中國(guó)網(wǎng)絡(luò)自制劇高質(zhì)量發(fā)展創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)與路徑研究①
—— 從迷霧劇場(chǎng)說(shuō)起

魏 佳（南京藝術(shù)學(xué)院 傳媒學(xué)院，江蘇 南京 210013）

肖楚瑜（南京藝術(shù)學(xué)院 傳媒學(xué)院，江蘇 南京 210013）

近年來(lái)，以互聯(lián)網(wǎng)為依托的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)在國(guó)內(nèi)外發(fā)展迅速，隨著行業(yè)結(jié)構(gòu)與受眾需求的變化以及國(guó)內(nèi)良好創(chuàng)作環(huán)境的支持，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)自制劇擺脫了粗制濫造的初始形象，越來(lái)越多的優(yōu)質(zhì)自制劇內(nèi)容受到業(yè)界與觀眾的認(rèn)可，其高質(zhì)量發(fā)展的趨勢(shì)也愈發(fā)顯著。

一、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)自制劇高質(zhì)量發(fā)展的語(yǔ)境驅(qū)動(dòng)

（一）寡占型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下的激烈行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

根據(jù)西方的產(chǎn)業(yè)組織理論，行業(yè)結(jié)構(gòu)不但決定行業(yè)內(nèi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)和行業(yè)行為，而且在極大程度上會(huì)影響整個(gè)市場(chǎng)績(jī)效。因此，研究我國(guó)視頻網(wǎng)站的行業(yè)結(jié)構(gòu)是了解中國(guó)網(wǎng)絡(luò)自制劇高質(zhì)量發(fā)展驅(qū)動(dòng)力的理論基礎(chǔ)。

影響我國(guó)視頻網(wǎng)站行業(yè)結(jié)構(gòu)的因素非常多。一般而言，市場(chǎng)集中度、進(jìn)入壁壘、產(chǎn)品差異化是判斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的三個(gè)主要指標(biāo)，而市場(chǎng)集中度則是判斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)基本類型的第一位指標(biāo)。根據(jù)《2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》，2020年“愛(ài)優(yōu)騰”、芒果TV、嗶哩嗶哩這五大視頻網(wǎng)站的市場(chǎng)份額就已經(jīng)達(dá)到88.3%?！鞍凑肇惗骱腿毡就óa(chǎn)省的劃分標(biāo)準(zhǔn)分類，CR8 ≥ 85%時(shí)屬于寡占Ⅱ型——這屬于極高寡占的形態(tài)?！盵1]②CR是指Concentration Ratio，行業(yè)集中度?？梢?jiàn)，中國(guó)視頻網(wǎng)站行業(yè)結(jié)構(gòu)屬于寡占型，其市場(chǎng)集中度非常高，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)極其激烈。

在新媒體高度發(fā)達(dá)的時(shí)代背景下，寡占型行業(yè)結(jié)構(gòu)中的視頻網(wǎng)站雖然能夠在一定程度上增加自身的市場(chǎng)覆蓋率，但無(wú)法對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行壟斷。因此，在這種“弱壟斷”的行業(yè)狀態(tài)下，自制劇市場(chǎng)自然而然成為各大視頻網(wǎng)站搶占的高地。作為業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍代表，愛(ài)奇藝深諳“內(nèi)容為王”的發(fā)展之本，2020年推出迷霧劇場(chǎng)，在劇集質(zhì)量、運(yùn)營(yíng)發(fā)行等方面都體現(xiàn)出精品化、劇場(chǎng)化的特點(diǎn)。其中《沉默的真相》《隱秘的角落》均進(jìn)入了2020網(wǎng)絡(luò)劇熱度指數(shù)排名的Top15，《誰(shuí)是兇手》進(jìn)入2021劇集播映指數(shù)Top10。迷霧劇場(chǎng)的成功使得自身?yè)碛歇?dú)特的品牌價(jià)值，貼上了“高質(zhì)量+懸疑劇”的標(biāo)簽，為愛(ài)奇藝引來(lái)巨大的流量和關(guān)注度，同時(shí)也帶來(lái)可觀的會(huì)員與廣告收益。

（二）優(yōu)渥的創(chuàng)作土壤

網(wǎng)絡(luò)自制劇的高質(zhì)量發(fā)展還得益于國(guó)內(nèi)良好的創(chuàng)作環(huán)境。近年來(lái)，國(guó)家新聞出版廣電總局聚焦于打造高質(zhì)量影視劇作品，嚴(yán)格把控網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)作品的選題策劃、內(nèi)容制作等環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡(luò)自制劇由草根化逐漸步入精品化發(fā)展階段。

早在2014年，國(guó)家新聞出版廣電總局就發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目管理的通知》，以此鼓勵(lì)生產(chǎn)制作健康向上的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目，強(qiáng)化播出機(jī)構(gòu)的準(zhǔn)入管理和內(nèi)容審核。2017年，國(guó)家新聞出版廣電總局印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)的通知》，提出推動(dòng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)健康繁榮、加速?gòu)V電網(wǎng)絡(luò)提質(zhì)升級(jí)等意見(jiàn)，旨在推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)的高質(zhì)量發(fā)展。2021年，《廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)“十四五”科技發(fā)展規(guī)劃》正式印發(fā)，提出以科技創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)高質(zhì)量創(chuàng)新性發(fā)展的核心目標(biāo)。

在政府的嚴(yán)格規(guī)制和積極引導(dǎo)下，各大視頻網(wǎng)站的自制內(nèi)容品質(zhì)穩(wěn)步提升，行業(yè)內(nèi)的商業(yè)模式逐漸成熟。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的制作理念也被行業(yè)視為立足之本和發(fā)展重心。迷霧劇場(chǎng)是愛(ài)奇藝響應(yīng)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)內(nèi)容高質(zhì)量發(fā)展的產(chǎn)物，在獲得廣泛影響后優(yōu)酷也推出了懸疑劇場(chǎng)進(jìn)行對(duì)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)，騰訊則在2021年播出了幾部較有影響力的懸疑劇，大范圍內(nèi)掀起了一股“懸疑浪潮”。

（三）營(yíng)收結(jié)構(gòu)決定“受眾為王”的核心理念

“從Web1.0時(shí)代到Web2.0時(shí)代，帶來(lái)的不僅是網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)架構(gòu)的變革，同時(shí)也是參與者由少到多、由單向到雙向，進(jìn)而到多人參與，共同互動(dòng)的本質(zhì)飛躍?！盵2]在參與式文化盛行的視頻網(wǎng)站生態(tài)中，傳統(tǒng)的“生產(chǎn)—傳播—接收”模式已被淘汰，受眾能夠主動(dòng)參與到網(wǎng)絡(luò)自制劇的內(nèi)容制作、消費(fèi)和發(fā)行傳播等重要環(huán)節(jié)中，彈幕、評(píng)論社區(qū)等設(shè)計(jì)也體現(xiàn)受眾前所未有的參與性和互動(dòng)性。

愛(ài)奇藝從誕生起便敏銳捕捉到參與式文化的特性，始終對(duì)需求側(cè)進(jìn)行精準(zhǔn)分析。2011年，愛(ài)奇藝率先推出會(huì)員專區(qū)，通過(guò)付費(fèi)模式為會(huì)員提供專有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)。2014年，愛(ài)奇藝開(kāi)始全面布局AI戰(zhàn)略，建立起了大數(shù)據(jù)平臺(tái)“愛(ài)奇藝大腦”，以此挖掘受眾需求和喜好。從圖1可見(jiàn)，愛(ài)奇藝的會(huì)員服務(wù)營(yíng)收在2018年便首次超越了廣告收入，在2020年的第一季度，其會(huì)員服務(wù)營(yíng)收占比已經(jīng)達(dá)到65%。

愛(ài)奇藝的營(yíng)業(yè)總收入結(jié)構(gòu)決定其必須以受眾為中心，通過(guò)長(zhǎng)期輸出精品化和差異化的內(nèi)容來(lái)增加用戶量與留存數(shù)。迷霧劇場(chǎng)在體量和質(zhì)量上都與美劇對(duì)標(biāo)，短篇幅、快節(jié)奏的特征貼合了現(xiàn)代觀眾的碎片化觀看習(xí)慣，電影化的視聽(tīng)質(zhì)感與懸疑題材的神秘與復(fù)雜相輔相成，尤其是《隱秘的角落》對(duì)于色彩光影與空間關(guān)系的出彩運(yùn)用，顯現(xiàn)出了愛(ài)奇藝自制劇所達(dá)到的工業(yè)化高水準(zhǔn)。在注水劇橫行的當(dāng)下，迷霧劇場(chǎng)滿足了受眾對(duì)網(wǎng)劇內(nèi)容與審美的偏好，拓展了愛(ài)奇藝自制劇類型圖版，同時(shí)也印證了一個(gè)規(guī)律：需求側(cè)能拉動(dòng)供給側(cè)，供給側(cè)也能創(chuàng)造需求側(cè)。

圖1.2016—2020年愛(ài)奇藝營(yíng)業(yè)總收入業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)變化情況（單位%）①圖表數(shù)據(jù)來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院.十張圖帶你了解愛(ài)奇藝2020年業(yè)績(jī)看點(diǎn) 會(huì)員服務(wù)收入占比達(dá)65%.[EB/OL]（2020-12-14）[2022-01-10]https://www.qianzhan.com/analyst/detail/220/201214-cb15281f.html。

二、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)自制劇高質(zhì)量發(fā)展的創(chuàng)新表征

自2014年開(kāi)始，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)自制劇一路高歌猛進(jìn)，呈現(xiàn)出欣欣發(fā)展之態(tài)勢(shì)。基于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、優(yōu)渥的創(chuàng)作土壤及廣大受眾網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)消費(fèi)的需求，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)自制劇的高質(zhì)量發(fā)展被賦予良好時(shí)機(jī)，而作為懸疑網(wǎng)絡(luò)自制劇代表類型的愛(ài)奇藝迷霧劇場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)中占到領(lǐng)跑的位置。

（一）在類型故事的框架中打造視聽(tīng)精品

網(wǎng)絡(luò)中短劇已是大勢(shì)所趨，短劇乃至微短劇頻頻出圈。不管何種長(zhǎng)度，故事是一切劇集的核心，講好類型故事是重中之重。

首先，懸疑劇的核心是懸念設(shè)置。迷霧劇場(chǎng)基本都是在12—16集左右的短劇，每一部劇集都圍繞一個(gè)核心案件，并以“誰(shuí)是真兇”為最大懸念及核心敘事動(dòng)力。而在尋找真兇的過(guò)程中，每部劇集都呈現(xiàn)出不同的敘事結(jié)構(gòu)?！对诮匐y逃》以時(shí)間回溯的結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)案件謎題，與2022年初爆火的正午陽(yáng)光出品的《開(kāi)端》中25次時(shí)間循環(huán)異曲同工；《沉默的真相》采用時(shí)空并錯(cuò)的方式，敘述者回憶時(shí)空、案件發(fā)生時(shí)空、當(dāng)下破案時(shí)空三個(gè)時(shí)空并置，交錯(cuò)進(jìn)行張弛有度；《誰(shuí)是兇手》《八角亭迷霧》等都是采用碎片拼貼的結(jié)構(gòu)方式，在尋找真相的進(jìn)程中，逐一帶出案件主角；《隱秘的角落》略有不同，采用了全知視角的敘事方式。多樣的懸念設(shè)置與極縝密的敘事推理使迷霧劇場(chǎng)形成了豐富多元的內(nèi)容矩陣。

其次，邊界模糊式人物的塑造。早期反特片、傳統(tǒng)懸疑劇在人物設(shè)計(jì)上往往非黑即白，較臉譜化和去情感化。迷霧劇場(chǎng)中編劇會(huì)深刻分析每一個(gè)重要人物的成長(zhǎng)軌跡、性格特征、動(dòng)機(jī)因素，尤其會(huì)挖掘原生家庭對(duì)于人物在成長(zhǎng)過(guò)程中的深刻影響，打破二元對(duì)立的人物關(guān)系，善于塑造“多種身份式”人物，每個(gè)人物都有各自立場(chǎng)，正、惡之間的邊界也往往是模糊的?！墩l(shuí)是兇手》中沈雨是整個(gè)海舟連環(huán)殺人案的關(guān)鍵人物，父親在她13歲時(shí)突然消失，所有跡象都表明父親與案件有密切關(guān)系。沈雨一直暗中調(diào)查案情，為引出真正兇手不惜代價(jià)。其他兩位受害者夏木、冷小兵也是一樣，亦正亦邪，難以辨認(rèn)?！栋私峭っ造F》中昆劇團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)丁橈烈是個(gè)異裝癖，從小性別意識(shí)模糊，家人對(duì)他經(jīng)常惡語(yǔ)相向，他既是施害者也是受害者。就玄家來(lái)說(shuō)，被害者玄珍從小飛揚(yáng)跋扈，母親對(duì)姐妹們的矛盾置之不理，而姐姐玄敏一味偏心，玄珍最終的被害可以說(shuō)跟每一個(gè)人都有著聯(lián)系，說(shuō)是“全員兇手”也不為過(guò)。懸疑網(wǎng)劇的主題不再是僅僅停留在單純的懲惡揚(yáng)善，而是更多地探索社會(huì)文化與心理的深層原因，對(duì)人物的闡釋也更為多義。

再次，在影像風(fēng)格上迷霧劇場(chǎng)呈現(xiàn)出獨(dú)特的地域風(fēng)和時(shí)代風(fēng)，用特質(zhì)的風(fēng)格去表達(dá)不同的時(shí)空，注重故事中時(shí)間與年代感、空間與地域感的搭配。早在2017年愛(ài)奇藝播出的懸疑劇《無(wú)證之罪》中，“雪人殺人案”與料峭的寒冬、冰冷的雪鄉(xiāng)共同營(yíng)造出凜冽冷酷之氛圍。迷霧劇場(chǎng)中《隱秘的角落》里濕熱、盛夏的溫暖與幽暗扭曲的人物心理以極具張力的方式交織在一起；《沉默的真相》拍攝于重慶，迷幻的霧都、高聳入云的建筑、煙霧迷離的火鍋都與藏在迷霧中的真相交織呼應(yīng)；《誰(shuí)是兇手》在無(wú)錫和常州拍攝，江南小城的復(fù)古與現(xiàn)代，工業(yè)風(fēng)與冷峻的色調(diào)重現(xiàn)了17年前的連環(huán)殺人案；《八角亭迷霧》將水鄉(xiāng)紹興的旖旎與氤氳不散的迷霧，與病態(tài)的家庭、疏離的親情交錯(cuò)相映。

以迷霧劇場(chǎng)為代表的網(wǎng)絡(luò)懸疑劇，在逐步的發(fā)展與轉(zhuǎn)型中建構(gòu)了獨(dú)特的敘事方式，在堅(jiān)實(shí)打造劇本的基礎(chǔ)上，以短小緊湊的故事、合理而密集的懸疑設(shè)置、豐滿而個(gè)性的人物形象、獨(dú)具氣質(zhì)的影像風(fēng)格，建構(gòu)一出出具有現(xiàn)實(shí)主義底色的審美大片，與觀眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴。

（二）深耕類型劇場(chǎng)，完善影視工業(yè)化體系

劇場(chǎng)模式最早源于省級(jí)衛(wèi)視，后延伸到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。其有兩種劃分模式：一是以性別劃分市場(chǎng)，如男性劇場(chǎng)、女性劇場(chǎng)，優(yōu)酷就曾推出主打男性觀眾的“放劇場(chǎng)”及主打女性觀眾的“寵愛(ài)劇場(chǎng)”；一是以內(nèi)容劃分市場(chǎng)，如懸疑劇場(chǎng)、甜寵劇場(chǎng)、青春劇場(chǎng)等。

懸疑劇集受市場(chǎng)歡迎的程度，從德塔文對(duì)網(wǎng)劇受眾的數(shù)據(jù)分析中可知。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在所有年齡段的觀眾中，懸疑劇的興趣度基本都位于前三。①數(shù)據(jù)來(lái)源：德塔文數(shù)據(jù)組.德塔文2020年懸疑劇市場(chǎng)發(fā)展解析.[EB/OL]（2020-08-27）[2023-01-10]https://weibo.com/ttarticle/p/show?id=2309404542494468604148。根據(jù)《2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》，在2020年網(wǎng)絡(luò)劇熱度指數(shù)Top20的劇集中有8部是懸疑推理劇，懸疑劇是僅次于愛(ài)情劇的熱門題材。

懸疑劇場(chǎng)能在眾多劇場(chǎng)中脫穎而出，是因其具有天然的網(wǎng)絡(luò)基因，其與生俱來(lái)的鮮、奇、險(xiǎn)、巧，都屬于熱門題材，且受眾畫(huà)像明確，受眾群穩(wěn)定龐大，基于精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像達(dá)到類型網(wǎng)劇的垂直細(xì)分。迷霧劇場(chǎng)第一季雖故事差異大，卻在12集的統(tǒng)一體量下，通過(guò)扣人心弦的故事、高強(qiáng)密度的轉(zhuǎn)折、張弛有度的節(jié)奏、精雕細(xì)琢的細(xì)節(jié)、極具電影感的視聽(tīng)，形成了極具辨識(shí)度的統(tǒng)一氣質(zhì)與風(fēng)格，迅速形成“精品懸疑廠牌”。

影視工業(yè)美學(xué)“致力于建構(gòu)一個(gè)辯證系統(tǒng)、多元開(kāi)放且務(wù)實(shí)的理論體系，強(qiáng)調(diào)工業(yè)意識(shí)，探討工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，同時(shí)也堅(jiān)持美學(xué)品格的要求和力促藝術(shù)質(zhì)量的保障”。[3]美劇早已實(shí)現(xiàn)了影視創(chuàng)作中的標(biāo)準(zhǔn)化與模式化，而中國(guó)類型劇場(chǎng)模式就是對(duì)于影視工業(yè)化理念的嘗試與實(shí)踐，在標(biāo)準(zhǔn)分工與規(guī)范制作的統(tǒng)一模式下，打造優(yōu)質(zhì)品牌，吸納穩(wěn)定用戶，形成良性循環(huán)的制作生態(tài)。由此，愛(ài)奇藝迷霧劇場(chǎng)在內(nèi)容呈現(xiàn)、制作模式以及營(yíng)銷手段上呈現(xiàn)出了三點(diǎn)特征。

第一，內(nèi)容類型化。一般有兩種類型模式，第一種是“尋找兇手”的碎片拼貼模式，以《誰(shuí)是兇手》及騰訊播出的《摩天大樓》等為典型。在尋找真兇的過(guò)程中，一個(gè)個(gè)人物粉墨登場(chǎng)，碎片也逐漸完整，真相最終還原，這是最為典型的懸疑劇模式。第二種為“全知視角”模式，以《隱秘的角落》為典型。一開(kāi)始觀眾就知道兇手是誰(shuí)，劇情在剖析兇手犯罪原因的過(guò)程中也是對(duì)所有人物再認(rèn)識(shí)的過(guò)程。

第二，模式類型化?！靶落J導(dǎo)演+優(yōu)質(zhì)小說(shuō)（或真實(shí)故事）+新銳編劇+青年演員+老戲骨”的組合是最常見(jiàn)的模式。紫金陳小說(shuō)改編的幾部高關(guān)注的懸疑劇《隱秘的角落》《沉默的真相》等屬于這種類型模式。影視工業(yè)美學(xué)的具體原則主要呈現(xiàn)為“市場(chǎng)化、發(fā)展新媒介文化背景下的電影產(chǎn)業(yè)、推行‘制片人中心制’、堅(jiān)持類型電影觀念及其實(shí)踐、發(fā)掘‘體制內(nèi)作者’、實(shí)行‘劇本醫(yī)生制’等”。[3]固定的制作模式、流水化的作業(yè)形式，取代了原來(lái)的小作坊式、零打碎敲的制作模式，也為今天的網(wǎng)劇制作提供了模式范本。

第三，營(yíng)銷類型化。在固定內(nèi)容與模式后，營(yíng)銷方整合平臺(tái)綜合優(yōu)勢(shì)，梳理品牌形象，打造核心特色，聚焦核心受眾，增加用戶粘性，打造熱點(diǎn)話題，并以源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容使用戶形成付費(fèi)習(xí)慣。在與廣告商的合作中，充分考慮廣告商的不同特性，硬廣與軟廣并行，尤其注重利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，再加上不同類型頭部媒體的集合式宣傳以及劇中演員自身的影響力，成功突破受眾圈層，甚至還帶動(dòng)更多頭部藝人主動(dòng)宣傳，有效地通過(guò)營(yíng)銷類型化擴(kuò)大劇集的影響力。

迷霧劇場(chǎng)的出現(xiàn)不是偶然，而是面對(duì)市場(chǎng)的謹(jǐn)慎研究和必然選擇，懸疑劇場(chǎng)美學(xué)的類型化發(fā)展也是影視工業(yè)化發(fā)展的結(jié)果。

（三）從資本營(yíng)銷到創(chuàng)意營(yíng)銷，持續(xù)為自制劇引流

網(wǎng)絡(luò)劇前期制作完成，后期的營(yíng)銷手法對(duì)于擴(kuò)大劇集的影響力至關(guān)重要，是影視工業(yè)化生態(tài)不可缺少的一環(huán)。迷霧劇場(chǎng)在營(yíng)銷方式上從資本營(yíng)銷走向創(chuàng)意營(yíng)銷，贏得更多目標(biāo)受眾的青睞。

首先，播出順序別具匠心。迷霧劇場(chǎng)以季為單位，批量播出，循序漸進(jìn)，實(shí)現(xiàn)差異化與交叉式的排播效果。第一季一共五部，第一部《十日游戲》作為試水片，改編自東野圭吾的《綁架游戲》，將愛(ài)情元素雜糅到懸疑推理中，基于原著的粉絲基礎(chǔ)，用靚麗女性與銀幕硬漢的典型結(jié)合來(lái)吸引受眾。第二部《隱秘的角落》改編于紫金陳的《壞小孩》，播出后口碑攀升，極大提高了迷霧劇場(chǎng)的口碑效應(yīng)。接下來(lái)《非常目擊》和《在劫難逃》運(yùn)用時(shí)間循環(huán)、夢(mèng)境元素等講述了跨越時(shí)空的推理故事，擴(kuò)展了懸疑片的敘事技巧和方式，但也因?yàn)閯∏閯h減和剪輯凌亂影響了網(wǎng)絡(luò)評(píng)分。最后一部同樣改編自紫金陳《長(zhǎng)夜難眠》的《沉默的真相》三線并進(jìn)，通過(guò)縝密的推理還原了一場(chǎng)接力十年的正義呼喚，以9.0的高分成為當(dāng)年豆瓣評(píng)分最高的內(nèi)地網(wǎng)劇，穩(wěn)固了品牌形象。第二季2021年上映，一共四部。在這一季中，迷霧劇場(chǎng)拓展類型邊界，開(kāi)始了“懸疑+”系列，《八角亭迷霧》是“懸疑+家庭”，《致命愿望》是“懸疑+科幻”，《誰(shuí)是兇手》回歸到經(jīng)典懸疑推理模式，最新一部《淘金》為“懸疑+冒險(xiǎn)”。第二季的網(wǎng)絡(luò)評(píng)分雖不盡如人意，也是嘗試擴(kuò)展類型邊界的探索。

其次，與社會(huì)議題互文聯(lián)動(dòng)。迷霧劇場(chǎng)選擇的案件癥結(jié)多集中在原生家庭影響、校園霸凌事件、青少年自殺傾向、社會(huì)正義感缺失、利欲熏心等。這些話題與當(dāng)今社會(huì)議題密切相關(guān)，極易帶來(lái)爆梗及出圈的效果?！峨[秘的角落》播出兩周后，微博全站熱點(diǎn)曝光總量便超過(guò)20億，視頻播放量超過(guò)19億，“一起爬山嗎”“小白船”“你看我還有機(jī)會(huì)嗎”等情節(jié)迅速成為網(wǎng)絡(luò)爆梗，而家庭教育、童年陰影等也成為熱議話題。愛(ài)奇藝營(yíng)銷方順勢(shì)而為，結(jié)合藝人互動(dòng)，制作爬山表情包、爬山梗圖解等進(jìn)行多渠道擴(kuò)散，使得“爬山?！毖杆俪鋈Α！冻聊恼嫦唷分袡z察官江陽(yáng)為求真相歷經(jīng)艱辛，以決絕的方式對(duì)抗黑勢(shì)力，其光輝人物形象的塑造更是感動(dòng)了一線的檢察官們。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，超過(guò)125家公檢藍(lán)V矩陣發(fā)聲“想對(duì)江陽(yáng)說(shuō)的話”，觸動(dòng)心靈也啟迪當(dāng)下。騰訊懸疑網(wǎng)劇《開(kāi)端》中的公交車爆炸案，與廈門公交車爆炸案、重慶公交車墜江案議題互動(dòng)，“鍋姨”“性騷擾”成為網(wǎng)絡(luò)熱議詞，播放量超過(guò)20億，集均熱搜30多個(gè)，甚至出圈到國(guó)外，韓國(guó)也已購(gòu)買其版權(quán)。與社會(huì)議題的互文聯(lián)動(dòng)，或趣味十足、或警醒世人，這些聯(lián)動(dòng)使觀眾與劇情之間建立了情感勾連，在社交媒體與用戶自身的傳播發(fā)酵后，最終形成了觀眾的共通記憶，并定格為一個(gè)個(gè)文化符號(hào)。

第三，與知名商家的營(yíng)銷創(chuàng)意互動(dòng)。高質(zhì)量的視頻內(nèi)容是穩(wěn)定老會(huì)員、吸納新會(huì)員的首要途徑。迷霧劇場(chǎng)通過(guò)兩季多部精品短劇的推出，不僅帶動(dòng)了付費(fèi)會(huì)員參與觀劇的熱情，更擁有超強(qiáng)的廣告品牌聯(lián)動(dòng)能力，前后共30多家知名商家加入。除了常見(jiàn)的創(chuàng)意中插、病毒短視頻等方式，創(chuàng)新型互動(dòng)營(yíng)銷頻頻可見(jiàn)。首先，利用多種創(chuàng)意型廣告植入的方式?？系禄紫嚷?lián)手愛(ài)奇藝在新出款K咖啡系列產(chǎn)品上印有相關(guān)劇集的關(guān)鍵物品，用戶喝咖啡時(shí)就可獲得線索，參與線上線下的案情討論。安慕希在多部劇集中植入軟性廣告，在中插廣告中制作原創(chuàng)帖，呼應(yīng)并高度銜接了劇情，實(shí)現(xiàn)了原生化營(yíng)銷的功效。其次，擅于利用地鐵、報(bào)亭等特定場(chǎng)景?！冻聊恼嫦唷芬唤?jīng)播出，北京西單地鐵站就推出迷霧劇場(chǎng)創(chuàng)意廣告展，動(dòng)態(tài)的“列車與迷霧”主題海報(bào)、定制專屬車票打印互動(dòng)裝置等都增加現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感。廈門沙坡尾也開(kāi)設(shè)了“沉默的報(bào)刊亭”，通過(guò)發(fā)送《江譚小報(bào)》，讓觀眾體驗(yàn)報(bào)紙、屏幕跨越聯(lián)合的超時(shí)空互動(dòng)。再者，公益元素的加入，如與北京地鐵開(kāi)展的“撥開(kāi)迷霧以愛(ài)見(jiàn)光”的公益活動(dòng)，在地鐵內(nèi)設(shè)置了迷霧“點(diǎn)亮光明”開(kāi)關(guān)燈泡的互動(dòng)裝置，行人只要拍一拍就可參與愛(ài)心捐贈(zèng)。技術(shù)賦能與公益加持不僅建立品牌良好的公信力，也加大受眾粘性，夯實(shí)劇集特質(zhì)，將品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度等進(jìn)行疊加式傳播，達(dá)到投放效能的最大化。

三 、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)自制劇高質(zhì)量發(fā)展的路徑探究

習(xí)近平總書(shū)記在文藝工作座談會(huì)上指出，推動(dòng)文藝繁榮發(fā)展，最根本的是要?jiǎng)?chuàng)作生產(chǎn)出無(wú)愧于我們這個(gè)偉大民族、偉大時(shí)代的優(yōu)秀作品。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)自制劇在高質(zhì)量發(fā)展的進(jìn)程中，仍然存在內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊、競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化等問(wèn)題。因此，視頻網(wǎng)站行業(yè)需要供給側(cè)與需求側(cè)共同發(fā)力，尋求新的發(fā)展路徑。

（一）供給側(cè)改革創(chuàng)造需求

首先，完善網(wǎng)絡(luò)自制劇的劇場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)模式。梅羅維茨以“媒介情景論”將媒介場(chǎng)景按功能劃分為一系列獨(dú)立的區(qū)域場(chǎng)合，每個(gè)區(qū)域場(chǎng)合的特征都對(duì)可能的社會(huì)情形和對(duì)應(yīng)的社會(huì)角色有明確的定義。[4]國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的劇場(chǎng)模式運(yùn)營(yíng)目前還處在初步探索階段，仍有許多亟待改進(jìn)的方面，將受眾納入不同的區(qū)域場(chǎng)合是劇場(chǎng)模式運(yùn)營(yíng)的基本邏輯。

短劇集創(chuàng)作是劇場(chǎng)模式發(fā)展的主賽道。2020年國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視劇網(wǎng)絡(luò)劇創(chuàng)作生產(chǎn)管理有關(guān)工作的通知》，并鼓勵(lì)制作30集以內(nèi)的短劇。隨后，短劇集便成了網(wǎng)絡(luò)自制劇更新迭代的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，更成為劇場(chǎng)模式運(yùn)營(yíng)的重要環(huán)節(jié)。一方面，短劇能夠幫助劇集“脫水”，打磨出劇情更緊湊、邏輯更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木?；另一方面，短劇有助于平臺(tái)節(jié)省制作成本，提高內(nèi)容儲(chǔ)備量，為劇場(chǎng)化排摸提供基本條件。另外，短劇在一定程度上壓縮了植入廣告空間，面對(duì)廣告收益的減少，平臺(tái)將更加側(cè)重會(huì)員收益，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引更多用戶，保持會(huì)員留存量。同時(shí)，平臺(tái)還應(yīng)該堅(jiān)持劇場(chǎng)中的類型化制作，既要縱向強(qiáng)化類型因素，也要橫向拓展類型樣式。

目前，國(guó)內(nèi)只有愛(ài)奇藝的迷霧劇場(chǎng)獲得了高口碑和熱度，其中一個(gè)重要原因就是其他平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)劇的劇場(chǎng)定位模糊，劇集類型過(guò)于分散。例如2021年芒果TV推出的“季風(fēng)劇場(chǎng)”，題材范圍十分寬泛，既有懸疑和女性題材，還有甜寵、家庭題材，很難精準(zhǔn)捕捉到某一個(gè)圈層的受眾，且劇集良莠不一，難以形成體系。如今，劇場(chǎng)化模式是視頻網(wǎng)站提高品牌價(jià)值和增加用戶留存量的有效方式，深耕劇場(chǎng)模式有著重要的意義。以短劇集創(chuàng)作為主賽道、堅(jiān)持劇集類型化制作，不但可以促進(jìn)自制劇的精品化發(fā)展，而且能夠增加品牌信賴度、提高受眾黏性。

其次，拓展自制劇生態(tài)版圖。我國(guó)視頻網(wǎng)站行業(yè)的寡占型結(jié)構(gòu)具有弱壟斷、強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)，因此在市場(chǎng)集中度如此之高的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)自制劇的類型與內(nèi)容在一定程度上會(huì)產(chǎn)生同質(zhì)化的桎梏。例如，2018年《延禧攻略》在愛(ài)奇藝熱播后，騰訊視頻便斥巨資買下《如懿傳》版權(quán)；優(yōu)酷的耽改劇《鎮(zhèn)魂》火爆后，騰訊視頻便推出了劇情類似的《陳情令》。依靠熱播劇固然能夠獲取一時(shí)的利益，但缺乏多樣性、創(chuàng)新性的內(nèi)容便無(wú)法長(zhǎng)期吸引受眾。

美國(guó)網(wǎng)飛（Netflix）的做法在一定程度上可以借鑒。“量子理論”是網(wǎng)飛提出的一個(gè)計(jì)劃，其用法為“影片微類型=地區(qū)+形容詞+影片類型+創(chuàng)作來(lái)源+設(shè)定時(shí)間+故事情節(jié)+……”[5]網(wǎng)飛將平臺(tái)中的劇集分為了7萬(wàn)多個(gè)“微類型”標(biāo)簽，再將這些標(biāo)簽重新排列組合，一方面獲得用戶青睞的類型數(shù)據(jù)，另一方面也可以獲得新的類型組合。背靠先進(jìn)的大數(shù)據(jù)技術(shù)，網(wǎng)飛大大拓寬了平臺(tái)的內(nèi)容矩陣。雖然國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)自制劇在類型拓展上還有待提升，但近年來(lái)自制劇類型的多元化發(fā)展趨勢(shì)已經(jīng)愈發(fā)明顯。除了常見(jiàn)類型，其他類型也佳作頻出，如騰訊視頻“十分劇場(chǎng)”、愛(ài)奇藝“豎屏控劇場(chǎng)”等，還有在“她經(jīng)濟(jì)”背景下成長(zhǎng)起來(lái)的女性群像劇等都紛紛上線。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)自制劇的未來(lái)發(fā)展應(yīng)該不斷拓展生態(tài)版圖，讓更多的類型占有一席之地和生存之道，進(jìn)而滿足用戶日益增長(zhǎng)的文化與審美消費(fèi)需求。

再次，以差異化發(fā)展為優(yōu)先競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是流媒體平臺(tái)獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力的頂層設(shè)計(jì)，決定著平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)管理、利潤(rùn)分配等各個(gè)環(huán)節(jié)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新階段，視頻平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的偶然性加劇，以差異化標(biāo)簽對(duì)抗傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是平臺(tái)發(fā)展的首選方案。目前國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)用戶基本上還保持著“跟隨內(nèi)容走”的習(xí)慣，因此在劇集完結(jié)之后如何保持用戶留存量，是各大平臺(tái)亟待解決的一大難題。

僅僅依靠幾部高質(zhì)量作品，難以大幅度增加用戶粘性，只有通過(guò)差異化賦能才能精準(zhǔn)地吸引不同圈層的受眾?！皭?ài)優(yōu)騰”雖然已經(jīng)擁有巨大的用戶群，但還未形成自身的品牌特色，反而是自帶標(biāo)簽屬性的嗶哩嗶哩另辟蹊徑，通過(guò)長(zhǎng)期輸出差異性、創(chuàng)意性的作品收獲了大批高粘性用戶。例如其自制青春劇《風(fēng)犬少年的天空》就在競(jìng)爭(zhēng)圍剿之下脫穎而出，緊扣時(shí)代共性，通過(guò)具有年代質(zhì)感的視聽(tīng)風(fēng)格與個(gè)性鮮活的人物塑造，構(gòu)建起90后的集體青春記憶。這是以平臺(tái)錨定而生的產(chǎn)物，與互動(dòng)性、青春性、娛樂(lè)性的平臺(tái)特征相輔相成，因而能夠輕松地瞄準(zhǔn)90后用戶圈層。國(guó)內(nèi)其他的長(zhǎng)視頻網(wǎng)站差異化發(fā)展更加重要與艱難，只有擁有自身的特色，才能夠從“第一”變成不可替代的“獨(dú)一”，打造出具有稀缺性的高質(zhì)量?jī)?nèi)容。

（二）需求側(cè)改革牽引供給

供給側(cè)與需求側(cè)相互匹配，是網(wǎng)絡(luò)自制劇高質(zhì)量發(fā)展的標(biāo)志之一。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度而言，需求是階段性的優(yōu)化因素，供給側(cè)改革固然是重中之重，但只有在堅(jiān)持供給側(cè)改革的基礎(chǔ)上，同時(shí)以需求側(cè)改革為牽引力才能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

首先，原創(chuàng)性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是網(wǎng)劇高質(zhì)量發(fā)展的核心。內(nèi)容是用戶需求的根本，國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)的營(yíng)收結(jié)構(gòu)正在由廣告營(yíng)收為主轉(zhuǎn)向會(huì)員營(yíng)收為主，這就意味著平臺(tái)必須以受眾為中心，做出精湛的作品，才能實(shí)現(xiàn)從品牌溢價(jià)到體驗(yàn)溢價(jià)的良性商業(yè)模式。2021年迷霧劇場(chǎng)第二季相比較第一季表現(xiàn)出了明顯的頹勢(shì)，截至目前，第二季的所有劇集豆瓣評(píng)分均低于7分。其收視率和口碑都不盡人意，歸根結(jié)底在于其內(nèi)容質(zhì)量未達(dá)到受眾的期待。例如《致命愿望》雖加入了新穎的賽博朋克元素，但粗糙的特效與置景使得科幻背景與現(xiàn)實(shí)邏輯失去平衡，關(guān)鍵的推理部分邏輯無(wú)法自洽。《淘金》《八角亭迷霧》也與第一季的熱度和口碑相差甚遠(yuǎn)，可見(jiàn)僅僅依靠一兩部?jī)?yōu)質(zhì)作品無(wú)法維持劇場(chǎng)口碑和形象。

因此，視頻網(wǎng)站必須以自制劇高質(zhì)量發(fā)展為核心動(dòng)力，回歸內(nèi)容質(zhì)量與深度的探索。前述美國(guó)的流媒體平臺(tái)網(wǎng)飛是依靠高品質(zhì)自制劇塑造品牌的成功典范，一直以來(lái)憑借優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容長(zhǎng)盛不衰。例如2020年的《后翼?xiàng)壉帆@得第78屆金球獎(jiǎng)最佳限定劇獎(jiǎng)；2021年的《魷魚(yú)游戲》獲得第79屆金球獎(jiǎng)的三項(xiàng)提名，創(chuàng)造了網(wǎng)飛非英語(yǔ)劇集收視率的最高紀(jì)錄。網(wǎng)飛對(duì)高質(zhì)量發(fā)展的堅(jiān)守使“網(wǎng)飛出品，必是精品”的品牌形象在觀眾心中根深蒂固。網(wǎng)飛的成功經(jīng)驗(yàn)再次印證了品質(zhì)的重要性，對(duì)國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站而言，進(jìn)一步提升自制劇內(nèi)容的精品化可見(jiàn)度，是高質(zhì)量發(fā)展的基本核心和必經(jīng)之路。

其次，打造品牌化工業(yè)，固定受眾收視需求。打造品牌化工業(yè)是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)中重要的命題，在寡占型行業(yè)結(jié)構(gòu)中，平臺(tái)能否實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展，與其品牌建設(shè)和品牌能力息息相關(guān)。我國(guó)的觀眾一直以來(lái)習(xí)慣于觀看免費(fèi)資源，未形成付費(fèi)習(xí)慣與品牌意識(shí)，加之平臺(tái)的品牌建設(shè)趨于同質(zhì)化等，這些都極易導(dǎo)致品牌存在感減弱等現(xiàn)象。會(huì)員服務(wù)有限，會(huì)員權(quán)益模糊，各個(gè)平臺(tái)之間在會(huì)員權(quán)力、體驗(yàn)方面大同小異，且超前點(diǎn)播、中插廣告等被質(zhì)疑損害會(huì)員利益行為等，都影響著平臺(tái)品牌化工業(yè)的建設(shè)。

由此，視頻網(wǎng)站需要吸納更多受眾圈層，打破用戶定位同質(zhì)化，并提供多元性、創(chuàng)新性的會(huì)員服務(wù)，以使用戶形成清晰的感知、獲得優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，從而得到用戶的廣泛認(rèn)可。根據(jù)2021《中國(guó)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》統(tǒng)計(jì)調(diào)查，30—39歲網(wǎng)民對(duì)綜合視頻應(yīng)用的使用率在80%左右，40—49歲網(wǎng)民對(duì)綜合視頻應(yīng)用的使用率也達(dá)到了67.5%。這說(shuō)明中年用戶同樣是潛在受眾群。因此，平臺(tái)也可以著眼于“國(guó)民向”、老少皆宜的類型。例如2021年愛(ài)奇藝出品的都市劇《生活家》、諜戰(zhàn)劇《對(duì)手》等都獲得各個(gè)年齡層受眾的好評(píng)。此外，視頻平臺(tái)還需要進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、升級(jí)會(huì)員服務(wù)，通過(guò)AI、VR等技術(shù)進(jìn)行品牌營(yíng)銷，提高會(huì)員觀看視頻的清晰度，增加用戶與平臺(tái)之間的互動(dòng)性，以差異化服務(wù)優(yōu)勢(shì)突顯品牌特色，擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

再次，通暢反饋渠道，明晰用戶訴求。德國(guó)學(xué)者馬來(lái)茲克在《大眾傳播心理學(xué)》一書(shū)中提出了大眾傳播過(guò)程的系統(tǒng)模式，他將大眾傳播看作各種社會(huì)影響交互作用的“場(chǎng)”，并認(rèn)為接收者的自發(fā)反饋會(huì)影響和制約傳播者。反饋是體現(xiàn)傳播雙向性和互動(dòng)性的重要機(jī)制，是傳播過(guò)程中不可或缺的因素?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的雙向渠道性質(zhì)，決定了視頻平臺(tái)與用戶之間互動(dòng)的必然性，也突出了反饋的重要性。

網(wǎng)絡(luò)自制劇的高質(zhì)量發(fā)展需要堅(jiān)持以受眾為中心的思想，前提便是拓寬用戶的反饋渠道，真正明晰、滿足用戶訴求，使其能夠及時(shí)表達(dá)觀點(diǎn)和建議，從而更加準(zhǔn)確地了解受眾心理。依托于互聯(lián)網(wǎng)而生的視頻平臺(tái)可以更加直接、輕松地搭建線上反饋平臺(tái)，廣泛收集用戶觀看需求與意見(jiàn)。此外，各劇集還可以注冊(cè)官方微博、微信公眾號(hào)、知乎等賬號(hào)，在不同平臺(tái)開(kāi)放評(píng)論、私信等功能，利用多平臺(tái)持續(xù)為劇集引流。

新時(shí)代開(kāi)啟了文化發(fā)展新征程，也對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)自制劇提出了更高的要求。我們要在已有的成績(jī)上未雨綢繆，看到不足與困境，以需求牽動(dòng)供給，用供給創(chuàng)造需求，促使中國(guó)網(wǎng)絡(luò)自制劇在未來(lái)形成可持續(xù)性高質(zhì)量發(fā)展的良好局面，為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng) “提質(zhì)增優(yōu)”交出一份滿意的答卷。