媒體融合背景下大宣傳體系構(gòu)建研究

馮文娟

（作者單位：呂梁廣播電視臺）

“樹立大宣傳的工作理念，動員各條戰(zhàn)線各個部門一起來做”，是習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上的重要安排部署，是我黨適應(yīng)新媒體迅速發(fā)展、不同媒體之間彼此融合新形勢的主動作為，也是我黨思想政治宣傳工作面臨的新課題[1]。尤其是隨著信息時代的來臨，全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生了深刻變化[2]。因此，如何立足于媒體融合背景，構(gòu)建適應(yīng)時代發(fā)展的大宣傳體系，是各類媒體和媒體從業(yè)者要考慮的問題[3]。

1 媒體融合背景下宣傳工作發(fā)生的新變化

1.1 傳統(tǒng)一對一的線性傳播變?yōu)槎鄬Χ嗟牧炎兪絺鞑?/h3>

線性傳播將信息傳播視為一對一的單向傳播，認(rèn)為信息是直線且單向傳播的。但是，在媒體融合背景下，信息是多對多傳播的。具體到宣傳工作中，傳統(tǒng)宣傳更多地體現(xiàn)了宣傳者的意志，其決定了宣傳什么內(nèi)容，信息接收者（受眾）則是被動的，其宣傳什么受眾就只能聽什么。在整個宣傳過程中，宣傳者并未完全、充分地了解信息接收者的意愿，而且彼此之間缺乏交流，導(dǎo)致宣傳效果不佳。媒體融合則打破了傳統(tǒng)宣傳的單向模式，讓每一個有意愿發(fā)布信息的個體都成為“宣傳者”。更為可貴的是，媒介融合賦予了信息接收者參與信息傳播（宣傳工作）的機(jī)會，能夠增進(jìn)彼此之間的交流，從而促進(jìn)傳播的“裂變”，擴(kuò)大宣傳面。

1.2 開放話語體系下信息失真現(xiàn)象增多

在傳統(tǒng)信息傳播模式中，信息發(fā)布者由于對信息傳播渠道的壟斷，天然地?fù)碛性捳Z主導(dǎo)權(quán)，而信息接收者處在弱勢地位。媒體融合時代，信息傳播渠道多種多樣，渠道不再是稀缺資源，傳統(tǒng)的信息接收者能夠通過微信、微博、抖音等新媒體更便捷地接收與發(fā)布信息。這意味著傳統(tǒng)不平等的話語體系逐步被打破，更開放、更平等的話語體系在媒體融合的促進(jìn)下不斷形成。但是，媒體信息失真的問題日益突出，甚至有個別媒體與從業(yè)人員為了獲得流量，就肆意編造、散布虛假信息，嚴(yán)重?cái)_亂了正常的社會秩序[4]。網(wǎng)絡(luò)是一把“雙刃劍”，一張圖、一段視頻經(jīng)由全媒體幾個小時就能形成爆發(fā)式傳播，對輿論場造成很大影響。由此可以看出，用好了網(wǎng)絡(luò)能夠造福國家和人民，用不好網(wǎng)絡(luò)就可能帶來難以預(yù)見的危害[2]。因此，這就需要主流媒體加強(qiáng)大宣傳體系構(gòu)建，積極搶占開放話語體系下的話語主導(dǎo)權(quán)，利用好新媒體的優(yōu)勢，及時、準(zhǔn)確地傳播權(quán)威、客觀的信息，正確引導(dǎo)輿論。

1.3 媒介從單純的“傳播”工具轉(zhuǎn)為“傳播+社交”工具

傳統(tǒng)的宣傳體系更多的是一對一的單向傳播信息，宣傳媒介的社交功能與互動功能不強(qiáng)。但是，以微信、微博、抖音等為代表的新媒介的出現(xiàn)，不僅進(jìn)一步提高了信息的傳播效率，還賦予了宣傳工作新特征與新功能——社交。這意味著在媒介融合背景下，傳統(tǒng)單向的、缺乏交流的宣傳工作可以通過豐富的社會交流活動變?yōu)槎嘞虻?、能夠讓多方共同參與的裂變式互動活動，進(jìn)一步提高了宣傳的針對性與有效性。

2 媒體融合背景下大宣傳體系構(gòu)建原則

2.1 堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)原則

堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)原則是媒體融合背景下大宣傳體系構(gòu)建的核心原則，是不能有絲毫動搖的基本原則。在構(gòu)建大宣傳體系的過程中，要高舉馬克思主義，尤其是要堅(jiān)持不懈地用最新的馬克思主義中國化成果——習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想，指導(dǎo)大宣傳體系構(gòu)建[5]。要堅(jiān)定走中國特色社會主義道路，旗幟鮮明地支持與擁護(hù)黨的領(lǐng)導(dǎo)，積極發(fā)揮黨的領(lǐng)導(dǎo)作用。

2.2 兼容并蓄原則

媒體融合是媒體行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，也是時代發(fā)展的必然趨勢。根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況來看，新時代不同媒體各具優(yōu)勢，也存在相應(yīng)的局限。例如，傳統(tǒng)媒體在宣傳時效性上相對滯后，但是信息的真實(shí)性、全面性與權(quán)威性更有保障；新媒體雖然在時效性與互動性等方面更有優(yōu)勢，但是在信息真實(shí)性、全面性與權(quán)威性上則略顯不足。因此，媒體行業(yè)在構(gòu)建大宣傳體系時，必須堅(jiān)持兼容并蓄的原則，揚(yáng)長避短，發(fā)揮不同媒體的優(yōu)勢，更好地促進(jìn)我國宣傳事業(yè)的健康發(fā)展。

2.3 “大而非全”的實(shí)事求是原則

“大”宣傳并非“全”宣傳，除了主流媒體和地方具有較高影響力的媒體在大宣傳體系構(gòu)建中需要“大”而“全”，多數(shù)媒體單位的大宣傳體系并不需要“全”。這既是我國大宣傳體系構(gòu)建的現(xiàn)實(shí)需要，也有助于媒體實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展，提高大宣傳體系構(gòu)建效率，降低大宣傳體系構(gòu)建的綜合成本。這種“大而非全”的理念實(shí)質(zhì)上是實(shí)事求是原則在大宣傳體系構(gòu)建中的體現(xiàn)。相關(guān)單位要結(jié)合單位實(shí)際情況，確定大宣傳體系構(gòu)建的具體目標(biāo)和內(nèi)容，防止盲目追求“大而非全”等行為的出現(xiàn)。

3 媒體融合背景下大宣傳體系構(gòu)建路徑

3.1 觀念更新：樹立順應(yīng)媒體融合背景的大宣傳理念

樹立順應(yīng)媒體融合背景的大宣傳理念是構(gòu)建大宣傳體系的核心與基礎(chǔ)。具體而言，重點(diǎn)要樹立以下幾種理念：一是媒體融合理念。媒體行業(yè)要將媒體融合理念貫穿至大宣傳體系構(gòu)建過程中，這種融合，既包括傳統(tǒng)媒體之間的融合，如報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的融合，也包括傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的融合。此外，媒體行業(yè)也應(yīng)重視新媒體與新媒體之間的融合，只有真正做到不同媒體的高度融合，才能構(gòu)建出真正適合時代發(fā)展的大宣傳體系。二是互聯(lián)網(wǎng)思維。要把握新媒體的發(fā)展規(guī)律，積極構(gòu)建以微信、微博等為載體的宣傳平臺；同時，要推動宣傳用語的大眾化，用通俗易懂的語言達(dá)到更理想的宣傳效果。三是統(tǒng)籌思維。媒體行業(yè)要準(zhǔn)確把握不同媒體的特點(diǎn)，充分發(fā)揮各類媒體的作用，實(shí)現(xiàn)媒體間的優(yōu)勢互補(bǔ)，共同推進(jìn)大宣傳體系的構(gòu)建。無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，在信息傳播中各有優(yōu)缺點(diǎn)，在大宣傳體系構(gòu)建中，必須揚(yáng)各類媒體之長而避其短。這就需要宣傳工作者根據(jù)宣傳內(nèi)容、宣傳目的、宣傳對象等，合理選擇最優(yōu)的宣傳渠道?？傊诿襟w融合背景下構(gòu)建大宣傳體系時，必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維理念，堅(jiān)持媒體融合理念、互聯(lián)網(wǎng)思維與統(tǒng)籌思維，以滿足大宣傳體系構(gòu)建的需要。

3.2 內(nèi)容整合：提升大宣傳體系的內(nèi)容質(zhì)量

內(nèi)容是進(jìn)行宣傳的“物質(zhì)基石”，內(nèi)容的好壞在很大程度上決定了宣傳成效的好壞[5]。媒介融合背景下，要想構(gòu)建大宣傳體系，就要提高內(nèi)容的質(zhì)量，可以從以下兩點(diǎn)出發(fā)：一是要促進(jìn)不同媒體間的內(nèi)容共享。大宣傳體系的內(nèi)容整合，實(shí)質(zhì)上是不同媒體之間的內(nèi)容整合，這需要媒體打破部門間的壁壘，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部信息整合，提高內(nèi)容在內(nèi)部的利用效率。同時，還要加強(qiáng)媒體之間的合作，如新媒體的宣傳普遍缺乏深度，有較為明顯的“碎片化”傾向，這時新媒體就可以與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行合作，以提高新媒體內(nèi)容的質(zhì)量。二是要狠抓內(nèi)容質(zhì)量監(jiān)督與監(jiān)管，尤其是要抓好新媒體內(nèi)容質(zhì)量的監(jiān)督與監(jiān)管工作。相關(guān)媒體單位要嚴(yán)格規(guī)范內(nèi)部管理機(jī)制，尤其是審查機(jī)制，在源頭上最大限度地保證內(nèi)容質(zhì)量。監(jiān)管部門要落實(shí)好監(jiān)管責(zé)任，并根據(jù)媒體融合和大宣傳體系構(gòu)建的需要，及時出臺相應(yīng)的引導(dǎo)與規(guī)范文件，為媒體融合背景下的大宣傳體系構(gòu)建“保駕護(hù)航”。三是要堅(jiān)持人民為中心的工作導(dǎo)向，要按照中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，創(chuàng)新實(shí)踐黨的群眾路線，大興“開門辦報”之風(fēng)，強(qiáng)化媒體與受眾連接，以開發(fā)平臺吸引用戶參與信息生產(chǎn)和傳播，生產(chǎn)群眾更喜愛的內(nèi)容[6]?？傊?，媒體融合背景下的大宣傳體系對宣傳內(nèi)容有更高的要求，為了適應(yīng)大宣傳體系構(gòu)建需要，不僅需要媒體內(nèi)部與媒體之間加強(qiáng)內(nèi)容共享，還需要監(jiān)管部門狠抓內(nèi)容質(zhì)量監(jiān)管，為提高大宣傳體系的內(nèi)容質(zhì)量提供保障。

3.3 載體整合：多載體搭建大宣傳平臺

在觀念整合、內(nèi)容整合的同時，還需要進(jìn)行載體整合，通過載體整合實(shí)現(xiàn)大宣傳平臺的搭建。一是要用好短視頻。隨著生活節(jié)奏加快，短視頻逐步成為受眾獲取信息的主要載體。在媒體融合的背景下，構(gòu)建大宣傳平臺時必須重視短視頻平臺的應(yīng)用。抖音、快手等是我國知名的短視頻平臺，擁有龐大的用戶規(guī)模，各媒體可以加強(qiáng)與短視頻平臺的合作，入駐相關(guān)短視頻平臺，并在該平臺上注冊官方賬號，這樣一來不僅可以降低宣傳成本，還可以擴(kuò)大宣傳范圍。二是要用好微信、微博等社交工具。微信、微博雖然具有較強(qiáng)的媒體屬性，但是本質(zhì)上屬于互聯(lián)網(wǎng)社交工具。同時，微信、微博的社交屬性又能夠加強(qiáng)宣傳工作者的互動與溝通，促進(jìn)信息的“裂變”傳播。相關(guān)媒體要積極用好微信、微博所提供的宣傳平臺，在進(jìn)行宣傳的同時，傾聽受眾心聲，增強(qiáng)宣傳的互動性和親民性。三是推動融媒體發(fā)展。融媒體并非獨(dú)立的實(shí)體媒體，而是充分整合報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等多種媒體的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)不同媒體優(yōu)勢互補(bǔ)的一種理念。各宣傳單位要結(jié)合自身實(shí)際，探索差異化的融媒體發(fā)展之路，如電視媒體可以依托自身視頻資源豐富的優(yōu)勢，結(jié)合當(dāng)前短視頻深受歡迎的特點(diǎn)，加大短視頻制作力度?？傊?，媒介融合背景下的大宣傳體系構(gòu)建，不再是某種媒體的“單打獨(dú)斗”，而是要綜合利用各種媒體，充分刺激受眾的視覺、聽覺等多種感知系統(tǒng)，通過不同載體為受眾提供豐富內(nèi)容。比如，利用傳統(tǒng)報紙、期刊等為受眾提供文字，利用短視頻為受眾提供圖像與聲音等，進(jìn)而強(qiáng)化受眾對內(nèi)容的認(rèn)知與記憶，強(qiáng)化宣傳效果[7]。

3.4 能力提升：多方面提升相關(guān)人員的宣傳能力

媒體融合背景下的大宣傳體系構(gòu)建，對相關(guān)人員的能力提出了更高的要求。就現(xiàn)實(shí)需要而言，需要重點(diǎn)提高宣傳人員的以下幾種能力：一是提高管理能力。要在宣傳管理體制和機(jī)制上深化改革，進(jìn)一步優(yōu)化相關(guān)的管理流程，建立能夠充分順應(yīng)媒體融合的大宣傳管理體制和機(jī)制，以提高宣傳人員的工作效率，如賦予大宣傳體系更強(qiáng)的靈活性，賦予相關(guān)單位更大的自主權(quán)。二是提高業(yè)務(wù)能力。媒體行業(yè)可以結(jié)合媒體融合發(fā)展趨勢，提高宣傳人員的信息挖掘能力和跨媒介采編素養(yǎng)，同時提高宣傳人員的信息技術(shù)運(yùn)用能力，如大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用能力，通過大數(shù)據(jù)判斷輿情，指導(dǎo)宣傳工作等。三是提高協(xié)調(diào)能力。一方面，要打破內(nèi)部部門壁壘，加強(qiáng)各部門之間的協(xié)調(diào)配合，為資源整合和渠道整合奠定基礎(chǔ)。另一方面，還要做好外部協(xié)調(diào)工作，包括媒體單位與政府部門之間的協(xié)調(diào)、媒體單位之間的協(xié)調(diào)等[8]?？傊襟w融合背景下的大宣傳體系對相關(guān)人員的能力提出了更高的要求，媒體行業(yè)必須重視相關(guān)人員的能力提升，使其更好地適應(yīng)媒體融合環(huán)境。

綜上所述，媒體融合是時代發(fā)展的趨勢，構(gòu)建大宣傳體系是順應(yīng)媒體融合發(fā)展的主動行為。在媒體融合的背景下，大宣傳體系的構(gòu)建要以堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)為核心原則，要積極推動資源優(yōu)化整合，堅(jiān)持平等、開放與包容的宣傳理念，并摒棄盲目追求“大而非全”的行為。在構(gòu)建大宣傳體系的具體過程中，要以觀念更新為基礎(chǔ)，積極整合渠道和內(nèi)容，多方面提高宣傳人員的綜合能力，從而更好地推進(jìn)媒體融合時代的大宣傳工作。