高校新媒體運營現(xiàn)狀、問題與策略研究

洪 劍

（作者單位：江西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學院黨委宣傳部）

網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)時代，微信、微博和抖音等新媒體平臺憑借豐富的表達形式、便捷普及的傳播方式成為人們?nèi)粘＝涣?、獲取知識與信息的重要途徑。這對媒體宣傳和高校教育提供了新的機遇，也帶來了新的挑戰(zhàn)，提出了更高要求。與傳統(tǒng)媒體資源相比，新媒體平臺具有門檻低、時效性強、傳播速度快、傳播形式豐富多樣、吸引力趣味性強、用戶受眾群體龐大等優(yōu)勢。因此，高校積極運營新媒體平臺以推進大眾化教育勢在必行，這就有必要對高校新媒體的運營現(xiàn)狀和未來發(fā)展進行深入的探討。

1 高校新媒體運營現(xiàn)狀

隨著微博、微信公眾號、抖音等平臺的陸續(xù)“爆火”，全媒體時代已然來臨，各高校也緊跟時代潮流，陸續(xù)創(chuàng)建并積極運營自己的官方微信公眾號、微博號、抖音號等，極大地擴大了高校新媒體運營體系規(guī)模。同時各高校針對新媒體運營進行了一系列有意義的探索，比如部分高校組織師生成立了新（融）媒體中心等專門團體或部門，既規(guī)范了新媒體運營相關(guān)工作，也提高了運營質(zhì)效，在規(guī)模體系、影響范圍、內(nèi)容建設(shè)、發(fā)揮作用上取得了一定成就，同時也為未來高校運營新媒體打開了思路、積累了經(jīng)驗，奠定了堅實基礎(chǔ)。

1.1 規(guī)模龐大，影響廣泛

1.1.1 橫向運營規(guī)模

據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2022年5月31日，全國2 759所普通高等學?；疽讶块_設(shè)微信公眾號、微博等平臺官方賬號，其中清華大學目前官方微博粉絲量達500余萬，抖音關(guān)注人數(shù)更是突破800萬，其他高校新媒體平臺也運營得如火如荼。以筆者所在城市南昌為例，范圍內(nèi)54所高校已全部開設(shè)微信公眾號等平臺官方賬號，其中南昌大學、江西師范大學、江西財經(jīng)大學等微博粉絲量均超過20萬?？傮w來看，全國范圍內(nèi)高校新媒體運營已形成一定體系，覆蓋人數(shù)較多，規(guī)模較大。

1.1.2 縱向運營數(shù)據(jù)實例

以筆者工作學校舉例，截至2022年年底，官方抖音賬號關(guān)注總?cè)藬?shù)5 950人，2022年新發(fā)布作品41個，瀏覽量達1 515 273；微信公眾號關(guān)注總?cè)藬?shù)48 999人，年度新發(fā)推文299條，閱讀量達242 800；微博總粉絲4 752人，年度新發(fā)布內(nèi)容838條，瀏覽量達1 860 969，這些傳播量、瀏覽量和受眾量數(shù)據(jù)放在過去高校傳統(tǒng)媒體宣傳模式下是無法想象的。

1.2 內(nèi)容豐富，成效顯著

當下，高校新媒體內(nèi)容主要包括思想政治、新聞資訊、校園內(nèi)外、信息知識等多個版塊，涉獵范圍廣泛，包含內(nèi)容全面，信息內(nèi)容足夠豐富多彩，為多渠道助力思想政治教育、全民大眾教育、校園文化弘揚和校園形象構(gòu)建提供了強大動能和信息保障。在實際作用發(fā)揮上，新媒體不負所望，發(fā)揮出應(yīng)有作用，成效顯著，為廣大師生及人民群眾帶來了一場場思想、知識的盛宴，弘揚了豐富多彩的校園文化，成為新時代文化教育與信息技術(shù)深度創(chuàng)新融合的一大典范。

2 高校新媒體運營的現(xiàn)實問題

2.1 隊伍建設(shè)不夠科學有力

目前，各高校普遍建立了專門的新媒體團隊來負責新媒體的運營，但發(fā)展過程中存在不少問題。

2.1.1 新媒體教師骨干不足

現(xiàn)在大部分的高校新媒體團隊都是以負責教師為引領(lǐng)，以學生骨干為主體，這個架構(gòu)思路是沒有問題的，但存在一個問題——專職教師過少。很多高校只分配1～2名教師負責牽頭新媒體工作，甚至這些教師還要兼職其他工作，無法專注于新媒體工作，很多事情疲于應(yīng)付，更多是新媒體學生骨干自行完成。這會產(chǎn)生兩個后果。其一，缺乏專業(yè)教師教導，學生骨干業(yè)務(wù)能力和專業(yè)技能提升慢，很多新媒體工作不能出色完成。例如，一些視頻的拍攝和剪輯缺乏專業(yè)指導，只能靠學生自己摸索，作品質(zhì)量很難達到預期效果。其二，缺乏專職教師管理工作，新媒體團隊管理松散混亂，年輕學生有自己的想法，容易理念不合產(chǎn)生沖突。

2.1.2 人員專業(yè)能力欠缺

目前高校新媒體許多工作主要還是著力解決“有”與“無”的問題，還沒做到專業(yè)的人做專業(yè)的事。以新媒體教師來說，很多教師原來都是負責其他宣傳或者學工工作，半路出家，相關(guān)專業(yè)能力欠缺、基礎(chǔ)不牢，可能影響工作質(zhì)量，導致工作方向偏離。而新媒體學生更是如此，學生本來就來自各個專業(yè)，多數(shù)因為興趣或抱著鍛煉、學習的目的加入新媒體團隊，相關(guān)專業(yè)知識缺乏，專業(yè)能力不足，甚至很多完全沒有基礎(chǔ)，需要時間來學習適應(yīng)，真正懂技術(shù)、能實實在在負責新媒體具體事務(wù)和工作的是少數(shù)，這導致新媒體團隊架構(gòu)固然健全，但很多業(yè)務(wù)無法完全展開和拓展，特別是一些高校特色化和創(chuàng)新性工作難以推動和落地。

2.2 體系構(gòu)建不夠成熟完善

高校新媒體整體建設(shè)與運營工作目前仍處于發(fā)展階段，在工作的協(xié)調(diào)和配合等方面仍沒有形成完整成熟的體系架構(gòu)和工作機制，帶來工作的被動和混亂，主要體現(xiàn)在兩個維度。

2.2.1 部門與部門之間

現(xiàn)在高校新媒體主要由宣傳部門、學工部門或某個部門牽頭運營，存在個體化、部門化問題，整體協(xié)調(diào)感差，除牽頭部門外，其他部門參與較少，開展工作和履行職責時運用新媒體的意識也不強，沒有形成全校運用新媒體的體系和機制。具體表現(xiàn)為，很多時候各部門在開展工作時最多只能想到把工作動態(tài)和新聞發(fā)到學校官網(wǎng)，忽略了通過新媒體平臺進行宣傳，各部門與新媒體部門間也沒有相應(yīng)的工作銜接協(xié)調(diào)機制，導致大部分時候都只能憑借新媒體骨干的敏銳度和主動性來挖掘和發(fā)布其他部門負責的特色工作和必要內(nèi)容等，影響了新媒體實際效果和作用。

2.2.2 部門內(nèi)部之間

新媒體部門不僅僅與外部之間存在工作協(xié)調(diào)問題，新媒體團隊內(nèi)部同樣存在。一般而言，高校新媒體團隊內(nèi)部又分為微信部、微博部、抖音部等，各部負責各自相應(yīng)工作，互相配合，維持好新媒體運營。但現(xiàn)實情況是各部門之間存在矛盾，相互競爭，不能齊心協(xié)力完成好工作，導致新媒體工作存在隱患，影響新媒體工作效果和效率。

2.3 各方認識不夠深刻科學

2.3.1 定位認識

高校部分人員對新媒體的認識仍停留在表面，沒有認識到建立新媒體陣地和開展新媒體運營工作的重要意義。特別是一些高校管理者始終沒有認清其定位，認為新媒體僅是年輕人“玩鬧”的產(chǎn)物，不是新時代媒體宣傳的重要平臺，不重視高校新媒體建設(shè)與運營工作，導致發(fā)展進度持續(xù)滯后。

2.3.2 應(yīng)用認識

新媒體傳播的優(yōu)勢在于新穎娛樂、能抓住人眼球，高校新媒體服務(wù)受眾大部分都是年輕人，他們更熱衷于各種流行的新鮮事物、潮流熱點[1]，只有抓住青年學子這些需求和“胃口”，才能更容易地達到宣傳教育的目的。但部分高校不能站在青年人的立場上考慮問題，沒有將新媒體貼近、融入青年學子的生活，難以發(fā)揮出高校新媒體的傳播優(yōu)勢與宣傳教育作用。

2.4 內(nèi)容創(chuàng)作不夠嚴謹創(chuàng)新

高校新媒體運營在內(nèi)容的創(chuàng)作與編輯的質(zhì)量上還有很大的進步空間，主要體現(xiàn)在三個方面。

2.4.1 內(nèi)容創(chuàng)新不足

一方面，許多高校新媒體內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，多數(shù)都在模仿其他高校新媒體內(nèi)容，沒有根據(jù)自身需求進行內(nèi)容和形式上的創(chuàng)新，從而發(fā)揮作用、提升效果、制造熱點、引導潮流。另一方面，存在保持過去傳統(tǒng)媒體平臺內(nèi)容風格的問題，其內(nèi)容和形式相近，不能發(fā)揮新媒體可視化效果良好、傳播載體形式豐富、傳播方式方法多樣的傳播優(yōu)勢[2]。

2.4.2 內(nèi)容編輯有誤

編輯錯漏在所難免，但應(yīng)保持嚴謹認真的態(tài)度，盡量避免失誤，特別涉及政治理論、路線方針、重要講話、人名稱呼等方面時，一旦編輯有誤，可能會帶來不可預料的不良反應(yīng)，影響新媒體平臺的公信力和群眾評價。例如，將領(lǐng)導人所說的“終身學習”編輯為“終生學習”，這些易錯、易忽略的地方需要非常謹慎小心。

2.4.3 內(nèi)容方向偏離

網(wǎng)絡(luò)娛樂的年代，新媒體固然要兼顧娛樂性的傳播形式和內(nèi)容，以達到期望的傳播效果和宣傳教育目的，但一些高校新媒體運營時，會過于追求娛樂華麗有趣的外表而忽略了內(nèi)在的價值，沒有重視審核創(chuàng)作的內(nèi)容在意識形態(tài)領(lǐng)域是否符合主流價值取向、是否符合社會主義核心價值觀，導致內(nèi)容價值方向偏離，值得警醒。

3 高校新媒體運營的策略

3.1 推進新媒體人才隊伍建設(shè)

多措并舉加強高校新媒體人才隊伍建設(shè)是提升高校新媒體運營質(zhì)效的核心[3]。

3.1.1 多方位加強壯大高校新媒體人才隊伍

根據(jù)新媒體發(fā)展需求與崗位急需，一方面通過公開招聘事業(yè)單位編制人員、聘用制、合同制人員等，盡快配齊各崗位要素上的宣傳與新媒體骨干人員，保證新媒體良好運營；另一方面，鼓勵校內(nèi)內(nèi)部聘任，采取新聞類專職教師、多媒體專職教師兼職的方式擴充隊伍[3]；另外，可以考慮采用招標等方式聘請第三方，讓專業(yè)化企業(yè)和人員提供技術(shù)支持與幫助。

3.1.2 調(diào)整新媒體部門結(jié)構(gòu)

普遍建立新（融）媒體中心，內(nèi)部根據(jù)需要建立健全部門機構(gòu)設(shè)置，相互協(xié)調(diào)完成工作，可以采取“一套人馬多塊牌子”，搭建起部門骨架，同時大力吸納學生骨干補充完善體系力量。

3.1.3 建立多層次新媒體技能培訓體系

對于新媒體教師骨干，可以結(jié)合崗位培訓，有針對性地進行新媒體相關(guān)的專業(yè)培訓；針對學生骨干，除了每屆新媒體團體招新后進行全體培訓，后續(xù)可根據(jù)各崗位要求定期邀請新媒體教師與校外專業(yè)人員對學生進行專業(yè)知識講解和能力培訓；同時，可以不定期對新媒體人員安排講座和培訓，了解新媒體前沿情況，豐富相關(guān)專業(yè)知識，增長新媒體管理和專業(yè)技能。

3.2 完善制度與體制機制建設(shè)

完善的管理制度和運營體制機制是高校新媒體良好運營和發(fā)展的基石。

3.2.1 確立責任人

高校新媒體各級各部門都要確立相關(guān)責任人，對本級本部門相關(guān)工作負責，級級督導落實，規(guī)范開展新媒體工作。

3.2.2 制定完善新媒體部門職責與規(guī)范

內(nèi)部劃分各部門要明確各自職責和分工，對于邊界模糊或者需要各部門協(xié)調(diào)配合的工作，要明確制定科學的工作指導，清晰工作流程；同時完善日常管理和工作制度，制定落實獎懲制度，規(guī)范新媒體各方面工作。

3.2.3 建立健全新媒體運用機制

要營造全校運用新媒體陣地的良好氛圍，積極探索新媒體運用機制，建立、暢通各部門與新媒體部門的溝通協(xié)調(diào)渠道，讓全校各部門能想到利用、善于運用、順利使用新媒體平臺的功能與優(yōu)勢，促進新媒體工作整體化、協(xié)調(diào)化。

3.2.4 制定完善內(nèi)容審核制度

針對高校新媒體將要發(fā)布的內(nèi)容，實行雙重、三重審核制度，建立“發(fā)布人—審核人—終審人”審核責任鏈，盡可能保證發(fā)布內(nèi)容編輯無誤、用詞準確、錯漏為零，同時確保價值觀和政治取向正確，考慮發(fā)布帶來的影響，確保信息和意識形態(tài)安全。另外，針對高校其他部門或個人開設(shè)的新媒體平臺賬號，也要建立相關(guān)審核制度，經(jīng)校黨委審核通過后，才能允許其創(chuàng)建并做好賬號備案[4]。

3.3 打造高校新媒體優(yōu)質(zhì)品牌

當今社會，“品牌”既是質(zhì)量的體現(xiàn)，又是收益的助推器，更代表著全社會對其的認可度。高校新媒體在運營過程中就是要加強自身品質(zhì)建設(shè)，打造出新媒體優(yōu)質(zhì)品牌，形成品牌效率，不斷提升在全社會的受歡迎度和被認可度，從而不斷提升影響力，以達到預期目標和效果。

3.3.1 加強頂層設(shè)計

要轉(zhuǎn)變思想，重視新媒體工作，將新媒體發(fā)展納入學校事業(yè)發(fā)展總體布局，將其與學校教育教學、思想政治教育、文化建設(shè)緊密結(jié)合，做到同步規(guī)劃、同步建設(shè)，做好規(guī)劃，積極搭建和完善大宣傳工作格局[5]。

3.3.2 堅持內(nèi)容為王

“打鐵還需自身硬”，打造高校新媒體優(yōu)質(zhì)品牌，首先要加強自身內(nèi)容和質(zhì)量建設(shè)。一方面，要突破“模仿”桎梏，去除“內(nèi)容同質(zhì)化”痼疾，進行內(nèi)容和形式上的創(chuàng)新，堅持內(nèi)容品質(zhì)，打造高校新媒體品牌；另一方面，針對高校新媒體服務(wù)受眾大部分都是年輕人的實際，抓住年輕人的需求，內(nèi)容、形式可以新穎潮流，轉(zhuǎn)換語言風格，使其貼合年輕人的“胃口”，作品內(nèi)容更要貼近、融入青年學子的生活，從而引發(fā)“共鳴”，形成“共振”。

3.4 筑牢意識形態(tài)安全底線

政治性與安全性是高校新媒體運營的“定盤星”[2]。因此，維護高校意識形態(tài)安全是高校新媒體應(yīng)該承擔的責任和義務(wù)，筑牢意識形態(tài)安全底線是高校新媒體運營過程中需要時刻警醒的“紅線”與方向。這就要求高校在新媒體運營過程中，嚴格規(guī)范管理學校官方微信公眾號、微博、抖音、QQ校園墻等新媒體平臺，嚴審發(fā)布內(nèi)容，嚴思發(fā)布影響，嚴管評論言論，嚴控輿論風氣，樹牢意識形態(tài)安全意識。

4 結(jié)語

高校新媒體的運作需要走上規(guī)范化、專業(yè)化的道路。筆者認為，高校新媒體運營未來的發(fā)展，主要是以原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作為核心，圍繞用戶交互理念和設(shè)計，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，通過品牌的影響力，形成傳播信息知識和宣傳教育的線上、線下的互動與互補。從目前的情況來看，隨著全媒體的進一步普及和發(fā)展，高校新媒體的運營一定會有更加充分的發(fā)展與進步，它也必將作為媒體融合的一個典型，給大眾提供一個更加接近于時代步伐、與時代同頻共振的信息交流平臺。