渠道競爭下考慮零售商過度自信的供應(yīng)鏈定價決策

王文杰 劉亞洲

(東華大學(xué)旭日工商管理學(xué)院)

1 研究背景

步入數(shù)字經(jīng)濟(jì)以來,網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為消費(fèi)者必不可缺的生活方式,據(jù)中國商務(wù)部統(tǒng)計,2020年全國電子商務(wù)交易額已高達(dá)37.21萬億元,同比增長4.6%[1]。部分品牌制造商觀察到電子零售的高收益,紛紛設(shè)立品牌電子零售店,打造雙渠道零售,給予消費(fèi)者“無縫購物”的體驗[2]。雙渠道零售的設(shè)立,在為品牌制造商帶來高額利潤的同時也進(jìn)一步加劇了渠道沖突問題,渠道競爭成為電子零售與實體零售的常態(tài)[3]?？陀^而言,二者在渠道效用方面各具優(yōu)勢,互為補(bǔ)充,但是在渠道競爭的背景下,零售商容易產(chǎn)生一些非理性行為,過度自信便是其中之一,表現(xiàn)為對自身渠道效用的過高估計。例如,在數(shù)碼產(chǎn)品行業(yè),電子旗艦店的價格往往更加優(yōu)惠,消費(fèi)者亦更加青睞網(wǎng)絡(luò)購物,在此過程中,電子零售商認(rèn)為自身的渠道效用更具優(yōu)勢,進(jìn)而產(chǎn)生過度自信行為;相反地,在家具行業(yè),實體零售業(yè)務(wù)因其場景設(shè)置以及上門安裝等服務(wù)而更受消費(fèi)者追捧,因而實體零售店也同樣具備產(chǎn)生過度自信行為的動機(jī)。零售商的過度自信行為將會對企業(yè)運(yùn)營管理產(chǎn)生重要的影響,如Steve Jobs作為Apple公司的CEO便展現(xiàn)出過度自信的特征,顯著地影響了產(chǎn)品的設(shè)計與研發(fā),其產(chǎn)品的風(fēng)格設(shè)計持續(xù)至今[4]。相反地,跨境電商環(huán)球易購則因管理層過度自信問題,錯誤地預(yù)估了產(chǎn)品銷量,造成庫存積壓,最終申請破產(chǎn)[5]。類似的案例還有Kodak膠卷、Nokia通訊以及美國家庭影視娛樂供應(yīng)商Blockbuster等?；诖?本研究擬探討渠道競爭下零售商過度自信對雙渠道供應(yīng)鏈的影響,并進(jìn)一步探討其對于供應(yīng)鏈成員利潤作用的差異。

目前關(guān)于渠道競爭的研究主要集中于渠道選擇和雙渠道供應(yīng)鏈決策兩個方面[6,7]。在渠道選擇方面,ZHANG等[8]對比研究了線下、線上以及混合渠道3種策略,探討了制造商的最佳渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計?？兹饡缘萚9]則對“線上購買,線下取貨”的新型零售策略進(jìn)行了探索。進(jìn)一步地,楊丹丹等[10]分析了醫(yī)藥供應(yīng)鏈的雙渠道設(shè)置。在雙渠道供應(yīng)鏈決策中,HUANG等[11]對比了權(quán)力結(jié)構(gòu)差異下的供應(yīng)鏈定價差異,研究發(fā)現(xiàn)權(quán)力結(jié)構(gòu)差異無法改善雙渠道零售商的合謀行為,供應(yīng)鏈將因此蒙受損失。孫紅霞等[12]探討了傳統(tǒng)零售與混合零售的產(chǎn)品定價差異,發(fā)現(xiàn)零售商是否為Stackelberg領(lǐng)導(dǎo)者是利潤占優(yōu)的關(guān)鍵因素。王倩等[13]針對展廳現(xiàn)象加劇傳統(tǒng)渠道與電子渠道的價格競爭問題,利用消費(fèi)者效用理論,設(shè)計了一致性定價策略和限價策略。進(jìn)一步地,鄭本榮等[14]在線評論背景下,探討雙渠道供應(yīng)鏈的定價和服務(wù)投入決策問題,并分析了在線評論對供應(yīng)鏈最優(yōu)決策和利潤的影響。類似的其他研究還有文獻(xiàn)[15,16]。在上述文獻(xiàn)的設(shè)置中,往往將渠道競爭作為雙渠道供應(yīng)鏈的顯著特征,即由于雙渠道零售策略的選擇致使渠道競爭,進(jìn)而影響相關(guān)決策。但是,相關(guān)的研究并未進(jìn)一步深入分析由于渠道競爭強(qiáng)度的增加,零售商為了擴(kuò)大市場份額,避免客戶流失而產(chǎn)生的非理性行為?；诖?本研究以渠道競爭為因,零售商過度自信為果,進(jìn)一步探究在渠道競爭加劇情形下,零售商過度自信行為對雙渠道供應(yīng)鏈定價策略的影響。

非理性行為運(yùn)營近年來吸引了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注,過度自信便是其中之一[17,18]。陳克貴等[19]認(rèn)為,管理者在決策過程中往往會呈現(xiàn)過度自信的特征,即其總認(rèn)為自己的決策是正確的,而這一問題通常被表述為“過度自信”現(xiàn)象。在供應(yīng)鏈的運(yùn)營決策中,萬驍樂等[20]探討了存在過度自信的交叉持股供應(yīng)鏈的決策問題,研究市場環(huán)境差異下過度自信及交叉持股比例對供應(yīng)鏈成員決策的影響。林志炳等[21]則基于制造商過度自信和零售商企業(yè)社會責(zé)任行為,對渠道成員退貨策略進(jìn)行了探究。JIN等[22]探索了綠色樂觀主義在可持續(xù)供應(yīng)鏈管理中的有效區(qū)間。而JIANG等[23]則從供應(yīng)鏈競爭的角度,分析了過度自信行為對產(chǎn)品的定價和質(zhì)量決策的影響。在實證分析中,王鐵男等[24]認(rèn)為,在高信息強(qiáng)度下,CEO過度自信有利于提升公司績效,但在低信息強(qiáng)度環(huán)境下,CEO過度自信負(fù)向影響公司績效?；谏鲜鲅芯坎浑y發(fā)現(xiàn),僅有的幾篇文獻(xiàn)重點(diǎn)討論了供應(yīng)鏈內(nèi)部關(guān)于制造商和零售商過度自信的情形,遺憾的是,渠道競爭加劇情形下在雙渠道供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)中,鮮有學(xué)者進(jìn)行針對性探討。因此,本研究將渠道競爭與零售商過度自信分別作為雙渠道供應(yīng)鏈運(yùn)營管理的關(guān)鍵因素,分析其對于產(chǎn)品定價以及供應(yīng)鏈成員的作用是十分必要的。

綜上,現(xiàn)有關(guān)于雙渠道供應(yīng)鏈的研究雖然已經(jīng)取得一些成果,但考慮零售商非理性行為決策,特別在渠道競爭加劇情形下,探討實體零售店與電子零售商分別存在過度自信行為,對雙渠道供應(yīng)鏈的定價策略與利潤影響的研究尚屬少見。為此,本研究基于渠道競爭與過度自信的視角,構(gòu)建雙渠道供應(yīng)鏈博弈模型,具體探討以下問題:渠道競爭強(qiáng)度與零售商過度自信水平是否對供應(yīng)鏈成員的定價策略存在差異化作用?零售商過度自信是否總是不利于供應(yīng)鏈利潤?于品牌制造商而言,零售商渠道競爭強(qiáng)度與過度自信水平如何影響制造商利潤收益?

2 問題描述與假設(shè)

考慮一個單一品牌制造商(M)同步開設(shè)電子零售商(E)和實體零售店(T)的雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)作為研究對象(見圖1)。在該系統(tǒng)中,品牌制造商作為Stackelberg博弈領(lǐng)導(dǎo)者,利用原材料生產(chǎn)品牌產(chǎn)品,以相同的批發(fā)價w向自建的實體零售店與電子零售商出售產(chǎn)品。實體零售店與電子零售商分別制定差異化的零售價pT、pE進(jìn)行競爭,符合一般性地,pE

圖1 零售商進(jìn)行渠道競爭的雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)

值得注意的是,實體零售店與電子零售商在渠道效用方面存在顯著差異。例如近年來,宜家家居等實體零售店進(jìn)行了場景化模式設(shè)置,消費(fèi)者更愿意親臨實體賣場選購產(chǎn)品,縱使宜家家居電子旗艦店的產(chǎn)品售價更低。相反地,諸如華為、Apple等知名品牌企業(yè),則在電商渠道進(jìn)行了更高的推廣投入,紛紛引入直播售賣等形式,降低客戶搜索成本,吸引了廣大的消費(fèi)者。因此,實體零售店與電子零售商在渠道效用方面,特點(diǎn)明顯且各具優(yōu)勢。正是由于消費(fèi)者對實體店場景化銷售與直播電商等新形式的認(rèn)可,致使實體零售店與電子零售商在渠道競爭的背景下,往往會產(chǎn)生過度自信的決策行為,即夸大自身渠道的效用優(yōu)勢,認(rèn)為消費(fèi)者對自身渠道的認(rèn)可度或偏好程度更高。

基于此,本研究做出如下基本假設(shè):①實體零售店與電子零售商在進(jìn)行渠道競爭時,均有可能對自身渠道效用sT與sE產(chǎn)生過度評價,即(1+γT)sT和(1+γE)sE,其中γ為零售商的過度自信程度,0<γ≤1[20]。②假設(shè)實體零售店與電子零售商的渠道效用sT與sE均為外生變量,參考鄭本榮等[14]的研究,普遍地,實體零售店給予消費(fèi)者的渠道效用高于電子零售商,即sT>sE。這是由于消費(fèi)者在實體零售店往往可以享受體驗、維修、售后以及附帶安裝等服務(wù),而在電子零售渠道卻無法進(jìn)行類似的體驗,且因樣式、質(zhì)量等因素存在退貨風(fēng)險,由于這種不確定性,電子零售商的渠道效用普遍低于實體零售店。③參考石純來等[25]的設(shè)置,假設(shè)消費(fèi)者對實體零售店與電子零售商價格之差的敏感系數(shù)為b,0≤b≤1,代表零售渠道之間的競爭強(qiáng)度,b越大說明渠道間的競爭程度越激烈。④在本研究的雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)中,實體零售店與電子零售商共屬同一家公司,分屬不同的零售部門,基于公司內(nèi)部公平競爭的原則,品牌制造商向其提供的產(chǎn)品批發(fā)價w保持一致,這一假設(shè)可參考NIU等[26]關(guān)于跨國公司雙渠道零售的設(shè)置。此外,為進(jìn)一步聚焦于探究零售商過度自信行為對產(chǎn)品零售價格決策的作用,參考王倩等[13]關(guān)于雙渠道供應(yīng)鏈定價策略的設(shè)置,將這一參數(shù)設(shè)置為外生變量,w亦保持一致。⑤品牌制造商的生產(chǎn)成本為0,且向?qū)嶓w零售店與電子零售商提供的產(chǎn)品無質(zhì)量差異,市場能夠完全出清[27]。

3 考慮零售商過度自信的渠道競爭情形

在渠道競爭的背景下,消費(fèi)者均展示出對實體零售店場景化設(shè)置與電子零售商直播模式的充分認(rèn)可。這一變化致使實體零售店與電子零售商對各自的渠道效用充分肯定,進(jìn)而存在產(chǎn)生過度自信行為的概率,其具體表現(xiàn)為在產(chǎn)品定價決策時,過高地估計渠道效用對于市場需求的影響?；诖?本研究擬分別對實體零售店與電子零售商均過度自信(o,o)、僅實體零售店過度自信(o,r)、僅電子零售商過度自信(r,o)、均不過度自信(r,r)4種情形進(jìn)行決策對比,o表示零售商產(chǎn)生過度自信行為,r表示零售商未產(chǎn)生過度自信行為。

3.1 過度自信情形:實體零售店與電子零售商均過度自信

(o,o)情形下,實體零售店與電子零售商均產(chǎn)生過度自信行為,在定價決策前均會較高預(yù)計其渠道優(yōu)勢,二者預(yù)期決策的市場需求函數(shù)分別為

(1)

(2)

性質(zhì)1在實體零售店與電子零售商均過度自信的(o,o)情形下,過度自信水平γT、γE與渠道競爭強(qiáng)度b均對供應(yīng)鏈定價決策產(chǎn)生重要作用。

零售商過度自信水平對供應(yīng)鏈定價決策的影響表現(xiàn)為:①實體零售店與電子零售商的過度自信水平越高,產(chǎn)品零售價也越高。此外,實體零售店與電子零售商的過度自信水平對產(chǎn)品零售價決策產(chǎn)生了交互作用,實體零售店過度自信水平的增加亦會提升電子零售商的產(chǎn)品零售價;同樣地,電子零售商過度自信水平的增加也會抬升實體零售店的產(chǎn)品零售價。產(chǎn)生這一現(xiàn)象的原因在于,消費(fèi)者對產(chǎn)品價格差額存在比較系數(shù),即價格之差的敏感系數(shù)b,產(chǎn)品零售價決策受競爭對手價格的交互作用,零售商過度自信水平則在產(chǎn)品定價決策的過程中同樣對價格進(jìn)行了交叉影響。②零售商過度自信水平的增加將使得自身企業(yè)利潤受損,相反將進(jìn)一步促進(jìn)競爭對手盈利。③零售商過度自信將使得品牌制造商的利潤進(jìn)一步降低。零售商產(chǎn)生過度自信行為,將過高估計其渠道效用對市場需求的影響,由此錯誤提升了產(chǎn)品零售價,造成市場實際銷量降低;于品牌制造商而言,綜合銷售數(shù)量因渠道零售商過度自信而降低,因批發(fā)價的外生性而使利潤產(chǎn)生下滑。

表1 雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)的博弈均衡策略

3.2 過度自信情形:僅實體零售店過度自信

(o,r)情形下,僅實體零售店產(chǎn)生過度自信行為,進(jìn)而過高估計實體零售渠道效用sT對市場需求的積極作用,即產(chǎn)生過度自信效用sT→(1+γT)sT。此時實體零售店與電子零售商進(jìn)行定價決策的預(yù)期需求分別為

(3)

(4)

性質(zhì)2在僅實體零售店過度自信的(o,r)情形下,其過度自信水平γT與渠道競爭強(qiáng)度b均對供應(yīng)鏈定價產(chǎn)生影響。

實體零售店過度自信水平γT對供應(yīng)鏈定價的影響表現(xiàn)為:①實體零售店過度自信水平的增加將同時促進(jìn)實體零售店與電子零售商產(chǎn)品價格的提升。實體零售店由于過度自信行為錯誤預(yù)估了渠道效用對于市場需求的影響,預(yù)期決策需求的錯誤預(yù)估致使其產(chǎn)品定價提升。電子零售商與實體零售店之間存在價格競爭,觀察到過度自信的實體零售店提升價格的同時,電子零售商亦將提升產(chǎn)品零售價,以保證價格差額效用與利潤優(yōu)勢。②實體零售店過度自信水平的增加將進(jìn)一步產(chǎn)生利潤虧損,讓利于電子零售商。實體零售店過度自信將造成零售價的抬升、銷量的減少以及利潤的虧損。對于電子零售商而言,其產(chǎn)品定價亦會隨實體零售店過度自信行為而提高,最終擴(kuò)大價格差額,由此增加產(chǎn)品銷量,擴(kuò)大企業(yè)收益。③實體零售店過度自信水平的增加將致使品牌制造商利潤下滑。

3.3 過度自信情形:僅電子零售商過度自信

(r,o)情形下,僅電子零售商產(chǎn)生過度自信行為,其過高估計電子零售的渠道效用sE對市場需求的積極影響,即產(chǎn)生過度自信效用sE→(1+γE)sE。此時實體零售店與電子零售商的預(yù)期需求分別為

(5)

(6)

性質(zhì)3在僅電子零售商過度自信的(r,o)情形下,其過度自信水平γE與渠道競爭的強(qiáng)度b均對供應(yīng)鏈均衡決策產(chǎn)生作用。

電子零售商過度自信水平γE對供應(yīng)鏈均衡決策的影響表現(xiàn)為:①電子零售商過度自信水平的增加將同步提升電子零售商與實體零售店的產(chǎn)品零售價。對于產(chǎn)生過度自信行為的電子零售商而言,過高估計了渠道效用對市場需求的作用,進(jìn)而產(chǎn)生了提升定價的行為,而作為競爭對手的實體零售店,亦通過提升定價保持自身利潤。②電子零售商過度自信水平的增加將使得自身利潤虧損,提升實體零售店利潤。③電子零售商過度自信水平的增加將使品牌制造商利潤受損。

3.4 理性情形:實體零售店與電子零售商均不過度自信

(r,r)情形下,實體零售店與電子零售商均理性決策,不產(chǎn)生過度自信行為,二者進(jìn)行定價決策的預(yù)期需求同市場反應(yīng)相符,分別為

(7)

(8)

性質(zhì)4在實體零售店與電子零售商均未產(chǎn)生過度自信行為的(r,r)情形下,僅渠道競爭系數(shù)b對供應(yīng)鏈均衡決策產(chǎn)生作用。

4 模型討論

基于(o,o)、(o,r)、(r,o)、(r,r)4種情形的均衡解,本節(jié)將探究零售商過度自信與渠道競爭對供應(yīng)鏈定價策略的影響,即對比4種情形下的實體零售店定價差異與電子零售商定價差異,見命題1與命題2。在此基礎(chǔ)上,進(jìn)一步分析零售商過度自信與渠道競爭對企業(yè)利潤的影響,即分析4種情形下的品牌制造商利潤差異、實體零售店利潤差異以及電子零售商利潤差異,見命題3～命題5。

5 數(shù)值算例

為了更形象地分析零售商過度自信行為與渠道競爭對供應(yīng)鏈定價策略的影響,本節(jié)運(yùn)用數(shù)值仿真的方法對研究結(jié)論進(jìn)行驗證,并探討個別參數(shù)變化對供應(yīng)鏈均衡決策與最優(yōu)利潤的影響。在此過程中,依據(jù)基本假設(shè)與條件,設(shè)定品牌產(chǎn)品的市場潛在容量A=20,批發(fā)價w=10,渠道效用sT=10,sE=8。

5.1 零售商過度自信與渠道競爭對定價的影響

實體零售店與電子零售商的過度自信水平、渠道競爭強(qiáng)度均會對供應(yīng)鏈定價產(chǎn)生顯著影響,且在(o,o)、(o,r)、(r,o)、(r,r)4種情形下供應(yīng)鏈定價亦有差異(見圖2)。

圖2 零售商過度自信水平與渠道競爭強(qiáng)度對供應(yīng)鏈定價決策的影響

圖2(b)表明,渠道競爭強(qiáng)度的增加將使實體零售店與電子零售商的產(chǎn)品零售價下降。渠道競爭強(qiáng)度的提升意味著,實體零售店與電子零售商之間的價格差額對市場需求的作用越發(fā)重要。具體為:①于實體零售店而言,在自身定價較高的前提下,即一般性的pT>pE的情形下,渠道競爭強(qiáng)度的增加對實體零售店的市場需求產(chǎn)生負(fù)面效用,實體零售店不得不進(jìn)行降價行為,以減小價格差額。因此,在渠道競爭愈發(fā)激烈的背景下,實體零售店存在主動降價,減少價格差額的意愿以保有市場需求的份額。②于電子零售商而言,若作為競爭對手的實體零售店價格保持不變的情形下,渠道競爭強(qiáng)度的加劇有利于電子零售商,電子零售商的產(chǎn)品價格往往較實體零售店更低,渠道競爭強(qiáng)度所給予電子零售商的優(yōu)勢更為明顯,但是由于實體零售店在面臨渠道競爭加劇的環(huán)境下選擇了降價行為,電子零售商為保持市場需求,亦選擇降價以維持價格差額。綜合而言,渠道競爭加劇的背景下,實體零售店為主動降價,電子零售商則為被動降價。

5.2 零售商過度自信與渠道競爭對企業(yè)利潤的影響

零售商的過度自信水平和渠道競爭強(qiáng)度,分別對品牌制造商、實體零售店以及電子零售商的經(jīng)濟(jì)利潤產(chǎn)生了差異化影響(分別見圖3～圖5)。

由圖3(a)可知,當(dāng)渠道競爭強(qiáng)度b=0.5時,(r,r)情形下品牌制造商利潤最高,相反(o,o)情形下品牌制造商利潤最低,而(o,r)情形與(r,o)情形下品牌制造商的利潤對比,則取決于過度自信水平γT與γE的比較。此外,當(dāng)實體零售店與電子零售商均產(chǎn)生過度自信行為時,二者過度自信水平越高,品牌制造商利潤虧損亦越為嚴(yán)重;僅當(dāng)一方零售商產(chǎn)生過度自信行為時,或?qū)嶓w零售店或電子零售商,品牌制造商將更加期望電子零售商產(chǎn)生過度自信行為。由圖3(b)可知,當(dāng)零售商過度自信水平均為γT=γE=0.5時,渠道競爭強(qiáng)度的加劇有利于品牌制造商企業(yè)利潤的提升。這是由于競爭強(qiáng)度的增加普遍降低了實體零售店與電子零售商的產(chǎn)品價格,產(chǎn)生了較高的市場需求,致使品牌制造商銷售數(shù)量增加,因批發(fā)價水平固定,故企業(yè)利潤隨競爭強(qiáng)度的增加而提升。在(o,o)情形下,品牌制造商利潤提升最為顯著。這是由于(o,o)情形下實體零售店與電子零售商產(chǎn)品價格下降速率更快,因而致使品牌制造商需求上升更快,利潤收益效果更為明顯。

圖4 零售商過度自信與渠道競爭對實體零售店利潤的影響

圖5 零售商過度自信與渠道競爭對電子零售商利潤的影響

6 結(jié)語

在雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)中,渠道競爭強(qiáng)度與零售商過度自信行為均會對產(chǎn)品定價產(chǎn)生重要影響。本研究以品牌制造商同步開設(shè)實體零售店與電子零售商的雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)為研究對象,基于零售商過度自信的行為主體區(qū)別,分別構(gòu)建了渠道競爭下二者均過度自信、僅實體零售店過度自信、僅電子零售商過度自信以及二者均不過度自信共4種情形下的定價模型。通過對比研究得到以下結(jié)論:①零售商產(chǎn)生過度自信行為將顯著提高產(chǎn)品定價水平,且亦會同時提升競爭對手的產(chǎn)品定價水平,進(jìn)而造成市場中產(chǎn)品零售價的普遍增加。②渠道競爭強(qiáng)度的增加有利于產(chǎn)品零售定價水平的下降;進(jìn)一步地,渠道競爭強(qiáng)度越高市場中的產(chǎn)品零售價越低。③零售商產(chǎn)生過度自信行為,總是利于增加競爭對手的企業(yè)利潤,而不利于自身企業(yè)收益,因此,零售商總是期望競爭對手產(chǎn)生過度自信行為;在均產(chǎn)生過度自信行為的情形下,零售商期望自身過度自信水平較競爭對手越低越好。④品牌制造商在渠道競爭強(qiáng)度加劇的背景下,偏好(r,r)情形,實體零售店偏好(o,o)情形與(r,o)情形,電子零售商則更加偏好(o,o)情形與(o,r)情形。

本研究的理論貢獻(xiàn)主要有:①目前在供應(yīng)鏈決策的相關(guān)文獻(xiàn)中,往往假設(shè)決策各方均為“理性人”,而缺失了對于決策個體的行為要素討論;本研究進(jìn)一步探討了零售商存在非理性行為在運(yùn)營決策中的重要作用,彌補(bǔ)了相關(guān)研究的不足。②大量已有的相關(guān)文獻(xiàn)已經(jīng)說明,渠道競爭是雙渠道供應(yīng)鏈的顯著特征,但較少深入探討由渠道競爭加劇而引發(fā)的零售商過度自信決策;本研究詳盡比較了零售商過度自信的運(yùn)營決策問題,豐富了行為運(yùn)營與雙渠道供應(yīng)鏈的相關(guān)研究。本研究的管理啟示在于:①對于品牌制造商而言,渠道沖突雖有利于企業(yè)收益增加,但更應(yīng)盡力規(guī)避零售商的過度自信行為,可進(jìn)一步設(shè)置激勵契約用以約束零售商非理性決策,或進(jìn)一步整合雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)應(yīng)用集中決策模式進(jìn)行統(tǒng)一定價,最大程度規(guī)避零售商分散決策中的過度自信。②對于實體零售店和電子零售商而言,二者均產(chǎn)生過度自信行為的情形是可接受的。作為單獨(dú)決策的個體,競爭對手擁有過度自信的品質(zhì),且過度自信程度越高于己方越有利。③對于消費(fèi)者而言,在渠道競爭情形下,多元化自身消費(fèi)方式,并拒絕因部分零售商過度自信行為而產(chǎn)生的價格提升,方能夠增加消費(fèi)者剩余,優(yōu)化消費(fèi)者效用。

本研究尚存在一些不足,可進(jìn)行拓展的方向有:①僅考慮了零售商競爭的情形,未來研究可進(jìn)一步拓展至制造商競爭或供應(yīng)鏈競爭;②基本假設(shè)中零售商能夠完全出清產(chǎn)品,未進(jìn)一步考慮因零售商過度自信行為而產(chǎn)生的產(chǎn)品剩余問題;③模型的選擇可以進(jìn)一步優(yōu)化,如報童模型等。