特色動(dòng)漫形象助力西安城市形象傳播綻放新光芒

◎高 琪

城市形象的構(gòu)建及傳播的意義

城市形象是一座城市的內(nèi)在歷史底蘊(yùn)和外在特征的綜合表現(xiàn)。城市形象的塑造與傳播能夠凸顯城市的歷史底蘊(yùn)，展現(xiàn)出獨(dú)特的城市景觀，還能夠推動(dòng)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，促進(jìn)城市對(duì)外交流，提升城市的國(guó)際影響力。因此，城市形象的建設(shè)和傳播是一座城市發(fā)展的關(guān)鍵。

特色動(dòng)漫形象與城市形象的關(guān)系

“IP”是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的英文Intellectual Property的縮寫(xiě)。作為一座城市的重要名片，城市IP形象能夠代表城市深厚的歷史文化底蘊(yùn)，是一種重要的文化符號(hào)，能夠給人們留下深刻的印象。

動(dòng)漫視覺(jué)IP在城市形象的建構(gòu)和傳播中起著至關(guān)重要的作用，是一座城市內(nèi)在文化和外在特征的視覺(jué)化呈現(xiàn)，對(duì)推動(dòng)城市的發(fā)展和塑造城市形象具有重要意義。相較于文字等線性傳播方式，動(dòng)漫視覺(jué)IP具有較好的傳播效果和大眾影響力。在這個(gè)過(guò)程中，人們對(duì)一座城市的印象逐漸從卡通形象延伸到文化產(chǎn)品、實(shí)體場(chǎng)景、文化活動(dòng)中，進(jìn)而深刻地融入日常生活中。這既提升了游客的體驗(yàn)，也有利于構(gòu)建與傳播城市形象。

打造個(gè)性化的城市IP形象是提高城市影響力和吸引力的手段之一。西安作為歷史文化名城，在發(fā)展的過(guò)程中“擦亮”了歷史文化名片，深度整合了文化旅游資源，成為“網(wǎng)紅城市”。其中，動(dòng)漫形象在城市品牌的塑造和城市形象的傳播中起到了非常重要的作用。

西安市特色動(dòng)漫形象概述

西安市動(dòng)漫形象設(shè)計(jì)可以從歷史文化抓取、文學(xué)藝術(shù)作品提取和現(xiàn)代熱點(diǎn)事件捕捉這三個(gè)角度進(jìn)行分類。

首先，歷史文化抓取是通過(guò)博物館與文創(chuàng)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)的合作，將歷史文化元素與現(xiàn)代技術(shù)相結(jié)合，創(chuàng)造出生動(dòng)有趣的動(dòng)漫形象。這些形象可以作為城市形象的重要組成部分，有助于提高城市的知名度和影響力。其次，文學(xué)藝術(shù)作品提取是指從已有的文學(xué)作品或藝術(shù)作品中提取或改編角色、服裝、場(chǎng)景等元素，以創(chuàng)作出新的動(dòng)漫形象。動(dòng)漫化的歷史文化符號(hào)不僅可以讓現(xiàn)代人更好地了解和認(rèn)識(shí)歷史文化，也可以拉近現(xiàn)代人與歷史的距離，增強(qiáng)人們對(duì)歷史文化的認(rèn)同感。最后，現(xiàn)代熱點(diǎn)事件捕捉是以現(xiàn)代社會(huì)的熱點(diǎn)事件、人物或流行文化為基礎(chǔ)，通過(guò)夸張、諷刺或寓言等方式傳達(dá)某種觀念或情感。

例如，西安半坡博物館是中國(guó)第一座史前聚落遺址博物館，走進(jìn)博物館大門，一片開(kāi)滿睡蓮的水池映入眼簾。池中央佇立著“半坡姑娘”雕塑，其發(fā)髻高聳，身穿麻布衣，手扶尖底瓶，半蹲著身子正要汲水，生動(dòng)再現(xiàn)了仰韶文化母系氏族社會(huì)的女性形象。將其進(jìn)行動(dòng)漫化可以簡(jiǎn)單明了地表現(xiàn)出半坡文化特征，拉近游客與神秘復(fù)雜的史前文明之間的距離。

又如，與秦文化相關(guān)的符號(hào)自古以來(lái)便是中華文明源流的代表。從誕生年限最長(zhǎng)、知名度最高，還曾走出國(guó)門作為國(guó)禮的“秦親寶貝”，到剛剛出爐的“East Qin壹秦”手辦，秦貝貝玩偶，還有秦風(fēng)小將、秦風(fēng)小妹、秦風(fēng)小仕、秦風(fēng)小兵系列文創(chuàng)產(chǎn)品來(lái)看，西安文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者們將秦的符號(hào)運(yùn)用得爐火純青?！扒赜H寶貝”提取了兵馬俑群相中最具藝術(shù)魅力的三個(gè)形象代表——軍俑、武士俑、士兵俑的相關(guān)元素，創(chuàng)作了天將——秦風(fēng)、武士——秦衡、風(fēng)卒——秦啟Q版形象。為了豐富人物故事，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)還創(chuàng)作了《秦親寶貝——天下萌學(xué)院》等系列劇集。同時(shí)，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)也緊跟時(shí)事熱點(diǎn)，推出了多個(gè)系列的插畫(huà)與文創(chuàng)產(chǎn)品，讓“秦親寶貝”的熱度得以持續(xù)保持?！扒赜H寶貝”于2015年榮獲國(guó)家動(dòng)漫品牌建設(shè)和保護(hù)計(jì)劃動(dòng)漫創(chuàng)意項(xiàng)目；于2016年當(dāng)選第十一屆中國(guó)藝術(shù)節(jié)吉祥物，同年“秦親寶貝”驚艷亮相春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)西安分會(huì)場(chǎng)?！扒赜H寶貝”現(xiàn)已被外交部列入國(guó)禮目錄，多次被贈(zèng)送給國(guó)外友人，其儼然變成了一名可愛(ài)的“文化使者”，有利于傳承與宣傳陜西悠久的歷史文化?！氨卸Y”系列也是基于兵馬俑進(jìn)行設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的，如有秦小壯、秦小樂(lè)、秦小愛(ài)、秦小智四個(gè)不同的人物角色，Q版的“兵兵有禮”產(chǎn)品吸引了眾多游客駐足?！癊AST.QIN壹秦”是西安華禮文化為秦始皇帝陵博物院打造的首套官方平臺(tái)級(jí)IP形象，在2023年榮獲“第四屆陜西優(yōu)秀文創(chuàng)作品評(píng)選”一等獎(jiǎng)。

再如，漢景帝陽(yáng)陵博物院開(kāi)發(fā)的“珊珊有禮”系列文創(chuàng)靈感源自漢景帝陽(yáng)陵博物院的鎮(zhèn)館之寶——塑衣式彩繪拱手跽坐女俑?！盁o(wú)論是緊身素裹的深衣、清秀恬靜的面貌，還是拘謹(jǐn)溫順的神情、端莊典雅的氣質(zhì)，以‘姍姍’為代表的塑衣式女俑的服飾，體現(xiàn)了中國(guó)古代服飾的美學(xué)思想?！碧莆幕俏靼猜糜蔚囊粋€(gè)重要主題，其中，大雁塔、大唐不夜城、大唐芙蓉園是西安旅游的核心主題。

還有陜西歷史博物館合作出品的“唐妞”，其設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于陜西歷史博物館展出的唐代粉彩仕女俑。館藏唐粉彩仕女俑搖身一變成為俏皮可愛(ài)的動(dòng)漫IP形象“唐妞”，其高髻蛾眉，面如滿月，體態(tài)豐滿，身穿寬袖長(zhǎng)裙。此外，唐妞還被設(shè)計(jì)成表情包、小方巾、抱枕、團(tuán)扇等。除了擔(dān)任陜西歷史博物館的文創(chuàng)形象代言人，唐妞更是登上了央視春晚西安分會(huì)場(chǎng)的舞臺(tái)。為了保持IP的生命力，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)還創(chuàng)作了《唐妞說(shuō)絲路日記》等系列書(shū)籍，以豐富唐妞的人物形象，如圖1和圖2。

圖1 唐妞與創(chuàng)意來(lái)源 （圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)）

圖2 唐妞登上天天向上節(jié)目（圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)）

除了唐妞之外，還有西安博物院推出的官方卡通形象“唐小西”。唐，代表其來(lái)自唐朝；小，其頭梳雙環(huán)髻，是侍女俑，尚未成年；西，其家在古都西安的西安博物院。為了與唐妞區(qū)分開(kāi)來(lái)，創(chuàng)作者在人物設(shè)定上也打出了差異化標(biāo)簽，如唐妞是一個(gè)梳高髻的成熟女孩，而唐小西則是一個(gè)梳雙環(huán)髻的小姑娘，如圖3。

圖3 唐小西日常盲盒（圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)）

此外，還有西安城墻打造的“盛唐天團(tuán)”IP，主要人物有李小白、城小將、唐小妃、波斯客。西安城墻圍繞“盛唐天團(tuán)”IP持續(xù)輸出主題定格動(dòng)畫(huà)視頻、番外小說(shuō)，并以此開(kāi)發(fā)了數(shù)字藏品及文創(chuàng)衍生品。2023年春節(jié)期間，西安城墻的又一文化力作——《盛唐天團(tuán)——奇幻上元夜》上演，其以更加立體靈動(dòng)的動(dòng)畫(huà)造型和更加有趣生動(dòng)的劇情設(shè)計(jì)，帶領(lǐng)全國(guó)人民云游城墻燈會(huì)。

文學(xué)藝術(shù)作品提取包括對(duì)文學(xué)戲劇作品中故事人物元素的提取。秦腔是西北地區(qū)最具特色的文化符號(hào)之一，于2006年被列入首批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄?！堵p秦腔》是精選秦腔名作、名段、名家唱腔，運(yùn)用現(xiàn)代動(dòng)漫制作技術(shù)和表現(xiàn)手法對(duì)秦腔劇目進(jìn)行演繹和再創(chuàng)作的大型戲曲動(dòng)畫(huà)。

除了對(duì)歷史文學(xué)作品中經(jīng)典形象元素的提取之外，創(chuàng)作者也能快速捕捉時(shí)下的熱點(diǎn)事件，創(chuàng)作出相關(guān)的IP和文創(chuàng)產(chǎn)品。例如，當(dāng)西安大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”爆紅網(wǎng)絡(luò)時(shí)，創(chuàng)作者及時(shí)推出了“不倒翁小姐姐”IP，創(chuàng)作了卡通形象，同時(shí)還推出了系列文創(chuàng)產(chǎn)品。將熱點(diǎn)事件與城市形象緊密連接，有利于更好地傳播城市形象。

西安市特色動(dòng)漫形象開(kāi)發(fā)策略

原創(chuàng)IP 發(fā)掘

西安有著豐富的歷史遺存與深厚的文化底蘊(yùn)。西安市在開(kāi)發(fā)特色動(dòng)漫形象的過(guò)程中應(yīng)緊抓這一優(yōu)勢(shì)，在歷史遺存中尋找IP原型，用再創(chuàng)作的方式讓沉寂的文物重現(xiàn)光彩。特色動(dòng)漫形象不僅豐富了西安的城市形象，還拉近了群眾與文物之間的距離。例如，“唐妞”的形象來(lái)源于陜西歷史博物館館藏的“唐粉彩仕女傭”，創(chuàng)作者用卡通化的方式對(duì)其進(jìn)行再設(shè)計(jì)，讓原本珍藏在博物館的文物走進(jìn)尋常百姓的生活中。唐妞擁有圓鼓鼓的小臉，裝扮上有能展現(xiàn)大唐風(fēng)華的花鈿、高髻和廣袖紅裙；再加上多渠道的推廣與宣傳，其成為陜西歷史博物館的文創(chuàng)形象代言人。此外，西安市還擁有眾多IP?？梢哉f(shuō)，西安市特色動(dòng)漫形象是對(duì)西安文化的高度濃縮和再創(chuàng)作，具有可識(shí)別性，目標(biāo)受眾范圍廣。

故事賦予IP 文化內(nèi)涵

創(chuàng)作者可以通過(guò)創(chuàng)造背景故事、塑造鮮明的性格特征、制造關(guān)系沖突、擬人化和強(qiáng)調(diào)形象價(jià)值的方式豐富動(dòng)漫形象，用故事塑造形象，賦予形象文化內(nèi)涵，提升形象的生命力。

長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)保持活力

在文化豐富多元、公眾注意力碎片化的今天，動(dòng)漫形象的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)能力對(duì)保持動(dòng)漫IP的活力至關(guān)重要。例如，唐妞、唐小西等動(dòng)漫形象在社交平臺(tái)上都有專門的官方賬號(hào)，并會(huì)定期更新相關(guān)動(dòng)態(tài)；而且在線上與線下的購(gòu)物平臺(tái)都可以購(gòu)買到相關(guān)產(chǎn)品。除了維持基本的運(yùn)營(yíng)之外，相關(guān)內(nèi)容也在不斷創(chuàng)新，如推出系列書(shū)籍、表情包、盲盒等，在社交平臺(tái)上拍攝各種小視頻，賦予動(dòng)漫形象獨(dú)特的文化內(nèi)涵。

靈活多變的營(yíng)銷方式

合適的營(yíng)銷方式能夠幫助更多人認(rèn)識(shí)城市IP，讓更多人對(duì)城市文化及整個(gè)城市產(chǎn)生興趣，激發(fā)更多人探索城市的欲望。西安市全渠道的營(yíng)銷方式使得西安市成為“網(wǎng)紅城市”。目前，西安特色動(dòng)漫形象與各類品牌的跨界營(yíng)銷策略已經(jīng)取得了顯著成功，實(shí)現(xiàn)了流量和銷量的雙贏。

特色動(dòng)漫形象對(duì)西安城市形象傳播的作用

西安市城市形象對(duì)外傳播的話語(yǔ)路徑分為官方話語(yǔ)、機(jī)構(gòu)話語(yǔ)、民間話語(yǔ)三部分。其中，民間話語(yǔ)具有高度的“去中心化”和“個(gè)性化”特點(diǎn)，能夠通過(guò)個(gè)體“接地氣”的行為和表達(dá)，調(diào)動(dòng)話語(yǔ)對(duì)象對(duì)內(nèi)容的興趣，從而構(gòu)建西安城市形象中的“細(xì)枝末節(jié)”。西安市特色動(dòng)漫形象以個(gè)性化和去中心化的表達(dá)進(jìn)行對(duì)外話語(yǔ)建構(gòu)，構(gòu)建出對(duì)外傳播中的城市形象，既提高了城市的傳播力和影響力，也增強(qiáng)了當(dāng)?shù)厝罕妼?duì)城市的歸屬感。

心理學(xué)家丹尼爾·卡尼曼提出了著名的峰終定律。峰終定律是基于我們的潛意識(shí)總結(jié)體驗(yàn)的特點(diǎn)：用戶對(duì)一項(xiàng)事物進(jìn)行體驗(yàn)后，所能記住的就只是在峰（高峰）與終（結(jié)束）時(shí)的體驗(yàn)，而在過(guò)程中好與不好體驗(yàn)的比例、體驗(yàn)時(shí)間的長(zhǎng)短對(duì)記憶的影響不大。也就是說(shuō)，在“峰”（peak）和“終”（end）時(shí)的體驗(yàn)決定了我們對(duì)一段體驗(yàn)或好或壞的感受，而與好壞感受的比重以及體驗(yàn)時(shí)間長(zhǎng)短無(wú)關(guān)。假如游客在西安游玩時(shí)，其可以與動(dòng)漫形象進(jìn)行合影留念，購(gòu)買與動(dòng)漫形象相關(guān)的周邊產(chǎn)品等。這不僅增加了游客游玩的趣味性，也可以讓他們更好地了解西安的歷史文化。當(dāng)游客離開(kāi)西安時(shí)，其就會(huì)想起圓胖可愛(ài)的唐妞、俏皮自信的唐小西、帥氣威武的“秦親寶貝”等動(dòng)漫形象。因此，動(dòng)漫形象可以幫助西安市更好地塑造城市形象。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，城市形象的推廣與傳播迎來(lái)了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。西安市的成功經(jīng)驗(yàn)證實(shí)了發(fā)掘有地域文化特征的動(dòng)漫形象IP將成為提升城市形象和促進(jìn)城市形象傳播的必然趨勢(shì)。