袁仁國，成敗均與經(jīng)銷商有關(guān)

貝貝

一則媒體消息，讓“消失已久”的袁仁國再度出現(xiàn)在公眾視野。

連日來，“貴州茅臺原董事長袁仁國去世”的消息受到關(guān)注。雖然截至目前，貴州茅臺方面未對相關(guān)消息進(jìn)行確認(rèn)發(fā)聲，但是這一消息讓各界再度關(guān)注這位貴州茅臺的前“掌舵人”。

據(jù)南都灣財(cái)社一酒水新消費(fèi)指數(shù)課題組記者了解，袁仁國曾擔(dān)任茅臺集團(tuán)董事長7年，上市公司貴州茅臺董事長近20年。2021年9月，袁仁國因受賄罪被判處無期徒刑，并處沒收個人全部財(cái)產(chǎn)。

只要對袁仁國有關(guān)注的人，都不會對他的發(fā)展軌跡感到陌生：

1975年入職茅臺酒廠當(dāng)一線制酒工并受到重用快速升遷，1998年擔(dān)任茅臺酒廠總經(jīng)理建立營銷體系，2011年成為茅臺集團(tuán)董事長，最后2018年離開茅臺。截至目前，袁仁國的人生中有43年是在茅臺度過的。

南都灣財(cái)社記者梳理發(fā)現(xiàn)，袁仁國擔(dān)任貴州茅臺管理層期間，對該公司影響較大影響是建立起茅臺的營銷體系。

1998年，茅臺酒廠遭遇困難時，袁仁國通過建立銷售部門以及打通與經(jīng)銷商聯(lián)系等措施，完成了當(dāng)年貴州茅臺的銷售任務(wù)。這一系列舉措，既為茅臺酒打開了銷路，同時又與大量經(jīng)銷商建立了聯(lián)系，并建立起茅臺的經(jīng)銷商隊(duì)伍。

2012年，受三公消費(fèi)、白酒塑化劑等影響，白酒行業(yè)再次陷入低迷，飛天茅臺的零售價從2000元降到800元。為了保住茅臺酒的高端形象，袁仁國對經(jīng)銷商下了死命令：“必須力挺茅臺價格，誰低就取締誰。”

這一挺價策略，使得貴州茅臺2013至2014年在面對塑化劑等危機(jī)時，仍然實(shí)現(xiàn)營利雙增，并且開啟業(yè)績“狂飆”。

據(jù)了解，在茅臺“狂飆式”發(fā)展的過程中，經(jīng)銷商隊(duì)伍是至關(guān)重要的一環(huán)。當(dāng)時，袁仁國要求銷售部門以商場、超市和酒店作為主要陣地，建立起以專賣店為主的渠道結(jié)構(gòu)和銷售模式，并鞏固與經(jīng)銷商的長期合作。

另外，袁仁國還強(qiáng)調(diào)茅臺酒以“稀缺性”作為營銷手法，使得飛天茅臺成為了市場上“一瓶難求”、“遠(yuǎn)高于建議零售價”的“稀缺奢侈品”。

對此，業(yè)界認(rèn)為，袁仁國在茅臺任內(nèi)，不可否認(rèn)的是構(gòu)建了營銷體系，讓飛天茅臺變成了現(xiàn)象級產(chǎn)品。

實(shí)際上，袁仁國時代建立起的經(jīng)銷商體系，至今仍受到部分經(jīng)銷商“津津樂道”，對于當(dāng)時袁仁國與經(jīng)銷商的緊密關(guān)系，不少經(jīng)銷商曾表示“只要去茅臺，袁仁國在的話肯定可以見到他”，“吃飯時候總會來敬酒”。

緊密聯(lián)系的基礎(chǔ)源于利益捆綁。據(jù)南都灣財(cái)社記者了解，袁仁國掌舵期間，貴州茅臺在全國建立起龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷商與茅臺成為緊密的利益共同體。這一策略能讓經(jīng)銷商與茅臺公司深度綁定，刺激經(jīng)銷商銷售飛天茅臺的意愿，是帶動貴州茅臺業(yè)績增長的重要原因。

但是，這一策略帶來問題同樣嚴(yán)重，在“茅臺稀缺”的營銷帶動下，經(jīng)銷商壟斷飛天茅臺的銷售渠道，直接結(jié)果導(dǎo)致產(chǎn)品的終端售價直線飆升，同時在“黃牛”炒作下，飛天茅臺價格曾一度逼近4000元／瓶大關(guān)。

當(dāng)然，與經(jīng)銷商過于緊密關(guān)系而出現(xiàn)的腐敗問題，也成為袁仁國日后落馬的其中一個重要因素。自2004年以來，僅袁仁國妻子和兒女違規(guī)經(jīng)營茅臺酒就獲利2.3億余元。一大批經(jīng)銷商、供應(yīng)商千方百計(jì)和袁仁國拉關(guān)系、搭人脈，大搞利益輸送，袁仁國辦公室外的走廊，曾經(jīng)每天門庭若市。

根據(jù)反腐電視專題片《國家監(jiān)察》披露的袁仁國受賄事實(shí)，有經(jīng)銷商為討好袁仁國，送給他一個定制的5公斤金鼎，專門在鼎上刻上了一句“酒冠黔仁國”，將遵義籍清代詩人鄭珍的詩句“酒冠黔人國”進(jìn)行了更改。

上述專題片還提到，袁仁國每年預(yù)留了一定量的酒，就是計(jì)劃外批酒，在制度安排上就造成了一種權(quán)力的尋租空間。稀缺特殊資源的審批權(quán)，成為“茅臺亂象”的重要根源。

2018年5月8日深夜，茅臺集團(tuán)緊急召開干部大會，并宣布重大人事變動，袁仁國不再擔(dān)任茅臺集團(tuán)董事長、法定代表人及董事會等相關(guān)職務(wù)，由時任黨委書記、總經(jīng)理的李保芳接棒。

2019年5月，貴州省紀(jì)委省監(jiān)委對袁仁國嚴(yán)重違紀(jì)違法問題進(jìn)行了紀(jì)律審查和監(jiān)察調(diào)查；據(jù)貴州省紀(jì)委監(jiān)委消息，袁仁國嚴(yán)重違反政治紀(jì)律和政治規(guī)矩，將茅臺酒經(jīng)營權(quán)作為拉攏關(guān)系、利益交換的工具，進(jìn)行政治攀附，撈取政治資本；大搞權(quán)權(quán)、權(quán)錢交易，大肆為不法經(jīng)銷商違規(guī)從事茅臺酒經(jīng)營提供便利，嚴(yán)重破壞茅臺酒營銷環(huán)境；大搞“家族式腐敗”；轉(zhuǎn)移贓款贓物，與他人串供，對抗組織審查。并且利用職務(wù)上的便利，為他人謀取利益，非法收受他人財(cái)物，數(shù)額特別巨大，涉嫌受賄犯罪。

2021年9月，貴州省貴陽市中級人民法院一審公開宣判，袁仁國因受賄1.13億元，被判處無期徒刑，剝奪政治權(quán)利終身，并處沒收個人全部財(cái)產(chǎn)。

根據(jù)去年年3月最高人民檢察院在官方微信公眾號的《案“鑒”》顯示，辦案過程中，40多名辦案人員從袁仁國家中清點(diǎn)出黃金制品、手表、珠寶、字畫等1588件，其中不乏象牙等稀有物品，以及人民幣、美元、英鎊現(xiàn)金等若干，用了一天一夜才清點(diǎn)完畢。

另外，南都灣財(cái)社記者注意到，為解決袁仁國時代遺留的渠道問題，2017年開始，貴州茅臺啟動渠道改革，并將直營渠道作為渠道改革的重要抓手。今年半年報(bào)顯示，貴州茅臺直營渠道已貢獻(xiàn)45%左右的收入，另外i茅臺上線以及茅臺冰淇淋等產(chǎn)品推出，貴州茅臺與經(jīng)銷商的關(guān)系，正處于轉(zhuǎn)變過程中。