省級(jí)衛(wèi)視助推文旅產(chǎn)業(yè)融合的思考與實(shí)踐
——以《兩曬一促·我是家鄉(xiāng)帶貨王》為例

王 東

（作者單位：寧夏廣播電視臺(tái)）

1 傳統(tǒng)主流媒體在文旅融合中的推動(dòng)作用

在文旅融合的大背景下，各省（自治區(qū)、直轄市）政府紛紛出臺(tái)關(guān)于推動(dòng)文旅融合發(fā)展的相關(guān)政策及意見(jiàn)。《中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》提出，推動(dòng)文化和旅游融合發(fā)展，建設(shè)一批富有文化底蘊(yùn)的世界級(jí)旅游景區(qū)和度假區(qū)，打造一批文化特色鮮明的國(guó)家級(jí)旅游休閑城市和街區(qū)，發(fā)展紅色旅游和鄉(xiāng)村旅游。對(duì)于旅游和文化的深入融合來(lái)說(shuō)，這是不可多得的契機(jī)。省級(jí)廣播電視臺(tái)作為省級(jí)主流媒體，要緊緊抓住這個(gè)契機(jī)，在推動(dòng)文旅融合發(fā)展過(guò)程中不斷拓展報(bào)道的思路與空間，助推文旅融合發(fā)展。

傳統(tǒng)主流媒體在文旅融合中的推動(dòng)作用主要包括以下兩個(gè)方面：

一方面，通過(guò)輿論引導(dǎo)促融合。省級(jí)衛(wèi)視發(fā)揮了主流媒體的權(quán)威性和專(zhuān)業(yè)性，實(shí)時(shí)發(fā)布中央和地方在文旅融合方面的權(quán)威信息，對(duì)政策動(dòng)向進(jìn)行分析與宣傳，對(duì)輿論做好引導(dǎo)。很多廣播電視臺(tái)通過(guò)設(shè)置欄目的形式，將地方促進(jìn)文旅融合的政策支持、活動(dòng)設(shè)計(jì)等新聞點(diǎn)進(jìn)行解讀和發(fā)布，讓相關(guān)企業(yè)、部門(mén)在文化與旅游融合上更能把握住市場(chǎng)。傳統(tǒng)紙媒如《人民日?qǐng)?bào)》在文化與旅游進(jìn)行融合的過(guò)程中開(kāi)展了專(zhuān)題報(bào)道進(jìn)行輿論宣傳，如《文旅融合打造“中國(guó)樣板”》《文旅融合打造全新產(chǎn)業(yè)鏈》等，這些報(bào)道讓人們對(duì)文化與旅游融合的認(rèn)識(shí)程度加深，實(shí)現(xiàn)了更高水平、更高層次、更廣范圍的輿論推廣。

另一方面，媒體融合時(shí)代對(duì)主流媒體的報(bào)道和作為提出了更高的要求，即內(nèi)容必須更有品質(zhì)，傳播要更加高效，品牌影響力更加深遠(yuǎn)，服務(wù)要更為智慧[1]。作為主流媒體，省級(jí)衛(wèi)視有著時(shí)代賦予的職責(zé)與使命。在促進(jìn)文旅融合方面，省級(jí)衛(wèi)視都拿出看家本領(lǐng)，利用自身的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)開(kāi)展系列活動(dòng)，通過(guò)先進(jìn)的新媒體技術(shù)支撐，生產(chǎn)高品質(zhì)的節(jié)目?jī)?nèi)容，再利用立體化的傳播平臺(tái)，將文旅節(jié)目進(jìn)行推廣，通過(guò)曝光率來(lái)提高受眾的參與性。以寧夏廣播電視臺(tái)“兩曬一促”節(jié)目為例，2022年9月13日第三季“幸福第二曲”《幸福在哪里》正式與廣大網(wǎng)友和觀眾見(jiàn)面，7分鐘短視頻開(kāi)啟幸福前奏曲，20分鐘書(shū)記訪談唱響幸福主旋律，“我是家鄉(xiāng)帶貨王”讓幸福生活持續(xù)升溫，“幸福三部曲”排播布陣，唱響文旅推介沖鋒號(hào)。本季“兩曬一促”以《我是家鄉(xiāng)帶貨王》直播帶貨大賽為宣傳主線，以開(kāi)放的視野，拓展融媒體傳播渠道，通過(guò)活動(dòng)進(jìn)行全程串聯(lián)，打通節(jié)目宣推各個(gè)環(huán)節(jié)，以賽賦能，打造更大范圍、更高層次傳播力和影響力的同時(shí)，不斷助推文旅融合。

新媒體技術(shù)推動(dòng)了文化旅游事業(yè)的發(fā)展，與此同時(shí)也對(duì)文旅融合發(fā)展提出了全新要求。當(dāng)下傳統(tǒng)主流媒體紛紛借助新媒體來(lái)打造屬于本地的文旅品牌，有的初步形成了IP影響力，實(shí)現(xiàn)了文旅融合的推陳出新。

2 寧夏衛(wèi)視在助推文旅產(chǎn)業(yè)融合中的實(shí)踐

新媒體時(shí)代需要通過(guò)多渠道宣傳文化產(chǎn)品，為了提升文化發(fā)展的深度與強(qiáng)度，必須要對(duì)文化產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，并借助新媒體迅速傳播。新媒體采取自傳播的方式，利用IP產(chǎn)生爆款[2]。這種傳播具有發(fā)展迅速，能深入挖掘市場(chǎng)潛力，推動(dòng)信息聚合等特點(diǎn)，融媒體時(shí)代想要得到更廣闊的發(fā)展空間，就要抓住自傳播市場(chǎng)。

《兩曬一促·我是家鄉(xiāng)帶貨王》是2022年“兩曬一促·幸福三部曲”之一，通過(guò)直播活動(dòng)將電商直播大賽與“兩曬一促”活動(dòng)相結(jié)合。大賽以“曬文旅、曬優(yōu)品、促消費(fèi)”為主題，以文旅融合，引領(lǐng)消費(fèi)為目標(biāo)，通過(guò)寧夏各市縣區(qū)的網(wǎng)紅、達(dá)人主播等推薦各自的家鄉(xiāng)好物，為寧夏優(yōu)秀文旅產(chǎn)品代言，更好地展現(xiàn)寧夏民俗風(fēng)情、特色風(fēng)物、人文風(fēng)韻。通過(guò)H5報(bào)名、預(yù)熱短視頻征集、直播帶貨三個(gè)部分，擴(kuò)大活動(dòng)影響力的同時(shí)，不斷推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。

2.1 精心謀劃，精細(xì)準(zhǔn)備

《兩曬一促·我是家鄉(xiāng)帶貨王》寧夏文化和旅游廳作為項(xiàng)目支持單位，和寧夏廣播電視臺(tái)衛(wèi)視中心達(dá)成合作，為企業(yè)和政府搭建橋梁：打通供應(yīng)鏈，動(dòng)員組織商家推出更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和解決方案，包括旅游景點(diǎn)、家鄉(xiāng)優(yōu)品推介等，供消費(fèi)者選擇[3]。在操作過(guò)程中，不斷找尋契合不同地方宣傳的途徑，助力地方的形象塑造及軟實(shí)力提升，為推動(dòng)當(dāng)?shù)匚幕吐糜紊疃热诤习l(fā)展做出新的探索。

為了達(dá)到最佳的宣傳效果，《兩曬一促·我是家鄉(xiāng)帶貨王》網(wǎng)絡(luò)直播帶貨大賽直播團(tuán)隊(duì)前期在網(wǎng)絡(luò)直播銷(xiāo)售機(jī)制、活動(dòng)流程設(shè)置、選品等專(zhuān)業(yè)化工作上花費(fèi)了很多時(shí)間、精力，做了大量研究。

一個(gè)半小時(shí)的直播帶貨，怎樣才能最大限度地留住觀眾，直播團(tuán)隊(duì)在直播場(chǎng)景的多樣性上下足了功夫。直播帶貨的流程設(shè)計(jì)也經(jīng)過(guò)嚴(yán)密推敲，包括直播話術(shù)引導(dǎo)、精細(xì)化編排等，通過(guò)秒殺、福袋等活動(dòng)福利不斷激發(fā)觀眾的參與熱情，增強(qiáng)了直播的可看性，實(shí)現(xiàn)了正能量的文化滋養(yǎng)。另外，在供應(yīng)鏈的選擇上，團(tuán)隊(duì)反復(fù)和市縣溝通，選品的品質(zhì)要過(guò)硬，價(jià)格要有優(yōu)勢(shì)，優(yōu)惠力度要最大，這樣才能使用戶關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)得到最有效轉(zhuǎn)化，促進(jìn)活動(dòng)宣傳推廣效果最大化。每個(gè)市縣區(qū)都是從數(shù)百個(gè)候選產(chǎn)品中，篩選了一輪又一輪，才將精華產(chǎn)品呈獻(xiàn)給廣大用戶。除了提前設(shè)置，團(tuán)隊(duì)還在多場(chǎng)直播中，結(jié)合實(shí)踐不斷調(diào)整，持續(xù)吸引網(wǎng)友的關(guān)注。

2.2 活動(dòng)為先，引發(fā)持續(xù)關(guān)注

《兩曬一促·我是家鄉(xiāng)帶貨王》直播帶貨率先采用網(wǎng)絡(luò)報(bào)名投票的方式，曬出市縣區(qū)新風(fēng)采，多彩的組圖，有個(gè)性的宣傳語(yǔ)，讓大家眼前一亮，活動(dòng)過(guò)程中500多萬(wàn)人參與加油助力，為心儀的市縣區(qū)投上了寶貴的一票，助力家鄉(xiāng)好物優(yōu)品“破圈”出道。

與此同時(shí)，寧夏衛(wèi)視在抖音平臺(tái)創(chuàng)建話題“我是家鄉(xiāng)帶貨王”，邀請(qǐng)寧夏各市縣區(qū)的文旅局長(zhǎng)們紛紛拿出看家本領(lǐng)，上才藝、出絕活、博“出圈”，拍攝了形式多樣的短視頻，其中《美麗中國(guó) 大美寧夏》由寧夏22個(gè)市縣區(qū)文旅局合拍短視頻，絢出大美寧夏。網(wǎng)友紛紛留言、點(diǎn)贊并轉(zhuǎn)發(fā)，開(kāi)啟網(wǎng)絡(luò)傳播小高潮。寧夏歷史悠久文化厚重，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，很多旅游資源沒(méi)有得到充分的挖掘，更多的人提到寧夏想到的是枸杞和駱駝，寧夏的好物遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此，通過(guò)有趣有料的融媒體短視頻，更多寧夏特產(chǎn)風(fēng)物被網(wǎng)友熟識(shí)，局長(zhǎng)們用親切感和反差萌鎖定網(wǎng)友的興趣點(diǎn)，網(wǎng)紅局長(zhǎng)帶動(dòng)效果初步顯現(xiàn)。截至目前，抖音“我是家鄉(xiāng)帶貨王”話題突破2 000萬(wàn)播放量；視頻號(hào)寧夏文旅“兩曬一促”活動(dòng)話題參與度持續(xù)升高，播放量達(dá)1 500萬(wàn)；同城“話題”引發(fā)持續(xù)關(guān)注。

2.3 局長(zhǎng)“做客”，打造品牌

《兩曬一促·我是家鄉(xiāng)帶貨王》直播帶貨活動(dòng)中，寧夏22個(gè)市縣區(qū)文旅局長(zhǎng)紛紛變身“帶貨”主播，為“自家”文旅產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品代言。區(qū)別于網(wǎng)友們熟悉的直播帶貨，這個(gè)直播間不單純賣(mài)東西，而是以市縣區(qū)文旅局長(zhǎng)的視角深度挖掘?qū)幭牡奈穆觅Y源，聚焦寧夏各個(gè)市縣區(qū)文化旅游產(chǎn)品，展現(xiàn)不同地方的地理優(yōu)勢(shì)和風(fēng)土人情，與此同時(shí)借助媒體的公信力和市縣區(qū)文旅局長(zhǎng)的公信力，保證產(chǎn)品質(zhì)量可追溯，讓觀眾充分獲取產(chǎn)品的真實(shí)信息和優(yōu)勢(shì)優(yōu)點(diǎn)，信譽(yù)多多，福利多多。

直播間雖然沒(méi)有網(wǎng)紅，照樣燃動(dòng)全網(wǎng)“種草”熱潮。不同縣區(qū)有不同的直播專(zhuān)場(chǎng)。葡萄酒、羊肉、奶制品、景點(diǎn)打折券……當(dāng)?shù)氐拿朗?、特產(chǎn)、文旅產(chǎn)品，讓網(wǎng)友大呼過(guò)癮，不僅獲得了實(shí)實(shí)在在的福利，也深切感受到了寧夏的文旅魅力，有效地帶動(dòng)了當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，將文旅融合落到實(shí)處[4]。根據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)，隨著不同場(chǎng)次直播銷(xiāo)售活動(dòng)的進(jìn)行，網(wǎng)友點(diǎn)贊數(shù)已超過(guò)500萬(wàn)次。家鄉(xiāng)好物、優(yōu)品優(yōu)選，不斷推進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。

2.4 破局嘗鮮，全媒體傳播

寧夏廣播電視臺(tái)始終堅(jiān)持內(nèi)容和技術(shù)雙輪驅(qū)動(dòng)，以?xún)?nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐，積極面向移動(dòng)互聯(lián)生態(tài)轉(zhuǎn)變。

《兩曬一促·我是家鄉(xiāng)帶貨王》除了小屏傳播外，還通過(guò)電視大屏進(jìn)行直播引流，盡可能擴(kuò)大流量的入口。寧夏衛(wèi)視《兩曬一促·我是家鄉(xiāng)帶貨王》直播帶貨大賽直播間上架產(chǎn)品總價(jià)值達(dá)400多萬(wàn)元，成交付款金額超過(guò)200萬(wàn)元?！拔沂羌亦l(xiāng)帶貨王”直播帶貨大賽，找到了“小屏+電商+直播”的全產(chǎn)業(yè)鏈通道，在提高用戶關(guān)注和增強(qiáng)用戶黏性上做了很多有益的嘗試。而用戶關(guān)注作為前提，在今年的整體活動(dòng)中得到了極大的重視，對(duì)推介家鄉(xiāng)好物、塑造當(dāng)?shù)匦蜗笃鸬搅硕嘀匦麄髯饔?，收到了預(yù)期效果。亮眼的直播數(shù)據(jù)、“旅游推介+直播帶貨”的雙重疊加，“我是家鄉(xiāng)帶貨王”打通了內(nèi)容生產(chǎn)、宣傳推廣、融媒體互動(dòng)、下單變現(xiàn)的全流程通道。

2.5 專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，未來(lái)可期

《兩曬一促·我是家鄉(xiāng)帶貨王》，串聯(lián)了寧夏22個(gè)市縣區(qū)的好物、優(yōu)品，將塞上好物通過(guò)直播間與全國(guó)各地的朋友共享。直播帶貨三要素——人、貨、場(chǎng)，在《兩曬一促·我是家鄉(xiāng)帶貨王》的直播間得到顯著體現(xiàn)，“貨”是地方特色濃郁、公益屬性特別強(qiáng)烈的助農(nóng)產(chǎn)品，“場(chǎng)”是由一個(gè)“電視大屏+直播小屏”共同構(gòu)成的龐大帶貨場(chǎng)，“人”則是寧夏22個(gè)市縣區(qū)文旅人共同的大舞臺(tái)，是最豐富的帶貨人際場(chǎng)，這些讓《兩曬一促·我是家鄉(xiāng)帶貨王》變成了一場(chǎng)線上購(gòu)物的嘉年華。它的價(jià)值不再只是為某個(gè)品牌、某款產(chǎn)品增加銷(xiāo)量的盈利方式，而是為一方水土、一方人助力鄉(xiāng)村振興的帶貨模式。

今后寧夏衛(wèi)視團(tuán)隊(duì)還將推出全媒體、多業(yè)態(tài)大型融媒體產(chǎn)品——《塞上好物》。該活動(dòng)將采用“電視節(jié)目+網(wǎng)絡(luò)直播+線下活動(dòng)”的方式，把電視的傳播力、公信力和電商直播的轉(zhuǎn)化力、銷(xiāo)售力結(jié)合在一起，深耕本土資源，吸引本地用戶，以實(shí)用性和服務(wù)性聚合社會(huì)力量，構(gòu)建多元、立體、全面的矩陣傳播體系；探索媒體融合傳播新途徑、生存新空間，實(shí)現(xiàn)品牌、流量、傳播和市場(chǎng)的有機(jī)融合，為宣傳寧夏，助力鄉(xiāng)村振興，服務(wù)本地中小企業(yè)、商戶、消費(fèi)者，包括景點(diǎn)及種養(yǎng)殖戶等，搭建一站式服務(wù)平臺(tái)，為加快數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展，更好地發(fā)揮媒體影響和作用。

3 省級(jí)衛(wèi)視助推文旅產(chǎn)業(yè)融合未來(lái)發(fā)展的策略

第一，促進(jìn)多媒體之間的合作，完善反饋體系。省級(jí)衛(wèi)視頻道要與市縣地方媒體如報(bào)紙、網(wǎng)站、融媒體中心等加強(qiáng)聯(lián)系，建立完整的生產(chǎn)體系，用于加強(qiáng)文化和旅游方面的宣傳工作[5]。要根據(jù)地方實(shí)情，完善信息傳播機(jī)制，增設(shè)信息傳播渠道，實(shí)現(xiàn)全媒體的聯(lián)合建設(shè)。促進(jìn)多媒體合作，能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從多角度、多領(lǐng)域完成對(duì)文旅活動(dòng)以及文旅新聞的宣傳，展現(xiàn)媒體宣傳的層次性與全面性。在推動(dòng)媒體合作時(shí)，還應(yīng)該建立完善的信息反饋體系，了解受眾對(duì)媒體宣傳的意見(jiàn)與建議，發(fā)現(xiàn)宣傳報(bào)道內(nèi)容與形式上存在的不足，通過(guò)改進(jìn)工作，拉近媒體與受眾之間的距離，讓人民群眾的信息需求能夠真正得到滿足。

第二，將媒體融合與文旅產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)深度結(jié)合，將電商直播與節(jié)目播出深度連接，增強(qiáng)用戶互動(dòng)體驗(yàn)，以鮮活內(nèi)容、獨(dú)家題材、新穎形式，實(shí)現(xiàn)媒體直播的傳播價(jià)值、產(chǎn)業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。2023年寧夏衛(wèi)視中心計(jì)劃推出全媒體、多業(yè)態(tài)大型融媒體產(chǎn)品《塞上好物》，深耕本土資源，以實(shí)用性和服務(wù)性聚合社會(huì)力量，探索媒體融合傳播新途徑、生存新空間，實(shí)現(xiàn)品牌、流量、傳播和售貨的有機(jī)融合，為宣傳寧夏，助力鄉(xiāng)村振興，助力文旅融合搭建購(gòu)銷(xiāo)宣一體平臺(tái)發(fā)揮積極作用。與此同時(shí)將電視大屏的覆蓋力、傳播力、公信力與直播電商的銷(xiāo)售力、轉(zhuǎn)化力結(jié)合。另外，還開(kāi)發(fā)了文旅新媒體號(hào)，內(nèi)容以圖文筆記和短視頻為主，對(duì)于寧夏廣播電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，以“利他、有用”為社區(qū)創(chuàng)作方向，圍繞寧夏文旅六張牌——黃河文化、大漠星空、酒莊休閑、紅色主題、動(dòng)感體驗(yàn)、長(zhǎng)城遺址設(shè)置垂直選題分類(lèi)，垂直深耕，提升品牌影響力。

第三，發(fā)揮新媒體平臺(tái)傳播優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建“景+情+物”文旅推介新范式。掌握并重視大眾對(duì)好物、美景的興趣點(diǎn)和消費(fèi)觸點(diǎn)，調(diào)動(dòng)大眾的獵奇心理和高期待感，建立消費(fèi)者與寧夏、塞上好物的連接，激發(fā)大眾共情，實(shí)現(xiàn)引客來(lái)寧。與此同時(shí)，要注重差異化傳播的策略方式，借助各新媒體平臺(tái)的不同特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行差異化傳播，打造不一樣的寧夏好物故事，重構(gòu)用戶對(duì)寧夏的美好想象，形成自發(fā)性的轉(zhuǎn)評(píng)贊，沉淀熱度，形成用戶凝聚和品牌優(yōu)勢(shì)。

4 結(jié)語(yǔ)

文化業(yè)與旅游業(yè)有著相似之處，它們對(duì)信息的依賴(lài)性都比較高，產(chǎn)業(yè)要想獲得高質(zhì)量的發(fā)展，就得對(duì)信息資源加以利用。在文化與旅游融合過(guò)程中，媒體發(fā)揮著巨大作用，媒體關(guān)注度使得信息量大大增加，而主流媒體對(duì)文旅融合的報(bào)道又反過(guò)來(lái)推動(dòng)了相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。作為寧夏電視和文旅推介的頭部力量，寧夏廣播電視臺(tái)和寧夏文旅廳的深度合作，不僅將寧夏最美的風(fēng)景、最優(yōu)的物產(chǎn)、最有特色的本土文化展現(xiàn)給全國(guó)乃至全世界，還通過(guò)寧夏衛(wèi)視與寧夏文旅的深度融合和創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)雙向互哺和賦能，始終致力于將文旅從消費(fèi)與娛樂(lè)層面的引領(lǐng)刷新至人們對(duì)幸福生活的高階向往，為推動(dòng)當(dāng)?shù)匚幕吐糜紊疃热诤习l(fā)展做出新的探索，在更大范圍、更高層次塑造傳播力與影響力，充分展示互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)媒體和產(chǎn)業(yè)融合所爆發(fā)的巨大力量。