迷因理論視域下抖音臉部特效短視頻的傳播研究

李冬琪

（作者單位：湖南師范大學(xué)）

抖音發(fā)布的《抖音特效數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2021年上半年，抖音平臺(tái)平均每天上線超過(guò)100個(gè)新款特效；平均每五個(gè)視頻投稿中就有一個(gè)使用特效進(jìn)行視頻拍攝。抖音特效自帶美妝、換裝等功能，能夠起到“一秒變身”的效果，受到了廣大用戶的喜愛(ài)。根據(jù)2021年上半年用戶投稿數(shù)排序，抖音最受歡迎的十大趣味特效中，“奶瓶面膜”“追不上我吧”“三歲照”“好運(yùn)剪紙”“80歲的你”“外星來(lái)物”都是臉部特效，抖音臉部特效為用戶提供了各式各樣的“面具”，用戶在“面具之下”盡情狂歡。抖音臉部特效短視頻是重要的抖音用戶生成內(nèi)容（User Generated Content, UGC）短視頻來(lái)源，其內(nèi)容生產(chǎn)方式具有鮮明的迷因特征，用戶在抖音“拍同款”的模仿行為形成了獨(dú)特的短視頻迷因現(xiàn)象。

迷因的概念是基于生物進(jìn)化論發(fā)展而來(lái)的，意為“模仿的東西”。迷因這一概念最初由英國(guó)動(dòng)物學(xué)家理查德·道金斯在其1976年出版的《自私的基因》中提出。他認(rèn)為迷因是一種文化傳播的基本單位，主要通過(guò)復(fù)制、模仿的方式進(jìn)行信息傳遞?？茽柭鼮榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的迷因賦予了新的內(nèi)涵，他將互聯(lián)網(wǎng)迷因定義為在用戶不斷模仿、修改的情況下，在互聯(lián)網(wǎng)上快速傳播的具有感染性的圖像、視頻和流行語(yǔ)[1]。抖音短視頻中的原創(chuàng)作品是少數(shù)，模仿是抖音用戶參與內(nèi)容創(chuàng)作的主要途徑之一，抖音臉部特效為廣大抖音用戶提供了一個(gè)可供參與及創(chuàng)造的迷因。

1 迷因理論視域下抖音臉部特效短視頻的傳播機(jī)制

1.1 模仿與復(fù)制：臉部特效成為“復(fù)制子”

網(wǎng)絡(luò)迷因的第一個(gè)發(fā)展階段是模仿與復(fù)制。臉部特效作為一種迷因，是具有復(fù)制能力的復(fù)制子。理查德·道金斯認(rèn)為，信息是通過(guò)不斷復(fù)制而得以傳遞的，而在這一過(guò)程中發(fā)揮作用的基本單位就是復(fù)制子。抖音平臺(tái)有眾多用戶使用抖音臉部特效，創(chuàng)作并發(fā)布短視頻，這些短視頻就是對(duì)臉部特效的簡(jiǎn)單復(fù)制。

抖音用戶在刷視頻的過(guò)程中會(huì)接觸到各種各樣的臉部特效短視頻，除了美顏類(lèi)的臉部特效，抖音平臺(tái)還推出了大量新奇搞怪類(lèi)的臉部特效，比如“超長(zhǎng)西瓜”“大臉倭瓜”“聰明的小呆瓜”等，這些臉部特效常常與各種有趣配音、答題或者是個(gè)性化匹配出現(xiàn)，用戶在觀看到此類(lèi)視頻后，會(huì)改變自己的圍觀心態(tài)，激起探索新奇事物的好奇心，嘗試為自己戴上不同“面具”，并主動(dòng)地選擇自己感興趣的特效進(jìn)行拍攝，親身體驗(yàn)?zāi)骋惶匦?，從某一臉部特效視頻的觀看者自發(fā)成為臉部特效的使用者。另外，相比翻拍動(dòng)作挑戰(zhàn)類(lèi)、故事情節(jié)類(lèi)視頻，特效類(lèi)同款視頻的技術(shù)要求低，用戶更容易完成拍攝，海量用戶使自己也成為復(fù)制子，臉部特效類(lèi)短視頻便開(kāi)始呈現(xiàn)出爆發(fā)式的復(fù)制傳播現(xiàn)象。

海量的、原子化的用戶的主動(dòng)參與是互聯(lián)網(wǎng)迷因得以形成的重要基礎(chǔ)。任何互聯(lián)網(wǎng)用戶都可以成為互聯(lián)網(wǎng)迷因的匿名創(chuàng)作者[2]。抖音為迷因提供了更加優(yōu)質(zhì)的“寄生體”，成為迷因培育復(fù)制因子的基礎(chǔ)。在抖音平臺(tái)上，匿名與各種面部特效的遮蔽作用的疊加會(huì)大大提高用戶參與視頻創(chuàng)作的意愿，抖音的各種臉部特效被用戶不斷使用和快速?gòu)?fù)制，實(shí)現(xiàn)了迷因傳播的初始階段。

1.2 傳播與擴(kuò)散：算法推薦與“拍同款”助推特效使用

抖音臉部特效短視頻要不斷實(shí)現(xiàn)自我復(fù)制還需要良好的傳播渠道，抖音的算法推薦機(jī)制能夠?yàn)橛脩敉扑]大量同款特效短視頻，為臉部特效短視頻傳播暢通了渠道。抖音是基于算法技術(shù)為用戶推送內(nèi)容的平臺(tái)之一，算法推送內(nèi)容的顯著特征便是根據(jù)用戶平時(shí)瀏覽的喜好進(jìn)行私人定制化的內(nèi)容推送，提升用戶活躍度[3]。用戶在刷抖音時(shí)，看似隨機(jī)出現(xiàn)的視頻實(shí)際上是經(jīng)過(guò)了平臺(tái)的算法機(jī)制計(jì)算的，用戶對(duì)某一視頻的觀看時(shí)長(zhǎng)、點(diǎn)贊和評(píng)論都會(huì)被后臺(tái)記錄，成為平臺(tái)為用戶推薦“下一個(gè)”視頻的依據(jù)。當(dāng)用戶在某一臉部特效視頻上的停留時(shí)間過(guò)長(zhǎng)或者產(chǎn)生點(diǎn)贊評(píng)論行為后，抖音后續(xù)便會(huì)持續(xù)推薦同款視頻，用戶會(huì)受到同款視頻的“轟炸”，在這樣的傳播模式下，迷因傳播不斷加速和強(qiáng)化。

另外，在使用了臉部特效的視頻的左下角會(huì)出現(xiàn)“同款特效”字樣，用戶只需要點(diǎn)擊進(jìn)入特定頁(yè)面就可以拍攝同款視頻，甚至背景音樂(lè)也是同款。在抖音，臉部特效的拍攝者大多都是普通人，用戶在觀看此類(lèi)視頻時(shí)除了觀賞還會(huì)產(chǎn)生創(chuàng)作意愿，希望能夠欣賞本人使用臉部特效之后的樣子。在功能引導(dǎo)之下，大量用戶成為臉部特效視頻的傳播者，推動(dòng)特效迷因的傳播。互聯(lián)網(wǎng)迷因的背后是大眾身體及話語(yǔ)表達(dá)的一個(gè)出口，這種主動(dòng)的創(chuàng)作、參與行為帶給大家一種娛樂(lè)解壓的快感或被親密關(guān)系包圍的感覺(jué)[4]。抖音平臺(tái)設(shè)置的“拍同款”是特效迷因賴(lài)以生存的物質(zhì)載體，大量的用戶在復(fù)制迷因后也成為迷因載體，“拍同款”為迷因的創(chuàng)作與再傳播提供了入口，在算法推薦機(jī)制與“拍同款”的功能支持下，臉部特效視頻會(huì)進(jìn)行快速傳播與擴(kuò)散。

1.3 衍生與異變：臉部特效的多元場(chǎng)景應(yīng)用

理查德·道金斯將生物進(jìn)化與文化沿襲聯(lián)系起來(lái)，認(rèn)為迷因是基因，迷因在文化傳播中的作用與基因在生物進(jìn)化中的作用類(lèi)似，基因在生物進(jìn)化過(guò)程中會(huì)發(fā)生變異，迷因在傳播過(guò)程中也會(huì)發(fā)生變異。

臉部特效作為初始迷因雖然會(huì)被大量復(fù)制，但是用戶在使用臉部特效時(shí)除了最初單純欣賞的復(fù)制行為，后續(xù)還會(huì)通過(guò)自己的創(chuàng)意，對(duì)初始迷因進(jìn)行改編，結(jié)合不同背景音樂(lè)和不同文案，讓特效視頻能夠在多場(chǎng)景進(jìn)行運(yùn)用，并帶上不同話題。不同的臉部特效在傳播過(guò)程中被賦予了不同意義，產(chǎn)生異變。以抖音的臉部特效“超長(zhǎng)西瓜”為例，截至2023年1月3日，該特效的使用人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了1 247.1萬(wàn)。該特效在視覺(jué)呈現(xiàn)上是一根長(zhǎng)長(zhǎng)的西瓜條，用戶在使用時(shí)只會(huì)露出雙眼和嘴巴，該特效最初出現(xiàn)時(shí)，用戶圍繞該特效本身是黃瓜還是西瓜展開(kāi)了討論，此時(shí)有關(guān)于特效的討論還停留在特效本身。隨著特效視頻不斷傳播，用戶在使用該特效時(shí)往往會(huì)配上背景音樂(lè)和文案，賦予該特效不同的含義，該特效逐漸與“小孩與大人眼神的區(qū)別”“清澈的眼神”“通過(guò)眼神展現(xiàn)演技”等衍生話題聯(lián)系起來(lái)。當(dāng)特效與某一特定音樂(lè)同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，“超長(zhǎng)西瓜”在用戶的演繹下就會(huì)產(chǎn)生新的效果與特定的意義（自嘲或諷刺），用戶在原本復(fù)制子的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新。在二次創(chuàng)作不斷傳播后，“西瓜條”與特定的音樂(lè)相結(jié)合已經(jīng)有了新的含義，參與到制作與迷因發(fā)布的用戶創(chuàng)造出了新的共享經(jīng)驗(yàn)，讓該特效視頻適用于多種場(chǎng)景。

科爾曼在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)迷因進(jìn)行界定時(shí)就強(qiáng)調(diào)了互聯(lián)網(wǎng)迷因的異變特征，迷因主要靠?jī)?nèi)容與形式的復(fù)制與傳播進(jìn)行繁衍，臉部特效“西瓜條”本身是被保留下來(lái)的初始迷因的部分特征，用戶通過(guò)聯(lián)系自己的實(shí)際經(jīng)歷，不斷發(fā)揮主觀能動(dòng)性，突破迷因的原本內(nèi)涵，使之內(nèi)涵延伸，隨著“西瓜話題”不斷切換，各種衍生品又會(huì)成為新的復(fù)制子開(kāi)始進(jìn)行新一輪的復(fù)制、變異與傳播。

2 抖音臉部特效短視頻迷因現(xiàn)象的問(wèn)題

2.1 “面具”遮蔽身體，偽裝顛覆現(xiàn)實(shí)

在視覺(jué)文化盛行的當(dāng)下，人們都處在一個(gè)“看臉時(shí)代”，這也是“P圖美顏”不斷流行的原因之一。但是“P圖美顏”又常常會(huì)與“詐騙”“虛假”等負(fù)面詞語(yǔ)聯(lián)系在一起，用戶在通過(guò)美顏進(jìn)行形象重塑時(shí)往往面臨著一定的風(fēng)險(xiǎn)。抖音各種臉部特效的出現(xiàn)為人們重塑自我媒介形象提供了規(guī)避負(fù)面評(píng)價(jià)風(fēng)險(xiǎn)的可能。除了美顏功能外，一些搞怪特效還會(huì)對(duì)身體進(jìn)行遮蔽，產(chǎn)生“面具”般的效果。在使用特效后，真實(shí)的面孔不僅僅能夠被修飾還能夠被隱蔽，在人工制品“面具”之下，人們的表達(dá)與行為更加大膽。

在戴上特效面具之后，人們開(kāi)始更加自由地進(jìn)行表演，將自己在現(xiàn)實(shí)生活中不敢表達(dá)的或感興趣的話題以一種戲謔的方式表達(dá)出來(lái)，特效視頻的娛樂(lè)性在傳播過(guò)程中不斷增強(qiáng)，而網(wǎng)絡(luò)迷因不斷吸引用戶加以模仿、轉(zhuǎn)發(fā)的原因就在于它的娛樂(lè)性和趣味性。特效視頻的多場(chǎng)景適用性能夠方便用戶對(duì)任意話題發(fā)表意見(jiàn)，但是久而久之，抖音臉部特效視頻的再創(chuàng)文本不可避免的會(huì)以?shī)蕵?lè)訴求為主，在社交關(guān)系中進(jìn)行復(fù)制、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，當(dāng)所有的話題都以?shī)蕵?lè)的面目出現(xiàn)，其深度文化意義就會(huì)被忽略。在迷因傳播與變異的過(guò)程中，其意義的表達(dá)逐漸開(kāi)始依附于特效，在特效“大學(xué)生清澈眼神”的傳播過(guò)程中，大學(xué)生這一群體與“缺乏社會(huì)經(jīng)驗(yàn)”等關(guān)鍵詞聯(lián)系起來(lái)，被認(rèn)為眼神中流露出了“清澈的愚蠢”，但是這實(shí)際上是一種對(duì)現(xiàn)實(shí)情況的顛覆，表演者的自嘲很有可能會(huì)成為觀看者的刻板印象。

2.2 特效意義發(fā)散，圈層固化明顯

迷因作為一種通過(guò)人與人之間互相傳播，同時(shí)不斷演變的內(nèi)容或概念，會(huì)在傳播過(guò)程中逐漸形成圈層與一定的“準(zhǔn)入”門(mén)檻。一個(gè)臉部特效視頻，除了改變?nèi)宋镄蜗螅诿砸虍惢倪^(guò)程中還可以傳達(dá)出各種吐槽、犀利或諷刺等信息，各種想法不斷地在壓力倍增又創(chuàng)意無(wú)限的抖音年輕用戶中醞釀孵化，青年群體在使用臉部特效的過(guò)程中，會(huì)不斷生產(chǎn)出特效圈內(nèi)人才懂的“?！?。

依然以“超長(zhǎng)西瓜”視頻為例，一個(gè)使用了“超長(zhǎng)西瓜”特效并配備一段關(guān)于出丑經(jīng)歷的文字，外加一段詭異背景音樂(lè)的視頻，圈內(nèi)人看到后會(huì)準(zhǔn)確地理解該視頻所代表的自嘲含義，并且能夠產(chǎn)生極強(qiáng)的認(rèn)同感，在評(píng)論區(qū)紛紛曬出自己與博主類(lèi)似的經(jīng)歷，在這樣一段臉部特效的視頻下面，是一群圈內(nèi)人的狂歡。而在圈外人看來(lái)，這樣一段無(wú)描述、無(wú)表演的視頻是無(wú)意義的。在迷因傳播所產(chǎn)生的頻繁互動(dòng)關(guān)系中，相同興趣和價(jià)值取向而產(chǎn)生的行為表現(xiàn)，通過(guò)彼此之間的影響而擴(kuò)散，特效使用者一邊不斷對(duì)特效進(jìn)行解構(gòu)與重構(gòu)，一邊加固著圈層。

2.3 模仿消弭個(gè)性，用戶審美趨同

迷因傳播的第一階段就是模仿，可以說(shuō)模仿是迷因產(chǎn)生與傳播的前提之一。臉部特效的使用一方面大大提高了人們的創(chuàng)作欲望，成為人們表達(dá)的出口；另一方面大量“拍同款”的視頻會(huì)不可避免地導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化，人們?cè)诓粩嘟邮芡|(zhì)內(nèi)容的過(guò)程中，會(huì)逐漸喪失對(duì)內(nèi)容美感的追求。同一臉部特效的使用讓人人都可以享用同一面孔，人們的獨(dú)特個(gè)性被千篇一律的臉部特效視頻所消弭。塞寧·蓋認(rèn)為審美體驗(yàn)是可以被過(guò)量涌入的信息和效果驅(qū)動(dòng)所改變的[5]。在大量同質(zhì)化特效視頻的入侵下，人們會(huì)自覺(jué)認(rèn)為這就是主流的流行文化，為了融入流行群體，用戶必須了解和接受內(nèi)部迷因的意義與使用規(guī)則，在完成相互認(rèn)同的過(guò)程中，特效也完成了對(duì)人的馴化，人們之間能夠相互“接?！保瑢徝荔w驗(yàn)不斷趨同。

在特效的“幫助”下，人們都戴上了同一面具，表達(dá)著相似話語(yǔ)，個(gè)性被不斷消弭。臉部特效本應(yīng)該是人的延伸，是展示自我的一種手段，但當(dāng)機(jī)械復(fù)制同一特效時(shí)，人成為特效的延伸，不同的人被嵌入特效中，熱浪褪去之際，留在記憶里僅是特效的形象，而不是具體個(gè)人在特效中呈現(xiàn)出來(lái)的個(gè)性美感[6]。

3 總結(jié)與反思

某條抖音臉部特效視頻的火爆引來(lái)了用戶的模仿，用戶的模仿拍攝又不斷增加視頻的數(shù)量，信息流動(dòng)更加暢通，迷因演化得更快，為了在大量同質(zhì)化視頻中脫穎而出，用戶又會(huì)不斷創(chuàng)新特效迷因的適用場(chǎng)景，加速迷因的變異[7]。對(duì)于特效迷因傳播背后存在的內(nèi)容同質(zhì)化、圈層固化和審美同化等問(wèn)題，抖音平臺(tái)應(yīng)該從視頻制作和觀看兩個(gè)方面著手改進(jìn)。

在視頻制作方面，抖音平臺(tái)應(yīng)該鼓勵(lì)原創(chuàng)視頻和創(chuàng)新視頻的拍攝，給予其創(chuàng)作者一定的流量，讓原創(chuàng)視頻得到更大程度的曝光。當(dāng)然要提高一般用戶的創(chuàng)作積極性，抖音平臺(tái)需要降低拍攝門(mén)檻，抖音設(shè)計(jì)中心負(fù)責(zé)人王運(yùn)恢也表示，抖音提供特效的初衷是為了降低短視頻拍攝門(mén)檻，幫助用戶更好地表達(dá)。抖音平臺(tái)可以從鼓勵(lì)特效制作者制作出更加有趣的特效入手，提高用戶使用特效的選擇，減少用戶對(duì)于同一特效的反復(fù)使用。除了視頻制作，同質(zhì)化內(nèi)容的推送也會(huì)影響用戶的觀看體驗(yàn)。平臺(tái)應(yīng)該改進(jìn)算法推薦機(jī)制，不僅要算出用戶的喜好，還應(yīng)該注重用戶的觀看質(zhì)量，對(duì)于某一類(lèi)經(jīng)常出現(xiàn)的視頻平臺(tái)可以主動(dòng)詢問(wèn)是否減少推送，豐富用戶的觀看體驗(yàn)[8]。

一個(gè)特效的火爆是因?yàn)樗鼭M足了網(wǎng)絡(luò)情境中的用戶使用心理需求，并與特定的社會(huì)景象相關(guān)聯(lián)，從而獲得了充分關(guān)注和反復(fù)模仿式生產(chǎn)。用戶在臉部特效短視頻中看到了自己面部變化的可能性與他人面具之下的生活，又用“復(fù)制”的方式向他人呈現(xiàn)自己的變裝與生活，其中包含了自嘲、宣泄、釋放的情緒，用戶在使用或者觀看抖音臉部特效視頻時(shí)，也應(yīng)該辨別信息環(huán)境中的虛假內(nèi)容，立足現(xiàn)實(shí)生活，避免沉溺于“面具”之下，特效迷因背后不應(yīng)該僅僅停留在大眾娛樂(lè)的表面和一種顛覆權(quán)威的快感，更重要的應(yīng)該是體現(xiàn)一種多元價(jià)值的長(zhǎng)遠(yuǎn)娛樂(lè)。