地方報(bào)紙如何利用新媒體賦能

鄭亞楠

（綏化日報(bào)社 黑龍江 152000）

作為傳統(tǒng)大眾媒介的主要信息輸出陣地，紙質(zhì)媒體已經(jīng)發(fā)展了很長時(shí)間。2012年，隨著微博、微信、抖音、快手短視頻等新媒體平臺的到來，地方報(bào)紙等在本土市場曾經(jīng)占有重要地位的傳統(tǒng)媒體，其市場運(yùn)營環(huán)境逐漸變得有些苛刻，無論是報(bào)紙訂閱量的銳減，還是受眾群體的下滑，都可以感受到地方報(bào)紙所處的困境。

一、新媒體環(huán)境下的地方報(bào)紙發(fā)展困境

（一）信源渠道的局限性

囿于大數(shù)據(jù)等技術(shù)的發(fā)展，報(bào)紙等傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體，在傳統(tǒng)大眾媒介時(shí)代占據(jù)著受眾生活的主要陣地。隨著技術(shù)的更迭，媒體的發(fā)展環(huán)境自2012 年前后整個(gè)情況開始發(fā)生翻天覆地的變化，地方報(bào)紙受到了短視頻等新媒體平臺的強(qiáng)烈沖擊。

為了順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體也開始向新媒體平臺邁進(jìn)。但是新媒體技術(shù)的更迭和如今受眾需求的碎片化發(fā)展，均使得這種簡單的線上遷移模式開始暴露出弊端。對于目前的轉(zhuǎn)型發(fā)展而言，不僅傳播信息逐步呈現(xiàn)同質(zhì)化的態(tài)勢，并且作為本地報(bào)紙的民生類專業(yè)所屬領(lǐng)域的時(shí)效性也稍顯滯后[1]。此外，不同于一般傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體，本地的新聞軼事、生活百態(tài)，是地方報(bào)紙能夠立足的根本所在，這些內(nèi)容都貼近于讀者的經(jīng)驗(yàn)生活，某種程度上代表了一定程度的自我認(rèn)同感。

隨著信息傳播速度的飛速提升，本地生活、新鮮趣事這類在如今新媒體平臺上非常容易獲得的新聞內(nèi)容，在一定程度上限制了地方報(bào)紙的轉(zhuǎn)型發(fā)展。與此同時(shí)，也大大降低了地方報(bào)紙的媒體地位和信源的權(quán)威性，整個(gè)內(nèi)部的運(yùn)營環(huán)境與新媒體環(huán)境下的發(fā)展略顯矛盾。因此，對于地方報(bào)紙的從業(yè)編輯來說，不僅需要充分了解紙媒轉(zhuǎn)型的普遍性特點(diǎn)，還要洞悉地方報(bào)紙的目標(biāo)定位，將核心讀者群體特點(diǎn)與新媒體平臺的特性結(jié)合起來，進(jìn)而發(fā)揮地方報(bào)紙的競爭力優(yōu)勢。

（二）新媒體轉(zhuǎn)型中的不適性

隨著新媒體在多領(lǐng)域賦能作用的深化，整個(gè)傳媒大環(huán)境不僅強(qiáng)調(diào)不同媒介、不同信息載體形式之間的互通性，同時(shí)基于媒體平臺的特點(diǎn)，也令其更強(qiáng)調(diào)信息環(huán)境的即時(shí)性和傳播環(huán)境中的互動(dòng)性。

微信、微博、短視頻等新媒體平臺的盛行，令新的媒介載體形式與傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介載體之間產(chǎn)生了較大的信息溝壑。對于新媒體平臺而言，內(nèi)容的選題較為側(cè)重本地生活領(lǐng)域，并且與受眾碎片化、場景化、即時(shí)性的閱讀習(xí)慣貼合度高。但與之相對的是，報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行新聞報(bào)道時(shí)，為了突出其差異性或者專業(yè)性，會(huì)選擇將教育、政策宣傳等公共角度的信息作為最主要甚至單一的新聞內(nèi)容進(jìn)行報(bào)道，雖然這種方式能夠強(qiáng)化地方報(bào)紙的社會(huì)輿論形象，突出作為本地受眾發(fā)言窗口的作用；可是，延遲程度極高的刊發(fā)流程和時(shí)間，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于微博、微信以及抖音、快手等短視頻的傳播，同時(shí)它的專業(yè)性特征也會(huì)由于時(shí)間的滯后性而無法在碎片化需求的受眾心里留有印象。除此以外，某些紙質(zhì)媒體為了更好地突出自身特色，發(fā)揮本地新聞的獨(dú)特性，還會(huì)在本地新聞的報(bào)道上融入了傾向性觀點(diǎn)。[2]

隨著新媒體環(huán)境的不斷深化，本地報(bào)紙這類傳統(tǒng)媒體的資源整合也需要進(jìn)行優(yōu)化，對于本地報(bào)紙的線上轉(zhuǎn)型而言，如今正處于一個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，在如今的信息環(huán)境中如何明確新聞報(bào)道的重點(diǎn)，已經(jīng)成為新聞傳播領(lǐng)域關(guān)注度頗高的問題。[3]

二、新媒體環(huán)境下地方報(bào)紙的信息傳播變化

（一）自由多變的信息生產(chǎn)主體

對于新媒體平臺的信息生產(chǎn)主體，一般由傳統(tǒng)專業(yè)媒體、媒體機(jī)構(gòu)以及自媒體等三部分共同組成。新媒體平臺的出現(xiàn)，既豐富了信息的生產(chǎn)來源，同時(shí)也對從業(yè)者提出了新的挑戰(zhàn)。在新媒體平臺盛行的今天，單純依靠報(bào)紙、報(bào)刊、通訊社和電視臺進(jìn)行信息的生產(chǎn)已經(jīng)迎合不了受眾的需要，微博、微信、短視頻等新媒體的出現(xiàn)也為信息的生產(chǎn)傳播提供了更為廣闊的空間。對于媒體的工作人員而言，他們不單單只是政策文件的傳話筒，同時(shí)還承擔(dān)著記錄社會(huì)環(huán)境、深入社會(huì)大眾生活的多種身份。

如今，作為社會(huì)大眾生活中不可或缺的組成部分，無論是微博、微信還是抖音、快手等移動(dòng)端APP，技術(shù)的進(jìn)步令信息的獲取變得相當(dāng)容易，此外平臺的易得性也使信息生產(chǎn)的準(zhǔn)入門檻進(jìn)一步降低。但是，信息生產(chǎn)準(zhǔn)入門檻的降低，帶來的缺失身份識的復(fù)雜性問題。大量的三俗內(nèi)容，或者為博人眼球、待考證的“標(biāo)題黨”信息都變得越來越多，例如大費(fèi)周章地去報(bào)道明星的八卦，或者將爭議性的內(nèi)容放在平臺之上以獲得閱讀量的提升等。雖然市場化的競爭令這類問題無法徹底杜絕，但是也絕不應(yīng)該成為媒體過度消費(fèi)受眾的合適理由。在信息越來越碎片化的新媒體時(shí)代，娛樂至死的情況大大降低了本地報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和影響力。

新媒體的發(fā)展令任何人都能夠參與信息的生產(chǎn)與傳播，這也意味著每個(gè)人所承擔(dān)的社會(huì)角色變得更復(fù)雜，每個(gè)受眾個(gè)體既可以是媒體的從業(yè)員工等職業(yè)角色，同時(shí)也可以是孩子父母等社會(huì)、家庭角色。信息生產(chǎn)者身份的不同，其被賦予的權(quán)利與義務(wù)也自然就不一樣。所兼顧的身份角色的不同，其角色轉(zhuǎn)換所帶來的與權(quán)利或義務(wù)相關(guān)的取舍，自然也就會(huì)出現(xiàn)差異。所以，當(dāng)作為一名本地報(bào)社的工作人員時(shí)，進(jìn)行真實(shí)客觀的信息生產(chǎn)和報(bào)道是其主要職責(zé)，如果工作人員還是媒體機(jī)構(gòu)的利益相關(guān)者，那么對于市場利益的訴求也就無可厚非。這種多種身份的兼顧，令信息生產(chǎn)的個(gè)體不只是信息的加工與處理者，還是一個(gè)市場利益的參與者和分配者，其必須考慮信息的投入成本是否過大，以及信息的生產(chǎn)如何才能為其帶來一定的經(jīng)濟(jì)效益。對于新媒體環(huán)境中的信息產(chǎn)生主體而言，沒有只承擔(dān)著單一的社會(huì)身份，如何做好本地報(bào)紙?jiān)谑找婧蜕鐣?huì)反響之間的平衡，是其作為一名信息生產(chǎn)的參與者和信息傳播的接受者需要作出的抉擇。

（二）場景化、個(gè)性化的信息推送方式

新媒體平臺的用戶，在不同場景下會(huì)有不同的個(gè)人需求，基于所處場景的差異和即時(shí)心理感受的不同，這種需求的結(jié)合性和變化性較強(qiáng)。線上擬態(tài)場景的構(gòu)筑，主要由用戶所處的時(shí)空環(huán)境、平臺用戶的實(shí)時(shí)狀態(tài)、用戶個(gè)體的大數(shù)據(jù)畫像以及當(dāng)下信息大環(huán)境的綜合分析組成，所以對用戶所處場景的洞察，完全依賴大數(shù)據(jù)等技術(shù)的支持。對于新媒體平臺的本地報(bào)紙而言，同樣能夠利用平臺的用戶畫像，通過洞察用戶在特定場景下的即時(shí)性、碎片化需要,為讀者推送其所需要的定制服務(wù)。本地報(bào)紙能夠利用本地的信息聚合優(yōu)勢，對于具有特色信息的生產(chǎn)傳播進(jìn)行基于場景化、個(gè)性化以及碎片化的標(biāo)簽定位，以此作為平臺用戶數(shù)據(jù)分析的可行性來源，并在信息服務(wù)的同時(shí)與讀者建立起實(shí)時(shí)連接。

對于傳統(tǒng)大眾媒介的工作人員而言，大部分傳統(tǒng)工作內(nèi)容隨著新媒體的深入而被替代，其中包括作為本地報(bào)紙等傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體作為核心的新聞采編業(yè)務(wù)，這種信息傳播的工業(yè)化作業(yè)流程，乃至編輯工作的校對等瑣碎細(xì)節(jié)，都能夠在大數(shù)據(jù)等新媒體技術(shù)的作用下得到改善。如以“今日頭條”“騰訊新聞”等為代表的新聞聚合平臺，多數(shù)官方媒體都能夠在平臺上開設(shè)個(gè)人賬號，從而利用平臺的算法為關(guān)注該報(bào)紙的用戶推送個(gè)性化的新聞內(nèi)容。對于移動(dòng)平臺而言，每位用戶在其移動(dòng)終端所接受的信息內(nèi)容，無論是信息的排序還是主題頁面，都會(huì)存在差異，而平臺智能化、個(gè)性化的推送機(jī)制也可以最大限度地滿足用戶的即時(shí)性需求，并且增強(qiáng)了用戶的使用黏性。

此外，無論是對于本地報(bào)紙的轉(zhuǎn)型發(fā)展，還是對于個(gè)性化算法的推送，基于用戶碎片化需求的洞察能力與新聞信息的精準(zhǔn)匹配能力，都是很好地解決報(bào)紙轉(zhuǎn)型的核心問題。另外，隨著大數(shù)據(jù)體系的不斷發(fā)展完善，信息的推送也會(huì)隨著本地讀者的時(shí)間、場所而發(fā)生變化。技術(shù)的適配嵌入，不僅是改變了報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介的存在形式，也令許多新的媒介技術(shù)能夠以最為高效的資源聚合形式，完成群組協(xié)同和分享的媒介景觀改造。特別是人工智能的深度學(xué)習(xí)，可以令信息的生產(chǎn)和傳播，以指數(shù)級的增長速度迅速、準(zhǔn)確地完成高強(qiáng)度且大任務(wù)量的信息集成和處理。[4]

（三）一體化的新聞生產(chǎn)模式

Web2.0 時(shí)期，報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體均是以PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）模式為主。報(bào)社等傳統(tǒng)大眾媒體，也依靠其行業(yè)地位聚攏了大量的人才資源，所以當(dāng)進(jìn)行信息的生產(chǎn)和傳播時(shí)，其內(nèi)容無論是在深度還是廣度上，都有著絕對的保障。同時(shí)，也正是這種專業(yè)性特點(diǎn)，反哺報(bào)紙的權(quán)威性地位，促使這類傳統(tǒng)媒體仍然能夠于新媒體時(shí)代得到受眾青睞。

對于本地報(bào)紙而言，這類傳統(tǒng)大眾媒介的內(nèi)容生產(chǎn)模式主要有兩種。最主要的是由媒體方生產(chǎn)媒體內(nèi)容（即PGC 模式），指的是利用報(bào)紙的資源整合優(yōu)勢和本地市場的專業(yè)性渠道，從事信息的生產(chǎn)和傳播活動(dòng)，例如報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體都是利用這種方式進(jìn)行編輯制作。之后新媒體平臺的出現(xiàn)，UGC模式（即用戶內(nèi)容生產(chǎn)）開始成為最為重要的生產(chǎn)傳播模式，UGC指的是新媒體平臺的用戶可以自己進(jìn)行信息的編輯生產(chǎn)，然后自主上傳進(jìn)行傳播。伴隨著UGC 模式的出現(xiàn)，此時(shí)的媒體才真正使“任何人對任何人的傳播”這一傳統(tǒng)大眾媒介時(shí)代的設(shè)想成為了一種現(xiàn)實(shí)。在這個(gè)信息流動(dòng)的雙向過程中，媒體平臺只是作為一種特殊的媒介形式而存在，主要為用戶提供相互交流的平臺，這也是本地報(bào)社等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)型發(fā)展的依賴基礎(chǔ)。大數(shù)據(jù)、人工智能AI 等技術(shù)的成熟，加快了本地報(bào)紙的新聞生產(chǎn)的速度；而新媒體平臺的普及也促使信息傳播逐步變得平民化和自主化。

三、新媒體時(shí)代地方報(bào)紙的融合傳播路徑

（一）利用“小事件”進(jìn)行覆蓋報(bào)道

對于本地報(bào)紙這類地域特征明顯的傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體，在進(jìn)行數(shù)字化信息的生產(chǎn)編輯時(shí)，需要革新傳統(tǒng)的工作思維，不能僅僅去跟隨社會(huì)熱點(diǎn)的事件報(bào)道，還要利用新媒體平臺的用戶聚合特點(diǎn)，從用戶的反饋入手，找到“小事件”內(nèi)容的閃光點(diǎn)，從而激起本地用戶的切身共鳴。也可以從社會(huì)大眾的生活視角切入，廣泛布局，借以提高“小事件”的傳播覆蓋率，用連續(xù)性高、即時(shí)性強(qiáng)、生活性好的內(nèi)容擴(kuò)大本地報(bào)紙的社會(huì)影響力和讀者吸引力，讓更多的平臺潛在用戶主動(dòng)關(guān)注，并且追蹤其報(bào)道的焦點(diǎn)問題，然后再進(jìn)行信息的次生傳播活動(dòng)。此外，與娛樂至上的自媒體內(nèi)容不同，本地報(bào)紙的新聞報(bào)道不能夠一味地追求熱點(diǎn)信息。對于紙媒而言，恰好可以利用文字載體的優(yōu)勢，以及媒介資源反其道而行，做好“小事件”內(nèi)容的深度傳播，通過媒體平臺的用戶資源擴(kuò)充“小事件”背后的社會(huì)價(jià)值和輿論影響，提高本地報(bào)紙內(nèi)容吸引力的同時(shí)也可以吸引更多的潛在用戶。

（二）拓展碎片化、個(gè)性化的用戶服務(wù)

無論媒體技術(shù)如何發(fā)展，作為信息接收的主要陣地，報(bào)紙的內(nèi)容仍然是最為核心的資源，因此內(nèi)容本位的思想不能變化。作為傳統(tǒng)媒體重要的一員，本地報(bào)紙不能浪費(fèi)自身的本地化優(yōu)勢，要在生活領(lǐng)域的內(nèi)容生產(chǎn)上做得更為精細(xì)、更為專業(yè)，要融合紙質(zhì)媒體的內(nèi)容特點(diǎn)，將其與平臺技術(shù)優(yōu)勢結(jié)合起來，拓展更多碎片化、個(gè)性化的用戶服務(wù)。對于新媒體平臺而言，雖然信息的傳播速度迅捷，內(nèi)容的呈現(xiàn)形式多樣，平臺用戶的參與意愿也較高，但是囿于信息冗余和同質(zhì)化的困境，平臺的信息環(huán)境很難在短時(shí)間內(nèi)匹敵本地報(bào)紙精準(zhǔn)、深度的報(bào)道，這是傳統(tǒng)報(bào)社的優(yōu)勢，當(dāng)然也是報(bào)社等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行用戶服務(wù)的創(chuàng)新拓展時(shí)要遵循的底層邏輯。

（三）差異化地匹配用戶的信息需求

在新媒體環(huán)境下，無論是報(bào)社還是廣播電視，傳統(tǒng)媒體都要在內(nèi)容的傳播上，充分利用新媒體平臺即時(shí)性強(qiáng)、交互性高的優(yōu)勢，來拓展其生存和發(fā)展的空間。對于本地報(bào)紙的平臺轉(zhuǎn)型，無論是內(nèi)容上還是形式上，都要貼合平臺的特性。同時(shí)，傳統(tǒng)編輯還要完成新媒體平臺用戶身份的變化，充分利用平臺實(shí)時(shí)性溝通、即時(shí)性反饋的特點(diǎn)，使本地報(bào)紙的內(nèi)容傳播更加個(gè)性化和差異化。

對于本地報(bào)紙的相關(guān)人員，首先需要變革的就是傳統(tǒng)的線性編輯思維，要從大眾化、生活化的視角出發(fā)，以淺層化、輕松化的陳述方式和個(gè)性幽默的網(wǎng)絡(luò)語言來吸引媒體平臺的注意。[5]另外，本地媒體在進(jìn)行新媒體平臺的應(yīng)用轉(zhuǎn)型時(shí)，也要根據(jù)不同平臺的特點(diǎn)，以“用戶需求”為導(dǎo)向進(jìn)行差異化傳播，而不是在所有平臺均衡發(fā)力，要有重心。

結(jié)語

新媒體的發(fā)展令地方報(bào)紙?jiān)谵D(zhuǎn)型之路上遇到了諸多挑戰(zhàn)。不僅需要對本地報(bào)紙的報(bào)道內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新性的角度選取，更要立足于本地生活，從貼近受眾領(lǐng)域的多個(gè)方面入手，厘清傳統(tǒng)紙媒的不足之處，結(jié)合地方報(bào)紙的社會(huì)印象與本地內(nèi)容的特色定位，利用媒體平臺的親近性和即時(shí)性，對新聞報(bào)道的呈現(xiàn)方式進(jìn)行全盤革新，這樣可以提高報(bào)紙讀者和新媒體平臺用戶的雙重使用黏性，借以反哺市場的競爭力。媒體技術(shù)的不斷更迭，已經(jīng)為所處新媒體環(huán)境中傳統(tǒng)媒體的信息生產(chǎn)進(jìn)行了升級，奠定了系統(tǒng)化、多樣化、媒介組合性的基礎(chǔ)，而本地報(bào)紙這種具有強(qiáng)地域特色的媒體，也能夠利用新媒體進(jìn)行賦能，提高本地領(lǐng)域的傳播效率。