十年一劍：中國短視頻市場競爭的格局與大勢

文/高菲 張靈玥 楊潔儀

近十年來，中國短視頻行業(yè)快速經(jīng)歷了平臺乍現(xiàn)的部落時期、各路英豪競相入局的春秋時期和“字節(jié)跳動系”“快手系”“騰訊系”領(lǐng)跑的戰(zhàn)國時期。當下，承載了10．26億用戶的短視頻平臺已然成為媒介社會化、社會媒介化的現(xiàn)實王國。通過對過去十年的回顧與總結(jié)，或許能從中看到中國短視頻行業(yè)的市場肖像、問題剪影和未來發(fā)展的導圖。

一、揚“短”避“長”：智能手機帶來網(wǎng)絡新時代

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10．79億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達76．4%。我國短視頻用戶規(guī)模達到10．26億人，用戶使用率高達95．2%。短視頻用戶幾乎成了網(wǎng)民的代名詞，可以說“無視頻，不網(wǎng)絡”。有人認為這是短視頻的最好時代。其實，與其說這是短視頻的最好時代，還不如說短視頻遇到了最好的時代。

根據(jù)第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2022年12月，我國千兆光網(wǎng)已經(jīng)具備覆蓋超過5億戶家庭的能力，5G基站數(shù)量達231萬個，已實現(xiàn)城市家庭千兆光網(wǎng)全覆蓋，全國行政村也已歷史性實現(xiàn)“村村通寬帶”；我國移動網(wǎng)絡的終端連接總數(shù)達35．28億戶，5G用戶達5．61億戶。這意味著在中國城鄉(xiāng)的很多地區(qū)有手機的地方就能用得上5G網(wǎng)絡。

自從2007年具有全屏觸控交互功能的智能手機問世以后，手機的造型越來越時尚，重量越來越輕，大小隨意、可折可卷，畫質(zhì)越來越清晰，屏幕分辨率可達4K。手機的知識化、智能化、視覺化、互動化和生活化功能已經(jīng)達到了前所未有的高度，甚至成為個人學習、社交生活和單位工作不可或缺的“第六感官”。

新冠疫情也把短視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展推向了新高潮，短視頻從隨身攜帶的媒介和娛樂“旅伴”搖身一變又成了人宅家生活的調(diào)味劑。

除了上述外界因素的助力外，短視頻的蓬勃發(fā)展歸根結(jié)底還是來自于自身的特點：一是短視頻的“短”令觀眾所見即精華。短視頻的內(nèi)容具有典型的片斷性特征，突出的、引人注目的內(nèi)容往往被前置。這些動人的片斷并不追求很深的意義或“高大上”的說教效果，只是將大量新奇特的內(nèi)容極速傳遞給時間零碎或無聊中的用戶，供其娛樂或解悶。

二是短視頻的“秀”令觀眾躍躍欲試，容易找到自信和自我。只要想“秀”、敢“秀”，舞臺隨時有，時間不限量?？焓值钠放菩浴皳肀恳环N生活”就是宣揚公平、普惠，力求讓每個普通人都能彰顯個體的價值和意義。這也是短視頻的社會價值所在。

三是短視頻的“聊”極大地提升了用戶的社交視野和能力。自古以來，千金易求，知音難覓。短視頻評論區(qū)的聊天、后臺私信的互動不僅大大拉近了內(nèi)容創(chuàng)作者或發(fā)布者與觀眾讀者之間的距離，而且在讀者和觀眾之間建立起一個“人以群分”的紐帶，順應了互聯(lián)網(wǎng)時代人們的文化需求和社交需求。

短視頻的特性和優(yōu)點當然遠不止以上幾點。正是看到了短視頻的這些其他媒介難以具備或復制的特性和優(yōu)點，才引得媒介領(lǐng)域、信息領(lǐng)域等各方資本紛紛入局，也才迎來中國短視頻市場上此消彼長、精彩紛呈的春秋戰(zhàn)國時代。

二、群雄逐鹿：中國短視頻市場的競爭與演變

誰是中國短視頻第一人？眾說紛紜。其實，真正對中國短視頻行業(yè)發(fā)展起到引領(lǐng)作用的應該是程一笑和宿華。他們在2013年夏天的一個夜晚“把盞論英雄”，一拍即合，決定把“GIF快手”中的“GIF”動圖功能去掉，把快手從工具型應用轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)，并在2013年年底加入算法推薦系統(tǒng)。此后，快手就走上了發(fā)展的快車道。

2013年是中國短視頻行業(yè)發(fā)展元年。與快手幾乎同時成立的秒拍與微博達成了伙伴關(guān)系，趣拍也與阿里云開始了合作。在這種形勢下，無論是基于提前布局還是戰(zhàn)略防御的考慮，騰訊都需要打造自己的短視頻產(chǎn)品，于是微視應運而生。后來，中國短視頻市場又多了不少玩家：以照片美顏為主要業(yè)務的美圖公司推出了短視頻拍攝軟件美拍，陌陌軟件開通了短視頻社交功能，小咖秀等產(chǎn)品也紛紛進入了短視頻賽道。

2016年9月，靠今日頭條起家的北京字節(jié)跳動科技有限公司CEO張一鳴在收購快手未果后，投資10億元補貼抖音短視頻創(chuàng)作，接著孵化出UGC短視頻平臺火山小視頻，2017年又把原來的頭條視頻升級為邊賣邊播、邊看邊買和中視頻播出為主的西瓜視頻。而騰訊的第一次短視頻嘗試卻并不成功，只好轉(zhuǎn)投快手，并于2017年4月10日關(guān)閉了微視。2017年，快手開通直播打賞功能后，用戶一路高漲，當年用戶規(guī)模就突破了7億，日活用戶也突破了億級大關(guān)，成為當時俯瞰中國短視頻天下的無敵王者。就在大家認為微視可能要徹底退出歷史舞臺時，隨著抖音等短視頻平臺的崛起，網(wǎng)絡巨頭騰訊似乎嗅出了行業(yè)風口的變化，不僅“復活”了微視，還投資了即刻短視頻，迅速在短視頻市場占有了一席之地。

根據(jù)《2019年抖音數(shù)據(jù)報告》和《2019年快手內(nèi)容報告》，2019年，抖音以破4億的日活用戶反超了日活用戶為3億的快手。從那以后，抖音（包括當時旗下的火山小視頻和西瓜視頻）在中國短視頻江湖上頭把交椅的位置上一直坐到現(xiàn)在。經(jīng)過十年歲月的洗禮，中國短視頻行業(yè)也從一開始亂世英雄起四方的春秋時代演變成了今天“三國爭霸”（“字節(jié)跳動系”“快手系”“騰訊系”）和“群雄爭鋒”的戰(zhàn)國時代。

1．“字節(jié)跳動系”是怎么后來居上的？成立于2016年5月的字節(jié)跳動有限公司最早是憑借使用推薦算法、精準傳播優(yōu)質(zhì)文字新聞資訊的APP今日頭條為大眾熟知的。張一鳴雖然未能成功收購快手，但他精準地預判到隨著智能手機功能和網(wǎng)絡傳輸水平的不斷提升與用戶的普及，短視頻行業(yè)將成為未來信息網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)的掘金寶地。因此，2016年9月，張一鳴所在的字節(jié)跳動公司果斷投入10億元巨資進入當時還是快手一家獨大的中國短視頻市場。2017年，張一鳴又完成了三個對其后來居上具有重大戰(zhàn)略意義的投資行為：2月全資收購美國短視頻應用Flipagram，8月投入上億美金推動抖音出海（Tik Tok），11月斥資10億美元收購美國著名音樂短視頻平臺Musical．ly。這一系列大手筆迅速改變了中國早期短視頻市場乃至世界短視頻市場的版圖。

時至今日，字節(jié)跳動已在國內(nèi)孵化出四款短視頻APP——抖音、抖音火山版、抖音極速版和西瓜視頻。這既反映了字節(jié)跳動對短視頻行業(yè)和產(chǎn)品的高度重視，又體現(xiàn)了中國短視頻行業(yè)的市場細分和日漸成熟。筆者對比了“字節(jié)跳動系”的四款短視頻APP的功能、用戶和內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)這四款競品類APP不但沒有同質(zhì)化的問題，而且分工明確、相互支撐，具有分進合擊的整體競爭優(yōu)勢。

抖音短視頻和西瓜視頻的用戶群體在年齡上接近，都是年輕用戶，男女比例差異較小。但是，抖音上的視頻主要為音樂、舞蹈、技能分享，且大多屬于UGC產(chǎn)品；而西瓜視頻上的內(nèi)容主要是游戲、電影、電視、紀錄片、綜藝等PUGC的產(chǎn)品，這也是西瓜視頻男性比例略大于女性比例的主要原因。為了最大限度地把用戶吸引到自己的平臺上，字節(jié)跳動又推出了抖音火山版和抖音極速版，不僅可以滿足不同用戶的需求，還加入了有獎收看的方式，以更好地吸引空閑時間較多的高齡群體。在借助大數(shù)據(jù)和算法精準推送的同時，字節(jié)跳動旗下的各款短視頻軟件還圍繞如何讓視頻的拍攝效果更佳、如何使用戶操作更便利、如何讓用戶體驗更好、如何增加用戶的使用時間等問題，在內(nèi)容、技術(shù)和服務上不斷改善，使得用戶量迅速增加，很快超越了國內(nèi)的新老對手。據(jù)QuestMobile的統(tǒng)計，2022年9月，抖音和抖音極速版月活用戶數(shù)量加總已超過9．2億，高于視頻號。

2．“快手系”是如何進行差異化競爭的？作為短視頻界的鼻祖，當遇到強勁的競爭對手抖音時，快手在戰(zhàn)略布局、用戶定位、營銷變現(xiàn)、市場拓展等方面是如何進行差異化競爭的呢？

從出身上看，快手的前身是誕生于2011年3月的一款用于制作、分享GIF圖片的手機應用（GIF快手），從純粹的工具應用轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)后，快手定位為記錄和分享大家生活的平臺；而抖音是字節(jié)跳動旗下一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，2016年9月上線后一直專注于打造年輕人喜愛的15秒音樂短視頻社區(qū)，定位為新生代短視頻音樂社區(qū)平臺，聽覺和視覺兼顧。

從用戶群體上看，抖音的目標用戶是一二線城市的年輕人，Z世代和2010年后出生的年輕人占用戶總量的40%左右，女性占比達66%，收入和學歷更高，消費能力更強；而快手的目標用戶是三四線城市和農(nóng)村的用戶，其中25～34歲的用戶最多，占總體用戶數(shù)量的43%，男女比例比較協(xié)調(diào)，分別為42．2%和57．8%，教育程度比抖音的用戶略低。

從視頻風格上看，抖音的美顏濾鏡、搞怪貼紙和VR特效搭配上“魔性”的音樂，使得其視頻內(nèi)容更加新潮和個性化；相比之下，快手的視頻內(nèi)容和風格更接地氣，主要以記錄普通人日常生活的精彩片段為主，內(nèi)容多樣化，容易使觀眾產(chǎn)生共鳴并形成認同感和強烈的社區(qū)凝聚力，社交屬性更強。

從變現(xiàn)模式上看，快手憑借短視頻流量導流和更加生活化的內(nèi)容，對百業(yè)直銷和草根表演很有吸引力，收入主要依賴直播提成和打賞；而抖音憑借其龐大的用戶群和基于算法的流量分發(fā)系統(tǒng)構(gòu)建完整的營銷體系，收入主要依靠流量變現(xiàn)。

從產(chǎn)品和市場布局戰(zhàn)略上看，“字節(jié)跳動系”遵循市場的“二八規(guī)律”，追求內(nèi)容、用戶和品牌的“高大上”，不但在國內(nèi)短視頻市場上構(gòu)建了一個“一分為四”的傳播矩陣，而且迅速打造了一個“Tik Tok”短視頻國際傳播體系，實現(xiàn)了國內(nèi)市場和國際市場“兩個輪子”一起轉(zhuǎn)，互動增效，相映增輝，螺旋增值；而“快手系”則偏向于單打獨斗和“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，更加注重產(chǎn)品的社區(qū)性、個體的曝光度和普惠的價值觀，因此，快手上有大量的喊麥（鄉(xiāng)村RAP）、鬼步舞教程和五花八門的小品、奇人、奇事、奇物、奇遇、奇觀、奇跡，這也是快手快速收獲基層用戶和流量的重要手段，以致于快手被一些人貼上了“土味”和“LOW”的標簽。

快手和抖音的海外戰(zhàn)略都起步于2017年，前者還略早。然而，以“Kwai”為名的快手五次海外出征的效果卻不如預期。原因如下：一是沒有堅持遵循周邊傳播規(guī)律，沒有在中國的周邊國家市場積累到一定的經(jīng)驗，就遠征中東和南北美洲，結(jié)果文化和法律水土不服，屢次被罰；二是缺乏市場耐心和可持續(xù)的營銷組合拳，后續(xù)投資乏力；三是沒有貫徹人員、機構(gòu)和營銷的本土化戰(zhàn)略，造成機構(gòu)臨時化、隊伍“游擊化”、指揮“遠程化”、市場“流沙化”。當然，快手海外營銷不如人意最重要的原因還是綜合實力不足。按照周邊傳播理論，中心能量有限，續(xù)航能力和作戰(zhàn)范圍自然有限。

但不管怎么說，快手的國內(nèi)市場地位還是能夠穩(wěn)定保持“第二把交椅”的位置。根據(jù)快手科技（1024．HK）發(fā)布的業(yè)績，2023年第二季度快手的平均日活躍用戶已達3．76億，平均月活躍用戶已達6．73億，總營收同比增長27．9%至277．4億元，超越市場預期。

3．“騰訊系”的圍棋戰(zhàn)略能否遂愿？在中國網(wǎng)絡文化產(chǎn)業(yè)市場的各個領(lǐng)域，都很難避開騰訊的身影。根據(jù)月狐數(shù)據(jù)（MoonFox Data）發(fā)布的《2023年Q2移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報告》，“騰訊系”2023年6月的滲透率達99．1%，“騰訊系”APP的用戶規(guī)模則達到了12億，將“百度系”“阿里系”和“字節(jié)跳動系”都甩在了后面。短視頻業(yè)務在發(fā)展之初是騰訊最弱、也最不掙錢的業(yè)務板塊之一，后來竟逐漸成長為中國短視頻領(lǐng)域的三巨頭之一，且發(fā)展勢頭越來越猛。

騰訊公司在中國短視頻市場上有三大經(jīng)營特點。一是早起慢走。早在2013年9月，微視就正式上線了，比轉(zhuǎn)型后的快手沒晚多長時間，卻比抖音早了3年。微視最初的定位是一個時長僅8秒的超短視頻分享社區(qū)，由于運營方式不對路和變現(xiàn)方式不當，并沒有產(chǎn)生預期的反響。2017年3月，騰訊瞄準了缺錢的短視頻“前輩”快手，向其注資3．5億美元，微視隨即在2017年4月被正式關(guān)閉。眼看短視頻市場日漸火爆，騰訊又于2018年4月大陣仗重啟了微視。然而，微視“復活”后發(fā)展得依然比較緩慢。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019年1月抖音和快手的月活用戶分別為4．4億和3．2億，而微視的月活用戶僅有0．3億，遠不能與競爭對手相提并論。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2023年6月，抖音和快手的月活用戶分別為7．23億和4．51億，而微視的月活用戶僅有0．81億，只比抖音月活的十分之一多一點。其中一個重要的原因就是微視與抖音用戶分布的城市大量重疊，與如此強大的對手抗衡，對微視的發(fā)展非常不利。

二是內(nèi)外加注。作為中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的龍頭，騰訊實力雄厚，因此，在各個領(lǐng)域投資下注的賭博式經(jīng)營已經(jīng)是馬化騰們的一種特色。發(fā)現(xiàn)微視在短視頻市場上的地位實在達不到預期，騰訊于2020年1月22日又開通了一個全新的微信視頻號，位置就在朋友圈入口的下方，能帶上文字和公眾號文章鏈接，可以直接在手機上發(fā)布，很快就吸引了不少用戶。

與此同時，騰訊繼續(xù)向短視頻市場的對手兼盟友快手不斷注資。在2021年快手上市前，騰訊就已對快手獨投了三次，跟投了兩次，總投入超過23億美元，幾乎占快手對外融資總額的一半。如今，騰訊一邊是快手的第一大股東，一邊又大力自建視頻號，與快手既是親戚，又是對手。

據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)報告》，截至2022年12月，視頻號、抖音和快手的用戶規(guī)模分別為8．13億、6．8億和3．9億。根據(jù)2023微信公開課公布的數(shù)據(jù)，2022年全年視頻號原創(chuàng)內(nèi)容播放量同比提升350%，直播看播規(guī)模增長300%，基于算法推薦的視頻播放量增長超過400%。2023微信公開課PRO“微信之約”公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年視頻號使用時長為上年同期的三倍，直播帶貨銷售增長了800%，成績令人矚目。根據(jù)《2023微信視頻號年中發(fā)展報告》援引的騰訊2023年第二季度財報數(shù)據(jù)，視頻號總用戶使用時長同比幾乎翻倍，2023年第二季度視頻號廣告收入超過30億元。

三是屏不厭細。騰訊對短視頻的偏愛不僅表現(xiàn)在對微視、視頻號和快手的大手筆投資上，還表現(xiàn)在對短視頻細分市場無死角的“關(guān)注”上。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2022年10月，騰訊公司已經(jīng)上線了“微視”“MOKA魔咔”“騰訊云小視頻”“下飯視頻”“速看視頻”“時光小視頻”等15款短視頻APP，可大致分為原生內(nèi)容、音視特效、視頻剪輯三類。這些可能無法都生存下去，更不可能都火爆，但騰訊在短視頻市場上打的是“卡位戰(zhàn)”，實施的是多點布局的圍棋戰(zhàn)略，東方不亮西方亮。

三、未來十年：中國短視頻市場發(fā)展的大趨勢

除了以上單獨分析的三個巨頭外，中國當下的短視頻市場上還有不少玩家。據(jù)企查貓的統(tǒng)計，截至2023年9月7日，中國短視頻行業(yè)相關(guān)企業(yè)超過10萬家。這些企業(yè)基本可分為兩大類：一類是依托國營廣播電視臺起家的短視頻平臺，如小央視頻、芒果短視頻、風芒APP等。這些官方的短視頻平臺可以保障的是內(nèi)容基本無害，但是否有趣、能占多少市場份額另作他論。另一類是經(jīng)濟實力和品牌影響力與上述三家公司差距較大但仍有一定市場影響力的商業(yè)短視頻平臺，如百度短視頻旗艦品牌好看視頻、愛奇藝旗下的隨刻APP等。阿里巴巴集團旗下的土豆網(wǎng)也是短視頻領(lǐng)域的老前輩，只是最近幾年的經(jīng)營理念與戰(zhàn)略有誤，才逐漸被市場邊緣化。

結(jié)合上述對短視頻三大玩家的分析，再結(jié)合網(wǎng)上各種十大最受歡迎短視頻平臺的評選結(jié)果，中國短視頻未來發(fā)展的脈絡和趨勢已基本清晰。

1．主戰(zhàn)場上的三國演義或?qū)⒆兂呻p雄爭霸。表面上看，中國短視頻市場的第一梯隊是“字節(jié)跳動系”“快手系”和“騰訊系”三足鼎立，但實際上“騰訊系”和“快手系”是同一戰(zhàn)壕的戰(zhàn)友，他們共同的主要對手都是“字節(jié)跳動系”。對快手來說，單獨對抗字節(jié)跳動做后盾的抖音確實力不從心，如果沒有外力加持，快手很可能早就被抖音消耗掉了。對于騰訊來說，既然進入了短視頻戰(zhàn)場，便不打算屈居第二，更別說當“老三”了。于是，騰訊一邊自建短視頻平臺微視、視頻號和眾星拱月式的各類專業(yè)性短視頻APP，一邊扶持抖音的最大對手快手，以構(gòu)成戰(zhàn)略上的相互呼應。這種分進合擊的戰(zhàn)略可進可退，可圍可拆，可分可合，具有很大的市場靈活度。

2．短視頻市場上的“長尾”將長期存在。由于中國的市場太大，即便是強如騰訊和字節(jié)跳動這樣的網(wǎng)絡巨無霸，也不可能完全壟斷市場，而且國家也不會允許其壟斷市場。首先，不管經(jīng)濟有多困難，官媒都不會對中國的短視頻市場拱手相讓。像央視頻和芒果短視頻這樣的國營媒體背景的官方短視頻集群是注定要在短視頻市場上占據(jù)一席之地的。其次，中國短視頻市場上第二梯隊的隊伍很長，跟得也很緊，想要甩掉已屬不易，想要消滅更難。在CNPP前瞻產(chǎn)業(yè)研究院推出的2022年短視頻行業(yè)十大品牌名單榜單中，“字節(jié)跳動系”占據(jù)了第一（抖音）、第四（西瓜視頻）和第五（抖音火山版）的位置；第二則是老對手快手；第三和第六分別是快手背后的老板騰訊投資的視頻號和微視。第七到第十分別是各有優(yōu)勢和特色的好看視頻、央視頻、美拍和隨刻。再次，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的特點就是技術(shù)更新快、企業(yè)發(fā)展快、資本活躍度高、市場風云變幻莫測。當年的新浪、搜狐和網(wǎng)易三大門戶網(wǎng)站發(fā)展風光無限，但很快風頭就被新的PC互聯(lián)網(wǎng)三巨頭“B（百度）A（阿里巴巴）T（騰訊）”給蓋了。而就在BAT志得意滿之時，又突然冒出來新的移動互聯(lián)網(wǎng)三巨頭“T（今日頭條）M（美團）D（滴滴）”。誰能保證未來幾年不會有更新的網(wǎng)絡三巨頭橫空出世呢？

3．網(wǎng)絡視頻行業(yè)的下一個風口在哪？5G時代的到來改變了人們的生活和消費習慣，新冠疫情的全球性暴發(fā)也從客觀上加速了數(shù)字化時代的到來。直播平臺、短視頻平臺和在線視頻平臺成為線上經(jīng)濟發(fā)展重要平臺。那么，未來十年，中國網(wǎng)絡視頻行業(yè)的風口在哪兒呢？就目前的市場發(fā)展狀況來看，除了短視頻平臺，直播平臺和在線視頻平臺的競爭也很激烈。2023年直播帶貨十大品牌榜中榜數(shù)據(jù)顯示，在直播平臺上，淘寶直播已超越抖音和快手，占據(jù)國內(nèi)直播平臺的鰲頭；京東、小紅書和微信視頻號分列第四、第五和第六；蘑菇街、多多直播、唯品會和蘇寧直播則緊隨其后。

根據(jù)《中國網(wǎng)絡表演（直播）行業(yè)發(fā)展報告（2021—2022）》，截至2022年6月，中國的MCN機構(gòu)數(shù)量已超過24000家（以企業(yè)營業(yè)執(zhí)照數(shù)量計算）。iiMedia Research（艾媒咨詢）更是預計2023年我國MCN機構(gòu)數(shù)量將達到47177家。企業(yè)數(shù)量和市場規(guī)模如此龐大，未來三年內(nèi)，必有網(wǎng)絡直播“大魚”浮出水面。在中長視頻平臺長期虧損、短視頻市場競爭慘烈的情形下，根據(jù)周邊傳播理論的內(nèi)向或外向傳播原理，可以斷定，中國網(wǎng)絡視頻行業(yè)的下一個風口一定在視頻直播平臺。這是視頻長、中、短類型相繼興起后時間切割和內(nèi)容切割越來越短、直至同步的趨勢必然。但是，誰能脫穎而出，就要看誰對資本、技術(shù)、政策和市場諸多變量的綜合利用水平最高了。