主流媒體“Vlog+新聞”在黨的二十大報道中的應(yīng)用及傳播策略

劉建偉

（作者單位：運(yùn)城市廣播電視臺）

2022年10月16日，備受國內(nèi)外矚目的中國共產(chǎn)黨第二十次全國代表大會在北京成功召開。在黨的二十大期間，以人民日報、中國日報、山東廣播電視臺為代表的主流媒體，紛紛以“Vlog+新聞”的形式拓寬其關(guān)于黨的二十大報道的宣傳路徑，推出了《浙大女孩14年從電表工成長為勞?！贰睹绹伯a(chǎn)黨員：我來到了二十大現(xiàn)場》《山東黨代表張連鋼亮相“黨代表通道”：堅定不移自主創(chuàng)新》等一大批膾炙人口的傳媒產(chǎn)品，取得了良好的傳播效果。本文首先分析主流媒體“Vlog+新聞”在黨的二十大報道中流行的現(xiàn)象及其原因，然后剖析其在傳播中使用的社交化圈層傳播、大小屏聯(lián)動傳播、重視主流話語和正能量引領(lǐng)等策略，以期為深融語境下時政報道的創(chuàng)新傳播提供參考。

1 黨的二十大期間，“Vlog+新聞”的流行及原因分析

早在2019年的全國“兩會”期間，“Vlog+新聞”便得到了主流媒體的“重用”，在黨的二十大期間，主流媒體“Vlog+新聞”更是呈現(xiàn)出“百花齊放”之姿。這既與媒體深度融合和文化視覺化轉(zhuǎn)向的大背景有關(guān)，也與“Vlog+新聞”本身具備的人性化、社交化、移動化優(yōu)勢有關(guān)。

1.1 “Vlog+新聞”的流行

Vlog是一種以第一人稱視角真實(shí)記錄生活的視頻日志，往往集文字、圖像和音頻于一體，主題非常廣泛，具有較強(qiáng)的個人色彩。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，從2018年到2021年，中國Vlog用戶增長了3億，未來Vlog用戶規(guī)模將保持穩(wěn)定增長態(tài)勢[1]。隨著Vlog逐漸進(jìn)入大眾生活，越來越多的主流媒體成為Vlog的生產(chǎn)者。而在黨的二十大期間，Vlog這一新傳播方式也在主流媒體的新聞報道中得到了廣泛的使用。

一般而言，主流媒體“Vlog+新聞”與如今在嗶哩嗶哩（bilibili，簡稱“B站”）、微博等平臺流行的生活類和旅游類Vlog相比，其數(shù)量相對較少，關(guān)注度相對較低。但在黨的二十大期間，主流媒體的“Vlog+新聞”卻迎來了爆發(fā)期。筆者以“Vlog+新聞”為關(guān)鍵詞在百度指數(shù)上進(jìn)行搜索，發(fā)現(xiàn)其在2022年10月呈現(xiàn)明顯的高峰狀態(tài)。以人民日報、中國日報、山東廣播電視臺為代表的主流媒體，通過各自的官網(wǎng)、官方手機(jī)應(yīng)用程序（Application, App）、微博賬號、B站賬號、微信公眾號等發(fā)布了大量的Vlog，引發(fā)了社會各界的廣泛關(guān)注。截至2022年10月22日，僅在微博，二十大代表Vlog話題的閱讀量就已突破1.8億人次。如今，以“二十大Vlog”為關(guān)鍵詞在各大資訊平臺、社交平臺、視頻平臺進(jìn)行搜索，都能發(fā)現(xiàn)海量的相關(guān)內(nèi)容。從整體上看，呈現(xiàn)出傳播范圍廣、受眾參與度高、話題討論度熱的大流行態(tài)勢。

1.2 “Vlog+新聞”流行的原因分析

1.2.1 “Vlog+新聞”流行的內(nèi)因

在內(nèi)因上，主流媒體真正做到了以代表委員、媒體記者的第一視角看黨的二十大，以Vlog形式講述黨的二十大故事。這些“Vlog+新聞”呈現(xiàn)出三大特點(diǎn)：其一，真實(shí)性強(qiáng)。不同于一般Vlog“編劇+剪輯”所營造出來的部分真實(shí)，這些“Vlog+新聞”有著樸素的非虛構(gòu)性，以真實(shí)記錄為內(nèi)核，追求完整敘事與從容講述，有效融合了主流媒體傳統(tǒng)新聞報道與新媒體傳播的特點(diǎn)。其二，專業(yè)性強(qiáng)。嚴(yán)格遵循“尋找靈感—確定選題—中期拍攝—后期剪輯—發(fā)布推廣”的生產(chǎn)流程，不僅主題呈現(xiàn)上兼具思想性、審美性，也做到了視頻剪輯靈活流暢、字幕生動活潑、背景音樂潮流帶感、觀賞性強(qiáng)，符合年輕人的信息接受喜好。其三，生活化程度高?！癡log+新聞”主要以記者和代表的自拍視角記錄黨的二十大、表達(dá)思想和講述故事，充滿生活氣息和親切感，具有較強(qiáng)的代入感、儀式感，對受眾極具吸引力[2]。

1.2.2 “Vlog+新聞”流行的外因

在外因上，“Vlog+新聞”的流行與當(dāng)前媒介文化的視覺化轉(zhuǎn)向有關(guān)。隨著人們從圖文時代進(jìn)入視頻時代，短視頻成為媒介文化的主導(dǎo)形態(tài)，改變了人們的生活方式與信息接收習(xí)慣，而“Vlog+新聞”作為一種更真實(shí)化、專業(yè)化、生活化且更具討論價值的短視頻，自然更容易吸引受眾的注意力。與此同時，“Vlog+新聞”的流行也與主流媒體近年來關(guān)注度的提升有關(guān)。與以往攝制和發(fā)布Vlog的主力——自媒體相比，主流媒體擁有強(qiáng)大的資源和影響力優(yōu)勢，隨著其越來越多地將注意力轉(zhuǎn)向Vlog，其獨(dú)有的渠道、先進(jìn)的技術(shù)、豐富的形式等也在Vlog的生產(chǎn)傳播中發(fā)揮更加重要的作用，為黨的二十大“Vlog+新聞”的流行創(chuàng)造了先發(fā)優(yōu)勢，奠定了受眾基礎(chǔ)。

2 黨的二十大期間，主流媒體的“Vlog+新聞”的傳播策略

在黨的二十大期間，主流媒體充分發(fā)揮“Vlog+新聞”的“在場性”優(yōu)勢，采用柔性化表達(dá)方式，適應(yīng)當(dāng)下信息過載的傳播環(huán)境，滿足了受眾對黨的二十大的內(nèi)容的了解需求和視聽需求。

2.1 重視具體議題

黨的二十大立足于百年黨史新起點(diǎn)，是中國向第二個百年奮斗目標(biāo)進(jìn)軍的關(guān)鍵時刻召開的一次大會，承載著重大意義、肩負(fù)著新的歷史使命。同時，在全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇充滿不確定性、國際格局發(fā)生復(fù)雜深刻變化的重要時刻，世界各國也對本次大會充滿期待。黨的二十大著重關(guān)注和反映哪些議題，成為社會各界與海內(nèi)外媒體關(guān)注的重點(diǎn)。因此，盡管主流媒體推出的“Vlog+新聞”在風(fēng)格、形態(tài)上差異巨大，但無一不重視黨的二十大的具體議題，這些議題包括國內(nèi)生產(chǎn)總值、居民消費(fèi)價格、居民收入、進(jìn)出口、糧食安全、生態(tài)環(huán)境質(zhì)量等[3]。以中國日報2022年10月17日發(fā)布的《美國共產(chǎn)黨員：我來到了二十大現(xiàn)場》為例，該Vlog通過中國日報記者——美國共產(chǎn)黨員伊谷然的講述，回顧了過去10年中國所取得的成就——消除絕對貧困、人均GDP顯著增加、人均收入大幅增長等，還關(guān)注了未來需要完成的艱巨任務(wù)——高質(zhì)量發(fā)展的新展望與新進(jìn)展、以中國式現(xiàn)代化全面推進(jìn)中華民族偉大復(fù)興。從這個Vlog里，受眾不僅能夠看到調(diào)研、數(shù)據(jù)和民生關(guān)切，更能看到黨和政府面對發(fā)展痛點(diǎn)、難點(diǎn)的那份坦誠。這一“Vlog+新聞”發(fā)布后，在互聯(lián)網(wǎng)平臺獲得了廣泛的關(guān)注，并受到了年輕受眾的普遍歡迎。

2.2 融入平民話語

互聯(lián)網(wǎng)時代成長起來的年輕網(wǎng)民，在看新聞時較難接受說教意味濃烈的話語模式，喜歡平等化、輕松化的話語模式，這是傳統(tǒng)的新聞現(xiàn)場報道所缺乏的。在黨的二十大期間，主流媒體的“Vlog+新聞”以記者、代表為視頻博主，通過記者、代表的發(fā)現(xiàn)、感受和講說幫助受眾了解黨的二十大、學(xué)習(xí)黨的二十大。這些記者、代表在介紹、講說中融入自己的語音，一改傳統(tǒng)新聞現(xiàn)場報道的模式化、刻板化問題，增強(qiáng)受眾看新聞的欲望。人民日報的“二十大代表”系列Vlog除了展示多元化的面孔和場景，還融入了較多的平民話語。例如，在《浙大女孩14年從電表工成長為勞?！分?，講述者通過“帽子一戴，頭發(fā)一扎，藍(lán)色工裝一套，大家就根本看不出來是個女孩子”“你好，屏幕前的你”“看到我背的工具包了嗎？猜到我的工作了嗎？”等簡潔、樸實(shí)、有力的話語，為受眾勾勒了黨的二十大代表——有著14年基層經(jīng)歷的國網(wǎng)杭州供電公司員工徐川子的勤勞、干練形象。該系列Vlog打破了以往的話語壁壘，讓硬新聞軟著陸，也讓受眾看到主流媒體的轉(zhuǎn)變，從而改變對其嚴(yán)肅、說教的刻板印象[4]。同時，平民話語會形成多個話題點(diǎn)、傳播點(diǎn)，能夠高效聚集受眾注意力，放大傳播效應(yīng)。例如，在微博平臺，話題浙大女孩14年從電表工成長為勞模在發(fā)布后迅速登上熱搜，并被數(shù)十家媒體轉(zhuǎn)載報道，受到網(wǎng)民的廣泛熱議，產(chǎn)生了較大的互聯(lián)網(wǎng)聲量。

2.3 突出個性化

Vlog是一種極具人格化色彩的表達(dá)方式，主流媒體的“Vlog+新聞”也融合了這一特點(diǎn)，從第一人稱“我”的視角切入的同時，突出個性化，以引發(fā)情感共鳴，增強(qiáng)受眾黏性。在傳統(tǒng)的新聞現(xiàn)場報道中，政務(wù)工作人員、記者及其工作過程，都是不為人知的，而“Vlog+新聞”注重分享及體驗(yàn)，在“Vlog+新聞”中記者、代表會將工作日常及場景通過極具個人風(fēng)格的方式展現(xiàn)給受眾，同時突出對話思維，以對話代替宣傳，在契合受眾需求、契合主流價值的框架內(nèi)傳遞黨的二十大的聲音，從而增強(qiáng)Vlog的親和力。仍以中國日報的《美國共產(chǎn)黨員：我來到了二十大現(xiàn)場》為例，其除了關(guān)注中國的現(xiàn)代化發(fā)展，也記錄了記者伊谷然一天的工作情況：從進(jìn)入人民大會堂開始，到現(xiàn)場聆聽黨的二十大報告，再到在“二十大新聞中心”分享個人對黨的二十大的感悟，一反傳統(tǒng)的敘事方式，為受眾展現(xiàn)不一樣的黨的二十大。該Vlog注重個人表達(dá)、情感和觀察視角，彰顯“以人為本”的生活底色，不僅回應(yīng)了受眾關(guān)切，也增強(qiáng)了視覺說服力和吸引力，可以幫助受眾迅速進(jìn)入新聞空間。

3 黨的二十大期間，主流媒體的“Vlog+新聞”帶來的啟示

面對“Vlog+新聞”這一全媒體報道中的“輕騎兵”，主流媒體注重使用社交化圈層傳播、大小屏聯(lián)動傳播、主流話語和正能量引領(lǐng)等策略，在拓寬黨的二十大宣傳路徑、擴(kuò)大影響力優(yōu)勢的同時，也讓我們看到主流話語傳播的更多可能性。

3.1 社交化圈層傳播

傳統(tǒng)的時政報道遵循自上而下的線性傳播模式，具有模式化、單調(diào)化的特點(diǎn)，對當(dāng)下的年輕受眾缺乏吸引力，以至于觸達(dá)率并不高。在黨的二十大期間，主流媒體以受眾的反饋和互動為衡量傳播效果的重要尺度，為“Vlog+新聞”傳播注入新的活力——以社交需求為中心點(diǎn)，以互動場景為主體，將內(nèi)容生產(chǎn)權(quán)限擴(kuò)散至普通受眾。以人民日報的“二十大代表”系列Vlog為例，其依托人民日報的客戶端、微博賬號、微信公眾號、B站賬號，構(gòu)建了新的內(nèi)容生成、傳播機(jī)制，以點(diǎn)對點(diǎn)的人際傳播替代了點(diǎn)對面的大眾傳播，傳播的互動性、直接性得到了極大的增強(qiáng)。人民日報在微博發(fā)布該系列Vlog后，受眾可以在觀看Vlog的過程中即時發(fā)送彈幕、點(diǎn)贊、收藏及參與評論區(qū)互動，通過這種互動、共享行為，為受眾之間建構(gòu)了穩(wěn)定的情感聯(lián)結(jié)，如此一來，受眾不再是“獨(dú)樂樂”，而是“眾樂樂”[5]。與此同時，在這種傳播模式下，個體作為傳播網(wǎng)中的基本單位，其作用被充分激活。隨著互動的增加，傳播者與受眾雙方的界限逐漸模糊，受眾也擁有了更多自由參與傳播的空間。

3.2 大小屏聯(lián)動創(chuàng)新傳播

發(fā)揮主流媒體傳統(tǒng)優(yōu)勢，又融入新特色，是黨的二十大擴(kuò)大影響力的一個重要突破點(diǎn)。因此，在黨的二十大期間，我們看到“Vlog+新聞”大小屏聯(lián)動創(chuàng)新傳播、立體化觸達(dá)受眾的諸多嘗試。以山東廣播電視臺的“Vlog+新聞”傳播為例，首先，布局報道矩陣，形成全面立體覆蓋，以山東廣播電視臺旗下閃電新聞App、齊魯網(wǎng)、山東網(wǎng)絡(luò)臺、山東廣播電視微矩陣、交互式網(wǎng)絡(luò)電視等為主要渠道，將“Vlog+新聞”投放到“電視+網(wǎng)絡(luò)+移動端”，進(jìn)行多端口傳播，大小屏聯(lián)動，擴(kuò)大“Vlog+新聞”的宣傳面；其次，多層次發(fā)揮渠道功能，在發(fā)布視頻的同時，將相關(guān)圖文、文字發(fā)布到閃電新聞App和齊魯網(wǎng)，不僅提升了Vlog本身的新聞價值，也產(chǎn)生了聯(lián)動和整合效應(yīng)，提高了對受眾的觸達(dá)率；再次，創(chuàng)新將直播與Vlog結(jié)合，如《山東黨代表張連鋼亮相“黨代表通道”：堅定不移自主創(chuàng)新》這一“Vlog+新聞”作品，就將黨的二十大代表張連鋼在代表通道的新聞直播與記者對其進(jìn)行的“Vlog形式采訪”進(jìn)行了整合制作，將代表的發(fā)言與記者所提的問題進(jìn)行了有效的銜接，通過新的傳播方式為“黨代表通道”這一傳統(tǒng)新聞場域注入的新的活力。與此同時，這種利用大屏端優(yōu)質(zhì)制作資源在小屏輿論場中傳播造勢，又將小屏端的人氣引流大屏深度訪談內(nèi)容的模式，不僅能夠有效豐富“Vlog+新聞”形態(tài)，也有助于對真正實(shí)現(xiàn)宏觀主題與微觀話題的交叉融合進(jìn)行有機(jī)催化。

3.3 引領(lǐng)大于迎合

對于主流媒體來說，引領(lǐng)永遠(yuǎn)大于迎合。具體而言，就是要做到以下兩個方面：一是傳遞權(quán)威聲音。在黨的二十大期間，主流媒體的“Vlog+新聞”的關(guān)注點(diǎn)包括黨的二十大開閉幕會、各場新聞發(fā)布會和記者會、大會文件發(fā)布等各項(xiàng)程序報道，旨在向海內(nèi)外傳遞權(quán)威聲音，忠實(shí)履行了主流媒體作為黨和政府耳目喉舌的職責(zé)使命。二是拓寬報道視野，把百姓聲音帶到會場。例如，深圳衛(wèi)視的《我在現(xiàn)場 趙暢VLOG》系列，以記者與領(lǐng)導(dǎo)干部之間淺顯、直接的對話代入新聞場景、展示黨的二十大新聞信息，就受眾關(guān)切的“我國能源的生產(chǎn)消費(fèi)如何能夠更有韌性、包容性和可持續(xù)性？”“如何守住能源安全底線？”“粵港澳大灣區(qū)如何建設(shè)？”等話題進(jìn)行了充分的討論和分享，既反映出黨的二十大尊重民意、集中民智的特點(diǎn)，又在一定程度上搭建受眾、媒體和權(quán)威聲音互動溝通平臺，形成會內(nèi)會外相互呼應(yīng)的輿論氛圍。