基于“萌”文化的冬奧吉祥物冰墩墩的消費(fèi)行為研究

梁友慧

（云南財(cái)經(jīng)大學(xué)傳媒與設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院 昆明 650000）

萌文化在我國的發(fā)展時(shí)間并不長，近幾年隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而進(jìn)入大眾視野。很多學(xué)者也開始關(guān)注這一現(xiàn)象，并且注意到了萌文化背后巨大的市場。如何將萌文化與市場對接創(chuàng)造財(cái)富，是很多人關(guān)注的重點(diǎn)，也是本文所要探討的內(nèi)容。

一、從“萌”文化的興起到冰墩墩的流行

北京冬奧會期間，吉祥物冰墩墩火爆全網(wǎng)，頻頻登上海內(nèi)外媒體的熱搜榜，一躍成為頂流網(wǎng)紅。冰墩墩的走紅與當(dāng)下盛行的萌文化密不可分。冰墩墩萌態(tài)的形象柔化了中國的國家形象，拉進(jìn)了人與人之間的距離，使得不同膚色、不同國家的人能夠暫時(shí)放下意識形態(tài)的差異，在冬奧會這個(gè)舞臺上平等交流，盡情享受冰雪的快樂。

（一）“萌”文化的興起

“萌”原意為植物發(fā)芽或事物發(fā)生的意思，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上所使用的大多都是“萌”在日語中的意思。“萌”的日語為“萌え”是可愛的意思，后來受日本動漫文化的影響逐漸流行起來。經(jīng)過網(wǎng)友的廣泛傳播其含義進(jìn)一步豐富，最初“萌”的對象都是一些動漫人物，后來“萌”的使用范圍不斷擴(kuò)大，從虛擬人物轉(zhuǎn)向現(xiàn)實(shí)世界，更是出現(xiàn)了“萌”文化，純真性和簡單性是這一文化的主要特點(diǎn)。人們對“冰墩墩”的喜愛，也體現(xiàn)出人們對簡單純真事物的追求。冰墩墩形象順應(yīng)了當(dāng)下流行的萌文化，契合了當(dāng)下人們的情感需求，因此可以被大多數(shù)人接受并喜愛。

（二）冰墩墩的流行

從冰墩墩2019 年正式發(fā)布之日起到北京冬奧會開幕式舉行，冰墩墩一直處于默默無聞的狀態(tài)，沒有人關(guān)注它，甚至還被吐槽形象設(shè)計(jì)丑，以至于很長一段時(shí)間對冰墩墩的關(guān)注度不高。直到冰墩墩在冬奧會開幕式上亮相，局勢才得到扭轉(zhuǎn)。

截止到2022 年5 月1 日，在微博話題榜中，#冰墩墩#話題的閱讀量已經(jīng)高達(dá)59.9 億次，網(wǎng)友討論已經(jīng)達(dá)到190.2萬次。在百度指數(shù)中搜索“冰墩墩”的關(guān)鍵詞熱度，可以發(fā)現(xiàn)2022 年2 月4 日北京冬奧會開幕式舉行，冰墩墩的關(guān)注度開始不斷提高，百度搜索指數(shù)接近100 萬。北京冬奧會開幕式當(dāng)晚，冰墩墩在微博體育超話排行榜中更是沖到了第六的位置，冰墩墩霸占各大社交軟件的熱搜榜，冰墩墩真正迎來了自己的高光時(shí)刻。冰墩墩的設(shè)計(jì)者曹雪教授說：“冰墩墩將熊貓憨態(tài)可掬的形象與富有科技感的冰晶外殼相結(jié)合，乍一看是冷和硬，但實(shí)際上帶給人一種可愛、溫暖的感覺?！?/p>

二、“冰墩墩”走紅的原因分析

奧運(yùn)會的吉祥物大多都是以舉辦國有特色的動物形象作為原型來進(jìn)行創(chuàng)作的。舉辦國通過藝術(shù)加工，精心打造出具有深厚內(nèi)涵的吉祥物形象，以期展示本國的優(yōu)秀文化以及本國態(tài)度，吸引全世界的目光。在中國，大熊貓是被使用最多的吉祥物原型，但是只有冰墩墩成了頂流，受到全世界的關(guān)注。本文將從以下幾點(diǎn)對冰墩墩的走紅進(jìn)行分析。

（一）熊貓符號下的刺激消費(fèi)

萌萌的外形是冰墩墩給人的第一印象，這一特點(diǎn)契合了當(dāng)下流行的萌文化。大熊貓?jiān)谥袊鴼v史上有很長一段時(shí)間都是默默無聞的，無論是歷史、神話還是文學(xué)中都看不到大熊貓的影子，直到20 世紀(jì)中葉，大熊貓才開始成為“文化中國”的一部分。加上大熊貓本身可愛的外表，讓熊貓成為國內(nèi)外都備受歡迎的符號。受到了各國人民的喜愛，還獲得了“世界第一萌寵”的稱號。因此，熊貓符號在全世界都是認(rèn)可度較高的形象。我國也經(jīng)常選取熊貓作為國際性活動的吉祥物。然而，冰墩墩是所有以熊貓為原型的吉祥物中受關(guān)注度最高的一個(gè)。通過對過往以熊貓為原型的吉祥物的分析中可以發(fā)現(xiàn)，冰墩墩的形象更像是一只幼崽熊貓。而幼崽熊貓的幼萌可愛的形象也是這次冰墩墩獲得較高關(guān)注度的重要原因之一。著名動物學(xué)家康拉德·洛倫茲所提出的嬰兒圖式指出，嬰兒具有的一些特征，比如大大的眼睛、小小的鼻子、小小的嘴巴等，這些特征組合起來就形成了萌萌的嬰兒形象。這一形象會勾起人們的護(hù)幼心理，觸發(fā)人們心底的柔軟，于是會不由自主地產(chǎn)生喜歡之情。嬰兒圖式不僅適用于人類嬰兒，在動物界也同樣適用。比如之前非?；鸬囊粋€(gè)電影《皮卡丘》，主角皮卡丘就憑借自身萌萌的形象圈粉無數(shù)。冰墩墩圓滾滾的外形、略顯笨拙的動作逗得人們開懷大笑，讓人產(chǎn)生保護(hù)和養(yǎng)育的沖動，讓人心甘情愿在冷風(fēng)中排隊(duì)，只為能夠擁有一只屬于自己的冰墩墩。顏值當(dāng)?shù)?，萌即正義。人們看到冰墩墩觸及心底的可愛形象，讓人瞬間忘記煩惱，自然愿意為它買單。

（二）滿足消費(fèi)者情感訴求的網(wǎng)絡(luò)營銷模式

格伯納指出大眾傳播具有潛移默化的效果。他通過營造“象征性”的現(xiàn)實(shí)來潛移默化地影響人們認(rèn)識和理解世界。也就是說大眾傳播為受眾提供了一個(gè)擬態(tài)環(huán)境，受眾是根據(jù)擬態(tài)環(huán)境來對外界變化做出判斷和選擇的。伴隨著萌文化在互聯(lián)網(wǎng)上的發(fā)展，各種萌經(jīng)濟(jì)也與不同業(yè)態(tài)跨界融合形成營銷趨勢。

冰墩墩初次在北京冬奧會上亮相后，獲得了不少人的喜愛。各類社交媒體上對冰墩墩的宣傳中并沒有論述實(shí)用價(jià)值，而是一直在強(qiáng)調(diào)冰墩墩的萌、可愛等特點(diǎn)，使得廣大消費(fèi)者對這一萌態(tài)、可愛的吉祥物更加喜愛，毫無抵抗力。日本記者、各國運(yùn)動員在奧運(yùn)現(xiàn)場與冰墩墩進(jìn)行有趣的互動，媒體將冰墩墩的有趣視頻上傳網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者在上網(wǎng)的過程中被不斷推送的冰墩墩視頻逗得捧腹大笑，暫時(shí)忘記了生活中的各種煩惱，在觀看冰墩墩的視頻中獲得了無限的滿足感，營造出了冰墩墩是快樂源泉的氛圍，大大增加了消費(fèi)者的購買欲望。

（三）精準(zhǔn)定位消費(fèi)者的炫耀的心理需求

伴隨著Z 時(shí)代年輕消費(fèi)群體的興起，消費(fèi)者的心理也發(fā)生了改變。冰墩墩精準(zhǔn)定位到了消費(fèi)者的炫耀心理。經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃侖在《有閑階級論》中曾指出，有閑階級的人們?yōu)榱藵M足自己的炫耀心理以及展示自己的金錢能力和社會地位，往往會購買一些遠(yuǎn)超其使用價(jià)值的商品。在這一購買過程中，他們看重的并不是商品的使用價(jià)值而是商品的社會價(jià)值，通過展示商品來達(dá)到彰顯其身份地位的目的，滿足自身的炫耀心理。冰墩墩由于冬奧會吉祥物的身份以及數(shù)量有限，它的紀(jì)念價(jià)值超過了其使用價(jià)值，擁有冰墩墩是一種身份地位的象征。當(dāng)消費(fèi)者買到“冰墩墩”后就會在社交媒體上像炫耀自己的戰(zhàn)利品一樣地去分享自己擁有的“冰墩墩”，以此來彰顯自己緊跟“潮流”。在炫耀心理的刺激下，消費(fèi)欲望進(jìn)一步被激發(fā)，而社交媒體的發(fā)展使得炫耀性行為在網(wǎng)絡(luò)上快速擴(kuò)散，于是引發(fā)了消費(fèi)者的集合行為，出現(xiàn)搶購風(fēng)波。

（四）出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的營銷手段

國外媒體的報(bào)道擴(kuò)大了冰墩墩的傳播范圍，尤其是日本電視臺的直播。為了給冰墩墩與辻岡義堂的直播預(yù)熱，日本電視臺官方在推特上連發(fā)兩條關(guān)于此次直播的消息，并打上了“冰墩墩”“義墩墩”“北京冬奧”等多個(gè)北京冬奧會的相關(guān)標(biāo)簽。日本媒體的宣傳為冰墩墩的成功出圈海外起到了關(guān)鍵的作用，加上日本電視臺充分發(fā)揮冰墩墩與“義墩墩”當(dāng)時(shí)的熱度進(jìn)行了直播，使得冰墩墩在日本乃至國際上的人氣越來越高，日本群眾瘋狂搶購冰墩墩。冰墩墩在國外的熱度成功引起了國內(nèi)消費(fèi)者的關(guān)注及購買。國際熱度帶動國內(nèi)消費(fèi)，由此冰墩墩在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代完成了“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”。利用中國消費(fèi)者傳統(tǒng)的心理，即認(rèn)為國外的東西就是好東西，進(jìn)行產(chǎn)品的營銷。不斷宣傳冰墩墩在國內(nèi)外的熱度，營造一種全世界人都在購買冰墩墩的氛圍，進(jìn)一步增加消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

三、冰墩墩的成功對我國萌經(jīng)濟(jì)發(fā)展的啟示

（一）充分利用“萌”元素，打造產(chǎn)業(yè)鏈

萌文化在我國的發(fā)展時(shí)間較短，其背后的市場潛力非常大。因此，我們要做好規(guī)劃，正確引導(dǎo)，促進(jìn)萌經(jīng)濟(jì)在我國的健康長遠(yuǎn)發(fā)展。冰墩墩的成功也印證了我國發(fā)展萌經(jīng)濟(jì)的潛力。首先，企業(yè)要結(jié)合自身的文化及產(chǎn)品特色發(fā)展“萌系”產(chǎn)品，做好充分的市場調(diào)研，準(zhǔn)確把握住消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)。其次，消費(fèi)者愿意為“萌系”產(chǎn)品買單，是因?yàn)檫@些產(chǎn)品滿足了他們的情感訴求，讓他們的心靈得到了慰藉，因此要著重凸顯“萌系”產(chǎn)品的擬人化特點(diǎn)。最后，酒香也怕巷子深，好的產(chǎn)品還要有好的營銷，通過各大社交網(wǎng)絡(luò)平臺將產(chǎn)品“萌”的特點(diǎn)傳播出去，讓產(chǎn)品“萌”到消費(fèi)者的心里，這樣消費(fèi)者才愿意為此買單。

（二）不斷推出新品，迎合消費(fèi)者的心理需求

消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推動力。要想在經(jīng)濟(jì)的競爭中獲得有利的地位，就要準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者的心理需求。隨著社會機(jī)械化程度的提高，生產(chǎn)率也隨之提高，但是這種只追求產(chǎn)量的生產(chǎn)方式帶來產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，各種同類型甚至完全一樣的產(chǎn)品涌入市場，使得消費(fèi)者的選擇變多，對同質(zhì)化產(chǎn)品的興趣降低。因此，企業(yè)必須調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略，積極生產(chǎn)新的產(chǎn)品，開拓新的領(lǐng)域，在同質(zhì)化的市場中脫穎而出。而企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略就必須了解消費(fèi)者的心理需求，根據(jù)消費(fèi)者心理需求生產(chǎn)產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)注，增加對品牌的忠誠度。另外，還可以推出關(guān)聯(lián)特殊節(jié)日的產(chǎn)品，例如情人節(jié)等，通過情感營銷的方式吸引消費(fèi)者購買。增加產(chǎn)品的附加值，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)提高產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。消費(fèi)者在面對具有相同功能相同質(zhì)量的產(chǎn)品時(shí)，他們更愿意選擇更具文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，更愿意選擇能彰顯他們地位的產(chǎn)品。

（三）注重知識產(chǎn)權(quán)，打造品牌意識

冰墩墩走紅后，各種“冰娃胖墩墩”“爆款冰墩墩”等酷似冰墩墩及相關(guān)周邊的產(chǎn)品在各大平臺銷售，僅僅通過圖片很難與正品區(qū)分開。各種印有冰墩墩圖像的產(chǎn)品也出現(xiàn)在大眾視野，讓人很難分清是否為正品。不過，北京冬奧組委已經(jīng)為全方位保護(hù)吉祥物提前進(jìn)行了布局，申請了商標(biāo)和外觀設(shè)計(jì)保護(hù)，并進(jìn)行了登記。這樣各種高仿產(chǎn)品就無法光明正大地進(jìn)入市場，削弱了高仿產(chǎn)品的盈利機(jī)會，保證了正常的市場秩序。高仿產(chǎn)品一旦進(jìn)入市場會對自身企業(yè)造成經(jīng)濟(jì)損失，也會給品牌帶來不好的影響，甚至降低消費(fèi)者對品牌的信任度，不利于品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。因此，企業(yè)在發(fā)展萌經(jīng)濟(jì)的同時(shí)要注重知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，積極運(yùn)用法律手段維護(hù)自身利益，保持品牌在消費(fèi)者心中的良好形象。各監(jiān)督部門也應(yīng)負(fù)起相應(yīng)的責(zé)任，嚴(yán)厲打擊仿冒產(chǎn)品，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

結(jié)語

萌文化的發(fā)展豐富了青年亞文化，讓人們暫時(shí)從繁雜的工作、生活中逃離出來，緩解內(nèi)心的壓力，使他們獲得無限的滿足感。萌文化也在不斷發(fā)展壯大，成為當(dāng)下的流行文化。各大品牌商也不斷推出“萌系”產(chǎn)品，想要在爆火的萌經(jīng)濟(jì)中分一杯羹。但是，我國萌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展還存在諸多的問題，需要在以后的發(fā)展中解決。企業(yè)在把握消費(fèi)者心理的同時(shí)也要注重提高自身的營銷能力、開發(fā)產(chǎn)品的能力。在各方的共同努力下，促進(jìn)我國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。