人民日報抖音號人物類短視頻的傳播策略研究

○包文濤

隨著人民日報、新華社、人民網(wǎng)、中央電視臺等主流媒體自2017 年入駐抖音平臺，掀起了主流媒體與短視頻平臺聯(lián)手打造內(nèi)容的新浪潮。據(jù)第十屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會發(fā)布的《2023 中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，截至2022 年12 月，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)10.40 億，超過即時通訊的10.38 億，同比增長7770 萬，增長率為8.3%，在整體網(wǎng)民中的占比為94.8%，成為第一大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。其中，短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12 億，短視頻成為吸引網(wǎng)民“觸網(wǎng)”的首要應(yīng)用。

抖音短視頻平臺在用戶基數(shù)上具有巨大優(yōu)勢，其在豐富受眾交流、娛樂方式的同時，也為主流媒體提升自身影響力和傳播力提供了新的平臺和渠道，促進(jìn)了傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型以及進(jìn)入新興領(lǐng)域的積極性。在新的傳播環(huán)境和媒介生態(tài)的影響力作用之下，主流媒體開啟了探索抖音短視頻發(fā)展模式的新征程，開始著力于對短視頻內(nèi)容生產(chǎn)、傳播模型以及用戶參與因素進(jìn)行研究、探索，這對主流媒體在新媒體時代把握話語權(quán)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

2020 年8 月14 日，人民日報抖音號粉絲數(shù)正式突破了1億大關(guān)。據(jù)樣本結(jié)果顯示，2020年3月1日0:00至2023 年3 月1 日0:00，人民日報抖音號所發(fā)布的所有視頻共計5008 條（不包括已隱藏或者已刪除的視頻），總獲贊量高達(dá)100 多億次，其中點(diǎn)贊量達(dá)到200 萬以上的人物類短視頻共計494條，占比約10%。在這494條人物類短視頻中，平凡生活中的普通人物類短視頻共計199條，占比約40%；各行各業(yè)的領(lǐng)軍人物類短視頻共計140條，占比約28%；無私奉獻(xiàn)的英雄人物類短視頻155條，占比約31%。由此可見，人民日報抖音號人物類短視頻中，以平凡生活中的普通人物為主要報道對象的短視頻占比最大，其次是無私奉獻(xiàn)的英雄人物類短視頻，最后是各行各業(yè)的領(lǐng)軍人物類短視頻。

一、人民日報抖音號人物類短視頻的分類

人物類短視頻是新媒體以人為本文化的具象化表達(dá)，通過短視頻將傳播對象回歸到“人”本身。

（一）平凡生活中的普通人物

這類短視頻通過展現(xiàn)普通人日常生活中的點(diǎn)滴，運(yùn)用短視頻的后期剪輯技術(shù)，將細(xì)節(jié)最大化展示，加上適合的音樂烘托氣氛，在展現(xiàn)市井生活中的溫情與感動的同時，向受眾傳遞正能量。貼近生活是這類短視頻最核心的部分。例如，人民日報抖音號在2023年1月22日發(fā)布的“淚目！如果放手是一門功課，媽媽一生沒考過”；1月20日發(fā)布的“這就是回家的意義，網(wǎng)友：一家團(tuán)聚，就是最大的幸福！”等。這一系列短視頻通過聚焦普通人的日常生活，運(yùn)用簡單的鏡頭語言向受眾傳達(dá)溫情與感動，向受眾傳遞普通人對真善美的追求，喚起受眾的情感共鳴。

（二）各行各業(yè)的領(lǐng)軍人物

在短視頻傳播中，完整地敘述一個故事或者一則新聞頗具難度，但是想要塑造人物形象卻很簡單。比如，通過一些具有典型性、個性化的語言或者特定場景下人的某種行為，都能將一個人物形象很充沛地展示出來。另外，可以通過對職業(yè)化行為或者形象來塑造群像人物，對群體形象和群體精神進(jìn)行直接白描，就可以達(dá)到樹立形象和感染人的效果。例如，人民日報抖音號在2023年2月9日發(fā)布的“集齊一二三等功的王智煌，喜報被送到家中！”；2022 年11 月29 日發(fā)布的“三名航天員領(lǐng)命出征，開啟‘飛天’之旅。”；2022年11月9日全國消防日發(fā)布的“他們不是超人，卻是我們的超級英雄。”等這一類視頻，通過聚焦各行業(yè)領(lǐng)軍人物，向受眾傳遞正能量。這類視頻極具感染力，容易喚起受眾的情感認(rèn)同，相較于上帝視角和重復(fù)將信息傳遞給受眾，更有說服力和感染力。

（三）無私奉獻(xiàn)的英雄人物

英雄人物類視頻以傳遞正能量為目的，這也是主流媒體的責(zé)任。通過敘述英雄人物的故事，記錄他們的言談舉止、人格特點(diǎn)、價值觀來觸發(fā)受眾的共鳴，在傳遞正能量的同時，感染受眾群體。例如，人民日報抖音號在2023年1月28日發(fā)布的“消防員救出老人后滿身污垢。網(wǎng)友：再臟都是最帥的樣子！”；2022年9月29日發(fā)布的“民警應(yīng)健達(dá)制止男子持刀傷人”；2022 年9 月23 日發(fā)布的“緬懷白方禮老人逝世，近二十年、三十五萬善款，圓了三百多名貧困孩子的上學(xué)夢”等。這系列短視頻用受眾喜愛的方式，弘揚(yáng)了主旋律，傳播了正能量。

二、人民日報抖音號人物類短視頻的特征

（一）聚焦基層普通人物，體現(xiàn)人文主義精神

傳統(tǒng)主流媒體的人物報道通常站位較高，內(nèi)容多以嚴(yán)肅性報道為主，在選擇報道對象時，常聚焦公眾人物或者政治人物。但人民日報抖音號人物類短視頻則盡量多的關(guān)注普通人物群體，站在他們的立場上思考問題，用他們喜聞樂見的方式來傳遞、講述故事，用短視頻的鏡頭語言來還原現(xiàn)實(shí)生活。人民日報抖音號人物類短視頻一般是通過向受眾展示普通人的所作所為以及相關(guān)事跡來傳遞價值觀，這在很大程度上提高了同作為普通人物的廣大受眾對于所傳達(dá)內(nèi)容的接受度。另外，人民日報人物類短視頻采用平民化的敘事方式，聚焦基層普通人物的行為，與傳統(tǒng)媒體的嚴(yán)肅性報道相比，更加容易打動受眾，實(shí)現(xiàn)對受眾的引導(dǎo)?？v觀近年來一些主流媒體在短視頻領(lǐng)域的探索可以看出，要想講好人物故事，就要聚焦普通人的生活，用樸素的話語傳達(dá)出不平凡的力量，這樣才能打動人心，更好地傳遞人文主義精神。

（二）傳遞溫情感人故事，引發(fā)受眾強(qiáng)烈共情

人民日報抖音號人物類短視頻大部分都是以真實(shí)的溫情感人的故事為素材，通過背景音樂的加持，引發(fā)受眾共情，達(dá)到較好的傳播效果。這也是人物類短視頻受到用戶青睞的主要原因。人民日報抖音號通過收集平凡人生活中的感人故事，通過以小見大的手法來表達(dá)人間溫情，引發(fā)受眾感慨。另外，這類短視頻通常會選擇一些熱門且溫情的音樂作為背景，通過音樂的感染力來帶動受眾的情緒，引發(fā)受眾的情感共鳴，進(jìn)而促使受眾為短視頻點(diǎn)贊、評論以及轉(zhuǎn)發(fā)。這也在很大程度上增加了短視頻的影響力，有助于打造爆款短視頻。

（三）運(yùn)用第一視角切入，增強(qiáng)受眾臨場感

短視頻在制作過程中會受到時間的限制，不能展示事情的全部細(xì)節(jié)，這種情況下就需要在制作過程中通過鏡頭語言來突出事件的主體和高光部分，這部分內(nèi)容最好是具有代表性，以及具有較強(qiáng)的沖擊力和沖突性，這樣才能更好地塑造出真實(shí)鮮活的人物形象，讓受眾在短時間內(nèi)被視頻內(nèi)容所震撼，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。人民日報抖音號在進(jìn)行人物類短視頻的拍攝時，大量運(yùn)用第一視角的鏡頭來還原事情真相，對新聞事件進(jìn)行敘述，在視覺效果上為用戶營造了臨場感。另外，在短視頻的后期制作過程中，還較多地使用了同期聲，以更好地將受眾“帶入現(xiàn)場”。

三、人民日報抖音號人物類短視頻的傳播策略

（一）碎片化呈現(xiàn)，迎合受眾習(xí)慣

抖音等短視頻平臺的作品時長大部分在15 秒到3分鐘不等。短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)是以短為主要特點(diǎn)，這也決定了人民日報等主流媒體在短視頻內(nèi)容制作時呈現(xiàn)出碎片化的特點(diǎn)。一方面是碎片化題材的選擇，表現(xiàn)為視頻并非全面地表現(xiàn)人物，而是選擇一個好的報道角度；另一方面是要求在短視頻制作中不能簡單沿用傳統(tǒng)電視報道的敘事模式，需要不斷進(jìn)行技術(shù)調(diào)整與適配，形成“微敘事”模式。

（二）場景適應(yīng)，滿足用戶需求

相較于長視頻而言，短視頻更加適合網(wǎng)民移動社交場景的媒介使用習(xí)慣，這決定了人民日報等主流媒體在視頻制作時要考慮到場景適應(yīng)性。人民日報抖音號的作品大多通過細(xì)節(jié)放大、營造高光、運(yùn)用第一視角等手段為受眾打造場景化的聚焦，讓用戶在觀看短視頻時產(chǎn)生臨場感。為符合年輕受眾的媒介使用習(xí)慣，人民日報抖音號在制作人物類短視頻時除了要適應(yīng)短視頻傳播“短、平、快”的特點(diǎn)之外，還要適當(dāng)?shù)亟Y(jié)合短視頻平臺所提供的或者是受眾群體熱衷于觀看的創(chuàng)作元素進(jìn)行短視頻制作，這在很大程度上有助于實(shí)現(xiàn)場景適應(yīng)。

（三）訴諸情感，引發(fā)受眾共鳴

人民日報抖音號人物類短視頻的一大特征就是訴諸情感。自豪、感動、喜悅是人民日報抖音號人物類短視頻的主要感情基調(diào)。在設(shè)置日常場景、特定主體與敘事模式的基礎(chǔ)上，構(gòu)建多元化的情感表達(dá)、傳播機(jī)制，在最大程度上喚起受眾情感共鳴和心理認(rèn)同，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)輿論的正向發(fā)展。通過樣本分析可以看出，人民日報抖音號人物類短視頻大多是通過關(guān)鍵畫面的視覺沖擊、烘托氣氛的背景音樂以及極具張力的情緒渲染，實(shí)現(xiàn)情感化表達(dá)的效果。

（四）視覺沖擊，呈現(xiàn)震撼畫面

在人民日報抖音號的人物畫像分析中，主要的視覺元素為國家領(lǐng)導(dǎo)人占比8.6%，新聞發(fā)言人占比13.3%，新聞主持人占比4.5%，軍警人物占比6.8%，醫(yī)護(hù)人員占比15.0%,普通公民占比12.7%，以及無人物的視頻占比7.8%。由此可見，人民日報抖音號人物類短視頻占比高達(dá)60%，這些短視頻通過在短時間里展示具有沖擊性和對比性的情節(jié)，以及對細(xì)節(jié)畫面的生動刻畫和放大，讓受眾群體在打開視頻的那一刻就受到視覺上的沖擊，從而被深深的吸引。

（五）聽覺刺激，烘托感人氣氛

恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用聽覺元素可以為視頻的傳播效果加分。人民日報抖音號短視頻在制作時針對不同類型的新聞立意采取與之相適應(yīng)的背景音樂、同期旁白聲等，通過單一或者組合的形式來實(shí)現(xiàn)最佳視頻效果。比如背景音樂加同期聲是主要的聽覺元素組合形式，同期聲作為客觀記錄現(xiàn)場的新聞要素，有增強(qiáng)視頻內(nèi)容真實(shí)感和代入感的作用，而背景音樂則能增強(qiáng)視頻的情感表達(dá)。人民日報抖音號人物類視頻的背景音樂將抖音熱曲與視頻素材進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，通過簡單的同期聲加背景音樂的合成，在短時間即可調(diào)動受眾的情緒，直擊受眾內(nèi)心最軟弱的部分，引發(fā)受眾的感慨。

四、結(jié)語

主流媒體入駐短視頻平臺是近幾年媒體實(shí)現(xiàn)融合轉(zhuǎn)型的主要方式之一，但是由于各主流媒體的發(fā)展水平不一，配置和資源的參差不齊，使得一些主流媒體在轉(zhuǎn)型過程中遇到了種種阻礙。人民日報抖音號人物類短視頻占比較高，獲贊數(shù)較多，傳播策略具有典型性，值得對其傳播策略進(jìn)行探析，以在此基礎(chǔ)上提出主流媒體在制作人物類短視頻時的優(yōu)化措施，也可為其他主流媒體的短視頻制作提供借鑒。