探究新主流電影在短視頻視域下的傳播

段昂坤

（作者單位：河北傳媒學院）

從主旋律電影到新主流電影的轉變可以看出，新主流電影是主旋律電影、商業(yè)電影、藝術電影三者融合的產物，同時它又創(chuàng)新了中國電影的審美表達，升級了中國電影在意識形態(tài)領域對美的定義[1]。自新主流電影誕生以來，它就肩負著意識形態(tài)教育的責任，因此它在我國電影事業(yè)中占有重要地位。一部擁有高票房的新主流電影，不僅需要精良的制作，還要有一套成熟的宣傳體系。一部電影從制作到上映再到被觀眾了解和談論，少不了宣傳這一重要環(huán)節(jié)的努力，而如何吸引大眾觀看電影是電影宣傳團隊所要解決的根本問題。隨著信息時代的到來，電影有了更多的傳播途徑，電影的宣傳渠道也轉向互聯網，最初人們了解電影的方式只是通過微博或電影發(fā)布會，而現在，人們可以通過短視頻來了解電影。短視頻憑借時長短和傳播快的特點，受到各大網站和資本的青睞，用戶量不斷增加，流量不斷增加，這為電影宣傳提供了廣闊的舞臺。以2023年上映的影片《滿江紅》為例，其在抖音、快手等短視頻平臺通過一系列的視頻營銷宣傳取得了巨大成功，通過“解說+剪輯”的方式展現了電影最精彩的內容，吸引了大量受眾，由此可以看出，短視頻是目前電影宣傳營銷的重要手段之一。

1 利用短視頻傳播新主流電影的優(yōu)勢

短視頻即短片視頻，是一種互聯網內容的傳播方式，通過幾秒或幾分鐘的視頻展現一個故事或一個事件。短視頻和電影的聯系可以追溯到電影的宣傳片，電影宣傳片主要通過短短的幾分鐘來概括電影主要敘述的故事，起到宣傳的效果。隨著短視頻的興起，電影的宣傳主場也漸漸轉向短視頻平臺。短視頻的迅速發(fā)展，也給人們提供了互動和交流的空間。

1.1 傳播主體多元化

傳統媒體時代，媒體作為一種信息傳播工具，具有傳播主體單一的特點。而隨著短視頻平臺的快速興起，越來越多的人開始通過短視頻平臺發(fā)布作品，這也在一定程度上打破了傳統媒體時代單一傳播的格局。新主流電影是中國電影產業(yè)發(fā)展的重要組成部分，其生產模式和傳播方式也在發(fā)生著深刻的變化。而短視頻作為新興產物，其傳播方式和特征與電影有著極大不同。在新主流電影傳播中，短視頻對電影的傳播可以分為幾類。第一種是通過拼接電影的幾個片段，對電影故事情節(jié)的走向進行講解，把電影講述的主要故事濃縮在幾分鐘內，這種類型被稱為“速食電影”，它給人們帶來了全新的觀影模式，人們不需要花費一兩個小時的時間去觀看一部電影，而是可以通過一種圍觀的方式進行快餐式的閱覽[2]。第二種是將解說者的自我評論與故事敘述結合起來[3]。這兩種傳播方式都對影片的宣傳具有強大的催化作用。短視頻平臺為觀眾提供了多種形式的作品，既可以是專業(yè)人員創(chuàng)作的電影、電視劇、紀錄片等，也可以是由普通觀眾創(chuàng)作的作品。

1.2 傳播渠道多樣化

傳播渠道的多樣化是現代社會信息傳播的重要特點。傳統的宣傳方式主要包括電視廣告、電影預告以及宣傳海報等，這些渠道在過去對于電影等作品的推廣起到了重要作用。但隨著科技的快速發(fā)展，新的傳播渠道不斷涌現，為作品的宣傳和傳播提供了更廣闊的空間。

例如，電影《長津湖》的傳播渠道不只有傳統的電視廣告和宣傳海報，制片方和宣傳團隊還通過短視頻平臺如抖音、快手等發(fā)布了有趣的花絮，吸引了年輕觀眾的注意力。同時，社交媒體平臺如微博、抖音等也成為重要的傳播途徑，演員和觀眾可以直接在這些平臺上進行互動，提高影片的話題度。視頻平臺如騰訊視頻、優(yōu)酷等為電影提供了播放渠道，擴大了影片的受眾范圍。此外，線下宣傳活動如新聞發(fā)布會、路演等也能夠吸引媒體和觀眾的注意力，提升影片的知名度。

2 利用短視頻傳播新主流電影存在的問題

短視頻是一種新的電影傳播方式，改變了傳統電影的傳播方式。就目前來看，越來越多的人開始在短視頻平臺上宣傳和推廣新主流電影。但同時也應該看到，新主流電影并沒有在短視頻平臺上取得理想的傳播效果，主要是因為利用短視頻傳播新主流電影時存在一些問題，具體如下。

2.1 宣傳內容單一化、同質化

相關人員在利用短視頻傳播新主流電影時，主要是傳播電影內容片段或拍攝花絮，內容單一，很難滿足不同類型受眾的需求。在宣傳時主要對電影中的視聽內容進行剪輯和發(fā)布，選取的電影片段也常常以劇情高潮、演員情緒最飽滿的時刻為主，并且?guī)в幸欢ǖ膽夷?，但這種類型的傳播方式對當下互聯網信息時代受眾的吸引力不足。例如，抖音和快手這兩大短視頻平臺每日的用戶活躍度過億，是宣傳電影的重要平臺，但是抖音、快手并不完全適用所有用戶。在利用抖音、快手、微博和嗶哩嗶哩（bilibili，簡稱“B站”）等新媒體平臺進行電影宣傳時，相關人員主要采用傳播電影內容片段或拍攝花絮的方式，導致宣傳內容單一化和同質化的現象出現。通常他們會選擇電影中的視聽內容進行剪輯和發(fā)布，如選取劇情高潮、演員情緒最飽滿及帶有一定懸念的片段，以激發(fā)觀眾的觀看興趣。然而，這種傳播方式對于當下互聯網信息時代受眾的吸引力有限，無法滿足不同類型受眾的需求。

具體來說，抖音和快手作為兩大短視頻平臺，雖然用戶活躍度極高，但它們的受眾主要是年輕群體，他們更偏向于關注娛樂和輕松的內容，因此傳統的電影內容片段宣傳方式可能無法完全吸引這些用戶。而微博作為大眾社交媒體平臺，雖然擁有多種傳播形式，但信息過載和內容碎片化的問題也使得電影宣傳在其中難以脫穎而出。B站作為二次元內容平臺，雖然吸引了大量青年用戶，但在宣傳新主流電影時很可能會面臨受眾不匹配的問題，進而難以吸引到更廣泛的受眾群體[4]。

因此，宣傳內容單一化和同質化的問題導致電影在不同平臺上的傳播效果不盡如人意。

2.2 短視頻中對電影宣傳存在侵權行為

對于一部電影來說，用幾分鐘的視頻對其進行簡要解說會使觀眾的觀影體驗感下降。而且，博主對影視作品主干的拆分和拼接，使得原片的藝術魅力被極大弱化，會讓觀者不認同原作品，也會或多或少地使電影失去魅力，這種講述方式也會導致劇透，使觀眾在觀看作品時難以沉浸其中，大大降低原作品的藝術感染力。同時，電影解說類的短視頻會影響電影制作方的利益，并存在侵權問題。隨著網絡技術的發(fā)展和信息的快速傳播，短視頻成為人們日常生活中不可或缺的一部分，隨之而來的便是在該領域出現的著作權問題，不少視頻博主直接將電影中的相關片段原封不動地截取下來，然后上傳到自己運營的賬號上，在獲取一定的流量后開始尋求廣告商合作來牟取利益，這種情況就是典型的短視頻侵權行為。例如，電影《戰(zhàn)狼2》在短視頻平臺上也曾遭遇侵權的情況。在電影《戰(zhàn)狼2》上映后，許多抖音、快手、微博和B站博主為了吸引觀眾，增加自身的粉絲量，就將電影中的片段進行剪輯和發(fā)布，這些短視頻片段涵蓋電影中的精彩場景和一些主要演員的表演片段，涉及侵權行為。這種未經授權的使用侵犯了電影制作方的著作權，損害了電影的商業(yè)利益。

3 利用短視頻傳播新主流電影的策略

當下短視頻已成為互聯網時代重要的媒體形態(tài)，因此可以利用短視頻來擴大新主流電影的宣傳范圍。對于新主流電影來說，高質量的內容是其傳播的基石，只有電影的內容足夠吸引人，才能讓人產生觀影的興趣。正如貓眼娛樂與巨量引擎聯合發(fā)布的《電影·短視頻營銷白皮書》中顯示的那樣，電影內容吸引人是激發(fā)人們觀影興趣的主要原因。例如，2023年1月22日上映的電影《滿江紅》片方在短視頻平臺開展了戰(zhàn)略性宣傳活動，影片中“搖滾豫劇走路配音”在短視頻平臺形成了觀眾看完《滿江紅》不怕走夜路的標題創(chuàng)作，同時觀眾還在《滿江紅》原片內容的基礎上加入了自己的創(chuàng)意點，實現了全民參與的電影宣傳熱點。因此，要想利用短視頻吸粉，就必須要求新主流電影具有高質量的劇情內容供短視頻進行宣傳，能夠吸引觀眾。

3.1 創(chuàng)新內容形態(tài)，精準個性化傳播

新主流電影宣傳方雖然需要學習商業(yè)電影的市場思維，但也不能一味地迎合觀眾，在利用短視頻進行宣傳時應及時調整和更新短視頻的內容，如此才能大范圍地引起觀眾的關注。影片內容質量過關是實現電影良好傳播的基礎，所以新主流電影宣傳方在利用短視頻宣發(fā)時應該重視影片本身內容。另外，對于電影的宣發(fā)團隊來說，其在利用短視頻宣傳新主流電影的過程中，要從不同角度去剖析受眾感興趣的點，再根據不同平臺、不同受眾來制定不同的宣發(fā)內容。例如，抖音是短視頻平臺的代表，觀眾在刷抖音時，最不可忽視的是抖音平臺強大的算法，它可以記錄用戶觀看每一條視頻的時間和用戶的點贊行為，再對用戶進行數據分析，給用戶推送他們感興趣的視頻。由此可以看出，新主流電影的宣發(fā)團隊可以與短視頻平臺合作，制定傳播策略，根據用戶的行為對宣傳的內容和方式進行調整，從數據分析和用戶個人的交流這兩方面來檢測、優(yōu)化自己傳播內容，提高用戶對影片的期待值。

3.2 緊跟時事熱點，實現趣味化傳播

利用短視頻傳播新主流電影時，緊跟時事熱點是一種有效的策略，能夠吸引更多觀眾關注和參與。時事熱點通常是指當前社會上引起廣泛討論和關注的事件、話題或現象。將新主流電影與熱點話題結合，可以提高短視頻的話題度和吸引力，進而實現趣味化傳播。

首先，需要對時事熱點進行敏銳的捕捉和分析，了解觀眾的興趣和關注點。根據熱點話題的特點，將新主流電影中與之相關的情節(jié)、場景或角色篩選和提煉出來，確保內容與時事熱點相呼應，以增強觀眾的代入感，引發(fā)觀眾的共鳴。其次，在制作短視頻時，要善于運用幽默、夸張、反轉等趣味化手法，使視頻內容更加生動有趣，通過創(chuàng)意的敘事方式和視覺效果，增強短視頻的趣味性和娛樂性，吸引觀眾的注意力，激發(fā)觀眾的觀看興趣。同時，結合熱點話題進行互動式傳播也是一種有效的策略。可以在視頻中引入投票、評論、轉發(fā)等互動元素，鼓勵觀眾參與討論和分享，擴大短視頻的傳播范圍。此外，還可以與明星、網紅等具有影響力的人物合作，借助他們的粉絲基礎和影響力，增加短視頻的曝光量，提高短視頻的傳播效果。

3.3 彰顯社會正能量，增強民族認同感

利用短視頻宣傳新主流電影時，其宣傳基點應該從影視本體蘊含的深刻意義出發(fā)，要以宣揚社會主義核心價值觀為前提，重視對社會大眾的思想引領，避免一味地迎合受眾、過度娛樂宣傳[5]。構建國家形象，展現大國風貌，是新主流電影不變的主題。因此，在利用短視頻宣傳新主流電影的過程中，創(chuàng)作者要選取電影中最振奮人心的時刻，增強民族認同感，喚醒人們對歷史的追憶、對中華民族的認同，短時間內在民眾心中樹立起積極、正面、高大的大國形象。

4 結語

現如今，我國正處在一個互聯網革新、輿論場多元化的時代，短視頻的興起深刻改變了大眾的網絡交流環(huán)境和信息獲取模式，也革新了新主流電影的傳播模式。當前，短視頻平臺擁有較為廣泛的受眾，是一種新穎的傳播媒介。而對于新主流電影在短視頻平臺上的傳播來說，短視頻不僅是新主流電影打入市場的特殊手段，也是走近人民群眾的重要途徑。近幾年，不論是內容還是制作方向上，新主流電影都為中國未來的電影事業(yè)開辟了一條光明的道路。短視頻作為當下興起的傳播媒介，還正處于發(fā)展階段，存在著許多問題。合理地利用短視頻對新主流電影進行宣傳，不僅能夠豐富短視頻的內涵，還可以讓新主流電影獲得良好的傳播效果，把主流價值觀傳遞給大眾。