融媒體時(shí)代主流媒體主持人的媒介形象塑造
——以央視boys的IP塑造為例

■四川外國(guó)語(yǔ)大學(xué)：趙逸雯

1. 轉(zhuǎn)型發(fā)展：融媒體視域下主流媒體主持人“被替代”的發(fā)展困境

1.1 融媒體時(shí)代傳播主體多元化現(xiàn)狀

從電視綜藝節(jié)目來(lái)看，縱觀我國(guó)近30年電視綜藝節(jié)目的階段性演變過(guò)程，從90年代《正大綜藝》在內(nèi)地興起后，我國(guó)逐漸開(kāi)啟了全民娛樂(lè)的浪潮，在這一時(shí)間段的節(jié)目傳播中主持人處于核心地位，發(fā)揮著推進(jìn)節(jié)目進(jìn)程、串聯(lián)過(guò)渡節(jié)目?jī)?nèi)容、輸出主流價(jià)值觀、營(yíng)造節(jié)目氛圍等功能；到2013年，綜藝節(jié)目逐漸進(jìn)入明星真人秀階段，在《聲臨其境》《向往的生活》等明星真人秀節(jié)目中，出現(xiàn)了“去主持人”化、“嘉賓主持人化”的現(xiàn)象，主持人話語(yǔ)權(quán)減弱的趨勢(shì)逐漸顯現(xiàn)，主持人的媒介形象由主角變?yōu)榕浣牵涔δ鼙患钨e、畫外音、字幕等取代；再到近五年，隨著新媒體的興起，市面上出現(xiàn)了更多的網(wǎng)絡(luò)綜藝，如央視推出的《你好生活》以溫暖感動(dòng)的生活日常故事切入，由主持人尼格買提邀請(qǐng)不同領(lǐng)域的嘉賓去往不同的城市經(jīng)營(yíng)體驗(yàn)民宿生活，探尋生活的意義。綜上可見(jiàn)，在綜藝節(jié)目中，多元化的口語(yǔ)傳播形式，讓主持人的傳播功能可以被明星嘉賓、專家、導(dǎo)師等取代，去中心化、主持人話語(yǔ)權(quán)的轉(zhuǎn)移也倒逼其媒介形象的改變。

從人工智能主播來(lái)看，學(xué)者何強(qiáng)認(rèn)為：“在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代高速的信息科技發(fā)展與更新迭代下，人工智能和新聞傳媒的深度融合已是大勢(shì)所趨?！睆?000年4月英國(guó)PA新媒體公司創(chuàng)造了世界上第一位虛擬主持人——安娜諾娃后，我國(guó)也緊隨其后，在2004年11月，中央電視臺(tái)《光影周刊》頻道上出現(xiàn)了首位三維虛擬人物——小龍；再到新華社聯(lián)合搜狗公司打造的以邱浩為原型的全球首個(gè)AI合成主播——“新小浩”、2019年全國(guó)兩會(huì)期間AI合成女主播正式上崗等實(shí)例，都體現(xiàn)出人工智能主播不只是見(jiàn)字發(fā)聲的工具。其有著播報(bào)狀態(tài)準(zhǔn)確可控、工作效率高效穩(wěn)定、處理信息時(shí)效性和敏捷性高等優(yōu)點(diǎn)。同時(shí)，人工智能主播的出現(xiàn)，使得電視場(chǎng)景分眾化成為可能，人們可以用“天貓精靈”“小愛(ài)同學(xué)”等靈活選擇自己想接收的信息、想聽(tīng)的新聞。

從新媒體平臺(tái)來(lái)看，融媒體時(shí)代，涌現(xiàn)出大量形式多樣、屬性豐富的新媒體平臺(tái)，例如，以短視頻為主導(dǎo)的抖音、以推薦好物和分享美好生活為主的小紅書、以粉絲文化盛行和熱點(diǎn)事件討論為主的微博、年輕世代高度聚集的視頻網(wǎng)站嗶哩嗶哩等，這讓受眾不再僅僅通過(guò)傳統(tǒng)主流媒體來(lái)獲取信息?！叭巳硕际躯溈孙L(fēng)”，受眾既能獨(dú)立地傳播信息也能從短視頻網(wǎng)紅、平臺(tái)主播、大V、明星等群體身上接收信息。

1.2 主持人媒介形象轉(zhuǎn)型與塑造的必要性

媒介融合是指各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化的趨勢(shì)，對(duì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行了有機(jī)整合。繼傳統(tǒng)主流媒體在融媒體環(huán)境下受到?jīng)_擊后，受眾覆蓋率變低、話語(yǔ)權(quán)減弱等不利趨勢(shì)推動(dòng)電視行業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型。例如，央視入駐新媒體平臺(tái)拓寬傳播渠道、推出全國(guó)縣級(jí)融媒體平臺(tái)等。而置身于主流媒體中的主持人作為節(jié)目傳播中的最后一環(huán)在生存空間被擠壓、個(gè)人魅力被賦予刻板印象、發(fā)展轉(zhuǎn)型空間受限的情況下處境并不樂(lè)觀。“根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)中心發(fā)布的第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)10.67億”，大體量的網(wǎng)民數(shù)量日益增多成為主流媒體主持人媒介形象轉(zhuǎn)型的驅(qū)動(dòng)力之一。因此，主流媒體中的主持人若想讓原有的地位不被撼動(dòng)，需要順應(yīng)潮流，培養(yǎng)跨屏主持能力、主動(dòng)尋求新的發(fā)展機(jī)遇、積極建構(gòu)媒介形象。

2. 守正創(chuàng)新：央視boys的IP形象塑造及“出圈”案例

2.1 專業(yè)素養(yǎng)：成功轉(zhuǎn)型的必要條件

全媒體傳播格局中，以腳力、眼力、腦力、筆力這“四力”作為衡量主持人專業(yè)素養(yǎng)的標(biāo)準(zhǔn)之一。其中，腳力和眼力除了包括主持人以腳步丈量大地、深入基層的“腳踏實(shí)地”，還包括在網(wǎng)絡(luò)這片新天地上，以敏銳的眼光了解民聲、輿情等。筆力和腦力不僅僅是指主持人所必備的良好文化素養(yǎng)和文字功底，還指主持人既能在臺(tái)前播報(bào)新聞、主持節(jié)目、現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，也能獨(dú)立做好幕后的工作，如：前期策劃、拍攝視頻、剪輯音視頻等，同時(shí)也能在新媒體、社交平臺(tái)上成為意見(jiàn)領(lǐng)袖，努力做一個(gè)全媒復(fù)合型媒體人。

康輝、撒貝寧、朱廣權(quán)、尼格買提作為中央廣播電視總臺(tái)的中堅(jiān)力量，因其出色的業(yè)務(wù)能力、幽默風(fēng)趣個(gè)人魅力深受廣大觀眾喜愛(ài)，被大家親切地稱為央視boys。其中，康輝在《新聞聯(lián)播》中一直以正統(tǒng)嚴(yán)肅的“國(guó)嘴”形象出現(xiàn)，他曾在2022年12月2日晚播報(bào)《江澤民偉大光輝的一生》這段時(shí)長(zhǎng)61分鐘、字?jǐn)?shù)13143字的長(zhǎng)口播中，再次刷新了個(gè)人紀(jì)錄，全程字正腔圓做到了零失誤播報(bào)，足以見(jiàn)其業(yè)務(wù)能力和心理素質(zhì)之強(qiáng)。北大學(xué)子撒貝寧，憑借自身扎實(shí)的法學(xué)專業(yè)背景，以主持法治節(jié)目《今日說(shuō)法》走進(jìn)了大眾的視野中，后又主持了《挑戰(zhàn)不可能》《典籍里的中國(guó)》等綜藝節(jié)目，一改在法治節(jié)目中正襟危坐的形象，展現(xiàn)了他靈活多變、隨和風(fēng)趣的魅力。來(lái)自少數(shù)民族的尼格買提，不論是在《開(kāi)心詞典》《開(kāi)門大吉》等綜藝節(jié)目中還是春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的舞臺(tái)上，都帶給了觀眾熱情、才華橫溢的一面，也為央視增添了一抹異域風(fēng)情。從幕后播音員到有著“國(guó)家級(jí)段子手”之稱的朱廣權(quán)，在主持好新聞節(jié)目的同時(shí)也能輸出押韻且有內(nèi)涵的金句，硬核實(shí)力+有趣的靈魂也讓他走紅網(wǎng)絡(luò)。

2.2 個(gè)人魅力：精準(zhǔn)打造高辨識(shí)度的IP形象

融媒體時(shí)代下，主持人的媒介形象已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從符號(hào)性到人格化的轉(zhuǎn)變，因此，主持人擁有高辨識(shí)度的關(guān)鍵就在于形成獨(dú)特的人設(shè)。

康輝為新聞聯(lián)播的播音員，其嚴(yán)肅莊重的固有形象一直留在人們的心中。而在2019年，康輝以大國(guó)外交最前線為背景在新媒體平臺(tái)上推出了“康輝的Vlog”系列短視頻。在Vlog中他作為總臺(tái)隨行報(bào)道的一員，以第一人稱的視角帶領(lǐng)我們共同了解中央廣播電視總臺(tái)幕后的故事及前線的現(xiàn)場(chǎng)細(xì)節(jié)。例如，在第一支“出遠(yuǎn)門前的準(zhǔn)備”Vlog中，康輝走進(jìn)了設(shè)備間，讓我們看到了中央電視臺(tái)幕后的場(chǎng)景，接著，從陪伴了他20多年的行李箱、蓋滿章的公務(wù)護(hù)照，到希臘總統(tǒng)衛(wèi)隊(duì)士兵獨(dú)具特色的服飾、巴西水晶宮等，多樣化呈現(xiàn)了臺(tái)前幕后。同時(shí)，他還不斷地帶給網(wǎng)友們更多的互動(dòng)體驗(yàn)。在初讀Vlog發(fā)音錯(cuò)誤被網(wǎng)友指出后，下期視頻的開(kāi)頭他就在詢問(wèn)大家“這次Vlog的發(fā)音對(duì)了嗎”的同時(shí)，畫面旁邊還配有“捂嘮個(gè)”的諧音字幕，還采納了網(wǎng)友推薦他用自拍桿拍攝的建議，無(wú)形之中拉近了與受眾的距離。一直以來(lái)外界對(duì)于主持人的工作環(huán)境和生活都充滿了好奇，康輝作為主流媒體的“傳聲筒”通過(guò)Vlog+新聞的報(bào)道形式，不僅為網(wǎng)友揭開(kāi)了中央廣播電視總臺(tái)和主持人的神秘面紗，還讓所報(bào)道的新聞事件更立體化。

從嚴(yán)肅的新聞主播到親切的Vlogger，康輝緊跟時(shí)代發(fā)展的腳步，以年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的短視頻形式，加之運(yùn)鏡轉(zhuǎn)場(chǎng)效果、豐富的字幕和背景音樂(lè)、柔和有趣的語(yǔ)言等，讓“硬新聞軟著陸”、讓人們感受到了這位“國(guó)臉小松鼠”別樣的魅力。

2.3 以集群為托，主持人各自感召力的疊加使社會(huì)效益最大化

融媒體時(shí)代，受眾不再滿足于單一固定的主持人形象，希望能看到不同類型主持人合體碰撞出新的火花，作為網(wǎng)友呼聲最高的主持人組合，央視boys這一組合帶給網(wǎng)友們很大的驚喜。新冠疫情期間實(shí)體企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展受阻，“縣長(zhǎng)直播”走進(jìn)大眾視野、公益性的助農(nóng)直播發(fā)展趨勢(shì)向好。在此形勢(shì)下，注重人文關(guān)懷、引導(dǎo)輿論是主流媒體的任務(wù)之一。央視與直播平臺(tái)合作，積極開(kāi)展公益性的直播帶貨活動(dòng)。2020年5月1日晚，一場(chǎng)由撒貝寧、康輝、朱廣權(quán)、尼格買提四人為帶貨主播以“為美好生活拼了”為主題的直播帶貨引起了廣泛關(guān)注。在直播間里，四位主持人通過(guò)風(fēng)趣幽默的語(yǔ)言和相互打趣的氛圍顛覆了人們先前對(duì)主持人不茍言笑的刻板印象，營(yíng)造出輕松愉悅的氛圍。在直播過(guò)程中，四人默契配合、分工明確?？递x主要負(fù)責(zé)控場(chǎng)、把握直播進(jìn)度；撒貝寧和尼格買提通過(guò)幽默的語(yǔ)言活躍了直播間的氛圍；朱廣權(quán)以他最擅長(zhǎng)的段子為內(nèi)容做總結(jié)；每一位在發(fā)揮自身特點(diǎn)的基礎(chǔ)上又建構(gòu)了作為帶貨主播的媒介形象。

央視主持人作為官方形象的代言人在一定程度上被賦予了“光環(huán)效應(yīng)”，相較于其他的平臺(tái)主播，因其話語(yǔ)更具有公信力，增加了商品的附加價(jià)值。三個(gè)小時(shí)的直播，累計(jì)在線觀看人數(shù)超1000萬(wàn)人、銷售額超過(guò)5億元。能取得如此好的數(shù)據(jù)，既得益于主流媒體+新媒體融合發(fā)展的助推力，也是四位極具魅力的主持人各自感召力疊加后帶來(lái)的效果。

2.4 以融合為媒，大小屏共享與多平臺(tái)共建使傳播范圍不斷擴(kuò)大

進(jìn)入融媒體時(shí)代，為適應(yīng)大背景、穩(wěn)固影響力，中央廣播電視總臺(tái)積極探索大屏+小屏的新傳播路徑，從2013年開(kāi)始，央視推出微信官方公眾號(hào)、上線“央視新聞客戶端”和“央視新聞+”直播APP、入駐B站、抖音等新媒體平臺(tái)等。而主流媒體主持人也很好地適應(yīng)了大屏到小屏的轉(zhuǎn)換。正如康輝的Vlog經(jīng)央視新聞首發(fā)后，后發(fā)布在了抖音、微博、快手、B站四大新媒體平臺(tái)上，進(jìn)一步擴(kuò)大了傳播范圍。

3. 鞏固強(qiáng)化：融媒體視域下主流媒體主持人媒介形象塑造的策略

3.1 視聽(tīng)賦能：破單一刻板內(nèi)容藩籬、豐富表現(xiàn)形式

“使用與滿足理論強(qiáng)調(diào)了積極的受眾，他們會(huì)根據(jù)自身需要主動(dòng)接觸媒介，滿足自己。”中央廣播電視總臺(tái)積極探索與受眾契合的傳播、互動(dòng)方式，以多元化的視聽(tīng)呈現(xiàn)形式、創(chuàng)新性的傳播內(nèi)容，滿足了受眾的需求。2021年8月央視頻推出了一檔由康輝、撒貝寧、尼格買提等40多位總臺(tái)主播擔(dān)任嘉賓的主播新媒體才藝秀——《央young之夏》，節(jié)目中主播們用才藝致敬經(jīng)典，跳出了新聞主播和綜藝節(jié)目主持人的既定角色，加入了創(chuàng)意換裝、脫口秀、國(guó)漫、歌舞、話劇、說(shuō)唱、網(wǎng)感流行語(yǔ)等元素，收獲了大量年輕受眾的喜愛(ài)。例如，康莊大道會(huì)贏隊(duì)在演唱《竹石》一曲時(shí)結(jié)合了新聞播報(bào)和說(shuō)唱的形式，康輝在歌曲之前來(lái)了一段“主播說(shuō)直播”的新聞引入，隨后和朱廣權(quán)用rap唱出“咬定青山不放松，立根原在破巖中。千磨萬(wàn)擊還堅(jiān)韌，任爾東西南北風(fēng)。”這樣具有創(chuàng)新性的改編，在視聽(tīng)語(yǔ)言的賦能下既打破了單一刻板的內(nèi)容藩籬、豐富了表現(xiàn)形式，又在節(jié)目的呈現(xiàn)中塑造了主持人多才多藝、活潑的媒介形象。

3.2 情感賦能：弭官方距離感、強(qiáng)化傳者與受者互動(dòng)

從“臺(tái)”到“場(chǎng)”的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)主流媒體是以電視臺(tái)為主要傳播渠道的單向傳播，在這一線性傳播過(guò)程中，主持人和觀眾一個(gè)在“臺(tái)”上一個(gè)在“臺(tái)”下，這無(wú)形中賦予了主持人“居高臨下”的媒介形象。而在全媒體傳播體系中，信息的傳者和受者共處在一個(gè)傳播場(chǎng)里，在這一環(huán)形傳播過(guò)程中，互動(dòng)性變得尤為重要。從單一線性傳播到互動(dòng)環(huán)形傳播，主持人也需要與時(shí)俱進(jìn)，時(shí)刻注意與受眾的互動(dòng)和情感共鳴，不能僅僅做“傳聲筒”，要在“人格化、人際性、人文性”中發(fā)揮不可替代的作用，塑造有溫度、有深度、有親和力的媒介形象。為了讓觀眾更喜歡看新聞，能更加清晰地了解內(nèi)容，央視推出了《主播說(shuō)聯(lián)播》，央視主持人用更加口語(yǔ)化、網(wǎng)絡(luò)化、親民化的語(yǔ)言來(lái)講述新聞。為了打造親民隨和、更加接地氣的風(fēng)格，央視boys在短視頻平臺(tái)上唱歌跳舞、金句頻出、形成了良好的互動(dòng)場(chǎng)。柯林斯認(rèn)為，“在互動(dòng)儀式過(guò)程中，成員之間圍繞共同的焦點(diǎn)進(jìn)行交流溝通，形成情感共鳴，從而使群體成員獲得共同情感體驗(yàn)。”例如，被手語(yǔ)老師們當(dāng)作噩夢(mèng)、有著“央視段子手”之稱的朱廣權(quán)在新聞節(jié)目中說(shuō)“地球不爆炸，我們不放假；宇宙不重啟，我們不休息?！眴酒鹆送谴蚬と说木W(wǎng)友們的共鳴，為新聞節(jié)目增添了一份活力，激發(fā)了大家看節(jié)目的興趣。

3.3 融合賦能：推動(dòng)復(fù)調(diào)傳播、探索海外傳播共振模式

隨著信息生產(chǎn)格局、新聞傳播方式、運(yùn)營(yíng)機(jī)制的改變，主流媒體除了保持好自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)外，應(yīng)打造一個(gè)屬于自身的融媒體矩陣，通過(guò)與政府部門、機(jī)構(gòu)媒體、平臺(tái)媒體、自媒體等多元主體協(xié)同合作，形成多價(jià)值、多元化、多視角的“復(fù)調(diào)傳播”。隨著外部環(huán)境的改變，主流媒體主持人也要充分把握與新媒體交融的發(fā)展契機(jī)，形成個(gè)人鮮明的IP，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體工作模式和新媒體模式的融合。

4. 結(jié)束語(yǔ)

如今，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)已成為國(guó)際傳播的主力軍。隨著央視旗下唯一的互聯(lián)網(wǎng)電視運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)“Sinow TV”在馬來(lái)西亞、沙特、印尼、菲律賓、南非、泰國(guó)六國(guó)同步上線，中國(guó)優(yōu)秀節(jié)目?jī)?nèi)容直達(dá)海外用戶大屏。隨著“出?！弊髌啡找嬖龆?，主流媒體主持人的受歡迎程度也越來(lái)越高，這有利于主流媒體主持人在海外短視頻平臺(tái)YouTube上開(kāi)設(shè)國(guó)際賬號(hào)，與主流媒體共同探索海外傳播共振模式，增強(qiáng)國(guó)際傳播的親和力和時(shí)效性。