傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展研究

張 澤

（作者單位：懷遠(yuǎn)縣融媒體中心）

隨著我國信息技術(shù)的蓬勃發(fā)展，新媒體的受關(guān)注度和市場占有率不斷提升，這給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展和運(yùn)營帶來了極大的挑戰(zhàn)。在新媒體大力發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)媒體進(jìn)入了“寒冬”，也迫使傳統(tǒng)媒體組建新媒體團(tuán)隊(duì)，以應(yīng)對日益嚴(yán)峻的形勢。自2014年開始，媒體行業(yè)發(fā)生了重大變革，傳統(tǒng)媒體與新媒體打破邊界，出現(xiàn)了逐漸融合發(fā)展的趨勢。隨著二者的不斷融合發(fā)展，它們都取得了重大的進(jìn)步，但是在融合的過程中仍然存在諸多問題。如何快速突破目前的瓶頸已經(jīng)成為重要的課題，對加快媒體融合的步伐，推動我國傳媒事業(yè)發(fā)展具有重要意義。

1 傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的區(qū)別

1.1 傳播特質(zhì)方面的區(qū)別

最初的傳統(tǒng)媒體以報(bào)紙、雜志為主，是依托于印刷技術(shù)的紙媒。隨著無線電技術(shù)的快速發(fā)展，電視、廣播等媒體逐步成為媒體的新興勢力，進(jìn)而與報(bào)紙一起成為傳統(tǒng)媒體的三大主要成員。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體沿用的是單向傳播方式，主要由媒體向公眾發(fā)布信息或者發(fā)布見解，信息接收者無法向媒體直接表達(dá)自己的觀念。同時(shí)，受到版面、版權(quán)、頻道等的影響，傳統(tǒng)媒體必須在固定區(qū)域開展信息傳播工作，這就導(dǎo)致了信息傳播過程較為固化[1]。

源于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而誕生的新媒體則突破了單向傳播，其采用交互式、立體化的新型傳播方式，在數(shù)字化時(shí)代背景下實(shí)現(xiàn)了信息資源共享，新媒體的受眾不僅僅是信息的接收者，也是信息的傳播者；同時(shí)在新媒體傳播過程中，信息接收者可以有效地與傳播者進(jìn)行互動，也可以自由傳播信息，體現(xiàn)出了新媒體的多向傳播功能[2]。

1.2 信息權(quán)威性方面的區(qū)別

傳統(tǒng)媒體由于自身媒體屬性和機(jī)構(gòu)性質(zhì)，對信息來源、信息質(zhì)量、播報(bào)內(nèi)容有較高的要求，其內(nèi)容出自專業(yè)的記者、編輯，他們以專業(yè)理念和專業(yè)技能挖掘、報(bào)道真實(shí)、全面的新聞。因此，在重大事件和關(guān)鍵問題上，傳統(tǒng)媒體具有極高的權(quán)威性。

新媒體是基于網(wǎng)絡(luò)傳播信息的一種媒體，具有非常強(qiáng)的交互性和共享特性。新媒體的信息來源非常廣泛，但這也是信息質(zhì)量差的主要因素。新媒體具有較大的信息量，這必然會增加信息真實(shí)性評估的難度，進(jìn)而降低信息的可信度和權(quán)威性。可以說，新媒體信息傳播的及時(shí)性、隨機(jī)性、模糊性等特點(diǎn)嚴(yán)重影響了信息質(zhì)量，降低了自身的權(quán)威性[3]。

1.3 運(yùn)營模式方面的區(qū)別

眾所周知，傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營主要是依靠兩次售賣模式：第一次是將信息通過特定途徑進(jìn)行傳播，以獲取利潤；第二次是在獲得影響力后將受眾量轉(zhuǎn)為廣告，以此來獲得第二次利潤。因此，傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營模式較為單一，即“廣告+發(fā)行”模式。

而新媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)的媒體形式，它的運(yùn)營模式更加多樣化。新媒體基于客戶需求展開不同的信息傳播，客戶的需求才是它們存在的意義。因此，新媒體的運(yùn)營模式主要有內(nèi)容驅(qū)動模式、技術(shù)驅(qū)動模式、品牌驅(qū)動模式三種模式。在傳播過程中，新媒體可以利用多元方式獲得利潤，如廣告植入、提供個(gè)性化服務(wù)、流量分流等。

2 傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的重要意義

2.1 促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)多元發(fā)展

隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，傳媒產(chǎn)業(yè)也迎來了巨大的發(fā)展契機(jī)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展給社會大眾帶來了一個(gè)開放廣闊的信息海洋，實(shí)現(xiàn)了信息共享的全球化、最大化。但這種信息化的便捷也給新媒體傳播信息帶來了弊端，傳統(tǒng)媒體傳遞信息的局限性和滯后性也被放大。在這種情況下，二者融合已經(jīng)成為傳媒行業(yè)發(fā)展的趨勢。2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》提出了傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的重大部署，提出二者應(yīng)在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面實(shí)現(xiàn)深度融合，著力打造新型主流媒體，建成新型媒體集團(tuán)，形成現(xiàn)代傳播體系的具體方向與目標(biāo)[4]。同時(shí)，新型主流媒體和媒體集團(tuán)的誕生和發(fā)展，也將會給媒體行業(yè)帶來多元業(yè)務(wù)發(fā)展契機(jī)。

2.2 使各種媒介資源得到合理配置

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的市場競爭力和影響力已經(jīng)嚴(yán)重不足，也不能有效適應(yīng)社會發(fā)展的需求。而新媒體借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢迅猛發(fā)展，但內(nèi)容的真實(shí)性和權(quán)威性不如傳統(tǒng)媒體。因此，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合可以使各種媒介資源得到更合理的配置，如先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、具有互聯(lián)網(wǎng)思維的運(yùn)營人才等。二者融合可以有效減少資源浪費(fèi)，更好地滿足媒體行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展需求，使其實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。這樣一來，不僅可以有效提高新媒體的公信力和社會影響力，也可以改變傳統(tǒng)媒體的傳播形式，提升其市場份額，同時(shí)也能更大限度地滿足受眾的需求，使受眾獲得更好的體驗(yàn)，進(jìn)而提升整個(gè)媒體行業(yè)的核心競爭力。

3 傳統(tǒng)媒體與新媒體融合存在的問題

3.1 觀念滯后，缺乏專業(yè)人才

在我國新舊媒體融合發(fā)展過程中，二者能否健康化、規(guī)?；约俺审w系發(fā)展的關(guān)鍵在于人。就目前媒體行業(yè)融合發(fā)展現(xiàn)狀來看，存在觀念滯后、專業(yè)人才配備不足等問題。面對新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體市場份額下滑的趨勢明顯，媒體行業(yè)已經(jīng)逐步意識到傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的必要性，紛紛成立新媒體部門。但是，目前新舊媒體融合的形式單一，不少傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型大潮下，跟風(fēng)成立了新媒體部門，臨時(shí)搭建了新媒體團(tuán)隊(duì)，但缺少專業(yè)人才，有些新媒體員工不具備信息技術(shù)應(yīng)用能力，創(chuàng)新意識不足，這都限制了傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合[5]。

3.2 現(xiàn)有機(jī)制不完善，融合發(fā)展缺乏后勁

傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展是傳媒行業(yè)發(fā)展的一大趨勢，但是我國目前新媒體與傳統(tǒng)媒體融合處于嘗試發(fā)展階段，專業(yè)的運(yùn)營管理機(jī)制尚未形成，造成定位模糊，業(yè)務(wù)流程混亂，缺乏發(fā)展后勁。目前，比較常見的傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合形式就是在原有的工作環(huán)境和機(jī)制上成立新媒體部門，讓傳統(tǒng)媒體工作者負(fù)責(zé)微博、微信、抖音等新媒體的運(yùn)作。但傳統(tǒng)媒體和新媒體的工作內(nèi)容和流程存在很大差異，這種在原有機(jī)制上下設(shè)部門的形式，無法有效連通二者，也無法真正實(shí)現(xiàn)新舊媒介形態(tài)的融合，二者的后續(xù)發(fā)展將面臨管理和工作機(jī)制上的阻礙，難以取得理想的成效[6]。

3.3 教條式運(yùn)營，造成媒介資源難以均衡投入

傳統(tǒng)媒體具備內(nèi)容上的優(yōu)勢，具有權(quán)威性，可信度高，而新媒體擁有流量和技術(shù)，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的前景是互利共贏。但計(jì)劃式、教條式的運(yùn)營模式，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體與新媒體融合過程中仍然存在“兩張皮”的情況：在人力資源、技術(shù)資源、經(jīng)濟(jì)資源、市場資源等方面仍舊各自為政、單一配置，不僅沒有融合二者的優(yōu)勢，更加深了二者之間的競爭關(guān)系；煩瑣的行政化流程又讓新媒體部門優(yōu)秀的技術(shù)和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)很難應(yīng)用到傳統(tǒng)媒體上；同時(shí)深度的內(nèi)容供給又很難滿足新媒體的時(shí)效性需求……這種教條式的運(yùn)營模式無法對兩種媒體的優(yōu)勢資源進(jìn)行充分應(yīng)用，阻礙了新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展。

4 傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合策略

4.1 加強(qiáng)專業(yè)人才培養(yǎng)，豐富人員的專業(yè)技能

在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合過程中，人才隊(duì)伍的建設(shè)是關(guān)鍵。媒體融合需要的人才必須是綜合性人才，必須具備較高的敏銳度、觀察力和編輯水平，而且具備互聯(lián)網(wǎng)思維，能夠掌握各大平臺軟件使用方法以及大數(shù)據(jù)、修圖等新技術(shù)。因此，加強(qiáng)專業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)是新舊媒體融合的策略之一。首先，學(xué)習(xí)全新的媒體技術(shù)。有關(guān)拍攝、制作的電子設(shè)備迭代更新，讓受眾對新聞產(chǎn)出的時(shí)效性有了更高的要求，對展現(xiàn)內(nèi)容的形式也有了多種多樣的需求。而隨著智能語音、無人機(jī)、AI、虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality, VR）等技術(shù)的大力發(fā)展，新聞的產(chǎn)出形式也越來越多樣化。因此，媒體工作者必須主動學(xué)習(xí)全新的媒體技術(shù)，在日常工作中提高應(yīng)用設(shè)備的能力，將現(xiàn)代化設(shè)備早日投入實(shí)際工作中。只有緊跟數(shù)字化、信息化和智能化發(fā)展趨勢，傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合才能深入。其次，對已有員工進(jìn)行整合，吸納和培養(yǎng)專業(yè)融媒體人才，優(yōu)化崗位和人員結(jié)構(gòu)，使其在不同的崗位上發(fā)揮才能。同時(shí)，傳媒行業(yè)還需要不斷地豐富媒體工作者的專業(yè)技能，緊抓人才隊(duì)伍建設(shè)[7]。一方面，通過多種方式來培養(yǎng)人才。媒體行業(yè)應(yīng)當(dāng)積極開展定向培養(yǎng)、短期培訓(xùn)、高校進(jìn)修等多元化的人才培養(yǎng)模式，努力培養(yǎng)多元化人才，以適應(yīng)新時(shí)代傳媒行業(yè)的新格局；另一方面，優(yōu)化薪酬制度。傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展過程中，行業(yè)人員面臨雙重壓力，媒體行業(yè)應(yīng)創(chuàng)新薪酬考核制度、職級晉升評判制度，提高工作人員的積極性和主動性。

4.2 優(yōu)化內(nèi)部工作機(jī)制，創(chuàng)新媒體融合形式

目前，部分融媒體還保留著傳統(tǒng)媒體的管理機(jī)制和工作機(jī)制，缺乏靈活性。因此，媒體行業(yè)需要優(yōu)化工作機(jī)制，推動融媒體良好運(yùn)作發(fā)展。首先，做好戰(zhàn)略高度的全局性規(guī)劃。媒體融合不只是形式上的結(jié)合，更需要頂層設(shè)計(jì)上的統(tǒng)一。在具體落實(shí)過程中，二者需要對理念、思維進(jìn)行系統(tǒng)性的設(shè)計(jì)規(guī)劃，比如在運(yùn)營過程中，傳統(tǒng)媒體可以學(xué)習(xí)借鑒新媒體的運(yùn)營思維，為二者融合發(fā)展開創(chuàng)更大的空間[8]。其次，完善內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)。傳統(tǒng)媒體與新媒體融合過程中必須要優(yōu)化部門設(shè)置，細(xì)化內(nèi)部結(jié)構(gòu)，真正實(shí)現(xiàn)新聞事件的一次采編、多次加工，提高整體運(yùn)營效率。再次，找尋最佳的媒體融合方式。在傳統(tǒng)媒體與新媒體深度融合的進(jìn)程中，相關(guān)人員要不斷挖掘二者的融合發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)二者雙贏。例如，可以推進(jìn)采編流程融合，改變需要層層申報(bào)、審批等這些復(fù)雜的流程，提高辦事和服務(wù)的效率。這樣既可以保證傳統(tǒng)媒體獲得技術(shù)和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，也可以使新媒體快速獲得具有版權(quán)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)二者合作共贏。

4.3 優(yōu)化運(yùn)營模式，加大資源投入力度

“互聯(lián)網(wǎng)+”是對當(dāng)前信息技術(shù)發(fā)展新形態(tài)的高度概括，也是各行各業(yè)發(fā)展的主要模式，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合也不例外。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳媒行業(yè)不再只是簡單的信息傳播，而是要搭建用戶平臺，實(shí)現(xiàn)信息資源共享。因此，在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合過程中，不能只注重流程，還需要合理地利用媒體資源，創(chuàng)新運(yùn)營模式。首先，媒體行業(yè)的管理者要從自身做起，樹立新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展意識，重視二者的融合，優(yōu)化運(yùn)營模式，從上而下打通內(nèi)部的內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)營管理全過程[9]。其次，“技術(shù)+內(nèi)容”深度交融。傳統(tǒng)媒體需要基于自身品牌形象的權(quán)威性獲取穩(wěn)定的客戶群體，打造專業(yè)化、規(guī)?；男侣劗a(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”與“傳統(tǒng)媒體+”的有效統(tǒng)合；然后借助大數(shù)據(jù)的聚合能力，調(diào)取所積累的各種資源，同時(shí)根據(jù)這些內(nèi)容掌握受眾的需求，從而更精準(zhǔn)地為受眾提供個(gè)性化服務(wù)，全方位滿足受眾的需求，為實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的有效融合打下受眾基礎(chǔ)。最后，加大技術(shù)、人力、財(cái)力等資源的投入力度，如在新舊媒體融合的過程中，可以通過引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)優(yōu)化運(yùn)營模式，提高運(yùn)營效率，為新舊媒體的深度融合奠定基礎(chǔ)[10]。

5 結(jié)語

隨著時(shí)代的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)難以吸引年輕人的注意力，而新媒體的信息質(zhì)量也深受大眾批評。因此，新媒體與傳統(tǒng)媒體融合成為二者可持續(xù)發(fā)展的必然途徑。對于媒體行業(yè)來講，其必須積極完善媒體融合機(jī)制，加強(qiáng)專業(yè)人才培養(yǎng)，優(yōu)化運(yùn)營模式，促進(jìn)新媒體和傳統(tǒng)媒體資源精準(zhǔn)融合，實(shí)現(xiàn)信息的高效率傳播，全方面滿足人們的需求，真正將新媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)互利共贏。