從四個樣本看省媒國際傳播中心的發(fā)展路徑

張 染

（作者單位：寧夏廣播電視臺）

1 研究的背景

區(qū)域廣電國際傳播能力的建設(shè)是培育中國文化軟實力的重要一環(huán)。習近平總書記強調(diào)，加快構(gòu)建中國話語和中國敘事體系，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象。加強國際傳播能力建設(shè)，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)。建設(shè)國際傳播話語體系和格局，省級媒體是非常重要的力量[1]。隨著講話精神的落地，各省的國際傳播中心紛紛建立，其中還加入了像張家界、景德鎮(zhèn)這樣的文旅特色地區(qū)的國際傳播機構(gòu)。

縱觀近兩年成立的國際傳播中心，不難發(fā)現(xiàn)數(shù)字媒體已經(jīng)成為當今社會發(fā)展的重要組成部分，移動化、社交化、智能化是媒體行業(yè)發(fā)展的趨勢[2]。除了老牌國際傳播中心還保留有電視劇、紀錄片譯配等項目，新成立的國際傳播中心都不約而同地選擇在海外社交媒體平臺上搭建自己的國際傳播陣地，這對于傳統(tǒng)媒體形成了雙重考驗：一方面是大小屏的互切；一方面是中外文化的對照。

于是省級媒體的國際傳播之路成為媒體間熱議的話題。筆者走訪了四家比較有代表性的國際傳播中心，并將其作為研究樣本，探討省級媒體國際傳播中心的發(fā)展之路。

2 國內(nèi)四個國際傳播中心樣本的實踐

2.1 從輸血到造血，重慶國際傳播中心走出了一條融媒“雄起”之路

重慶國際傳播中心建設(shè)受到重慶市的高度重視。在短短四年的時間里，重慶國際傳播中心就通過建設(shè)海外網(wǎng)絡(luò)矩陣、開展國際合作傳播、城市形象海外賬戶代運維、服務(wù)國家大型國際活動、國際會議論壇組織策劃等多個板塊延伸產(chǎn)業(yè)鏈，公司化運作獲得的市場盈利與黨委政府給到的項目扶持資金可以比肩。

總結(jié)重慶的經(jīng)驗，首先是堅持“三外”原則提升內(nèi)容質(zhì)量，即外向選題、外文原創(chuàng)、外專審核。在重慶國際傳播中心，即使是兩個中國員工也要求用英文，這是重慶國際傳播中心的工作要求。這樣的要求不僅是對員工語言能力的提高，也是對員工國際化思維的鍛煉。正是因為重慶國際傳播中心對細節(jié)的把握，對媒體發(fā)展的全面規(guī)劃，才有了1 300萬海外總用戶量的海外網(wǎng)絡(luò)傳播矩陣，臉書（Facebook）粉絲548萬人，推特（Twitter）粉絲19萬人。根據(jù)重慶國際傳播中心數(shù)據(jù)顯示，截至2022年年底，矩陣內(nèi)容海外網(wǎng)絡(luò)曝光量超過26億，互動量突破3.69億。許多外籍主持人原創(chuàng)的欄目也起到了非常有效的國際傳播作用，比如Let's Talk About China直播欄目聯(lián)線海外名人討論熱點時政話題，通過“借嘴說話”的方式，更客觀地闡述了中國政見。通過堅持“三外”原則，重慶國際傳播中心提升了自身的內(nèi)容質(zhì)量，截至2022年年底，《生態(tài)答卷》融媒視頻海外總播放量近2.41億。重慶國際傳播中心海外英文網(wǎng)站被全球最大的搜索引擎谷歌（Google）收錄，成為Google News的認證新聞來源之一，為海外用戶了解重慶資訊提供了重要渠道。

其次，開放包容的理念讓重慶擁有了更大的國際傳播“朋友圈”。重慶國際傳播中心與《中國日報》（China Daily）建立了日常供稿機制，與央視重慶總站、中國國際電視臺（China Global Television Network,CGTN）西南站合作重點外宣視頻制作，協(xié)作CGTN執(zhí)行“萬億城市·重慶”大型全球傳播活動，與新華社海外分社、中國外文出版發(fā)行事業(yè)局都建立了常態(tài)的合作，與日本經(jīng)濟新聞社合作舉辦Asia300全球商業(yè)論壇重慶峰會，與美國消費者新聞與商業(yè)頻道、韓國中央日報合作舉辦亞洲企業(yè)大會，與各大使領(lǐng)館、高校、區(qū)縣建立了互通互關(guān)的友好互動關(guān)系。

當然，黨委政府的重視和重慶外向型的文旅資源也都助推重慶國際傳播中心更快速地崛起。接下來，重慶國際傳播中心將不再滿足于依托其他平臺實現(xiàn)國際傳播，而是建立自己的海外終端平臺，一個“西部國際傳播中心”正在躍躍欲試。

2.2 四川國際傳播中心：不止用好了“大熊貓”這一張牌

四川國際傳播中心（Sichuan International Communication Center, SICC）成立于2022年，在一年的時間里，憑借歷史文化垂類賬號和優(yōu)質(zhì)的視覺呈現(xiàn)，四川國際傳播中心出了圈。三星堆文化、探秘佛像石窟、熊貓每日秀、行走的TV等特色垂類賬號，Sichuan Andrew等網(wǎng)紅個人賬號形成了“四川國際傳播機構(gòu)+垂類+個人”三圈層賬號體系，覆蓋60多個海外社交媒體賬號，85個社群，175萬海外用戶和1 100萬海外垂類社群用戶。根據(jù)四川國際傳播中心數(shù)據(jù)顯示，截至2022年年底，四川國際傳播網(wǎng)站Center用戶152萬，海外矩陣用戶突破20萬，海外垂類社群用戶全年發(fā)布海外推文8 000條，覆蓋海外垂類社群用戶超過1 100萬。在拓展智庫合作方面，四川國際傳播中心與當代中國與世界研究院、北京師范大學新聞傳播學院、中國外文局-中山大學粵港澳大灣區(qū)國際傳播研究中心等特色智庫簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，組建了一個由國際傳播領(lǐng)域13位領(lǐng)軍人才構(gòu)成的國際傳播專家委員會。構(gòu)建起一個由50多家央省旗艦級外宣媒體賬號、100多位有影響力的外交官賬號，以及科技、風景等垂直領(lǐng)域關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader, KOL）構(gòu)成的國際傳播朋友圈。同時，通過機構(gòu)合并，并入了《一帶一路報道》雜志，該雜志覆蓋415家各國駐華使領(lǐng)館、國際組織駐華機構(gòu)，與俄羅斯、越南、巴基斯坦等20余個中國駐外使領(lǐng)館。

但是四川國際傳播中心不滿足于只做“加法”，推出“SICC×大熊貓”“Call Your Panda”全球聯(lián)動活動等，打造國際品牌，推出四季聯(lián)動活動，先后聯(lián)動美國亞特蘭大、西班牙馬德里、法國博瓦爾、德國柏林等十余家海外動物園，10名全球大熊貓文化推廣大使，超30家央省旗艦級外宣媒體和上百個生態(tài)環(huán)保垂類大V（擁有眾多粉絲的用戶）、海外城市文旅官號，吸引百萬海外網(wǎng)友參與?！禨uper Night超級夜》節(jié)目在成都設(shè)立央視春晚分會場，逢海外觀眾看不懂的語言類節(jié)目的時候，四川國際傳播的雙語主持就邊吃火鍋邊聊起美食、非遺等無國界話題，節(jié)目通過68種語言對外同步直播，聯(lián)動全球170多個國家和地區(qū)。截至2022年年底，該節(jié)目全球閱讀量超過4.09億。“SICC×三星堆”，四川國際傳播聯(lián)合四川省文物考古研究院、四川廣漢三星堆博物館在2022年5月30日舉辦“幻彩三星堆”中華文化全球推廣活動，活動共邀10余位藝術(shù)家參與活動。另外，四川國際傳播中心還攜手柏林中國文化中心，通過直播連線的方式，為來自柏林的德國學生們呈現(xiàn)了一場奇妙的三星堆之旅，用三星堆文物搭建起了有效的國際傳播橋梁?！癝ICC×川菜”推出了“川菜遇見米其林”“川菜遇見中國節(jié)”“川菜遇見留學生”等系列，深受其他國家人民的喜愛。

從以上內(nèi)容可以看出，四川國際傳播中心在內(nèi)容創(chuàng)作過程中非常注重挖掘本土特色文化，但值得關(guān)注的是，他們也在嘗試著做一些去地域化的內(nèi)容，比如推出高端人物訪談視頻欄目，對話美國動物行為學家詹姆斯、全球化智庫創(chuàng)始人王輝耀、中國歐盟商會副主席馬曉利、國際知名腦神經(jīng)科學家、中國政府友誼獎獲得者孔哲文等。再比如四川國際傳播中心制作了以展示中國發(fā)展為目的的紀錄片《China WOW! 超級中國》，以超級工程為切口，邀請外籍嘉賓探訪，以第一視角向世界生動講述中國發(fā)展的故事。這些有益的嘗試都為省級媒體如何講好中國故事作出了探索，提供了成功的案例。

2.3 廣西廣播電視臺對外傳播中心：老牌國際傳播譯制中心頂大梁

如果說重慶和四川兩家全新建立的國際傳播中心都是依托網(wǎng)絡(luò)平臺和賬號運營的，那么廣西廣播電視臺對外傳播中心的主營業(yè)務(wù)就是影視劇和紀錄片的譯制。廣西廣播電視臺對外傳播中心的平臺矩陣主要包括北部灣之聲、廣西國際頻道、《荷花》雜志、Facebook、優(yōu)兔（YouTube）等，其中最受關(guān)注的是中國-東盟譯制中心。中國-東盟譯制中心擁有國際標準全景聲譯配錄音棚，在老撾、緬甸搭建了譯制工作站，在東盟許多國家電視臺都開設(shè)有《中國劇場》《中國動漫》《中國廣播劇場》《多彩中國》《聆聽中國》《美麗中國》等欄目，向東盟國家的觀眾輸出過《瑯琊榜》《山海情》《紅樓夢》《三國演義》《大江大河》等熱播電視劇和《假如國寶會說話》《你所不知道的中國》等紀錄片，在業(yè)界屢獲大獎，同時依托多年與東盟國家媒體的常態(tài)合作，中外合拍紀錄片也是廣西國際傳播中心的優(yōu)勢。

2.4 海南國際傳播中心和三沙衛(wèi)視：探索報、臺聯(lián)合的國際傳播新路徑

在海南國際傳播中心30多個人的隊伍中，一半來自電視媒體機構(gòu)，一半來自報紙媒體機構(gòu)，每個人都是多面手，有海外留學經(jīng)歷，掌握至少兩門外語，同時海南臺還有兩位專職外籍主持人勞拉和芭蓮娜，但相關(guān)部門的人手仍然不足。所以，主要承擔對外傳播任務(wù)、擁有200多人的三沙衛(wèi)視與海南國際傳播中心實現(xiàn)共同生產(chǎn)。這樣就讓海南國際傳播工作有了扎實的人才保障。在這樣的人才隊伍支撐下，海南國際傳播中心系統(tǒng)推進海南自由貿(mào)易港國際傳播體系建設(shè)，即造好自主發(fā)聲“三大平臺”，用好借嘴發(fā)聲“三大渠道”，建好對外發(fā)聲“三大支撐”。“三大平臺”主要是自主省級外宣媒體、市縣機構(gòu)媒體、海南主場外交活動；“三大渠道”主要指中央媒體、國外媒體、商業(yè)媒體；“三大支撐”主要是外宣隊伍、國際供稿平臺和反饋與效果評估機制。在這樣的頂層設(shè)計之下，在其生產(chǎn)的大量節(jié)目中，讓人們印象深刻的是以雙語主持人打造的一檔名為《自貿(mào)佳》的高端訪談節(jié)目，是海南自貿(mào)港建設(shè)開局時同步設(shè)立的欄目，主要邀請行業(yè)名人、業(yè)界精英、企業(yè)高管、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)者進行走讀式訪談，多期節(jié)目網(wǎng)絡(luò)閱讀量破百萬?！秳诶瓉砹恕贰栋派從茸咦x海南》《皓聞天下》《詩瑤話節(jié)氣》都成為海南國際傳播的名片。

3 四個國際傳播中心樣本帶來的思考

四個不同的國際傳播中心給出不同的借鑒路徑，但是如何從共性中找到借鑒的思路是省媒國際傳播中心發(fā)展的關(guān)鍵。

3.1 明確思路，講好省的故事就是講好中國故事

故事不是空洞的宣傳，而是由一個個真實的人、事組成的。中國的發(fā)展是真實存在的，也是有目共睹的，中國人的生活、國民素質(zhì)和審美情趣也在不斷提高[3]，講中國老百姓真實的故事就是深層次的文化自信，是更廣泛、更深厚的文化自信。

3.2 做好頂層設(shè)計

從樹立本省的國際形象，服務(wù)地方對外經(jīng)貿(mào)，打造國際活動影響力等角度，研究國際傳播中心的建立和建設(shè)[4]。以重慶國際傳播中心為例，在其成立之前，人們通過Google搜索“重慶”，得到的內(nèi)容并不多。而重慶國際傳播中心成立后的4年間，其海外傳播平臺被海外英文網(wǎng)站搜索引擎Google收錄，成為谷歌新聞的認證新聞來源之一，同時重慶也有了幾十億的海外網(wǎng)絡(luò)曝光量。有了海量正向的積極內(nèi)容，重慶的海外形象就有了保證。因此，省決策層應(yīng)從樹立本省的形象的高度，組建高建制團隊，打通信息壁壘，給予政策支持，建立考核標準，訂制周期計劃，建立本省的國際傳播隊伍，也為“講好中國故事，傳播好中國聲音”貢獻省媒力量。

3.3 建立一支綜合素養(yǎng)過硬的人才隊伍

國際傳播人才需要擁有過硬的政治素養(yǎng)與職業(yè)素養(yǎng)，也需要有融通中國與國際的視角，同時還應(yīng)掌握生產(chǎn)好內(nèi)容的本領(lǐng)和學習國內(nèi)外新技術(shù)的能力，要成為融合數(shù)據(jù)思維與共情能力的國際傳播全媒型人才[5]。人才隊伍的建設(shè)應(yīng)充分考慮智庫的建立與互動，從上文所舉出的幾個國際傳播中心的發(fā)展案例中，不難看出，智庫是每一個國際傳播中心必備的設(shè)置，通過智庫的幫助，從內(nèi)容策劃到組織聯(lián)絡(luò)，都可以高效快速建立國際傳播架構(gòu)。并且，智庫還可以通過有效數(shù)據(jù)分析傳播效果，從第三方的視角給出考評建議。另外，國際傳播中心也可與駐華使領(lǐng)館、國際組織駐華機構(gòu)、科研機構(gòu)合作建立國際傳播專家委員會，建立覆蓋全省各市縣的國際傳播稿庫。

3.4 梳理出評估本省國際傳播效果的方法

從“傳播力、引導力、影響力、公信力”等四個關(guān)鍵傳播維度梳理出可行的屬于本省的國際傳播效果評估方法[6]。具體如何評價一個省在國際傳播方面的影響力，浙江大學韋路教授的團隊做了非常有益的范式——他們在2018年和2021年《中國城市國際傳播影響力指數(shù)報告》的數(shù)據(jù)支撐下，建立了中國城市國際傳播影響力指標體系。首先，在指標選取層面，將網(wǎng)絡(luò)傳播影響力、媒體報道影響力、社交媒體影響力、搜索引擎影響力、國際訪客影響力5個基本的考察維度作為一級指標；其次，在權(quán)重設(shè)置上，他們通過熵值法和專家法確定各級指標的具體權(quán)重，5個一級指標的權(quán)重分別為17.81%、17.79%、26.10%、23.85%、14.45%；再次，分析數(shù)據(jù)來自YouTube、照片墻、Twitter、Facebook等主要社交媒體平臺、律商聯(lián)訊數(shù)據(jù)庫（LexisNexis）、谷歌趨勢（Google Trends）、貓途鷹（TripAdvisor）網(wǎng)站等[7]。通過這樣的體系建設(shè)，建立了一套相對完整的評價體系，可以為各省級國際傳播中心提供數(shù)據(jù)參考。

在融媒體時代，對流量的關(guān)注容易讓人們對傳播的考核產(chǎn)生偏見，既要兼顧到傳播的數(shù)量，也要兼顧到傳播的效果，更要兼顧到傳播的后續(xù)影響，這是省級國際傳播中心可以走得更長久的不二法門。

4 結(jié)語

面對全球復雜多變的傳播環(huán)境，全國省級廣電媒體積極主動提高國際傳播能力，用精準化、多元化的方式有效提升了對外宣傳的廣度與深度，成為構(gòu)建中國現(xiàn)代外宣傳播格局、打造對外話語體系中重要的新興力量。通過對我國重慶、四川、廣西、海南四個國際傳播中心樣本進行分析，對其具體實踐進行總結(jié)，探索省級廣電媒體實現(xiàn)高水平國際傳播的路徑，能夠為中國媒體履行“聯(lián)接中外，溝通世界”的使命提供借鑒。