咨詢、付費會議培訓和付費產(chǎn)品營銷等服務(wù)方式：(1)付費資料下載是指用戶通過支付一定費用獲取相關(guān)的文獻資料;(2)付費專欄訂閱是指用戶通過一次性預付費的方式訂閱平臺推出的系列知識課程;(3)付費問答咨詢是指用戶以付費方式向指定的專家或編輯提問咨詢,并在一定時間內(nèi)獲得文字或語音等形式的回答;(4)付費會議培訓是指用戶通過支付相應(yīng)的費用參加學術(shù)期刊舉辦的線上研討會、講座或培訓等;(5)付費產(chǎn)品營銷是指用戶購買學術(shù)期刊營銷推廣的電子雜志類、特色專題類或成果模型類產(chǎn)品,例如：“科技進步與對策”微信公眾號提供“實證研究方法與論文撰寫”精品課程研修班;“中國國家地理”微信公眾號設(shè)置暢讀超級VIP,其可獲得閱讀歷年雜志特權(quán);“航空知識”微信公眾號與抖音短視頻賬號開通官方微店與商店櫥窗,銷售手辦模型、窗花、服飾等文創(chuàng)產(chǎn)品;“壹學者”微信公眾號提供專業(yè)學術(shù)咨詢服務(wù)。

1.2 學術(shù)期刊新媒體平臺用戶知識付費意愿

知識付費意愿是指用戶購買某種特定產(chǎn)品或服務(wù)的主觀傾向程度,體現(xiàn)為主觀概率或可能性。知識付費意愿是知識付費行為的重要預測變量,反映著用戶愿意開展知識付費行為的強度。學術(shù)期刊新媒體平臺用戶知識付費意愿是用戶購買學術(shù)期刊新媒體平臺的內(nèi)容資源或知識服務(wù)的主觀傾向程度,而知識付費意愿通常是多因素共同影響作用的結(jié)果。厘清影響因素之間的相互作用關(guān)系,識別學術(shù)期刊新媒體平臺用戶知識付費意愿的關(guān)鍵影響因素,有助于明確學術(shù)期刊新媒體平臺知識付費服務(wù)的工作重點和問題原因,有效改進知識付費服務(wù)功能,提升其知識變現(xiàn)能力。

1.3 計劃行為理論

計劃行為理論起源于美國心理學家Fishbein的多屬性態(tài)度理論,形成于Fishbein和Ajzen合作提出的理性行為理論。Ajzen在理性行為理論模型的基礎(chǔ)上引入感知行為控制變量,于1991年正式提出計劃行為理論。該理論認為個體行為由其行為意向決定,個體的行為意向受到行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制的影響。其中：行為態(tài)度是促進行為意向形成的主動因素,主觀規(guī)范是促進行為意向形成的被動因素,而感知行為控制是個體采取某種特定行為的控制因素。個體對特定行為的態(tài)度越積極,周圍人的影響作用越大,預期阻礙越少,個體采取某種行為的意愿越強烈[8]。

作為解釋和預測個體行為意向形成與行為發(fā)生的經(jīng)典理論,計劃行為理論對用戶知識付費意愿的動態(tài)變化具有較強的解釋力。一方面,計劃行為理論具有綜合性,通過從個體認知過程、社會影響、實際條件角度探討學術(shù)期刊新媒體平臺用戶知識付費意愿的形成過程,能夠揭示用戶知識付費意愿涉及的諸多影響因素,從而為付費意愿研究提供相對全面的參考框架;另一方面,計劃行為理論具有預測性與實用性,能夠有效識別付費意愿的關(guān)鍵影響因素,預測用戶是否愿意付費以及付費行為發(fā)生的可能性,從而提高知識付費行為的發(fā)生率。

2 學術(shù)期刊新媒體平臺用戶知識付費意愿的影響因素概念模型

以計劃行為理論為基礎(chǔ)構(gòu)建學術(shù)期刊新媒體平臺用戶知識付費意愿影響因素體系。依據(jù)計劃行為理論的行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制等核心變量,將影響因素分成3個部分,并依據(jù)相關(guān)理論進一步細化與深化。首先,基于感知價值理論對行為態(tài)度細分,行為態(tài)度表示用戶對學術(shù)期刊新媒體平臺知識付費這一行為所感知到的喜歡或者不喜歡、有用或無用的程度。以感知價值內(nèi)涵為行為態(tài)度劃分依據(jù),將感知價值細化為感知利得和感知利失,并將感知利得歸納為感知收益維度,感知利失劃分為感知成本和感知風險2個維度。其次,主觀規(guī)范是用戶在權(quán)衡是否進行知識付費時感知到的來自所處社會環(huán)境及周圍他人的壓力或影響,即個人感知到在線用戶、專家和周圍的親朋好友給予的期望壓力,由此總結(jié)為在線口碑、意見領(lǐng)袖和人際影響3個維度。最后,感知行為控制是個體采取特定行為時預期的可控程度和感知的難易程度,即用戶對自己執(zhí)行知識付費行為的能力的評估,故引入自我效能感來反映感知行為控制的影響作用[9]。最終形成基于計劃行為理論的學術(shù)期刊新媒體平臺用戶知識付費意愿的影響因素概念模型,如圖1所示。

圖1 影響因素概念模型

3 學術(shù)期刊新媒體平臺用戶知識付費意愿的影響因素分析

3.1 感知收益維度

感知收益是消費者對使用付費產(chǎn)品或服務(wù)所預期的自身收益,是用戶在使用學術(shù)期刊新媒體平臺進行知識付費時所感知的現(xiàn)實利益和潛在利益。有研究表明,用戶感受到所購買的產(chǎn)品或服務(wù)的利益越高,感知收益就越高,用戶知識付費的意愿增加[10]。部分學者將感知收益劃分為內(nèi)容價值、服務(wù)質(zhì)量、情感價值和社交價值,并認為知識產(chǎn)品價值有助于提升用戶的知識付費意愿[11];或?qū)⒏兄找鎰澐譃閷嵱脙r值、內(nèi)容價值、社會價值和社交價值4個維度[12]?；谏鲜龇治?結(jié)合學術(shù)期刊新媒體平臺知識付費的內(nèi)容屬性和服務(wù)屬性,將感知收益維度劃分為感知內(nèi)容價值(Y1)、感知服務(wù)質(zhì)量(Y2)、感知情感價值(Y3)和感知社會價值(Y4)。

3.2 感知成本維度

感知成本是用戶使用產(chǎn)品或參與服務(wù)過程中感知的支出總和,是用戶在學術(shù)期刊新媒體平臺進行知識付費時所預期的所有成本,知識付費意愿是其權(quán)衡感知收益與感知成本的結(jié)果。已有學者通過實證研究表明,若使用付費產(chǎn)品消耗時間過長、投入金錢和心力過多,則對產(chǎn)品的使用意愿顯著降低[13]。王戰(zhàn)平等[14]運用質(zhì)性扎根理論方法論述了個人認知因素中的時間成本和經(jīng)濟成本對認同感產(chǎn)生影響?；谏鲜龇治?結(jié)合學術(shù)期刊新媒體平臺知識付費產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移成本,將感知成本維度歸納為感知金錢成本(Y5)、感知時間成本(Y6)和感知精力成本(Y7)。

3.3 感知風險維度

感知風險是用戶對購買結(jié)果的不確定性及購買結(jié)果造成損失程度的主觀認知。在新媒體平臺線上付費時,用戶由于難以把握產(chǎn)品或服務(wù)的真實性和有效性,擔心無法滿意而感知到一定的購買風險。此外,知識付費平臺往往需要用戶提供手機號、郵箱或第三方賬號等信息注冊或登錄,用戶感知隱私風險較大[15]。嚴煒煒等[16]基于元分析驗證感知風險與在線知識付費意愿呈負相關(guān)性。由此推斷,學術(shù)期刊新媒體平臺用戶對風險的感知程度越高,對購買該產(chǎn)品或服務(wù)的意愿就會越低?；谏鲜龇治?結(jié)合學術(shù)期刊新媒體平臺知識付費的商品屬性、傳播屬性和功能屬性,將感知風險維度提煉為感知財產(chǎn)風險(Y8)、感知隱私泄露風險(Y9)和感知功能風險(Y10)。

3.4 在線口碑維度

在線口碑是指用戶通過互聯(lián)網(wǎng)平臺獲取的潛在的、當前或先前的關(guān)于產(chǎn)品內(nèi)容的判斷評價或使用經(jīng)驗,為用戶知識付費提供重要的支撐性信息。陸繁[17]基于SOR(Stimulus-Organism-Response)模型將在線口碑分為口碑質(zhì)量、口碑視覺線索和口碑數(shù)量,并驗證在線口碑對消費者的情緒及購買意愿的正向影響作用。楊揚等[18]將網(wǎng)絡(luò)口碑傳遞的信息看成一個整體,包括評論的數(shù)量、質(zhì)量、效價及其正負面比例等?；谏鲜龇治?結(jié)合學術(shù)期刊新媒體平臺知識付費產(chǎn)品及服務(wù)的營銷屬性,將在線口碑維度總結(jié)為口碑數(shù)量(Y11)、口碑質(zhì)量(Y12)和口碑效價(Y13)。

3.5 意見領(lǐng)袖維度

意見領(lǐng)袖是指在某特定領(lǐng)域具有豐富的專業(yè)知識以及在人際傳播中掌握一定話語權(quán)、具有較高影響力和信任度的人,是指學術(shù)期刊新媒體平臺中具有寬廣的知識視野、獨到的見解、較高的學術(shù)水平和威望的用戶,例如權(quán)威專家、期刊編輯或優(yōu)秀作者等。意見領(lǐng)袖通過主動提供信息、觀點或建議,觸發(fā)用戶關(guān)注和討論,形成多元化的知識社群。范建軍[19]基于知識付費產(chǎn)業(yè)鏈視角,發(fā)現(xiàn)意見領(lǐng)袖的專業(yè)度、知名度和同質(zhì)性等特征與知識付費類App用戶滿意度有顯著相關(guān)性。有研究表明意見領(lǐng)袖的知名度、交互性和專業(yè)性越高,用戶對意見領(lǐng)袖的信任度越高,用戶付費意愿就越強[20]?；谏鲜龇治?結(jié)合學術(shù)期刊新媒體平臺的社會化媒體屬性,將意見領(lǐng)袖維度概括為專業(yè)性(Y14)、交互性(Y15)和知名度(Y16)。

3.6 人際影響維度

人際影響是指個體在做出行為決策時感受到的來自外界的壓力,側(cè)重反映社會網(wǎng)絡(luò)中不同個體間的相互影響,是個體在社會交往中感知到的人際關(guān)系對自身使用學術(shù)期刊新媒體平臺知識付費服務(wù)的意向、態(tài)度和行為的影響。屈慧君[21]將人際影響劃分為強關(guān)系的家人朋友和弱關(guān)系的微博好友?；谏鲜龇治?結(jié)合學術(shù)期刊新媒體平臺用戶的社群屬性,將人際影響維度歸結(jié)為強關(guān)系推薦(Y17)和弱關(guān)系推薦(Y18)。

3.7 自我效能感維度

自我效能感是指人們對自己實現(xiàn)特定領(lǐng)域行為目標的信心或信念,是用戶對自身是否具備相應(yīng)能力完成平臺知識付費內(nèi)容學習的自我認知評定。孟欣雅[22]和邊玉芳[23]將學習自我效能感分為基本能力感和控制感?；谏鲜龇治?結(jié)合學術(shù)期刊新媒體平臺用戶的個人特質(zhì)屬性,將自我效能感維度匯總為基本能力感(Y19)和控制感(Y20)。

綜上所述,基于圖1所示的概念模型,結(jié)合相關(guān)文獻研究析出20個影響因素,而后運用德爾菲法對學術(shù)期刊新媒體平臺用戶和用戶行為領(lǐng)域?qū)＜疫M行咨詢,最終確定學術(shù)期刊新媒體平臺用戶知識付費意愿的影響因素指標體系,如表1所示。

表1 學術(shù)期刊新媒體平臺用戶知識付費意愿的影響因素指標體系

4 基于模糊DEMATEL方法的關(guān)鍵影響因素識別

4.1 模糊DEMATEL方法及計算過程

DEMATEL方法是由美國學者提出的一種系統(tǒng)分析和識別影響因素的有效方法：通過利用專家的知識和經(jīng)驗構(gòu)建各因素的直接影響矩陣,利用矩陣論和圖論原理對影響因素強度進行測算,依據(jù)中心度和原因度等指標對因素重要性和類別屬性進行分析,從而提出相應(yīng)的改進措施[24]。在 DEMATEL 方法的基礎(chǔ)上引入三角模糊數(shù)以降低專家打分的主觀模糊性,形成模糊DEMATEL方法,對學術(shù)期刊新媒體平臺用戶知識付費意愿的關(guān)鍵影響因素進行識別。模糊DEMATEL 方法的具體步驟如下。

(1)專家咨詢小組打分。邀請學術(shù)期刊新媒體研究領(lǐng)域的4名專家(2名教授、2名副教授)和具有豐富的學術(shù)期刊新媒體知識付費經(jīng)驗的2名研究員和2名博士研究生對影響因素關(guān)聯(lián)程度打分,獲得8份語言變量數(shù)據(jù)。根據(jù)最大隸屬度原則確定各因素之間的影響度數(shù)值,通過專家語言變量的模糊化轉(zhuǎn)換關(guān)系表將專家打分的數(shù)值轉(zhuǎn)換為三角模糊數(shù),如語言變量“沒有影響”“影響很小”的影響度數(shù)值分別為0、1,相對應(yīng)的三角模糊數(shù)為(0,0.1,0.3)、(0.1,0.3,0.5)[25-26]。

(2)對三角模糊數(shù)進行去模糊化處理。對于任意一組三角模糊數(shù),運用重心法對其進行去模糊化處理[27],構(gòu)建直接影響矩陣,見表2。

表2 學術(shù)期刊新媒體平臺用戶知識付費意愿影響因素的直接影響矩陣

(3)計算綜合影響矩陣。對直接影響矩陣進行標準化處理,即先求出直接影響矩陣各行與各列元素之和的最大值,取二者最大值,再將各元素與最大值相除,得到正規(guī)化影響矩陣B,進而求得綜合影響矩陣T,公式為

式中：I表示單位矩陣。

(4)計算各因素的影響度、被影響度、中心度和原因度,得到各因素之間的相互影響程度,見表3。綜合影響矩陣T各行的行和是該行所對應(yīng)因素的影響度,各列的列和是該列所對應(yīng)因素的被影響度。中心度是影響度與被影響度之和,原因度是影響度與被影響度之差。

表3 學術(shù)期刊新媒體平臺用戶知識付費意愿影響因素的DEMATEL計算結(jié)果

(5)為更加直觀地展示各個影響因素的重要程度和因素之間的影響與被影響關(guān)系,以中心度為橫軸、原因度為縱軸,繪制影響因素的原因-結(jié)果關(guān)系圖,見圖2。

圖2 學術(shù)期刊新媒體平臺用戶知識付費意愿影響因素的原因-結(jié)果關(guān)系圖

4.2 數(shù)據(jù)結(jié)果分析

4.2.1 原因因素分析

由表3可知,原因因素是原因度大于0的因素,原因度大小取決于影響度與被影響度的差值。學術(shù)期刊新媒體平臺用戶知識付費意愿影響因素中原因因素有13個,分別是感知內(nèi)容價值、感知服務(wù)質(zhì)量、感知情感價值、感知社會價值、感知金錢成本、感知時間成本、感知精力成本、口碑數(shù)量、口碑質(zhì)量、口碑效價、專業(yè)性、交互性、知名度,說明上述因素對其他因素影響較大。其中,感知內(nèi)容價值、感知情感價值、專業(yè)性和口碑效價等因素相較于其他原因因素影響度更大,說明內(nèi)容質(zhì)量效用、情感情緒體驗、意見領(lǐng)袖的專業(yè)性以及口碑評價導向更容易發(fā)揮影響作用,是學術(shù)期刊新媒體平臺用戶知識付費意愿形成的前提和保障。

4.2.2 結(jié)果因素分析

結(jié)果因素是原因度小于0的因素,結(jié)合各影響因素間的相互作用關(guān)系可知,學術(shù)期刊新媒體平臺用戶知識付費意愿影響因素的結(jié)果因素包括感知財產(chǎn)風險、感知隱私泄露風險、感知功能風險、強關(guān)系推薦、弱關(guān)系推薦、基本能力感、控制感,這些因素在知識付費意愿影響因素體系中容易受到其他因素的影響。例如,用戶的基本能力感和控制感受到感知服務(wù)質(zhì)量、感知內(nèi)容價值、感知功能風險的影響,用戶對學術(shù)期刊新媒體平臺知識付費模塊的感知風險往往受到感知收益、在線口碑和意見領(lǐng)袖維度因素的影響。

4.2.3 中心度分析

中心度代表影響因素的重要程度,按中心度由大到小排序,依次為感知內(nèi)容價值、感知情感價值、口碑效價、感知服務(wù)質(zhì)量、專業(yè)性、感知金錢成本等。這些因素在學術(shù)期刊新媒體平臺用戶知識付費意愿影響因素體系中不可或缺,與其他因素的關(guān)系十分密切。高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)會為用戶帶來良好的情感體驗,進而影響在線口碑的數(shù)量、質(zhì)量和效價?？诒r越高,越具說服力,越能夠激發(fā)用戶的付費意愿,提升平臺知名度和影響力,吸引更多的專家學者。此外,專業(yè)和權(quán)威的意見領(lǐng)袖能夠提高用戶的認可度和信任度,輔助用戶降低知識篩選成本和注意力成本,有效提升用戶的購買率與復購率。

4.2.4 關(guān)鍵影響因素識別

通常利用原因度和中心度來分析影響因素之間的關(guān)聯(lián)度以及對系統(tǒng)目標的貢獻度,在關(guān)鍵影響因素的識別方面需要綜合考慮原因度和中心度2個指標,并結(jié)合影響度和被影響度加以判斷。根據(jù)上述分析,識別出8個關(guān)鍵影響因素,并根據(jù)其作用和地位劃分為引領(lǐng)型、貢獻型和關(guān)聯(lián)型等類型。

(1) 引領(lǐng)型關(guān)鍵影響因素識別。由圖2和表3可知,感知內(nèi)容價值和專業(yè)性的原因度、中心度和影響度排名均靠前,說明二者主動影響著其他因素,且處于整個體系的中心位置,對知識付費意愿起到核心驅(qū)動和指南導向作用,屬于引領(lǐng)型關(guān)鍵影響因素。內(nèi)容價值是學術(shù)期刊的核心價值體現(xiàn),只有以“內(nèi)容為王、原創(chuàng)為先、質(zhì)量為上”的正確價值取向打造優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)精品,才能提升用戶知識付費轉(zhuǎn)化率和持續(xù)留存率,感知內(nèi)容價值在整個學術(shù)期刊新媒體知識付費活動中發(fā)揮著重要的協(xié)調(diào)和支撐作用。意見領(lǐng)袖的專業(yè)性在感知內(nèi)容價值與知識付費意愿的影響關(guān)系中起到正向調(diào)節(jié)作用。學術(shù)期刊借助意見領(lǐng)袖的學術(shù)影響力,以多元化的形式進行知識生產(chǎn)、信息解讀與再傳播,引發(fā)社群效應(yīng)、形成口碑營銷,進而提升學術(shù)期刊知名度、樹立學術(shù)期刊品牌。

(2) 貢獻型關(guān)鍵影響因素識別。中心度排名中等但原因度和影響度排名靠前的因素有口碑質(zhì)量和交互性,說明二者對體系中其他因素的影響作用較大,對知識付費意愿起到促進作用,屬于貢獻型關(guān)鍵影響因素?？诒|(zhì)量屬于主觀規(guī)范中的在線口碑維度,作為衡量口碑內(nèi)容的重要指標,能夠向用戶有效傳遞相應(yīng)知識付費產(chǎn)品或服務(wù)的評價信息,協(xié)助其準確制定購買決策。尤其是在新媒體消費情境下,網(wǎng)絡(luò)口碑信息的相關(guān)性、準確性等對用戶知識付費意愿起到重要的影響作用,學術(shù)期刊新媒體平臺知識付費產(chǎn)品或服務(wù)的口碑質(zhì)量協(xié)助用戶制定購買決策。意見領(lǐng)袖的交互性體現(xiàn)其社會屬性特征。在學術(shù)期刊新媒體知識傳播中,交互活動作為關(guān)鍵環(huán)節(jié),是提高用戶參與度和認同度的有效途徑：只有通過多元化的交互才能推動知識的流轉(zhuǎn)和價值擴散,傳遞意見領(lǐng)袖的觀點和傳達用戶的需求與心理感受。意見領(lǐng)袖作為學術(shù)期刊知識的生產(chǎn)者和傳遞者,在口碑傳播中發(fā)揮著巨大的影響力,在學術(shù)期刊品牌傳播中具有引導價值和榜樣示范效應(yīng)。

(3) 關(guān)聯(lián)型關(guān)鍵影響因素識別。中心度高但原因度較低的因素包括感知服務(wù)質(zhì)量、感知情感價值、感知金錢成本、口碑效價,其影響度和被影響度排名均靠前,說明這4個因素與其他因素之間的相互作用關(guān)系十分緊密,在整個影響因素體系中占據(jù)重要位置,對學術(shù)期刊新媒體平臺用戶知識付費意愿起主導作用,屬于關(guān)聯(lián)型關(guān)鍵影響因素。感知服務(wù)質(zhì)量涉及學術(shù)期刊新媒體平臺知識服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)形式、服務(wù)手段、服務(wù)渠道、服務(wù)效能等,感知情感價值是用戶在體驗知識付費產(chǎn)品或服務(wù)時的情感態(tài)度,感知服務(wù)質(zhì)量和感知情感價值是用戶滿意度的先決條件。感知金錢成本屬于感知成本維度,對用戶的知識付費意愿呈現(xiàn)負向作用,用戶對收益與成本進行權(quán)衡,進而做出相應(yīng)的付費行為決策?？诒r作為反映用戶滿意度的指標,體現(xiàn)了對知識付費產(chǎn)品或服務(wù)的整體情感傾向,直接影響用戶對服務(wù)質(zhì)量的感知判斷,也決定用戶的付費態(tài)度,對用戶知識付費決策發(fā)揮說服效應(yīng)。

5 學術(shù)期刊新媒體平臺知識付費服務(wù)的優(yōu)化策略

5.1 深耕產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量,提高學術(shù)影響力

用戶的感知內(nèi)容價值作為引領(lǐng)型關(guān)鍵影響因素,直接關(guān)乎學術(shù)期刊新媒體平臺知識付費產(chǎn)品或服務(wù)的核心競爭力。無論新媒體技術(shù)發(fā)展程度如何,優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容都是提升媒體影響力的關(guān)鍵。首先,學術(shù)期刊新媒體平臺應(yīng)嚴格篩選知識付費內(nèi)容主題,充分體現(xiàn)學術(shù)期刊“深度辦刊”的思想,凸顯“深”與“創(chuàng)”特色,避免對紙質(zhì)刊物內(nèi)容的簡單平移,整合與提取富含科研價值的最新研究成果[28]。其次,學術(shù)期刊新媒體平臺要打造精品專欄,抓好專題建設(shè),通過動態(tài)用戶畫像等方法對用戶進行精準定位,匹配不同終端、不同類型的用戶需求,實現(xiàn)對目標群體的有效觸達[29]。最后,可以將符合期刊出版范疇的優(yōu)質(zhì)資源推向市場,將其轉(zhuǎn)化為知識產(chǎn)品進行營銷推廣,形成規(guī)模集聚效應(yīng);增加知識付費產(chǎn)品的研究深度和學術(shù)厚度,提升知識付費產(chǎn)品的吸引力和附加值[30]。

5.2 注重意見領(lǐng)袖培養(yǎng),打造學術(shù)共同體

意見領(lǐng)袖的專業(yè)性和交互性分別是原因度最高和次高的因素,屬于引領(lǐng)型和貢獻型關(guān)鍵影響因素,意見領(lǐng)袖作為學術(shù)期刊知識的核心生產(chǎn)者和傳播者發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。依托粉絲經(jīng)濟,用戶的知識付費行為依賴于對意見領(lǐng)袖的認同和信任,意見領(lǐng)袖能夠有效吸引用戶的注意力,充分發(fā)揮引流作用[31]。學術(shù)期刊新媒體平臺應(yīng)加大對意見領(lǐng)袖的培養(yǎng)力度并制定評估機制：一方面,積極邀請具有深厚學術(shù)背景和豐富資源的專家加入,以其專業(yè)素養(yǎng)和學術(shù)洞察力制造學術(shù)熱門話題和生產(chǎn)多樣化的知識付費內(nèi)容,例如付費問答類、語音解析類、課程輔導類產(chǎn)品;另一方面,健全評估機制,對其貢獻力、影響力加以判斷,如“丁香園”在線健康社區(qū)創(chuàng)建“丁香達人”榮譽稱號和專屬標識,不斷升級優(yōu)化準入機制、新增創(chuàng)作榜單、強化達人權(quán)益,從而有效提升意見領(lǐng)袖的傳播力和影響力[32]。此外,要充分利用學術(shù)期刊內(nèi)外部資源,做好團隊建設(shè)和規(guī)劃,整合編委、審稿專家、作者和編輯等意見領(lǐng)袖,挖掘和培養(yǎng)潛在作者,形成強有力的學術(shù)共同體,通過協(xié)同合作進行價值共創(chuàng),助力學術(shù)生態(tài)圈的構(gòu)建[33]。

5.3 觸發(fā)口碑效應(yīng),提升平臺傳播力

在線口碑維度中的口碑質(zhì)量和口碑效價隸屬于貢獻型和關(guān)聯(lián)型關(guān)鍵影響因素,因此學術(shù)期刊要重視網(wǎng)絡(luò)口碑的作用,持續(xù)探索創(chuàng)新知識付費服務(wù)模式,搭建多元化的場景入口引導用戶知識付費,充分調(diào)動期刊自身的內(nèi)容資源、專家資源、編輯資源與讀者資源,在業(yè)界贏得良好的口碑和廣泛的認可。首先,完善平臺反饋機制,觸發(fā)口碑效應(yīng),進而增加優(yōu)質(zhì)付費內(nèi)容的購買率,淘汰高價低質(zhì)的付費產(chǎn)品。其次,學術(shù)期刊新媒體平臺需要精耕細作,不斷創(chuàng)新與升級知識付費產(chǎn)品形態(tài)與功能,形成差異化競爭優(yōu)勢,以品牌化服務(wù)提升用戶對期刊品牌的認知度、歸屬感和依賴感,提升平臺傳播力。最后,實時監(jiān)測口碑信息,鼓勵用戶高效評價和善用正面口碑宣傳,針對投訴建議及時查找問題根源,完善知識付費服務(wù)體系。例如,“學術(shù)志”App根據(jù)近1個月的購課和學習行為統(tǒng)計數(shù)據(jù)形成每周更新排行榜,并在匿名化用戶反饋信息后,將反饋信息截圖放置在知識付費產(chǎn)品介紹欄作為參考。

5.4 合理產(chǎn)品定價,提高用戶忠誠度

感知金錢成本屬于關(guān)聯(lián)型關(guān)鍵影響因素。學術(shù)期刊應(yīng)總結(jié)當前平臺定價、生產(chǎn)者定價和消費者定價3種模式的不足,為其知識付費產(chǎn)品制定更為科學有效的定價模型。首先,要實現(xiàn)合理定價,在基于成本加成定價法確定知識付費產(chǎn)品價格底線的基礎(chǔ)上,結(jié)合用戶感知價值確定最終價格,保障知識生產(chǎn)者和知識消費者雙方的利益[34]。其次,合理利用促銷手段和優(yōu)惠策略,例如“科技進步與對策”微信公眾號在付費專欄訂閱模塊為學生和老學員提供優(yōu)惠券并推出邀請好友限時拼團購買等促銷活動,有效提升知識付費產(chǎn)品及服務(wù)的營銷推廣效果。最后,降低“預付制”風險,例如“十點讀書”App新用戶可獲得3天免費會員權(quán)益,用戶可根據(jù)試用效果評估知識產(chǎn)品或服務(wù)的價值,而后決定是否購買,從而降低“預付制”導致的感知功能風險[35]。

6 結(jié)語

本研究基于計劃行為理論系統(tǒng)梳理了學術(shù)期刊新媒體平臺用戶知識付費意愿的20個影響因素,運用模糊DEMATEL方法測度各因素間的影響關(guān)系,識別出2個引領(lǐng)型、2個貢獻型和4個關(guān)聯(lián)型關(guān)鍵影響因素,并提出相應(yīng)的服務(wù)優(yōu)化策略,為學術(shù)期刊新媒體平臺優(yōu)化知識付費服務(wù)提供依據(jù)。本研究也存在一定的不足：一是還需從不同角度進一步完善和拓展影響因素指標體系;二是打分的專家數(shù)量較少,打分結(jié)果存在一定主觀性;三是還需討論和分析影響因素間的作用機理。在后續(xù)研究中將增加樣本數(shù)量,從不同視角全面分析學術(shù)期刊新媒體平臺用戶知識付費意愿的影響因素。