電商直播中虛假宣傳的法律問題研究

蘭德忠 馬宇陽

(1.廣州商學(xué)院法學(xué)院；2.廣州商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究院 廣東廣州 511363)

隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)與各領(lǐng)域的融合愈發(fā)深入。其中，網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分迅猛，互聯(lián)網(wǎng)購物、直播帶貨等購物方式逐漸成為人們?nèi)粘ＯM(fèi)的主要途徑。但是，隨著電商直播的不斷發(fā)展，電商直播過程中的產(chǎn)品質(zhì)量保障、多主體法律責(zé)任劃分等諸多問題逐漸顯現(xiàn)。特別是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者無法直接感受和體驗(yàn)產(chǎn)品，許多直播主體為了提高收益，采取了虛假宣傳的方式誤導(dǎo)消費(fèi)者。而且在實(shí)際操作過程中，虛假宣傳的形式多種多樣，其中涉及的主體十分復(fù)雜。針對(duì)該情況，從法律規(guī)制的角度分析電商直播虛假宣傳的表現(xiàn)特征、法律適用性及多主體責(zé)任劃分已然成為當(dāng)前法律視角下的重點(diǎn)研究?jī)?nèi)容。

1 電商直播虛假宣傳的概念與特征

1.1 電商直播虛假宣傳的概念

電商直播是指通過互聯(lián)網(wǎng)直播技術(shù)，在網(wǎng)絡(luò)上將商品進(jìn)行展示、推廣和銷售的過程。它是傳統(tǒng)電商和直播技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，既可以通過線上直播的形式展示商品，也可通過線下實(shí)體店與線上直播相結(jié)合的方式進(jìn)行銷售。電商直播最初出現(xiàn)于2016年，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和普及，電商直播迅速成為一種新型營銷方式。然而縱觀我國《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《廣告法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》等諸多法律文件，針對(duì)虛假宣傳并沒有一個(gè)準(zhǔn)確定義，甚至在這些條款中還延伸出“虛假廣告”“引人誤解的虛假宣傳”等內(nèi)容。由此可見，對(duì)于更加細(xì)化且復(fù)雜的電商直播虛假宣傳的概念，從法律角度而言略顯模糊。

馬一德(2014)通過梳理多條法律條文后指出，虛假宣傳主要以呈現(xiàn)內(nèi)容不實(shí)或意圖導(dǎo)致信息接收者產(chǎn)生錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)為目的的宣傳行為[1]；基于該定義，諸多學(xué)者對(duì)電商直播虛假宣傳紛紛展開了研究。劉雅婷，李楠(2021)以《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》和《廣告法》作為法律視閾指出，針對(duì)電商虛假宣傳首先要強(qiáng)調(diào)“引人誤解”標(biāo)準(zhǔn)的核心地位，同時(shí)在多主體之間建立“實(shí)質(zhì)性關(guān)聯(lián)”形成強(qiáng)披露制度，最終以知識(shí)產(chǎn)權(quán)為劃分界限明確主體責(zé)任，由此形成虛假宣傳的準(zhǔn)確概念[2]；丁國峰，蔣淼(2022)同樣以《廣告法》與《僅不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》為切入點(diǎn)，指出不同的法律文件對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播虛假宣傳的判斷標(biāo)準(zhǔn)存在錯(cuò)位，對(duì)多主體的法律地位未能達(dá)成共識(shí)，加之網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的復(fù)雜性導(dǎo)致法律監(jiān)管難度增加，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)直播虛假宣傳的概念難以明確。建議在明晰責(zé)任主體邊界及競(jìng)爭(zhēng)秩序目標(biāo)的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同案件合理選取法律條文是解決網(wǎng)絡(luò)直播虛假宣傳的重要手段[3]。由此可見，由于電商直播的網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜性以及法律文件的錯(cuò)位性，目前電商直播虛假宣傳仍無準(zhǔn)確概念。但相關(guān)研究經(jīng)過逐步深入，已明確體現(xiàn)出電商直播虛假宣傳的概念內(nèi)容需包括主體劃分、責(zé)任邊界以及行為特征。故本文認(rèn)為電商直播虛假宣傳是指主播或商家在進(jìn)行電商直播時(shí)，通過夸大產(chǎn)品效果或者虛構(gòu)虛假銷售情況，誤導(dǎo)消費(fèi)者購買商品的行為。

1.2 電商直播虛假宣傳的特征

目前，電商直播的形式主要?jiǎng)澐譃閮煞N情況。一種是商家自行組織員工開展直播互動(dòng)，另一種則是主播以帶貨的形式為各類商家進(jìn)行產(chǎn)品售賣。但上述兩種情況從消費(fèi)者視角而言，均可被統(tǒng)稱為主播的產(chǎn)品銷售行為。故從主播主體角度出發(fā)，電商直播虛假宣傳的主要特征有如下三種形式：

(1)產(chǎn)品功能和質(zhì)量的虛假宣傳。在進(jìn)行電商直播時(shí)，為了吸引消費(fèi)者關(guān)注，一些主播或商家會(huì)夸大產(chǎn)品的功能和效果，夸大產(chǎn)品的作用和用途。徐博(2021)以電商直播中我國食品虛假宣傳為切入點(diǎn)指出主播或商家進(jìn)行虛假宣傳的主要表現(xiàn)包括使用極限詞、將尚未有研究定論的科研成果進(jìn)行定論宣傳、虛假認(rèn)證、宣傳療效將產(chǎn)品混淆等[4]，這些夸張宣傳的效果是沒有科學(xué)依據(jù)的，而且很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。

(2)產(chǎn)品銷售情況的虛假宣傳。為了讓消費(fèi)者相信自己的商品質(zhì)量和銷售情況，一些商家會(huì)虛構(gòu)銷售數(shù)據(jù)。一些商家甚至在進(jìn)行電商直播時(shí)，會(huì)利用虛假交易手段進(jìn)行欺詐。朱靜潔(2015)以互聯(lián)網(wǎng)購物為切入點(diǎn)指出電商虛假宣傳行為主要有虛假交易、人工刪差評(píng)、控彈幕等[5]。這種虛假交易的行為很容易讓消費(fèi)者陷入欺詐的陷阱中，從而造成經(jīng)濟(jì)損失。

(3)基于自身立場(chǎng)和體驗(yàn)的虛假宣傳。一些商家在進(jìn)行電商直播時(shí)，會(huì)宣稱自己的商品比其他商家的商品價(jià)格便宜，或者自己的商品是同類商品中效果最好的。這種虛假比價(jià)及虛假體驗(yàn)表述的行為容易讓消費(fèi)者認(rèn)為自己購買的商品是非常超值的，從而提高購買的可能性。

1.3 電商直播虛假宣傳過程的多主體劃分

在電商直播體系中，涉及的主體較為豐富，包括主播、MCN機(jī)構(gòu)和電商平臺(tái)等。特別是在解決虛假宣傳問題時(shí)，不同主體身份的功能和作用也不盡相同，并且在虛假宣傳過程中所造成的影響也有差異。因此，明確電商直播過程中的多主體劃分，有助于界定不同主體在法律問題中的責(zé)任和義務(wù)。以參與主體為劃分依據(jù)，電商直播的主體可以劃分為主播、MCN機(jī)構(gòu)和電商平臺(tái)。

主播是電商直播的關(guān)鍵人物，他們的成功與否直接影響著整個(gè)直播行業(yè)和電商市場(chǎng)。主播需通過自身的熱情、專業(yè)知識(shí)、個(gè)人魅力等方面來吸引觀眾，從而實(shí)現(xiàn)直播間的流量和銷量。但是，在這一過程中，主播需要承擔(dān)一定的責(zé)任和義務(wù)。首先，主播應(yīng)盡可能地了解自己所宣傳的產(chǎn)品，確保其質(zhì)量良好，避免夸大產(chǎn)品功效或虛假宣傳。同時(shí)，主播應(yīng)該有責(zé)任感，對(duì)于所宣傳的產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題時(shí)，能夠積極與商家溝通或向平臺(tái)舉報(bào)，共同維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。然而，電商直播虛假宣傳在過去幾年中逐漸受到了大眾關(guān)注，而在這一過程中，主播扮演了至關(guān)重要的角色，他們不僅是直播平臺(tái)上的重要賣點(diǎn)，更是商家和MCN機(jī)構(gòu)賺錢的工具。因此，從法律層面對(duì)主播進(jìn)行權(quán)利和義務(wù)的責(zé)任劃分具有十分重要的作用。

MCN機(jī)構(gòu)可將其看作是一種專業(yè)化的服務(wù)機(jī)構(gòu)，致力于為在線內(nèi)容創(chuàng)作者提供管理和經(jīng)營方面的支持。在電商直播領(lǐng)域，MCN機(jī)構(gòu)的角色比較特殊，它們不僅要作為電商平臺(tái)的代理和服務(wù)商，還要扮演主播的經(jīng)紀(jì)人和品牌管理者的角色，同時(shí)也需要為廣告主提供創(chuàng)意和渠道。然而，一些不負(fù)責(zé)任的MCN機(jī)構(gòu)卻利用其在電商直播中的優(yōu)勢(shì)地位，推動(dòng)虛假宣傳和欺詐行為，從而獲得利潤(rùn)。這種不道德的商業(yè)行為不僅對(duì)消費(fèi)者造成經(jīng)濟(jì)損失，也會(huì)對(duì)整個(gè)電商直播行業(yè)的形象和聲譽(yù)造成負(fù)面影響。

電商平臺(tái)在電商直播產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，其不僅承載了主播、商家、MCN機(jī)構(gòu)等多方主體的業(yè)務(wù)開展，還為他們提供了直播平臺(tái)和產(chǎn)品銷售渠道。作為交易的第一主體，電商平臺(tái)需要負(fù)責(zé)各類人員主體的準(zhǔn)入和業(yè)務(wù)開展等事宜。同時(shí)，電商平臺(tái)應(yīng)承擔(dān)避免虛假宣傳的責(zé)任，確保直播內(nèi)容真實(shí)可靠。因此，電商平臺(tái)在電商直播生態(tài)中扮演著非常關(guān)鍵的角色。

2 電商直播虛假宣傳的法律問題分析

2.1 電商直播虛假宣傳的影響

2.1.1 對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響

電商直播虛假宣傳對(duì)消費(fèi)者購買決策產(chǎn)生了明顯的影響。虛假宣傳常常夸大產(chǎn)品的功效、性能和質(zhì)量，通過各種手段營造出超高的銷售氣氛，使消費(fèi)者產(chǎn)生購買沖動(dòng)。這種虛假宣傳往往誤導(dǎo)消費(fèi)者做出片面的、不理性的購買決策。首先，虛假宣傳扭曲了產(chǎn)品信息，使消費(fèi)者無法準(zhǔn)確了解產(chǎn)品的真實(shí)情況。消費(fèi)者在購買之前只能依賴于宣傳信息來評(píng)估產(chǎn)品的性能和質(zhì)量。虛假宣傳會(huì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的性能和質(zhì)量產(chǎn)生錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致其做出錯(cuò)誤的購買決策。例如，某品牌在直播中宣稱一款護(hù)膚品能夠在幾天內(nèi)祛除所有皺紋，消費(fèi)者聽信其宣傳后購買了該產(chǎn)品，但實(shí)際效果并不如宣傳所說。由于缺乏準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，消費(fèi)者幾乎無法對(duì)產(chǎn)品性能進(jìn)行準(zhǔn)確評(píng)估，從而做出了不理性沖動(dòng)的購買決策；其次，虛假宣傳制造了一種緊迫感，迫使消費(fèi)者在宣傳結(jié)束前迅速做出購買決策。為了達(dá)到銷售目標(biāo)，一些電商直播平臺(tái)會(huì)使用倒計(jì)時(shí)和限時(shí)搶購等手段，營造出一種緊迫氛圍，使消費(fèi)者感到時(shí)間緊迫，必須立即行動(dòng)。消費(fèi)者在受到這種緊迫感的影響下，往往會(huì)盲目跟風(fēng)購買，而不是經(jīng)過深思熟慮地選擇。這種購買行為對(duì)消費(fèi)者而言是不理性的，容易導(dǎo)致浪費(fèi)和后悔。

2.1.2 對(duì)消費(fèi)者信任的破壞

電商直播虛假宣傳給消費(fèi)者的信任帶來了嚴(yán)重破壞。消費(fèi)者在經(jīng)歷多次電商主播宣傳信息的誤導(dǎo)，并且遭受虛假宣傳導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)損失后，會(huì)逐漸對(duì)其產(chǎn)生懷疑和不信任的情緒。首先，虛假宣傳破壞了消費(fèi)者對(duì)主播的信任。消費(fèi)者在觀看電商直播時(shí)往往對(duì)主播或主播所屬的MCN機(jī)構(gòu)抱有一定的信任。然而，一旦發(fā)現(xiàn)主播在宣傳中夸大了產(chǎn)品的功效或制造了虛假的銷售情況，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)主播及其MCN機(jī)構(gòu)產(chǎn)生懷疑，質(zhì)疑其真實(shí)性和可信度。對(duì)消費(fèi)者而言，信任是購買決策的重要依據(jù)，虛假宣傳的出現(xiàn)會(huì)破壞消費(fèi)者對(duì)于主播及MCN機(jī)構(gòu)的信任，降低其對(duì)宣傳信息的接受和依賴程度；其次，虛假宣傳對(duì)電商平臺(tái)的信譽(yù)也會(huì)造成不良影響。虛假宣傳不僅是主播和MCN機(jī)構(gòu)個(gè)體的行為，往往還與電商平臺(tái)的管理和監(jiān)督有關(guān)。如果電商平臺(tái)對(duì)虛假宣傳采取了不當(dāng)?shù)奶幚泶胧?，消費(fèi)者可能會(huì)將其視為不負(fù)責(zé)任的平臺(tái)，對(duì)其產(chǎn)生負(fù)面印象，并在購物決策中考慮其信譽(yù)問題。這對(duì)電商平臺(tái)來說是得不償失的，因?yàn)樾抛u(yù)是電商平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

2.1.3 對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的侵害

電商直播虛假宣傳會(huì)對(duì)消費(fèi)者的權(quán)益產(chǎn)生直接侵害。虛假宣傳可能會(huì)使消費(fèi)者購買到不符合預(yù)期的產(chǎn)品，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者利益受損。首先，虛假宣傳會(huì)使消費(fèi)者購買到質(zhì)量低劣的產(chǎn)品。宣傳中主播夸大了產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，但實(shí)際產(chǎn)品與宣傳效果相差甚遠(yuǎn)。這種情況下，消費(fèi)者購買的產(chǎn)品往往無法滿足其預(yù)期，產(chǎn)生了質(zhì)量問題，甚至可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者的身體健康造成潛在威脅；其次，虛假宣傳會(huì)使消費(fèi)者遭受經(jīng)濟(jì)損失。虛假宣傳常利用各種促銷手段吸引消費(fèi)者購買，但產(chǎn)品的實(shí)際性價(jià)比卻不符合宣傳所述。消費(fèi)者購買了虛假宣傳中宣稱性價(jià)比很高的產(chǎn)品，事實(shí)上卻購買到了性價(jià)比很低的產(chǎn)品，導(dǎo)致消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)上遭受損失。

2.2 電商直播虛假宣傳的作用機(jī)制

2.2.1 多主體交叉導(dǎo)致信息不對(duì)稱

隨著電商直播形式的多樣化發(fā)展，電商直播的參與人員組成愈發(fā)復(fù)雜。近年來，越來越多的電商直播主體通過邀請(qǐng)品牌方進(jìn)入直播間聯(lián)合宣傳、邀請(qǐng)具有公眾影響力的知名藝人做商品推薦等形式，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購買欲望。而該欲望的產(chǎn)生主要源于消費(fèi)者對(duì)品牌方、知名藝人的信任，但恰恰是這種信任加劇了買賣雙方信息的不對(duì)稱。實(shí)際上，MCN機(jī)構(gòu)及主播利用消費(fèi)者對(duì)直播主體的信任本質(zhì)上就是虛假宣傳的一種體現(xiàn)。通過獲取消費(fèi)者對(duì)直播主體的信任，MCN機(jī)構(gòu)及主播可以極大程度地隱匿產(chǎn)品的負(fù)面信息，利用消費(fèi)者的信任心理不斷激發(fā)其購買欲望，以此形成虛假宣傳。

2.2.2 誘導(dǎo)性消費(fèi)激發(fā)消費(fèi)行為

隨著電商直播的發(fā)展，其不單單具有產(chǎn)品買賣的功能，對(duì)消費(fèi)者而言，電商直播還具有可觀賞性、心理層面的愉悅與滿足、社交需求等諸多功能。由此，MCN機(jī)構(gòu)和主播則可以從消費(fèi)者的不同維度需求出發(fā)，打造利于產(chǎn)品銷售的話語引導(dǎo)和表演形式。通過滿足消費(fèi)者不同維度的心理需求，誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。長(zhǎng)此以往，MCN機(jī)構(gòu)及主播就會(huì)形成具有直播間特色的營銷模式，如特定的口號(hào)、基于錨定效應(yīng)的比價(jià)以及基于虧損規(guī)避的“薅羊毛”術(shù)語。其針對(duì)不同直播環(huán)節(jié)及產(chǎn)品特性不斷誘導(dǎo)消費(fèi)者購物，同時(shí)對(duì)于產(chǎn)品的介紹內(nèi)容逐漸趨于主觀。對(duì)于產(chǎn)品銷量、產(chǎn)品質(zhì)量及產(chǎn)品體驗(yàn)等信息逐漸夸大，以此形成虛假宣傳。

2.3 電商直播虛假宣傳的法律規(guī)制不足

結(jié)合電商直播虛假宣傳特征、主體及作用機(jī)制，其涉及的法律問題主要包括虛假宣傳、虛假廣告和虛假評(píng)價(jià)等。

虛假宣傳行為嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的權(quán)益，同時(shí)違反了相關(guān)法律法規(guī)。根據(jù)《中華人民共和國反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，經(jīng)營者不得對(duì)其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評(píng)價(jià)、曾獲榮譽(yù)等作虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。同時(shí)，虛假廣告損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，如果虛假廣告被證實(shí)是故意的，還可能涉及欺詐行為。根據(jù)我國《廣告法》的規(guī)定，廣告應(yīng)真實(shí)、合法，不得含有虛假或引人誤解的內(nèi)容。電商主播在直播過程中宣傳商品和服務(wù)的行為，也應(yīng)嚴(yán)格遵守該法的規(guī)定。此外，用戶評(píng)價(jià)作為電商直播的重要評(píng)價(jià)指標(biāo)，虛假評(píng)價(jià)行為也會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者，影響消費(fèi)者的購買決策，同時(shí)還會(huì)擾亂市場(chǎng)秩序。根據(jù)我國《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》的規(guī)定，電子商務(wù)經(jīng)營者不得發(fā)布虛假評(píng)論、評(píng)價(jià)。此外，虛假評(píng)價(jià)還可能涉及商標(biāo)侵權(quán)、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等法律問題。

但上述法律的規(guī)定對(duì)于主體的明確并不清晰，針對(duì)多主體電商直播行為適用性不強(qiáng)。而且隨著電商直播的不斷發(fā)展，直播模式、營銷手段、宣傳術(shù)語等內(nèi)容瞬息萬變，上述法律規(guī)定也難以準(zhǔn)確界定。所以，針對(duì)法律規(guī)定約束的有限性及電商直播形式的多變性，為規(guī)避法律規(guī)制的不足，相關(guān)主體可依照各類法律案例及判決結(jié)果，對(duì)多類情形進(jìn)行動(dòng)態(tài)明晰，以此不斷加強(qiáng)對(duì)電商直播虛假宣傳的約束。

3 電商直播虛假宣傳的預(yù)防與解決措施

在電商直播中，虛假宣傳存在的問題已經(jīng)引起了人們的廣泛關(guān)注。虛假宣傳不僅會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者，而且會(huì)破壞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，損害消費(fèi)者和企業(yè)的利益。因此，對(duì)于電商直播虛假宣傳的預(yù)防和解決，必須采取多種措施，包括完善監(jiān)管機(jī)制、加強(qiáng)消費(fèi)教育和法律知識(shí)普及、企業(yè)自身的規(guī)范和自律等。

3.1 加強(qiáng)監(jiān)管機(jī)制

加強(qiáng)監(jiān)管機(jī)制是預(yù)防和解決電商直播虛假宣傳問題的重要手段之一。一方面，主管部門需對(duì)電商直播平臺(tái)和主播進(jìn)行監(jiān)督和管理，確保其宣傳內(nèi)容的真實(shí)性和合法性，防止虛假宣傳的發(fā)生；另一方面，主管部門應(yīng)加強(qiáng)對(duì)電商直播行業(yè)的法律法規(guī)體系建設(shè)，建立完善的行業(yè)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，遏制虛假宣傳和不良競(jìng)爭(zhēng)行為的發(fā)生。其中，前期的監(jiān)督和管理是防止虛假宣傳的重要手段，督查管理部門需要加強(qiáng)對(duì)電商直播平臺(tái)和主播的執(zhí)法監(jiān)督，重點(diǎn)查處虛假宣傳和欺詐行為，嚴(yán)厲懲罰違法違規(guī)行為。同時(shí)，還要加強(qiáng)對(duì)電商直播行業(yè)的政策指導(dǎo)和支持，推動(dòng)行業(yè)的良性發(fā)展，鼓勵(lì)創(chuàng)新和改革，提高行業(yè)整體水平。在法律法規(guī)層面，相關(guān)部門需要建立完善的行業(yè)監(jiān)管體系，建立行業(yè)自律機(jī)制，規(guī)范行業(yè)運(yùn)營行為，引導(dǎo)行業(yè)合規(guī)發(fā)展，維護(hù)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)。

3.2 加強(qiáng)消費(fèi)教育和知識(shí)普及

加強(qiáng)消費(fèi)教育和知識(shí)普及是消費(fèi)者自我保護(hù)的重要方式，也是預(yù)防和解決電商直播虛假宣傳問題的關(guān)鍵。消費(fèi)者只有了解相關(guān)法律法規(guī)和常識(shí)，才能判斷宣傳內(nèi)容的真實(shí)性和合法性，避免受到虛假宣傳的影響。具體而言，各層級(jí)服務(wù)主體需對(duì)消費(fèi)者加強(qiáng)宣傳和教育，提高消費(fèi)者的知識(shí)水平和判斷能力，引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)，不受虛假宣傳的影響。同時(shí)，法律法規(guī)主體、監(jiān)管部門、消費(fèi)者權(quán)益保障機(jī)構(gòu)等部門還要加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)，完善消費(fèi)者維權(quán)機(jī)制，提高消費(fèi)者對(duì)于商品和服務(wù)的訴求和維權(quán)意識(shí)。此外，對(duì)于虛假宣傳等誤導(dǎo)、欺騙消費(fèi)者的行為，媒體要加強(qiáng)對(duì)電商直播行業(yè)的輿論監(jiān)督和報(bào)道，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)，了解行業(yè)現(xiàn)狀和問題，提高消費(fèi)者對(duì)于行業(yè)的關(guān)注度和參與度。進(jìn)而使消費(fèi)者了解虛假宣傳套路，提高其規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的能力。

3.3 企業(yè)自身的規(guī)范和自律

企業(yè)自身的規(guī)范和自律也是解決電商直播虛假宣傳問題的重要途徑。企業(yè)需加強(qiáng)自身的管理和監(jiān)督，建立完善的企業(yè)內(nèi)控體系，規(guī)范宣傳行為，提高企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感和誠信度。無論是電商平臺(tái)，還是MCN機(jī)構(gòu)以及主播個(gè)體，在開展電商直播工作的過程中建立完善的內(nèi)部管理機(jī)制、制定嚴(yán)格的宣傳規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)、明確宣傳內(nèi)容和方式，都是防范虛假宣傳發(fā)生的有效途徑。此外，各主體需要增強(qiáng)員工的誠信意識(shí)和責(zé)任感，對(duì)員工加強(qiáng)培訓(xùn)和教育，確保員工宣傳行為的合規(guī)和誠信。最為重要的是各主體要加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通和互動(dòng)，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任和滿意度，形成良好的企業(yè)形象和聲譽(yù)。

4 結(jié)語

隨著電子商務(wù)和直播技術(shù)的飛速發(fā)展，電商直播已經(jīng)成為一種新型電子商務(wù)營銷渠道，受到了越來越多企業(yè)和消費(fèi)者的青睞。然而，在電商直播中出現(xiàn)的虛假宣傳問題被頻頻曝光，引發(fā)了公眾對(duì)于電商直播行業(yè)的質(zhì)疑。通過對(duì)電商直播虛假宣傳的法律規(guī)制進(jìn)行分析，本文所得結(jié)論如下：

(1)電商直播虛假宣傳的法律責(zé)任重點(diǎn)在于商家、MCN機(jī)構(gòu)及主播個(gè)體。

商家是電商直播平臺(tái)的經(jīng)營者，負(fù)有對(duì)商品信息真實(shí)性、準(zhǔn)確性的審查和確認(rèn)義務(wù)。商家在進(jìn)行電商直播宣傳時(shí)，必須確保宣傳內(nèi)容真實(shí)、準(zhǔn)確、客觀。如果商家提供了不真實(shí)的商品信息，助長(zhǎng)了虛假宣傳的行為，將面臨消費(fèi)者的投訴及承擔(dān)法律責(zé)任。MCN機(jī)構(gòu)及主播是電商直播平臺(tái)上的宣傳人員，直播中的宣傳內(nèi)容也必須真實(shí)、準(zhǔn)確、客觀。如果主播在直播宣傳中故意夸大產(chǎn)品性能或進(jìn)行虛假宣傳，也將承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

(2)電商直播虛假宣傳主要涉及虛假宣傳、虛假廣告和虛假評(píng)價(jià)三方面的法律問題。

虛假宣傳是電商直播虛假宣傳的核心問題，虛假宣傳不僅違反了《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的相關(guān)規(guī)定，也違反了《廣告法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等法律法規(guī)。此外，虛假評(píng)價(jià)違反了我國《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》的相關(guān)規(guī)定，其作為電商直播的特色表現(xiàn)形式，相關(guān)內(nèi)容同樣會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為。

(3)電商直播虛假宣傳需要多方管理，法律層面需要參考豐富的法律案例。

電商直播虛假宣傳具有主體劃分復(fù)雜、形式多樣等特點(diǎn)。因此豐富的法律案件能夠?yàn)榇_認(rèn)事實(shí)證據(jù)、明晰權(quán)責(zé)主體提供參考。對(duì)于具體案例，需要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷的特性，商品信息流轉(zhuǎn)的鏈條較長(zhǎng)，需要通過云端存儲(chǔ)、數(shù)據(jù)備份等技術(shù)手段來保障信息的真實(shí)性和可靠性。因此，相關(guān)部門和主體需對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用和數(shù)據(jù)保護(hù)等技術(shù)問題有更深入的了解和掌握。