情感·互動·場景：爆款融媒體產(chǎn)品的創(chuàng)作路徑分析

文/趙曉蕾

隨著媒體融合的深度推進(jìn)，融媒體產(chǎn)品已經(jīng)成為各大媒體競爭的焦點(diǎn)。每逢重要議題、重大新聞事件，都會涌現(xiàn)出一批爆款融媒體產(chǎn)品，各級各地媒體在融合發(fā)展方面也做出了諸多探索。筆者通過對已有爆款融媒體產(chǎn)品的觀察和分析，試圖從情感、互動和場景三個(gè)角度，剖析爆款融媒體產(chǎn)品的創(chuàng)作路徑，以期對主流媒體的融媒體產(chǎn)品創(chuàng)新提供有益借鑒。

一、共鳴：爆款融媒體產(chǎn)品的情感邏輯

融媒體產(chǎn)品可以集中展現(xiàn)媒體融合成效，已經(jīng)成為各大媒體推進(jìn)媒體深度融合的主要抓手之一。從對這些爆款融媒體產(chǎn)品的分析來看，大多善于運(yùn)用情感要素，以達(dá)到共鳴效果，引發(fā)產(chǎn)品的廣泛傳播。

1．以回應(yīng)需求引發(fā)情感共鳴，打造融媒體產(chǎn)品的情感點(diǎn)。融媒體產(chǎn)品的傳播處于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，而互聯(lián)網(wǎng)傳播的一個(gè)突出特征是情緒化。因此，情緒傳播逐漸成為一種重要的傳播技巧。在融媒體產(chǎn)品傳播中，基于情緒而來的用戶共鳴是其獲得爆款效果的重要推動力。實(shí)踐中，這些產(chǎn)品往往從民生領(lǐng)域與民眾工作生活密切相關(guān)的議題入手，回應(yīng)民眾的現(xiàn)實(shí)需求，準(zhǔn)確把握網(wǎng)民對這些議題的心態(tài)和情緒，通過傳遞、放大情感點(diǎn)展現(xiàn)情緒，激發(fā)用戶的情感共鳴。

在融媒體報(bào)道中，民生議題貼近民眾日常，并以平民視角反映民眾生活、民眾所需、所盼，更容易連接百姓情緒，從而放大內(nèi)容中的情感點(diǎn)，引發(fā)網(wǎng)民的共鳴效應(yīng)，在社交媒體平臺上收獲爆款效果。在2022年全國兩會報(bào)道中，人民日報(bào)、中央廣播電視總臺在民生領(lǐng)域的短視頻產(chǎn)品，單條最高獲贊量在千萬以上。一些法治類作品從剖析問題背后的原因入手，結(jié)合三孩、婚育等民眾關(guān)心的議題，也容易出現(xiàn)爆款。例如，看看新聞抖音賬號發(fā)布的《兩會實(shí)況聲：我很擔(dān)心！#生育這件事只和女性有關(guān)#兩會中的她力量》，提出“生育這件事不只和女性有關(guān)”這一觀點(diǎn)，建議全社會共同構(gòu)建促進(jìn)生育的支持計(jì)劃，建立個(gè)人、家庭、企業(yè)、政府合理分擔(dān)機(jī)制，全方位支持保障女性權(quán)益。該視頻引發(fā)女性用戶共情，收獲超100萬的點(diǎn)贊。

2．以精心設(shè)計(jì)賦予情感要素，提升融媒體產(chǎn)品的人情味。在融媒體傳播活動中，情感共享具有很強(qiáng)的社會傳播性，可以在產(chǎn)品內(nèi)容和用戶情感之間建立關(guān)系，進(jìn)而提升用戶的認(rèn)同感和歸屬感，增強(qiáng)融媒體產(chǎn)品的吸引力和傳播力。融媒體產(chǎn)品創(chuàng)作要善于利用情感要素，精心挑選具有強(qiáng)烈情感色彩的事實(shí)、故事、場景等，賦予融媒體產(chǎn)品人情味，使得用戶能夠從中感受到“溫度”。

例如，上海市公安局微信公眾號發(fā)布的H5作品《今天，請給他們一分鐘》，從主題選擇、設(shè)計(jì)風(fēng)格到文字內(nèi)容，都充分運(yùn)用了情感要素。主題上抓住了清明節(jié)紀(jì)念英雄的情感點(diǎn)；風(fēng)格上選用黑白灰為主色調(diào)，強(qiáng)化莊重氛圍；文字上簡單明了有力度，喚起用戶對英烈的敬仰之情。創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)并沒有在產(chǎn)品中“炫技”，而是充分利用情感因素，使產(chǎn)品一經(jīng)推出就引發(fā)用戶關(guān)注，并在轉(zhuǎn)發(fā)中實(shí)現(xiàn)二次傳播，從而取得爆款效果。

3．關(guān)注熱點(diǎn)事件滿足情感需求，激發(fā)融媒體產(chǎn)品的情緒點(diǎn)。對于融媒體產(chǎn)品來說，能否吸引大眾評論和轉(zhuǎn)發(fā)，話題很重要。熱點(diǎn)事件具有話題引領(lǐng)作用，能夠滿足用戶的表達(dá)、求真等各種情感需求，往往成為爆款產(chǎn)品的引爆點(diǎn)。因此，能否精準(zhǔn)把握話題，一定程度上決定著融媒體產(chǎn)品是否能夠成為爆款。

實(shí)踐中，重要事件、突發(fā)事件等重大議題中的爆款產(chǎn)品，話題引領(lǐng)性的特征十分明顯。一些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)等也具有熱點(diǎn)效應(yīng)，是打造爆款融媒體產(chǎn)品的選題來源。選擇這類話題作為切入點(diǎn)，正是從用戶情感需求層面把握住了成為爆款融媒產(chǎn)品的可能性。例如，2023年全國兩會期間，人民日報(bào)新媒體中心發(fā)起“我的青春主場”系列主題活動，包括視頻征集、主題MV、春日演奏會等豐富內(nèi)容，以“青春”話題吸引了年輕人的廣泛關(guān)注和參與。

值得注意的是，以共情傳播打造爆款融媒體產(chǎn)品也是最容易出現(xiàn)“煽情”現(xiàn)象的。在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)新媒體環(huán)境中，有很多自媒體推出的爆款產(chǎn)品借助的正是煽情手段，盡管是爆款但一味“煽情”帶偏關(guān)注點(diǎn)忽視了社會效果。對主流媒體來說，爆款產(chǎn)品固然重要，但不能犧牲主流媒體的嚴(yán)肅性、權(quán)威性，靠煽情博取眼球會損害自身的公信力。

二、參與：爆款融媒體產(chǎn)品的互動思維

通過對爆款融媒體產(chǎn)品分析可以發(fā)現(xiàn)，堅(jiān)持互動為王、用戶至上，調(diào)動用戶參與積極性，對打造高質(zhì)量的爆款融媒體產(chǎn)品具有重要意義。

1．多功能設(shè)計(jì)，增強(qiáng)融媒體產(chǎn)品的互動潛力。在融媒體時(shí)代，互動已經(jīng)成為網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)使用過程中的基本行為。一款融媒體產(chǎn)品如果在產(chǎn)品設(shè)計(jì)或傳播環(huán)節(jié)沒有互動功能，無法給予用戶良好的體驗(yàn)，則很難成為爆款產(chǎn)品。因此，融媒體產(chǎn)品創(chuàng)作要重視互動功能，充分利用H5、VR、留言、投票、游戲等具有互動性的傳播元素。一個(gè)H5產(chǎn)品從翻頁、點(diǎn)擊等簡單互動，到游戲性的復(fù)雜互動，都可以提高產(chǎn)品吸引力和二次傳播的可能性。同時(shí)，為了增強(qiáng)互動，融媒體產(chǎn)品要盡量具備“可分享性”，如通過答題收集和分析用戶特征，生成用戶的“專屬”結(jié)果，滿足用戶“曬”的心理，刺激用戶完成分享。

例如，2023年全國兩會期間，封面新聞利用智能技術(shù)推出“元里”沉浸式交互體驗(yàn)空間。該體驗(yàn)空間內(nèi)包括多個(gè)兩會期間封面新聞的智媒產(chǎn)品，如《四川向上400000米》《一條線繪出和美鄉(xiāng)村》《連麥北京》《Young’s VLOG》等。用戶可操控“小封”一鍵瀏覽體驗(yàn)空間內(nèi)的智媒產(chǎn)品，不必跳轉(zhuǎn)即可交互，不僅提高了用戶的參與感，其新奇性也有效促進(jìn)了用戶的自覺分享。

2．以興趣驅(qū)動，激發(fā)用戶參與互動的欲望。從融媒體產(chǎn)品瀏覽情況來看，激發(fā)用戶興趣是提高融媒體產(chǎn)品瀏覽、互動的重要方式。一旦用戶自主探索新聞信息的全貌，就是對創(chuàng)作者試圖傳達(dá)的主題和意涵有了更深的認(rèn)可與接受。因此，融媒體產(chǎn)品從策劃環(huán)節(jié)就應(yīng)該考慮趣味性和參與感。

例如，北京冬奧會期間，人民日報(bào)推出H5小游戲《2022冰雪動物城》。用戶掃描二維碼，即可化身熊貓角色，挑戰(zhàn)單板滑雪障礙追逐、花樣滑冰、冰球、冬季兩項(xiàng)、高山滑雪等冰雪運(yùn)動項(xiàng)目。該游戲畫面豐富、游戲流暢，競技感十足，體驗(yàn)感極佳，通過線上體驗(yàn)的方式，讓用戶直觀了解“非大眾”的冰雪運(yùn)動，營造了良好的冬奧賽事氛圍。又如，為重溫紅色記憶、迎接建黨百年，人民日報(bào)攜手騰訊光子工作室推出黨史主題小游戲《隊(duì)伍在壯大》。這是一款針對青少年用戶設(shè)計(jì)的輕量化融媒體產(chǎn)品，用戶需要控制人物，躲避障礙，帶領(lǐng)隊(duì)伍慢慢壯大。在這一過程中，用戶能看到建黨百年的若干重要?dú)v史場景。復(fù)雜化的新聞事實(shí)和簡單化的互動規(guī)則相對應(yīng)，可以讓用戶“移情”到虛擬場景之中，并通過收集橡皮人、挑戰(zhàn)獨(dú)特環(huán)境場景等游戲互動，回顧百年，銘記黨史，抓牢用戶的注意力，取得了良好的傳播效果。

三、沉浸：爆款融媒體產(chǎn)品的場景建構(gòu)

在融媒體時(shí)代，傳播場景的重要性日益突出。一個(gè)融媒體產(chǎn)品成為爆款，離不開恰當(dāng)?shù)膫鞑鼍?。從爆款融媒體產(chǎn)品的傳播場景來看，通過技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用打造沉浸式場景，已經(jīng)成為融媒體產(chǎn)品的重要方向。

1．技術(shù)驅(qū)動：融媒體產(chǎn)品場景建構(gòu)的重要基礎(chǔ)。技術(shù)創(chuàng)新是融媒體產(chǎn)品創(chuàng)作的動力，也是建構(gòu)融媒體場景的重要基礎(chǔ)。在智媒體時(shí)代，技術(shù)驅(qū)動內(nèi)容生產(chǎn)，先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用可以建構(gòu)出豐富的傳播場景，為用戶帶來酷炫感、科技感、高級感，增加內(nèi)容的形象性、生動性，提升用戶的參與感、沉浸感，進(jìn)而提升融媒體產(chǎn)品的傳播力、影響力。從已有爆款融媒體產(chǎn)品來看，H5、短視頻等產(chǎn)品往往融入3D動畫、AR、無人機(jī)航拍等前沿技術(shù)，使產(chǎn)品突破原本的局限性，為建構(gòu)融媒體場景奠定了基礎(chǔ)。例如，在北京冬奧會期間，人民日報(bào)推出的《我是冰雪高手》利用AI合成技術(shù)，通過用戶上傳照片快速制作用戶專屬的“冰雪高手”、參與冰雪運(yùn)動的視頻。而為了減少高峰期用戶的等待時(shí)長，對于每項(xiàng)運(yùn)動，策劃者還專門拍攝了沒有露出人物面部的快節(jié)奏視頻，可以立即呈現(xiàn)，并與AI合成的視頻銜接，效果逼真自然，持續(xù)激發(fā)了全民對冰雪運(yùn)動的熱情。

2．沉浸式體驗(yàn)：融媒體產(chǎn)品場景建構(gòu)的核心理念。融媒體時(shí)代的新聞傳播，既要滿足用戶的信息需求，也要滿足用戶的參與需求、互動需求、情感需求，以此增強(qiáng)用戶黏性，提高內(nèi)容的到達(dá)率和實(shí)效性。在建構(gòu)融媒體場景過程中，VR等技術(shù)運(yùn)用帶來的沉浸式體驗(yàn)，是融媒體產(chǎn)品的核心場景理念。這可以有效提高用戶的參與感，激發(fā)用戶互動欲。而參與、互動的需求一旦得到滿足，融媒體產(chǎn)品就可以在用戶的點(diǎn)贊中上“熱門”，在用戶的轉(zhuǎn)發(fā)中實(shí)現(xiàn)二次傳播并發(fā)生裂變，從而促使融媒體產(chǎn)品成為爆款。

例如，新華網(wǎng)媒體創(chuàng)意工場推出的創(chuàng)意短視頻《全息交互看報(bào)告》，利用融媒體前沿技術(shù)，將政府工作報(bào)告內(nèi)容情景化，將百姓生活、城鄉(xiāng)風(fēng)貌、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等場景與報(bào)告原聲、字幕內(nèi)容有機(jī)結(jié)合，充滿科技感，讓網(wǎng)民獲得沉浸式體驗(yàn)。

3．場景化傳播：融媒體產(chǎn)品場景建構(gòu)的創(chuàng)新思路。任何一起新聞事件都具有其發(fā)生的場景，而這種場景在傳統(tǒng)媒體時(shí)代是很難完全呈現(xiàn)的。相比傳統(tǒng)媒體報(bào)道來說，融媒體產(chǎn)品的一個(gè)巨大優(yōu)勢就是可以融合各類媒介技術(shù)和傳播形態(tài)，打造出高度場景化的融媒體產(chǎn)品。這種場景化的傳播已經(jīng)成為融媒體傳播的重要方式，可以有效提高媒體的用戶體驗(yàn)，吸引用戶注意力。

在場景化傳播中，AI、VR、H5、Vlog、動畫等技術(shù)應(yīng)用已經(jīng)成為融媒產(chǎn)品常用方式。通過這些技術(shù)與創(chuàng)意的結(jié)合，可以創(chuàng)作頗具新意的融媒體產(chǎn)品，構(gòu)建出新型的傳播場景。例如，各大媒體通過AI技術(shù)打造虛擬主播，就熱點(diǎn)新聞事件與嘉賓進(jìn)行互動訪談。又如，新華社推出的沉浸式融屏訪談，演播室團(tuán)隊(duì)運(yùn)用虛擬空間、5G融屏、XR等創(chuàng)新技術(shù)，將身處演播室的主持人“送上”太空，構(gòu)建出非常新奇的報(bào)道場景。在傳播環(huán)節(jié)，光這種形式本身就對用戶具有很強(qiáng)的吸引力，再加上話題的熱度，就初步具備了成為爆款產(chǎn)品的條件。

四、結(jié)語

爆款融媒體產(chǎn)品對媒體融合發(fā)展來說至關(guān)重要。在融合發(fā)展進(jìn)程中，應(yīng)重視打造爆款產(chǎn)品，充分把握爆款融媒體產(chǎn)品的基本特征，在已有傳播模式的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新。但是，這并不意味著把爆款作為唯一的考察標(biāo)準(zhǔn)，要避免為流量而不擇手段。當(dāng)前，新媒體環(huán)境下標(biāo)題黨、煽情、炒作等現(xiàn)象越來越多，對主流媒體來說應(yīng)時(shí)刻警惕，堅(jiān)守內(nèi)容質(zhì)量和職業(yè)道德，不斷提高主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。