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    中小企業(yè)與其在低端掙扎,不如去高端找活路

    2023-10-25 10:45:58劉春雄
    銷售與市場(營銷版) 2023年9期
    關鍵詞:小眾高端化點狀

    文/劉春雄

    中小企業(yè)與其在低端掙扎,不如去高端找活路。標題這句話,初聽可能詫異,回味才會覺得合理。

    低端都活不了,高端能有活路?

    是的。盡管低端一直以來都是中小企業(yè)的生存之地,但未來確實不同了。低端的門檻正在變得比高端更高,中小企業(yè)在低端真沒有活路了。

    為什么中小企業(yè)的活路在高端?

    這涉及一個判斷:中小企業(yè)的生存空間是怎樣隨著環(huán)境變化而變化的?

    大眾產品價格帶,屬于典型的規(guī)模化生存。這點可以參考歐美發(fā)達國家。行業(yè)發(fā)展早期,中小企業(yè)掙扎在區(qū)域市場和邊緣市場,沒有規(guī)模也能活著。隨著市場成熟,中小企業(yè)越來越邊緣化,而且邊緣市場是沒有細分的,也翻身無望。只有電商平臺給了中小企業(yè)一個長尾空間。因此,除了高端,中小企業(yè)的另一個生存空間就是平臺。當然,這不是本文討論的話題。

    當我提出,高端化會帶來中小企業(yè)的再度繁榮時,很多人大吃一驚,因為這與傳統(tǒng)思維差距太大。

    說到高端化,有人會說:這是大企業(yè)的菜,與中小企業(yè)無關。但事實恰恰相反,大企業(yè)高端化難度并不比中小企業(yè)小。

    有人可能會說:不對呀!你看跨國品牌,哪個不是世界級的大企業(yè)?但事實是:我們過去視為高端而仰望的一些跨國品牌,只不過是發(fā)達國家的大眾品牌。在中國市場,曾經高端過的跨國品牌,如寶潔、麥當勞、可口可樂,現(xiàn)在哪個不是大眾品牌?

    只要是有規(guī)模的,一定是大眾的。而高端化,一定是小眾或分眾。

    高端化有兩面:一是大眾升級,主流價格帶上移,比如瓶裝水主流價格帶從1 元到2 元,再到3 元、4 元,未來還會到5 元、6 元,這是大企業(yè)的菜;二是高端小眾或分眾,小企業(yè)有戲,甚至戲更足。

    李渡、優(yōu)布勞等走向全國后,我和營銷家方剛老師提出了“輕模式,全國化”的路徑。正因為是輕模式,所以資源缺乏的中小企業(yè)也可以有所作為。

    中小企業(yè)生存在什么地帶?

    過去我們認為,中小企業(yè)生存在低端價格帶。這是事實,現(xiàn)在仍然有這種現(xiàn)象,但已經只能在邊緣市場生存了,如鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。這是由中國市場的二元結構特點決定的。鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下農村市場曾經是中小企業(yè)的避風港。

    行業(yè)發(fā)展早期,行業(yè)規(guī)模較小,以中小企業(yè)為主。隨著行業(yè)規(guī)模擴大,經濟規(guī)模開始出現(xiàn)。經濟規(guī)模的本質就是盈虧平衡點提高。大眾產品盈虧平衡點提高,意味著中小企業(yè)會成批消失,完成行業(yè)的寡頭化過程。有一個指標CRN,比如CR4、CR8 反映行業(yè)集中度,即頭部前4、前8 市場份額。

    大眾產品的普及過程,壓縮了中小企業(yè)的生存空間。因此,方剛老師才說,低端是高門檻。越是低端越依靠規(guī)模優(yōu)勢,門檻越高。

    在中國市場,由于區(qū)域差距較大和電商的存在,在行業(yè)集中度很高的情況下,大量中小企業(yè)仍然活著。以啤酒為例。改革開放初期,幾乎每個縣都有啤酒廠,大量區(qū)域啤酒企業(yè)被收購?,F(xiàn)在CR5 高達92.5%。但是隨著精釀啤酒的興起,啤酒企業(yè)比改革開放早期更多了。精釀啤酒目前主打高端。

    瓶裝水市場,由于今麥郎的高強度擠壓,低端小型瓶裝水幾乎已經團滅。

    當然,由于電商平臺是“長尾”的舞臺,養(yǎng)活了大量中小企業(yè)。但電商平臺不穩(wěn)定的流量,使得中小企業(yè)的穩(wěn)定性極差。

    中國已經完成了大眾產品的普及,標志是快消品行業(yè)自2013 年以來,行業(yè)總量見頂,此后持續(xù)下降。比如,啤酒行業(yè)下滑了45%,白酒行業(yè)下滑了55%。

    方剛老師曾說,大品牌可以“進村”,小品牌卻難“進城”。所以,掙扎在低端的小品牌突圍無望。但在低線市場嚴重壓縮時,高端化卻比想象中來得快。更想象不到的是,大量創(chuàng)業(yè)企業(yè)在高端市場如魚得水。

    當然,不是做低端的中小企業(yè)搖身一變成了高端。未來做高端的中小企業(yè),要么是新創(chuàng)業(yè)者,要么是原中小企業(yè)的鳳凰涅槃。

    高端是小眾

    大眾才有規(guī)模,靠規(guī)?;?。而高端一定不是大眾,要靠高價值生存,要么是小眾,要么是分眾。甚至可以說,高端只是表現(xiàn)為高價,因為價值感而產生的鄙視鏈才是高端的本質。所以,高端不靠規(guī)模生存。

    既然不靠規(guī)模生存,中小企業(yè)就有機會。相反,大品牌做高端,往往不是自己做成功了,而是收購的結果。

    小眾高端不是性價比,而是價值觀、鄙視鏈。因為人以群分,所以物以類聚。

    大眾是功能滿足,所以替代品、性價比很重要;小眾是精神滿足,所以組織歸屬感、標簽很重要。

    過去中小企業(yè)生存有一個說法:差異化。事實上,越是大眾、低端,越趨向同質化。

    高端渠道:點狀滲透

    高端怎么做市場?

    高端做大眾渠道是死路一條。在大眾渠道有一個規(guī)則“末位淘汰”,高端沒量,在大眾渠道非常容易被淘汰。大眾渠道正好是頭部快消品的優(yōu)勢。

    西方發(fā)達國家有獨立的高端渠道,這是上百年自然發(fā)展的結果。中國快速邁入高端化,存在一個矛盾:大眾渠道不適合高端化生存,又缺乏獨立的高端渠道。

    社群和數(shù)字化的出現(xiàn),解決了高端的渠道問題。如果說過去大眾產品深度分銷的組織是B端組織的話,那么高端組織則是BC 組織。

    由于高端是小眾,小眾則人以群分。因此,基于社群關系的渠道邏輯就成立了。高端白酒目前就是如此。線下bC強關系,社群強互動,圍繞專賣店或體驗店,就形成了高端渠道。這種渠道模式,被方剛老師稱為“點狀滲透”,區(qū)別于大眾產品的陣地戰(zhàn)。

    陣地戰(zhàn)是高強度、高密度的覆蓋率,通過終端擠壓、攔截方式把競品擠出去。

    點狀滲透,是找到一個經銷商或加盟商,搭建一個體驗店。體驗店既是銷售場所,也是認知場景,還是關系互動場所。這是一個認知、交易、關系“三合一”的場景。

    打個比喻。點狀滲透就像在墻上打個縫隙,打根釘子,然后圍繞釘子滲透。釘子是滲透的抓手。

    圍繞體驗店店主的強關系,向C 端用戶滲透,形成一定的規(guī)模,減少單店。

    大眾渠道,單店無法成活。最小的生存單元是小區(qū)域,比如小企業(yè)的根據(jù)地市場。

    點狀滲透,單店是可以存活的。原因有二:一是點狀滲透,社群連接是可以覆蓋更多圈層區(qū)域的;二是高端的毛利較高。

    早期,單店可以成活。后期,當門店增多時,形成C 端交叉覆蓋,有了用戶密度,滲透性就更強了。比如,一個省會城市,只要精釀啤酒有50 家以上體驗店,就會形成覆蓋省會的品牌力。

    輕模式,全國化

    做高端,就不要做區(qū)域、做邊緣,而要做全國;更不要打陣地戰(zhàn)、價格戰(zhàn),而要精耕細作。凡是中小企業(yè)原來邊緣化的做法都不可取。

    大眾產品陣地戰(zhàn),需要強大的渠道組織,需要長期的投入,精耕細作。這些都不是中小企業(yè)所能承受的。

    高端模式,大企業(yè)高舉高端可以成立,中小企業(yè)“輕模式,全國化”照樣可以成功。這是我與方剛老師在總結一些白酒、精釀啤酒中小企業(yè)走向全國的經驗基礎上,于2022 年6 月提出來的。

    輕模式,全國化。大致要經歷下列階段:特色產品,高端→B 端IP →終端體驗→圈層密度→消費破圈。

    特色產品,高端,這是基本前提。高端之所以高端,在于擺脫大眾產品性價比的邏輯,從使用價值走向社會價值、心理價值。當然,使用價值是前提。所以,特色怎么表達是關鍵,這是高端得以成立的前提。

    B 端IP。我們把B 端IP 稱為發(fā)動機。不同于C端IP,B 端IP 需要有話語權的B 端IP 認同。B 端IP不同于C 端IP 之處在于:C 端IP 往往是網紅等,B端IP 則以專業(yè)形象存在,他們影響的不是C 端,而是B 端。正因為B 端IP 的存在,在沒有C 端品牌力的情況下,依然可以順利完成招商。

    這里說的招商,不同于大眾產品招募經銷商(B端),而是招募體驗店加盟商(b端)。因此,高端往往是F2b2C渠道,不同于大眾產品的F2B2b2C渠道。

    體驗加盟商,職能自然是C 端體驗。因為體驗的邏輯是:關系→認知→交易。

    因為b與C 有強關系,所以哪怕沒聽說過的產品,也容易通過體驗形成認知,并且即時形成交易。這就是最快速的認知手段,我們稱為關系、認知、交易三位一體。

    輕模式,輕就輕在三位一體,輕就輕在單店能夠成活,前提是形成足夠的密度。當然招募加盟商的前提,就是加盟商有一定的社會資源。

    輕模式,在單店成活的前提下可以走向全國。如果在局部形成密度,比如上面講的省會50 個精釀啤酒加盟店,則可以通過交叉覆蓋,實現(xiàn)破圈。

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