旅游者購(gòu)物行為分析及旅游購(gòu)物發(fā)展策略

王燕華　馮安峰

[提要]江西省九江市實(shí)施的“大旅游”戰(zhàn)略為九江旅游業(yè)的發(fā)展提供了良好的契機(jī)。旅游購(gòu)物消費(fèi)一直是九江的薄弱環(huán)節(jié)，文章結(jié)合旅游消費(fèi)者行為理論，在分析九江市旅游購(gòu)物消費(fèi)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，提出加快旅游購(gòu)物發(fā)展的策略。

[關(guān)鍵詞]購(gòu)物行為；旅游者；策略；九江

本文系江西省九江學(xué)院人文社科項(xiàng)目(07SK9)研完成果之一。

旅游購(gòu)物是指旅游者為了旅游或在旅游活動(dòng)中購(gòu)買(mǎi)各種實(shí)物商品的經(jīng)濟(jì)文化行為，既包含商品、旅游者和環(huán)境，又包含購(gòu)買(mǎi)前、購(gòu)買(mǎi)中和購(gòu)買(mǎi)后的活動(dòng)。江西省九江市自2005年提出并實(shí)施構(gòu)建“大旅游”戰(zhàn)略以來(lái)，旅游業(yè)得到了迅速發(fā)展，游客接待數(shù)量和旅游收入都有了很大的提高，但旅游購(gòu)物收入?yún)s沒(méi)有明顯的增加。因此，研究九江市旅游消費(fèi)者購(gòu)物行為對(duì)于把握消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理、設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)符合消費(fèi)者需求的旅游商品、制定有效的營(yíng)銷(xiāo)方案、增加旅游購(gòu)物收入有著極其重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、旅游者購(gòu)物行為分析

旅游者接受外界刺激，無(wú)論從有購(gòu)買(mǎi)需求到購(gòu)買(mǎi)使用，還是從無(wú)需購(gòu)買(mǎi)變成了實(shí)際購(gòu)買(mǎi)，使用結(jié)果將來(lái)又再次影響他的購(gòu)買(mǎi)行為，都經(jīng)歷了一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程。

外在的刺激如商品營(yíng)銷(xiāo)和社會(huì)環(huán)境對(duì)旅游者是否決定購(gòu)買(mǎi)影響不大，但會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)什么產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)那個(gè)品牌的產(chǎn)品等。如果旅游者臨行前沒(méi)有接到任何的要求或者自己本身沒(méi)有任何的購(gòu)買(mǎi)需求，購(gòu)物就成為彈性需求。商品營(yíng)銷(xiāo)做的比較成功就能刺激他的購(gòu)買(mǎi)欲望從而發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為。這位游客購(gòu)買(mǎi)后產(chǎn)品能否滿(mǎn)足需求及他對(duì)商品的評(píng)價(jià)將來(lái)又會(huì)影響到商家的營(yíng)銷(xiāo)行為和他再一次的購(gòu)買(mǎi)需求和購(gòu)買(mǎi)決策。因此，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為不是一個(gè)單一的過(guò)程，而是一個(gè)循環(huán)的過(guò)程。在旅游購(gòu)物環(huán)節(jié)，旅游從業(yè)人員應(yīng)充分意識(shí)到做好商品營(yíng)銷(xiāo)以及掌握消費(fèi)者心理和行為的重要性。

二、九江市旅游者購(gòu)物現(xiàn)狀分析

(一)旅游購(gòu)物消費(fèi)比重有所增加，但仍低于全國(guó)平均水平

旅游購(gòu)物消費(fèi)比重是衡量一個(gè)國(guó)家旅游發(fā)達(dá)程度的一個(gè)重要指標(biāo)。九江作為全國(guó)優(yōu)秀旅游城市，旅游收入中購(gòu)物的比重長(zhǎng)期止步不前，低于全國(guó)平均水平，這與九江市旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展極不相稱(chēng)。由于各種原因，九江市旅游購(gòu)物消費(fèi)所占比例長(zhǎng)年在12％上下徘徊。

(二)旅游商品種類(lèi)繁多但缺乏吸引力

旅游商品最重要的特征就是要充分體現(xiàn)地方特色。九江市旅游商品有近百種，由于缺乏創(chuàng)意、價(jià)格虛高、做工粗糙、材質(zhì)低劣、包裝不精美、不便攜帶、開(kāi)發(fā)宣傳力度不夠、沒(méi)有品牌優(yōu)勢(shì)等諸多原因，沒(méi)有足夠的吸引力，沒(méi)能使游客產(chǎn)生旅游購(gòu)物消費(fèi)。如修水菊花茶，如果外地人不了解它的食用方法，就會(huì)視它為超市銷(xiāo)售的普通花茶，其實(shí)修水菊花茶不是用來(lái)喝而是用來(lái)吃的，泡茶方法也與眾不同。

(三)旅游購(gòu)物市場(chǎng)銷(xiāo)售的商品與全國(guó)市場(chǎng)雷同

目前全國(guó)旅游市場(chǎng)都面臨著一個(gè)同樣的問(wèn)題，就是旅游商品共性的問(wèn)題。隨著物流系統(tǒng)的發(fā)展，旅游商品成了移動(dòng)的商品，旅游者所到之處看見(jiàn)的商品千篇一律。俄羅斯套娃、珍珠水晶項(xiàng)鏈、竹杯、竹碗、木制玩具、梳子、化妝鏡、手機(jī)掛件、琥珀飾品、景泰藍(lán)制品、刺繡等遍布全國(guó)各大旅游城市。九江市旅游景點(diǎn)銷(xiāo)售的商品與全國(guó)市場(chǎng)雷同，只是“XX留念”幾個(gè)字不同。旅游者認(rèn)為這些商品在哪都能買(mǎi)到，大大降低了購(gòu)買(mǎi)欲望，常常抱怨無(wú)東西可買(mǎi)。

(四)旅游商品企業(yè)規(guī)模小、經(jīng)營(yíng)分散、營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)差

據(jù)統(tǒng)計(jì)，九江市共有旅游商品生產(chǎn)企業(yè)62家，其中絕大多數(shù)為民營(yíng)企業(yè)和個(gè)體企業(yè)甚至是家庭作坊，規(guī)模小，實(shí)力不強(qiáng)，產(chǎn)量上不去。江西省星子縣金星硯具有很高的文化、藝術(shù)和收藏價(jià)值，廬山金色麥稈畫(huà)有很強(qiáng)的地方特色，但大都是手工制作，成本高、產(chǎn)量低，無(wú)法大批量生產(chǎn)，不得不痛失外地廠(chǎng)商的大訂單，價(jià)格高也使得旅游者望而卻步。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)差、缺乏營(yíng)銷(xiāo)人才也是旅游購(gòu)物產(chǎn)業(yè)無(wú)法做大做強(qiáng)的原因之一。

(五)旅游購(gòu)物環(huán)境差，銷(xiāo)售不規(guī)范

九江市旅游購(gòu)物場(chǎng)所目前多集中在旅游景區(qū)、景點(diǎn)門(mén)口和旅游超市。小商小販沿街叫賣(mài)、圍追兜售的行為在有些地方依然存在。銷(xiāo)售人員盲目推銷(xiāo)高價(jià)產(chǎn)品、銷(xiāo)售假冒偽劣商品，開(kāi)具的發(fā)票也不規(guī)范，經(jīng)常遭到投訴，嚴(yán)重破壞了旅游購(gòu)物環(huán)境，降低了游客的購(gòu)買(mǎi)欲望。

三、九江市發(fā)展旅游購(gòu)物的策略分析

(一)加強(qiáng)政府引導(dǎo)，加大政策扶持

政府應(yīng)提高認(rèn)識(shí)，出臺(tái)更多優(yōu)惠政策，扶持旅游商品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售企業(yè)，加大對(duì)旅游購(gòu)物的投入，從宏觀(guān)上指導(dǎo)相關(guān)部門(mén)重視旅游購(gòu)物所涉及的每一個(gè)環(huán)節(jié)，積極采取措施解決目前九江旅游購(gòu)物所存在的問(wèn)題，加快旅游購(gòu)物的發(fā)展，提高旅游購(gòu)物消費(fèi)比重，優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

(二)注重研發(fā)，提高旅游商品競(jìng)爭(zhēng)力

旅游商品因素是直接影響旅游者購(gòu)物行為的最關(guān)鍵因素，因此必須把旅游商品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)放在首位。首先要改進(jìn)九江市現(xiàn)有的旅游商品，使其包裝精美、攜帶方便、造型美觀(guān)、質(zhì)量合格，特色突出；其次要開(kāi)發(fā)出有文化內(nèi)涵和品位的高端旅游商品，使九江市旅游商品多樣化，能夠滿(mǎn)足旅游者饋贈(zèng)親友、選購(gòu)高檔商品的需要；另外要充分挖掘和依托特色旅游資源，研發(fā)出九江市獨(dú)具一格的旅游商品。九江市還有很多文化資源沒(méi)有被充分利用，如湖口青陽(yáng)腔、修水全豐花燈與星子金星硯一同被批準(zhǔn)為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作。青陽(yáng)腔更是被列入第一批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

(三)整合旅游商品生產(chǎn)和銷(xiāo)售企業(yè)，加大營(yíng)銷(xiāo)力度

九江市應(yīng)扶持培育一批特色旅游商品企業(yè)成為龍頭企業(yè)。鼓勵(lì)企業(yè)通過(guò)合并、并購(gòu)等方式進(jìn)行資本重組，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化組合和規(guī)?；?jīng)營(yíng)，形成發(fā)展旅游商品的合力。整合后的生產(chǎn)企業(yè)要不斷改進(jìn)工藝、引進(jìn)先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備，走機(jī)械化生產(chǎn)道路，從而提高產(chǎn)量、降低成本。生產(chǎn)企業(yè)還要針對(duì)景區(qū)景點(diǎn)的旅游商品經(jīng)營(yíng)商要求的產(chǎn)品提供批量生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合。

(四)規(guī)范旅游購(gòu)物市場(chǎng)，提高服務(wù)質(zhì)量良好的購(gòu)物環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能夠促進(jìn)旅游者的旅游消費(fèi)。旅游部門(mén)應(yīng)聯(lián)合工商、質(zhì)監(jiān)、藥監(jiān)、物價(jià)等職能部門(mén)共同監(jiān)督，嚴(yán)格管理。嚴(yán)厲打擊制售假冒偽劣、強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)旅游商品等不法行為，凈化和規(guī)范旅游購(gòu)物市場(chǎng)。確保商家誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)，合法經(jīng)營(yíng)。建設(shè)旅游購(gòu)物網(wǎng)站，建立健全旅游購(gòu)物商店信息數(shù)據(jù)庫(kù)，把違法經(jīng)營(yíng)的旅游購(gòu)物商店列入“黑名單”，并在網(wǎng)上予以公示。

(五)把旅游購(gòu)物視為旅游資源，打造九江旅游購(gòu)物街

旅游購(gòu)物不僅僅是旅游者游玩過(guò)程中的一個(gè)附屬經(jīng)歷，它也可以是旅游者出游的主要?jiǎng)訖C(jī)。不少地方充分利用本地獨(dú)特的旅游購(gòu)物資源豐富了本地的旅游資源，提高了知名度。很多旅游者到香港的主要目的就是購(gòu)物，香港被稱(chēng)為“購(gòu)物天堂”。蘇州的絲綢街、義烏的小商品市場(chǎng)、北京的秀水街、深圳的中英街等都已成為當(dāng)?shù)刈罹咛厣穆糜钨Y源。九江市還沒(méi)有極具影響力的購(gòu)物場(chǎng)所，因此非常有必要依托市區(qū)重要的商品集散中心或景點(diǎn)積極籌劃建設(shè)融旅游購(gòu)物、休閑、文化、娛樂(lè)等多功能為一體的旅游特色街?，F(xiàn)有條件下廬山牯嶺最適合打造具有九江特色的旅游商品特色街。

(六)充分利用高校資源，培養(yǎng)設(shè)計(jì)研發(fā)人才

依托九江市高校人才優(yōu)勢(shì)與旅游商品企業(yè)聯(lián)合，成立旅游商品設(shè)計(jì)研發(fā)中心，培養(yǎng)九江旅游購(gòu)物尤其是旅游商品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)人才。九江學(xué)院藝術(shù)學(xué)院在旅游商品設(shè)計(jì)方面具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，成立了九江學(xué)院天藝旅游商品研發(fā)中心，學(xué)生參加旅游商品設(shè)計(jì)大賽多次獲獎(jiǎng)。今后應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)學(xué)校與企業(yè)間的合作交流，九江學(xué)院還可以結(jié)合旅游學(xué)院的優(yōu)勢(shì)，由旅游學(xué)院負(fù)責(zé)對(duì)旅游者的購(gòu)物需求和市場(chǎng)行情進(jìn)行調(diào)研，藝術(shù)學(xué)院根據(jù)調(diào)研結(jié)果設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，企業(yè)負(fù)責(zé)生產(chǎn)銷(xiāo)售，真正做到產(chǎn)銷(xiāo)研一體化。

[參考文獻(xiàn)]

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責(zé)任編輯：徐永祥