瀘州油紙傘品牌創(chuàng)新設(shè)計及推廣研究①

西南科技大學(xué)文學(xué)與藝術(shù)學(xué)院 邱意之

1 瀘州油紙傘品牌發(fā)展現(xiàn)狀

油紙傘的發(fā)展歷史源遠(yuǎn)流長，四川瀘州、江西甲路、湖南長沙、浙江余杭、云南以及福建、臺灣等地因得天獨厚的自然地理條件，都成為油紙傘制作的繁盛地區(qū)。隨著時代的變遷以及人們審美習(xí)俗的改變，加之油紙傘制作成本高、周期長，利潤低等特點，到目前只剩四川、江西和湖南及臺灣仍在堅持制作傳統(tǒng)油紙傘。其中比較典型的就是四川瀘州分水生產(chǎn)的油紙傘，因其獨特的制傘工藝以及石印技術(shù)，于2008年成功列為國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)目錄，畢六福也成為國家級法定油紙傘非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人。2009年，瀘州市畢六福傘業(yè)有限公司成立，“畢六?！庇图垈闫放普絼?chuàng)立，一改過去瀘州油紙傘分散、無序發(fā)展的局面。至此，分水油紙傘歷經(jīng)繁榮與衰敗，走上了復(fù)興及快速發(fā)展之路，并經(jīng)歷了從無品牌到有品牌的歷程。但據(jù)筆者多次實地調(diào)研發(fā)現(xiàn)：申遺后，分水油紙傘的社會影響力較之前有了大幅提升，但企業(yè)品牌品牌形象的發(fā)展卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于企業(yè)規(guī)模的擴張，一直停滯不前，目前只有品牌的標(biāo)志、產(chǎn)品包裝、名片，遠(yuǎn)未形成有效、統(tǒng)一的品牌整體視覺形象，影響了社會大眾對分水油紙傘產(chǎn)品的識別與辨認(rèn)。因此，在瀘州甚至國內(nèi)有很多其他地方的油紙傘生產(chǎn)廠家都以國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)自稱，并通過線下專賣店以及線上網(wǎng)店同時銷售油紙傘，這些類似產(chǎn)品的出現(xiàn)使國內(nèi)油紙傘的品質(zhì)良莠不齊，導(dǎo)致真正的國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)瀘州分水的“畢六?！庇图垈闫放谱R別度、差異性都不鮮明，嚴(yán)重阻礙了該品牌的健康發(fā)展。

2 瀘州油紙傘品牌創(chuàng)新設(shè)計

目前，我國正處在一個經(jīng)濟快速發(fā)展時期，傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的交織，傳統(tǒng)工藝技術(shù)與現(xiàn)代科技手段之間的沖突使傳統(tǒng)民間工藝的發(fā)展受到了前所未有的沖擊。“畢六?！逼放朴图垈阍诂F(xiàn)代與傳統(tǒng)地夾縫中艱難地生存和發(fā)展。研究發(fā)現(xiàn)要實現(xiàn)分水油紙傘品牌的創(chuàng)新設(shè)計，在社會大眾中樹立良好、穩(wěn)定統(tǒng)一的整體視覺新形象，應(yīng)從以下幾個方面去思考。

2.1 樹立油紙傘品牌建設(shè)意識

現(xiàn)代社會，品牌對于創(chuàng)造經(jīng)濟價值、塑造企業(yè)形象以及社會大眾對企業(yè)接納起著至關(guān)重要的作用，油紙傘一直定位于傳統(tǒng)民間手工藝，傳統(tǒng)民間手工藝作為一種經(jīng)濟生產(chǎn)一直是以個體家庭、作坊生產(chǎn)的形式，或是自主經(jīng)營或是在國家政府政策扶持下進(jìn)行生產(chǎn)[1]。瀘州大多制傘公司早期都是采用家族企業(yè)的形式，后逐漸形成“公司+散戶”形式，公司負(fù)責(zé)訂單的接收和銷售，分水四周分散的農(nóng)戶閑時制作油紙傘，這種模式最大的弊端在于沒有建立明確的現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展理念，難以形成有效的管理機制，創(chuàng)新、策劃及營銷意識都不強。難以實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化、創(chuàng)新化及品牌化的生產(chǎn)和經(jīng)營方式。因此為了適應(yīng)現(xiàn)代化的市場需求，急需樹立及提升公司管理階層強烈的品牌意識，建立公司的整體品牌視覺符號，通過具有高度識別性的整體視覺形象來維護公司的辨識度和樹立整體社會大眾品牌印象。

2.2 瀘州油紙傘品牌創(chuàng)新設(shè)計

作為極具中國傳統(tǒng)工藝美術(shù)特征及審美意味的油紙傘文化，其傳承和發(fā)展離不開品牌的創(chuàng)新設(shè)計，分水油紙傘品牌創(chuàng)新設(shè)計必須依托瀘州市實施的“酒+N”文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展的良好機遇，在明確確立品牌理念的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)分水油紙傘品牌形象的創(chuàng)新設(shè)計。品牌形象創(chuàng)新設(shè)計的主要任務(wù)是構(gòu)建品牌的視覺形象系統(tǒng)并整合產(chǎn)品設(shè)計策略。將區(qū)域性的特色文化融入到品牌設(shè)計中去[2]。因此不僅要整合“畢六?！庇图垈闫放片F(xiàn)有的視覺形象，更要深度挖掘和提煉瀘州地域文化內(nèi)涵，傳統(tǒng)油紙傘工藝特點并將其作為品牌的核心價值，用現(xiàn)代設(shè)計方法，塑造并強化既符合現(xiàn)代審美情趣特征又富含地域文化特色的品牌整體視覺形象，通過整體風(fēng)格的圖形、色彩、文字等視覺元素符號來提升油紙傘傳統(tǒng)手工藝品背后所承載的文化價值和人文情懷，從而增加油紙傘品牌的附加值。

2.2.1 標(biāo)志

標(biāo)志是現(xiàn)代企業(yè)品牌視覺形象的典型代表，是一個企業(yè)經(jīng)營理念、文化哲學(xué)的濃縮，因此標(biāo)志的設(shè)計一定要符合企業(yè)自身的定位，企業(yè)所經(jīng)營內(nèi)容的特征等。目前畢六福制傘公司的品牌標(biāo)志是以傳承人畢六福本身的名字命名，標(biāo)志采用方形紅色印章作為底色，中間是手寫行書“畢六?！比齻€白色文字，標(biāo)志整體形式感較陳舊，缺乏創(chuàng)意及現(xiàn)代設(shè)計美感，標(biāo)志辨識度和差異性都比較弱。通過對分水油紙傘典型藝術(shù)特征及其地域文化特色的分析，標(biāo)志的創(chuàng)新設(shè)計可以從分水油紙傘的特殊造型進(jìn)行特色元素的抽取，再與大眾審美情趣相結(jié)合，利用現(xiàn)代設(shè)計的各類表現(xiàn)手段來進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計，不僅可以明確表達(dá)行業(yè)概念，同時突出了分水油紙傘的地域特色，現(xiàn)代設(shè)計手段的結(jié)合使用亦可以形成具有強烈現(xiàn)代設(shè)計意味的視覺符號，符合現(xiàn)代人的審美習(xí)慣與審美觀念。

2.2.2 圖形

圖形元素是企業(yè)品牌形象設(shè)計辨識度最高的視覺符號。瀘州分水油紙傘的圖形極具典型性，大多為傳統(tǒng)吉祥圖案紋樣如“龍鳳呈祥”“吉祥二子”“二龍戲珠”“雙鳳朝陽”“松鶴延年”等，智慧的古人常將自身美好愿望寄托在具有濃厚象征意義的吉祥圖案紋樣中，以表達(dá)人們對生活、對未來的期望。

分水油紙傘品牌的圖形設(shè)計是一個整體、系列化的體系，需要用現(xiàn)代設(shè)計思維方式，對油紙傘原有的各種圖形元素進(jìn)行提取、概括及重新設(shè)計，才能使油紙傘傳統(tǒng)圖形符合現(xiàn)代人們的審美需求，以保持生命力。油紙傘的圖形創(chuàng)新設(shè)計可以從三個角度出發(fā)。首先是延續(xù)瀘州分水油紙傘經(jīng)典的傳統(tǒng)吉祥圖案，吉祥圖案是分水油紙傘核心制作工藝套色石印的充分展示，具有典型的瀘州地域文化特征。將具有顯著地域文化特征的圖形用現(xiàn)代設(shè)計手段展示出來，也可以形成具有強烈視覺特性的現(xiàn)代圖形元素。其次是創(chuàng)造傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的圖形，在考慮圖形地域文化特征基礎(chǔ)之上，可以將油紙傘中有裝飾性、寓意性的中國濃郁傳統(tǒng)特色裝飾紋樣進(jìn)行提取設(shè)計，即將傳統(tǒng)文化寓意與現(xiàn)代審美結(jié)合，創(chuàng)造既符合現(xiàn)代人審美情趣又保持固有文化氛圍的創(chuàng)新圖形。最后則是創(chuàng)造個性化的圖形。分水油紙傘品牌保持生命力的源泉不僅在于獨特的制作工藝，更多地在于品牌形象的原創(chuàng)性和個性，體現(xiàn)與我國其他地區(qū)油紙傘品牌的差異性。品牌的個性及差異性更多地表現(xiàn)在可以根據(jù)特殊社會群體、特殊活動、重大典型事件等進(jìn)行的個性化創(chuàng)新紋樣設(shè)計，如手繪現(xiàn)代裝飾紋樣、手繪水墨畫圖案等以滿足特殊審美及個性獨立的需求。

2.2.3 色彩

通過多次調(diào)研得知：瀘州分水油紙傘在過去善于制造紅傘，因此國人對分水油紙傘顏色的了解大多局限于傳統(tǒng)油紙紅傘的概念，并沒有形成油紙傘系列色彩體系的認(rèn)知，這極大抑制了油紙傘品牌色彩的傳播范圍和宣傳效果，影響分水油紙傘品牌的宣傳效果。通過創(chuàng)新設(shè)計，可以重新定義分水油紙傘的標(biāo)準(zhǔn)色彩體系。在分水油紙傘的發(fā)展歷程中，油紙傘傘面的顏色一直沿用中國傳統(tǒng)民俗代表顏色紅色，但在油紙傘傘面圖案的石版印刷過程中，還經(jīng)常采用紅橙黃綠青藍(lán)紫等八種顏色的純色應(yīng)用。瀘州分水油紙傘另一個獨特的滿穿裝飾工藝，是采用五彩絲線進(jìn)行后期油紙傘的裝飾和美化。因此在提取分水油紙傘代表性顏色時，可以此為依據(jù)，從這些具有典型地域文化特色和制作工藝特征的獨特色彩進(jìn)行有選擇的甄別及印象采集，同時結(jié)合油紙傘所蘊含的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵來進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計，使瀘州典型地域文化特色與創(chuàng)新個性顏色相結(jié)合，與標(biāo)志、圖形形成具有統(tǒng)一、完整風(fēng)格的品牌視覺元素。

3 瀘州油紙傘品牌推廣途徑

分水油紙傘品牌的建立是一個長期化、動態(tài)化的過程，在品牌長期建設(shè)過程中需要注重品牌的大力宣傳和推廣，通過多角度、多樣化的推廣途徑，培育良性油紙傘生存環(huán)境，更好地促進(jìn)分 水油紙傘品牌的創(chuàng)新和發(fā)展。

(1)政府要發(fā)揮主導(dǎo)作用，充分利用現(xiàn)有媒體和宣傳平臺的巨大優(yōu)勢，如傳統(tǒng)媒介報紙、雜志、廣播、電影電視以及新型發(fā)布平臺網(wǎng)絡(luò)、手機、APP等發(fā)揮輿論導(dǎo)向作用。通過多樣化、多渠道的宣傳推廣手段，拍攝油紙傘專業(yè)宣傳片、人文紀(jì)錄片，編制大型主題歌舞劇、優(yōu)秀動畫作品及宣傳短視頻等，大范圍及高水平地營造利于油紙傘生存的文化空間和良好環(huán)境。多樣化的推廣途徑及宣傳模式不僅成為大眾了解油紙傘品牌文化價值和人文情懷傳遞的有效手段，更能達(dá)到高效促進(jìn)油紙傘傳統(tǒng)文化內(nèi)涵及其制作技藝宣傳和推廣的最終目的；高校及社會文化教育機構(gòu)、組織等的學(xué)者、專家可以利用專業(yè)的學(xué)術(shù)理論優(yōu)勢，建立具有實踐目的的油紙傘研究理論體系，為非遺分水油紙傘品牌保護提供理論研究的材料支撐和智力支持；眾多的制傘藝人和國家法定傳承人要利用自己熟練掌握的油紙傘制傘手工技藝，主動積極參與到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的宣傳和推廣中去，為油紙傘品牌的推廣提供制作技術(shù)支持。

(2)建立OTO線上線下品牌體驗、推廣銷售渠道。隨著科技發(fā)展，新時代的消費者越來越重視產(chǎn)品蘊含的情感意義和帶來的情感體驗。設(shè)計能不能引發(fā)愉悅感已成為消費者是否購買的關(guān)鍵因素。情感化的體現(xiàn)主要通過產(chǎn)品的交互方式、材質(zhì)、形態(tài)、色彩等設(shè)計元素來激發(fā)用戶的情感體驗[3]。因此，瀘州分水油紙傘可以充分利用現(xiàn)代科技技術(shù)，在網(wǎng)絡(luò)上實現(xiàn)網(wǎng)站、微信端、APP等線上情感體驗、推廣銷售渠道，通過現(xiàn)代技術(shù)手段來實現(xiàn)全世界與分水油紙傘的零距離、無差別浸入式體驗及靈活的交互方式；同時利用現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理理念以及現(xiàn)代專業(yè)技術(shù)人才，進(jìn)行渠道組建，包括各大核心城市及旅游景點的終端形象專賣店，零售連鎖店等。還可以充分利用各種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展覽展銷會，通過展銷會充分展示油紙傘的制作流程、技術(shù)工藝等，讓更多的人了解分水油紙傘的文化、內(nèi)涵及傳統(tǒng)藝術(shù)特色等，為品牌的發(fā)展提供更為廣闊的前景。

4 結(jié)語

瀘州分水油紙傘這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌的創(chuàng)新設(shè)計及推廣是常態(tài)任務(wù)，油紙傘作為傳統(tǒng)民俗屬性突出的民間手工藝藝術(shù)形態(tài)，應(yīng)將傳統(tǒng)民俗屬性作為其品牌發(fā)展的核心理念及傳承的載體，堅持正確保護傳承意識，堅持核心技藝，在尊重傳統(tǒng)手工價值和文化內(nèi)蘊的前提下，聯(lián)合各方力量共同打造油紙傘品牌創(chuàng)新設(shè)計、發(fā)展的良性空間，更要努力打造傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的平衡點，建立品牌文化，提升品牌的文化內(nèi)涵，通過形成具有強烈地域特色、統(tǒng)一風(fēng)格特征的油紙傘品牌視覺形象來推動品牌的整體創(chuàng)新力度和推廣影響力，從而更好地提高分水非遺油紙傘品牌在現(xiàn)代市場的競爭力，促進(jìn)油紙傘品牌的健康良性傳承及發(fā)展。