主流媒體基于AI技術(shù)的國(guó)際精準(zhǔn)傳播研究

文/王希

當(dāng)今時(shí)代，媒體信息傳播和受眾行為模式正在快速轉(zhuǎn)變，全球傳播景觀正被重塑。社交機(jī)器人、機(jī)器寫(xiě)作、算法推薦、數(shù)字虛擬人等新的AI技術(shù)和應(yīng)用推動(dòng)了內(nèi)容生產(chǎn)智能化，提高了國(guó)際傳播的精準(zhǔn)度。此外，國(guó)際傳播的技術(shù)博弈日趨激烈，AI在價(jià)值和規(guī)制上的爭(zhēng)議也更加明顯。主流媒體應(yīng)認(rèn)清全球傳播環(huán)境重構(gòu)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，探索一條基于AI技術(shù)的國(guó)際精準(zhǔn)傳播實(shí)踐路徑。

一、AI背景下主流媒體國(guó)際傳播的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

近年來(lái)，AI技術(shù)與傳媒業(yè)的融合迅速推進(jìn)，這既為主流媒體國(guó)際傳播帶來(lái)智能化發(fā)展的機(jī)遇，也帶來(lái)了人的主體性地位受到?jīng)_擊、媒體權(quán)威性被消解的挑戰(zhàn)。

1．機(jī)遇。AI技術(shù)在發(fā)展初期就與國(guó)際傳播密切相關(guān)，例如，很多跨國(guó)信息的編碼、解碼都使用了自動(dòng)化計(jì)算。隨著5G時(shí)代的到來(lái)，國(guó)際傳播成為AI技術(shù)應(yīng)用的前沿。這為主流媒體“換道超車(chē)”、驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)國(guó)際傳播帶來(lái)新的機(jī)遇。首先，AI為國(guó)際傳播提供新模式。例如，新華社的“媒體大腦”能夠讓機(jī)器內(nèi)容生產(chǎn)貫穿“智能采集—智能加工—產(chǎn)品—智能審核—智能分發(fā)—智能反饋”全環(huán)節(jié)，有效突破了傳統(tǒng)媒體單一滯后的信息傳播模式。其次，為國(guó)際表達(dá)提供新可能。例如，AI繪畫(huà)讓中華文化藝術(shù)瑰寶的表現(xiàn)手法更為豐富；還以AR/VR/MR技術(shù)賦予現(xiàn)場(chǎng)新聞更多的體驗(yàn)感、現(xiàn)場(chǎng)感、沉浸感。最后，打破傳播邊界。通過(guò)語(yǔ)言識(shí)別、智能推薦、計(jì)算機(jī)視覺(jué)等前沿技術(shù)，主流媒體可以將敘事話語(yǔ)穿插在不同的場(chǎng)景與情境中，融入受眾生活的方方面面，從而增強(qiáng)國(guó)際傳播的貼近性、親和力和時(shí)效性。

2．挑戰(zhàn)。AI技術(shù)正從主體、渠道、內(nèi)容等層面顛覆傳統(tǒng)的國(guó)際傳播格局。信息生產(chǎn)的智能化以及傳播主體向人機(jī)協(xié)同方向演進(jìn)，給主流媒體國(guó)際傳播帶來(lái)了一系列挑戰(zhàn)。首先，人類記者的主體性地位受到?jīng)_擊。AI技術(shù)在信息采編和發(fā)布環(huán)節(jié)中的優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)超人力，以至于有些觀點(diǎn)甚至認(rèn)為，“人”不再在生產(chǎn)傳播中占據(jù)主導(dǎo)地位，而是讓位于能夠快速生產(chǎn)、精準(zhǔn)分發(fā)、智能互動(dòng)的機(jī)器人。然而，技術(shù)雖然使得信息生產(chǎn)效率呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，卻也產(chǎn)生大量質(zhì)量參差不齊的信息，對(duì)受眾產(chǎn)生巨大干擾，這一點(diǎn)必須引起高度重視。其次，AI技術(shù)消解了權(quán)威媒體的影響力。AI技術(shù)可以重復(fù)發(fā)布海量信息，還可以迎合網(wǎng)民的偏好進(jìn)行傳播，久而久之，缺乏價(jià)值的信息就會(huì)覆蓋真實(shí)、專業(yè)、理智的聲音，主流媒體的權(quán)威性就會(huì)被削弱。最后，全球傳播存在傳媒集中化的問(wèn)題。目前，傳媒資源主要集中在西方，再加上先發(fā)優(yōu)勢(shì)，AI技術(shù)在西方主要新聞媒體和傳媒巨頭中迅速發(fā)展，甚至深度影響國(guó)際網(wǎng)絡(luò)輿論，對(duì)我國(guó)主流媒體國(guó)際傳播帶來(lái)較大壓力。

二、主流媒體基于AI技術(shù)的國(guó)際精準(zhǔn)傳播優(yōu)勢(shì)

AI技術(shù)、理念及應(yīng)用的融入，能夠?yàn)槊襟w有效打破國(guó)際傳播業(yè)務(wù)壁壘提供支持。主流媒體基于AI技術(shù)的國(guó)際精準(zhǔn)傳播，能夠?qū)崿F(xiàn)點(diǎn)態(tài)國(guó)際傳播模式，提升國(guó)際傳播效能。

1．突破內(nèi)容傳播形態(tài)。AI及“AI+”技術(shù)，能夠?yàn)橹髁髅襟w的內(nèi)容拓展提供良好的支持。包括數(shù)字虛擬人、ChatGPT、AR等新技術(shù)，可以極大地創(chuàng)新和豐富傳統(tǒng)的內(nèi)容形式，突破圖文和音視頻局限，向海外受眾傳遞內(nèi)容，提升國(guó)際傳播的真實(shí)度、可信度。例如，中國(guó)日?qǐng)?bào)2022年推出數(shù)字人“元曦”，以“中華文化探源者”為定位，致力于推動(dòng)文明交流互鑒。并于此后推出了“元曦帶你見(jiàn)識(shí)九千年歷史巖畫(huà)”“元曦探秘甲骨文”“元曦新春話剪紙”“元曦跑兩會(huì)”等融媒體產(chǎn)品。在這些產(chǎn)品中，“元曦”身著中國(guó)古典風(fēng)格服飾，配合創(chuàng)新二維插畫(huà)與3D建模融合的甲骨文農(nóng)耕長(zhǎng)圖、賀蘭山巖畫(huà)全景圖、中國(guó)剪紙窗花風(fēng)景圖，對(duì)海外受眾具有很強(qiáng)的文化吸引力、藝術(shù)沖擊力。

2．點(diǎn)態(tài)國(guó)際傳播模式的實(shí)現(xiàn)。點(diǎn)態(tài)國(guó)際傳播即以“點(diǎn)”為中心，這些點(diǎn)是具有典型性、代表性的受眾，可以是個(gè)體或群體。這種國(guó)際傳播模式強(qiáng)調(diào)傳播的針對(duì)性，比較關(guān)注受眾的個(gè)性。其基本要求有二：一是從點(diǎn)切入，把握點(diǎn)內(nèi)現(xiàn)狀和點(diǎn)際動(dòng)態(tài)；二是對(duì)點(diǎn)傳播，注重增強(qiáng)點(diǎn)際共情。基于AI技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，主流媒體得以實(shí)現(xiàn)點(diǎn)態(tài)國(guó)際傳播模式，有助于提升傳播的精準(zhǔn)度。首先，運(yùn)用AI技術(shù)精準(zhǔn)描繪國(guó)際受眾畫(huà)像，可更好地實(shí)現(xiàn)傳播的準(zhǔn)確性。其次，可根據(jù)“點(diǎn)”的實(shí)際情況和整體狀態(tài)，調(diào)整傳播內(nèi)容、方法和手段。運(yùn)用AI技術(shù)把握“點(diǎn)”所處的傳播環(huán)境，全面、準(zhǔn)確、客觀地掌握“點(diǎn)”接收傳播內(nèi)容時(shí)的期待，例如從問(wèn)題導(dǎo)向出發(fā)，估計(jì)“點(diǎn)”的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況及面臨的具體問(wèn)題，從而通過(guò)算法增強(qiáng)點(diǎn)際良性互動(dòng)。如人民日?qǐng)?bào)TikTok官方賬號(hào)，從短視頻的生產(chǎn)、處理，到后續(xù)的推送、數(shù)據(jù)收集、受眾畫(huà)像，都始終基于數(shù)據(jù)和算法驅(qū)動(dòng)的智能邏輯?；诒镜厥鼙姅?shù)據(jù)的智能傳播，能夠有效解決國(guó)際傳播中的本土化難題，有利于自發(fā)形成若干傳播熱點(diǎn)，推動(dòng)相對(duì)客觀輿論環(huán)境的形成。

3．兼顧國(guó)際傳播的效率和質(zhì)量。主流媒體基于AI技術(shù)的國(guó)際精準(zhǔn)傳播，可以實(shí)現(xiàn)既“瞄得準(zhǔn)”，也“投得準(zhǔn)”。首先，在做好可持續(xù)的內(nèi)容規(guī)劃下，利用AI技術(shù)可以加大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給，為國(guó)際傳播帶來(lái)更具有創(chuàng)新性的內(nèi)容題材，多元化和個(gè)性化的報(bào)道形式。其次，運(yùn)用AI技術(shù)可以充分關(guān)注當(dāng)下國(guó)際受眾對(duì)文化傳播的訴求和審美需要，利用優(yōu)秀的中華文化元素，打造現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。例如，新華社利用“5G+AR”技術(shù)，將虛擬場(chǎng)景與現(xiàn)實(shí)舞臺(tái)相結(jié)合，聚焦海外年輕受眾，打造了一大批內(nèi)容和風(fēng)格上具有多模態(tài)特征的全國(guó)兩會(huì)視頻，拓寬了兩會(huì)國(guó)際傳播的想象空間。最后，推動(dòng)智慧審核，避免內(nèi)容同質(zhì)化，避免負(fù)面內(nèi)容出現(xiàn)，如新華社通過(guò)搭建數(shù)據(jù)庫(kù)、訓(xùn)練算法和模型，進(jìn)一步優(yōu)化“較真”內(nèi)容檢校智能機(jī)器人，使其能夠?qū)?nèi)容進(jìn)行更細(xì)致、深入的檢查和校對(duì)，兼顧效率與質(zhì)量。

三、主流媒體基于AI技術(shù)的國(guó)際精準(zhǔn)傳播策略

主流媒體基于AI技術(shù)的國(guó)際精準(zhǔn)傳播策略，主要有人機(jī)協(xié)作、內(nèi)容矩陣、算法智能、數(shù)據(jù)融通四個(gè)層面。

1．人機(jī)協(xié)作。隨著國(guó)際傳播向“智媒化”更新迭代，媒體生產(chǎn)的每個(gè)環(huán)節(jié)都因?yàn)锳I技術(shù)的引入而發(fā)生顛覆式改變，也導(dǎo)致“人”在內(nèi)容生產(chǎn)傳播中的主導(dǎo)地位受到更大的挑戰(zhàn)。主流媒體應(yīng)秉持“人機(jī)協(xié)作、以人為主”的理念，有機(jī)整合人機(jī)協(xié)作模式，特別強(qiáng)調(diào)采編人員的主導(dǎo)地位和把關(guān)作用，從而確保將正確導(dǎo)向融入算法模型、產(chǎn)品生成和稿件發(fā)布全過(guò)程。例如，新華社將機(jī)器人記者“快筆小新”與傳統(tǒng)記者聯(lián)合，“快筆小新”可以在極短時(shí)間內(nèi)搜集信息、生產(chǎn)稿件，實(shí)時(shí)跟蹤報(bào)道重大事件，第一時(shí)間向國(guó)外發(fā)布信息，提高信息傳播時(shí)效；人類記者對(duì)“快筆小新”的稿件進(jìn)行篩選審查，加入深度思考與人文理念。人機(jī)相互協(xié)調(diào)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，為國(guó)際社會(huì)有效提供表現(xiàn)中國(guó)視角、中國(guó)立場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)新聞作品。與此同時(shí)，應(yīng)強(qiáng)化人才培養(yǎng)。國(guó)際精準(zhǔn)傳播說(shuō)到底是面向人、說(shuō)服人的工作，不僅需要國(guó)際傳播和AI技術(shù)兩個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)人才隊(duì)伍，還需要能夠?qū)蓚€(gè)領(lǐng)域人才有機(jī)結(jié)合的協(xié)調(diào)系統(tǒng)。例如，為了擴(kuò)大語(yǔ)音種類的多樣性，需要培養(yǎng)一批AI語(yǔ)音技術(shù)人才；面對(duì)中外文化差異，則需要一批了解對(duì)象國(guó)受眾審美和文化的人才，還需要能夠協(xié)調(diào)文化輸出傳播渠道的人才。

2．內(nèi)容矩陣。AI技術(shù)的不斷發(fā)展推動(dòng)信息生產(chǎn)更加智慧化、創(chuàng)新化，促進(jìn)主流媒體構(gòu)建多元化內(nèi)容矩陣。由于跨文化、跨語(yǔ)言的限制，海外受眾容易對(duì)國(guó)際傳播內(nèi)容產(chǎn)生誤解和誤讀。主流媒體應(yīng)借助AI技術(shù)，廣泛拓展演繹學(xué)習(xí)、類比學(xué)習(xí)、語(yǔ)音合成等應(yīng)用，針對(duì)海外受眾的理解認(rèn)知、文化習(xí)慣來(lái)調(diào)整內(nèi)容輸出，大幅提升內(nèi)容生產(chǎn)效率，使之契合海外受眾的信息接收習(xí)慣。例如，新華社“音訊”可實(shí)現(xiàn)中、英、西、法、俄等9種語(yǔ)言的轉(zhuǎn)寫(xiě)。這既能讓跨語(yǔ)言、跨文化的內(nèi)容生產(chǎn)更加高效，還能突破外語(yǔ)人才短缺的局限。此外，新華社利用“新華智云”技術(shù)，打造一鍵式的數(shù)據(jù)可視化新聞，大大豐富信息內(nèi)容的“包裝”；再如，利用5G+8K超高清視頻直播系統(tǒng)，將8K視頻編碼成網(wǎng)絡(luò)流媒體，供全球5G用戶觀看；利用擬定建模技術(shù)，推出AI合成英文主播等，大大拓展了新聞報(bào)道的形式。

3．算法智能。算法是人工智能的三大要素之一。算法將大量無(wú)序信息變成有序信息，增強(qiáng)人工智能交互能力和信息分發(fā)效率。如今，內(nèi)容生產(chǎn)與內(nèi)容消費(fèi)之間的匹配度高低是衡量傳播有效與否的一個(gè)核心標(biāo)準(zhǔn)，主流媒體國(guó)際傳播也應(yīng)在此方面提出更高要求。例如，Twitter、Facebook、YouTube等社交平臺(tái)積累了大量用戶資源。人民日?qǐng)?bào)在自建賬號(hào)上，基于協(xié)同過(guò)濾、特征組合等智能推薦算法進(jìn)行信息分發(fā)，向海外受眾傳播中國(guó)的信息產(chǎn)品和服務(wù)。此外，為了破除國(guó)外社交媒體算法繭房的限制，要加大傳播平臺(tái)建設(shè)力度。相較于國(guó)內(nèi)傳播，國(guó)際傳播面臨著受眾更廣、平臺(tái)更多、競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的現(xiàn)實(shí)境遇，同時(shí)也存在傳播效果不確定等困難，必須建設(shè)更加廣泛、多元的傳播平臺(tái)。主流媒體應(yīng)加強(qiáng)海外客戶端建設(shè)，例如，可以推出英、法、俄、葡、日等不同語(yǔ)種的新聞客戶端，利用算法推薦和內(nèi)容自動(dòng)過(guò)濾技術(shù)，為不同國(guó)家的受眾提供量身定制的內(nèi)容信息。

4．?dāng)?shù)據(jù)融通。AI技術(shù)輔助國(guó)際傳播，使得傳統(tǒng)媒體的主導(dǎo)權(quán)進(jìn)一步讓位于技術(shù)邏輯主導(dǎo)的受眾權(quán)利。為了更好地適應(yīng)這一新的傳播環(huán)境，主流媒體須在數(shù)據(jù)融通上不斷發(fā)力，提升受眾分析的精細(xì)化、智慧化程度。中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)十分重視對(duì)海外受眾數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)融通和算法分析，實(shí)現(xiàn)了從間接推測(cè)到智能追蹤的技術(shù)升級(jí)。例如，針對(duì)中華文化愛(ài)好者，中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)先以標(biāo)簽對(duì)其進(jìn)行趣緣匹配，再分析受眾在Twitter、Facebook、YouTube等社交平臺(tái)的瀏覽、互動(dòng)行為數(shù)據(jù)，從而將平面的受眾畫(huà)像優(yōu)化為能夠表現(xiàn)行為、情感的立體化受眾形象，傳播的精準(zhǔn)度也大大提升。此外，中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)自建規(guī)?；瘮?shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)內(nèi)容智能檢校機(jī)器人，能夠在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析提取，有效開(kāi)展情感分析和立場(chǎng)檢測(cè)，為保障傳播的準(zhǔn)確度提供重要支持。