新茶飲們轉(zhuǎn)向加盟：下一場(chǎng)廝殺拼什么

詹丹晴　陳盈珊　馮家鉅　王希

隨著7月20日奈雪官宣啟動(dòng)“合伙人計(jì)劃”，三大中高端新茶飲均從直營(yíng)陣營(yíng)轉(zhuǎn)向加盟。

最先調(diào)整方向的是喜茶，去年11月，創(chuàng)立10年來(lái)一直堅(jiān)持直營(yíng)的喜茶放開加盟?；?0年時(shí)間，喜茶開出了超800家門店，如今，僅僅花了10個(gè)月時(shí)間，其門店數(shù)增了約2.5倍，其中加盟店超1000家。今年4月，樂樂茶也宣布開放加盟，8月18日，其首批加盟門店落地。

在喜茶奈雪們齊齊調(diào)轉(zhuǎn)方向轉(zhuǎn)向加盟的同時(shí)，以蜜雪冰城為代表、原本就主打加盟模式的新茶飲們，則爭(zhēng)相提速拓店，包括古茗、滬上阿姨今年的目標(biāo)均劍指“萬(wàn)店”。而根據(jù)蜜雪冰城提供給南都的最新數(shù)據(jù)，截至今年8月，其在國(guó)內(nèi)的門店約有2.9萬(wàn)家，遙遙領(lǐng)先于眾茶飲品牌。

新茶飲的的終點(diǎn)是加盟嗎？中高端新茶飲放下身段加入下沉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，加盟模式真的“香”嗎？集體走向加盟之后，新茶飲之間將比拼什么？

在新茶飲領(lǐng)域，奈雪是一家對(duì)直營(yíng)模式有著情懷式堅(jiān)持的企業(yè)，一度是外界研究新茶飲直營(yíng)模式是否成立的樣本式參考。

從奈雪創(chuàng)始人彭心多次公開演講不難看出，在奈雪團(tuán)隊(duì)心中，奈雪并非一個(gè)既定的奶茶品牌、餐飲品牌，而是一個(gè)有體驗(yàn)、有時(shí)尚元素的生活方式品牌。因此，店內(nèi)的空間和各種奶茶一樣，都是奈雪產(chǎn)品的一部分。奈雪一直都想做第三空間，做“茶飲界的星巴克”。

喜茶對(duì)品牌的調(diào)性同樣十分看重。在幾元一杯奶茶橫行街頭的2015年，喜茶就瞄準(zhǔn)20元一杯的現(xiàn)制茶，從過去低端碎茶拼配工業(yè)奶精的時(shí)代，喜茶帶頭跳進(jìn)了原葉茶、鮮果、優(yōu)質(zhì)牛乳等組成的高品質(zhì)新賽道。

在這樣的品牌調(diào)性下，喜茶曾經(jīng)拒絕加盟的態(tài)度十分堅(jiān)決。2016年，喜茶創(chuàng)始人聶云宸在接受媒體采訪時(shí)曾指出，“喜茶不開放加盟，品牌文化這種東西，單店加盟的形式是創(chuàng)造不來(lái)的。如果過了很多年后發(fā)現(xiàn)，是因?yàn)闆]開放加盟導(dǎo)致做不大，我都不后悔?！?/p>

但是，后來(lái)率先決定放開加盟的也是喜茶。2022年11月，喜茶宣布，將在非一線城市以合適的店型展開事業(yè)合伙業(yè)務(wù)。

到了2023年4月，被收購(gòu)并入奈雪版圖的中高端茶飲品牌樂樂茶同樣宣布，其直營(yíng)門店盈利模型打磨成熟，即將對(duì)外開放加盟業(yè)務(wù)。7月20日，奈雪也正式推出“合伙人計(jì)劃”。

在眾多開放加盟的品牌中，奈雪的資金門檻最高。根據(jù)加盟細(xì)則，加盟奈雪的單店投資金額約100萬(wàn)元，合伙人驗(yàn)資門檻150萬(wàn)元，區(qū)域合作則在450萬(wàn)元及以上。奈雪對(duì)于門店面積的要求明確限定在90-170平方米的范圍，奈雪相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“我們希望保留顧客在奈雪的空間體驗(yàn)，這是奈雪品牌創(chuàng)立以來(lái)一直堅(jiān)持的初心?！?/p>

相比之下，加盟其他新茶飲成本更低。在加盟業(yè)務(wù)上，喜茶主推50平方米以內(nèi)大小、加盟費(fèi)用50萬(wàn)元以內(nèi)的店型。而蜜雪冰城的初期投入成本則為37萬(wàn)元起，一點(diǎn)點(diǎn)為38萬(wàn)元，茶百道約為35萬(wàn)元，行業(yè)內(nèi)其他品牌的加盟費(fèi)用大多在35萬(wàn)至40萬(wàn)元之間。

在喜茶、奈雪、樂樂茶集體調(diào)轉(zhuǎn)方向后，目前頭部新茶飲品牌中，僅剩茶顏悅色依然堅(jiān)持走直營(yíng)路線，而在區(qū)域知名品牌中，大本營(yíng)在廣東的檸檬茶品牌丘大叔同樣堅(jiān)守直營(yíng)路線。

8月29日，茶顏悅色相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴南都灣財(cái)社記者，茶顏悅色目前沒有放開加盟的打算，直營(yíng)模式更適合品牌當(dāng)前發(fā)展。丘大叔相關(guān)負(fù)責(zé)人同樣告訴南都灣財(cái)社記者，“丘大叔目前暫時(shí)沒有開放加盟的打算，品牌發(fā)展會(huì)有自己的軌跡?！?/p>

盡管奈雪于2021年6月在港交所上市，搶先拿下了“茶飲第一股”的頭銜，但是上市以來(lái)，奈雪年年虧損，直到昨天（即8月29日），才終于交出了一份扭虧為盈的中期財(cái)報(bào)。

相反，走平價(jià)路線的蜜雪冰城，早已經(jīng)賺得盆滿缽滿。蜜雪冰城于2022年9月向深交所遞交招股書，首次向外界披露了其營(yíng)收早已經(jīng)闖過了百億元的大關(guān)。而在8月15日遞交港股上市申請(qǐng)的茶百道，走的也是加盟路線，其交出的成績(jī)單，同樣比奈雪要亮眼不少。

從營(yíng)收規(guī)模的角度看，茶百道和奈雪旗鼓相當(dāng)，2022年，奈雪實(shí)現(xiàn)營(yíng)收42.92億元，茶百道則是42.32億元。而從凈利潤(rùn)的角度看，奈雪則明顯遜色不少，2022年，奈雪虧損4.69億元，茶百道凈利潤(rùn)為7.79億元。今年上半年，奈雪終于扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)6610萬(wàn)元，而僅今年第一季度，茶百道的凈利潤(rùn)就達(dá)1.89億元。

再來(lái)看蜜雪冰城和奈雪的比較，由于蜜雪冰城的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)僅更新到2022年第一季度，雙方的比較僅能看2021年的表現(xiàn)。2021年，蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)營(yíng)收103.51億元，凈利潤(rùn)為19.10億元。同期，奈雪實(shí)現(xiàn)營(yíng)收42.97億元，凈虧損為45.25億元。換言之，蜜雪冰城一年的營(yíng)收已經(jīng)超過兩個(gè)奈雪的體量。而從凈利潤(rùn)的維度比較，奈雪則完全不是蜜雪冰城的對(duì)手。

雖然都是茶飲品牌，兩者賺錢的門道卻明顯不同。走直營(yíng)路線的做的是to C，面向的是終端消費(fèi)者，走加盟路線做的是to B，售賣的主要是食材，面向的是加盟商。

以茶百道為例，茶百道通過向加盟店銷售乳制品、茶葉及水果等制作茶飲的材料及配料以及包材和門店設(shè)備獲取收入。2022年，茶百道來(lái)自銷售貨品及設(shè)備的收入占總收入的比例為95.0%。

奈雪則依靠餐廳經(jīng)營(yíng)獲得收入，除了材料成本外，還要承擔(dān)門店運(yùn)營(yíng)的人工成本、租金成本及其他相關(guān)支出等，僅人工成本一項(xiàng)，奈雪去年就花了13.62億元，占收入的比例約31.74%，而對(duì)于茶百道、蜜雪冰城們而言，門店經(jīng)營(yíng)所產(chǎn)生的人工、租金、水電等開支，則全部由加盟商自己承擔(dān)。

在門店數(shù)量方面，兩種不同路線的茶飲品牌差距同樣明顯。根據(jù)第三方平臺(tái)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，截至8月30日，茶飲品牌門店數(shù)量排名前十的品牌依次是蜜雪冰城、古茗、書亦燒仙草、茶百道、滬上阿姨、甜啦啦、CoCo都可、益禾堂、一點(diǎn)點(diǎn)、一鳴真鮮奶吧，這些品牌均是走加盟路線，其中有6個(gè)品牌門店數(shù)在5000家以上。而根據(jù)奈雪最新發(fā)布的財(cái)報(bào)，截至今年6月，其直營(yíng)門店數(shù)為1194家。

加盟模式對(duì)于門店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張加成明顯，這點(diǎn)也可以從喜茶身上看出。根據(jù)喜茶提供給南都灣財(cái)社的數(shù)據(jù)，自2012年創(chuàng)立以來(lái)，截至2022年11月，喜茶通過直營(yíng)模式開出超800家門店；截至今年7月，喜茶的門店數(shù)量已經(jīng)突破2000家，其中加盟店超1000家。這也就是說，花了10年時(shí)間，喜茶開出超800家店，而放開加盟后短短10個(gè)月，其門店數(shù)增了約2.5倍。

在宣布放開加盟時(shí)，喜茶很明確表示，將在非一線城市以合適的店型展開事業(yè)合伙業(yè)務(wù)。其首批開放加盟的城市也主要是自貢、德陽(yáng)、梅州、麗水、盤錦、宣城、馬鞍山等三、四線城市。

奈雪已經(jīng)開放加盟的區(qū)域，以徐州、萍鄉(xiāng)、九江、揭陽(yáng)等非一線城市為主。樂樂茶則選擇從華中、西南入手，目前除了北京外，其他一線城市均未開放加盟。就在8月18日，樂樂茶首批加盟門店分別在成都、濟(jì)南、合肥、福州、威海、蕪湖6地同天開業(yè)。

從三個(gè)品牌開放加盟的區(qū)域來(lái)看，他們都試圖在一線城市、新一線城市以外，借加盟來(lái)擴(kuò)張低線城市的市場(chǎng)。

對(duì)此，嘉賓咨詢合伙人李應(yīng)濤告訴南都灣財(cái)社記者，在茶飲賽道，一、二線市場(chǎng)區(qū)域已經(jīng)趨于飽和，國(guó)內(nèi)三、四線城市尚有較多機(jī)會(huì)，能夠承載的門店數(shù)量也更多，下沉是新茶飲們追求增長(zhǎng)的一條必然道路。而開發(fā)三、四線城市和城鎮(zhèn)市場(chǎng)，加盟是比較好的選擇，加盟不僅可以節(jié)省自有資金，加快擴(kuò)張速度，而且，三、四線城市離主城市較遠(yuǎn)，開直營(yíng)店意味著有高昂的管理成本以及較高的管理難度。

在選擇放開加盟之前，喜茶、奈雪、樂樂茶在定價(jià)策略上還做了非常明顯的調(diào)整。2022年2月，喜茶、奈雪、樂樂茶相繼宣布降價(jià)，產(chǎn)品價(jià)格帶整體從30元下移至20元上下。不僅如此，就在8月23日，奈雪啟動(dòng)“周周9.9元”活動(dòng)，價(jià)格繼續(xù)往下探。而在此之前，喜茶、奈雪一直是新茶飲市場(chǎng)里高端的代名詞。

調(diào)整了定價(jià)策略后，喜茶奈雪們的產(chǎn)品定價(jià)與低線城市的消費(fèi)水平也更加匹配。餐飲業(yè)分析師、餐寶典創(chuàng)始人汪洪棟看好喜茶通過開放加盟搶占低線城市。他告訴南都灣財(cái)社記者，喜茶原有的門店數(shù)只有不到1000家，在整個(gè)茶飲行業(yè)中占比較少。但是開放加盟后，低線城市也有機(jī)會(huì)喝到喜茶，這可以吸引不少年輕的消費(fèi)者去打卡。

根據(jù)喜茶提供給南都灣財(cái)社的數(shù)據(jù)，其位于廣東省內(nèi)的事業(yè)合伙門店開業(yè)首月銷售額在30萬(wàn)-60萬(wàn)元的門店占比超50%，其中開平東匯城店、肇慶星湖國(guó)際廣場(chǎng)店、韶關(guān)百年?yáng)|街店等門店開業(yè)首月銷售額在百萬(wàn)元左右。值得一提的是，今年以來(lái)，喜茶還嘗試在一線城市開放加盟，截至7月底，在一線城市已經(jīng)落地50家門店。

而在汪洪棟看來(lái)，奈雪如果要發(fā)力低線城市，目前這個(gè)加盟模型仍需要繼續(xù)打磨。奈雪開放加盟的店型過大，如果將投資成本控制在50萬(wàn)左右可能會(huì)是比較好的選擇。

而在李應(yīng)濤看來(lái)，喜茶奈雪們集體想要借加盟模式打開下沉市場(chǎng)，還會(huì)面臨諸多挑戰(zhàn)?！暗谝粋€(gè)挑戰(zhàn)就是對(duì)加盟商的管理，包括對(duì)加盟商的甄別和培訓(xùn)，利益分配設(shè)計(jì)、加盟商的會(huì)員管理體系等等。第二，加盟業(yè)務(wù)大多在三、四線城市開展，其客群的需求和一、二線城市的需求有明顯差別，如何能夠更好地跟原本就在下沉市場(chǎng)發(fā)力的品牌、本土品牌競(jìng)爭(zhēng)，更好地覆蓋這些市場(chǎng)的人群，并滿足他們的需求，是一個(gè)挑戰(zhàn)；第三，也是最核心的挑戰(zhàn)，高端市場(chǎng)的供應(yīng)鏈管理模式和下沉市場(chǎng)的管理模式肯定不一樣，下沉市場(chǎng)更注重性價(jià)比，毛利相對(duì)較低，更注重在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的成本控制管理。這也是很多企業(yè)在下沉市場(chǎng)發(fā)展不下去的根本原因，因?yàn)樗鼈冊(cè)瓉?lái)的這個(gè)供應(yīng)鏈體系不適配。”

加盟模式或能成為奈雪、喜茶們?cè)谙鲁潦袌?chǎng)擴(kuò)張的有力武器，蜜雪冰城、茶百道的招股書也揭露了新茶飲們靠加盟賺得盆滿缽滿的能力，但是，加盟真的有看上去那么“香”嗎？

事實(shí)上，在尚未放開加盟之前，奈雪創(chuàng)始人彭心就多次表達(dá)過對(duì)加盟模式的擔(dān)憂。彭心曾指出，“其實(shí)不是加盟不好，加盟一定是很好的擴(kuò)張方式，但是如果說你的管控、標(biāo)準(zhǔn)化等等，不能夠做到很好的話，它是很容易失控的。”“加盟商希望門店賺錢，就一定會(huì)有一些東西變形。比如說減少某些環(huán)節(jié)、簡(jiǎn)化做法、食材換成便宜的等等，就會(huì)把利潤(rùn)擠出來(lái)，但這些都是違背我們品牌的?！?/p>

今年伊始，蜜雪冰城、滬上阿姨、茶百道等多家知名茶飲品牌均曾因食品安全問題陷入輿論爭(zhēng)議。消費(fèi)者投訴平臺(tái)黑貓投訴提供的數(shù)據(jù)顯示，2023年1月1日至2023年8月29日，知名茶飲品牌的投訴總量超千例。

其中，蜜雪冰城被投訴的次數(shù)最多，達(dá)1213例，其次為滬上阿姨、茶百道，投訴量分別達(dá)到972例、450例，喜茶排名第四，消費(fèi)投訴量為349家。此外，古茗的投訴量也超過300例。相較而言，尚未開出加盟門店的奈雪投訴量較少，為208例。需要補(bǔ)充說明的是，受消費(fèi)者投訴習(xí)慣等因素影響，實(shí)際上茶飲咖啡品牌的投訴量或許更大。

綜合南都對(duì)于茶飲品牌食品安全問題的報(bào)道，“出現(xiàn)異物”是茶飲品牌被投訴的重點(diǎn)，如6月2日，書亦燒仙草廣西桂林一門店被投訴飲品中有蟑螂，雖然涉事門店和企業(yè)都有對(duì)此做回應(yīng)，但究竟“異物”是怎么產(chǎn)生的，依舊沒有定論。而在8月22日，茶百道天津一門店被投訴飲品奶蓋中有蟑螂，南都灣財(cái)社記者曾就此向茶百道總部了解情況，不過其對(duì)于加盟門店茶飲究竟為何有蟑螂一事始終未能作出解釋。而多次出現(xiàn)異物的蜜雪冰城門店更是很少解釋清楚異物來(lái)源，蜜雪冰城總部則對(duì)此幾乎保持緘默。

有茶飲企業(yè)曾告訴南都灣財(cái)社記者，雖然企業(yè)有一系列嚴(yán)格的監(jiān)管措施，但因氣候等因素影響，茶飲出現(xiàn)異物的問題難以杜絕，如在夏天，瓜果香甜，難免會(huì)吸引昆蟲。

此外，“異物”的出現(xiàn)亦有人為因素。例如，今年2月，深圳一名消費(fèi)者投訴在益禾堂奶茶中喝出三個(gè)標(biāo)簽，深圳市市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)布通報(bào)稱，此次事件是因?yàn)樵摰陠T工在制作該訂單奶茶時(shí)未發(fā)現(xiàn)遺漏在杯中的標(biāo)簽；4月29日，喜茶天津一門店因?yàn)閱T工誤將杯子與水果混合放入沙冰機(jī)攪碎，致使飲品混有杯子碎片，被天津市西青區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局罰款5萬(wàn)元。

汪洪棟告訴南都灣財(cái)社記者，新茶飲們紛紛開放加盟，在加盟管理上最大的考驗(yàn)正是來(lái)自品牌方和加盟商有著不同的利益訴求點(diǎn)，品牌方會(huì)更注重品牌、口碑、體驗(yàn)等，加盟商則最看重能不能賺到錢。這個(gè)沖突是加盟模式繞不開的痛點(diǎn)。

在喜茶、奈雪紛紛開放加盟之際，原本就主打加盟模式的新茶飲品牌，則爭(zhēng)相提速拓店，包括古茗、滬上阿姨今年的目標(biāo)均劍指“萬(wàn)店”。頭部品牌們的狂奔，帶起的“風(fēng)”也將攪動(dòng)整個(gè)新茶飲市場(chǎng)。

汪洪棟指出，這些頭部品牌加速開店是為了去瓜分地方性、小品牌的市場(chǎng)。目前茶飲市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，整體市場(chǎng)的增量已經(jīng)很小了，行業(yè)紅利消失之后，新茶飲這個(gè)賽道的“內(nèi)卷”開始了。隨著喜茶、奈雪放開加盟，一些品牌知名度較低或是無(wú)名品牌的茶飲很有可能被淘汰，新的茶飲品牌也很難再冒出頭了，畢竟這些知名茶飲積累下來(lái)的經(jīng)驗(yàn)、布局了多年的供應(yīng)鏈都是難以撼動(dòng)的。

除了瓜分中小品牌的地盤外，頭部茶飲們彼此間也在激烈對(duì)抗。當(dāng)產(chǎn)品定價(jià)較為接近、擴(kuò)張模式較為接近后，頭部新茶飲品牌之間，下一場(chǎng)將比拼什么？誰(shuí)又能在狂奔中領(lǐng)先呢？

汪洪棟認(rèn)為，接下來(lái)，茶飲們可能會(huì)更注重營(yíng)銷、玩法和品牌故事的講述。如蜜雪冰城近期跨界推出動(dòng)畫片，喜茶聯(lián)名喜劇之王、Fendi等，都能起到拉動(dòng)銷量、鞏固品牌地位和形象的效果。除此之外，茶飲值得關(guān)注的新增點(diǎn)可能會(huì)落在海外市場(chǎng)的開拓上，茶飲出海的可行性還是很高的。

就在最新遞交的招股書中，茶百道就透露，其計(jì)劃將門店擴(kuò)張至海外市場(chǎng)，開拓東南亞地區(qū)市場(chǎng)。在此之前，包括蜜雪冰城、霸王茶姬、喜茶等品牌早已經(jīng)在海外布局。截至今年8月，蜜雪冰城在海外的門店已經(jīng)突破3000家。

李應(yīng)濤則認(rèn)為，茶飲品牌的“內(nèi)功”是新茶飲消費(fèi)下半場(chǎng)比拼的重點(diǎn)。內(nèi)功包括茶飲品牌的核心產(chǎn)品，新茶飲們要持續(xù)推出能給消費(fèi)者留下深刻記憶的爆款產(chǎn)品；對(duì)未來(lái)幾千上萬(wàn)家門店的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的質(zhì)量控制和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化管理，這是對(duì)供應(yīng)鏈能力、組織效率和管理體系一個(gè)很大的考驗(yàn)，難度是非常大的。

易觀分析研究總監(jiān)李心怡告訴南都灣財(cái)社記者，接下來(lái)新茶飲們競(jìng)爭(zhēng)的賽場(chǎng)，可能會(huì)越來(lái)越聚焦于供應(yīng)鏈及營(yíng)銷層面。供應(yīng)鏈決定了成本底線和利潤(rùn)水平，營(yíng)銷決定了品牌力能否正向循環(huán)。