抖音短視頻中城市形象傳播研究
——基于“抖音之城重慶”案例分析

秦賽一 王海波

（1.重慶人文科技學(xué)院 重慶 401524 西南政法大學(xué) 重慶 401120 2.西南政法大學(xué) 重慶 401120）

21世紀(jì)，隨著全球化和信息技術(shù)的發(fā)展，多樣化發(fā)展是世界城市發(fā)展模式的新特點(diǎn)。城市形象成為城市競爭的重要因素之一，是城市發(fā)展興衰的關(guān)鍵決定因素。同時(shí)，城市發(fā)展逐漸成為推動(dòng)中國未來經(jīng)濟(jì)增長的重要?jiǎng)恿?，良好的城市形象既可以增?qiáng)市民的歸屬感、自豪感與責(zé)任感，又能提高城市的美譽(yù)度、知名度，并促進(jìn)城市的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)及文化持續(xù)健康發(fā)展。

一個(gè)城市的城市形象被賦予新的意義和期待，只有充分展現(xiàn)地方優(yōu)勢，在建構(gòu)中運(yùn)用適度原則，形成與其他媒體的差異化競爭，才能使城市形象呈現(xiàn)得更加立體、豐富。隨著新媒體技術(shù)不斷更迭，城市形象的建構(gòu)與傳播不再只依靠商業(yè)廣告和城市宣傳片。市民也成為城市形象建構(gòu)與傳播的重要主體，抖音短視頻極大地調(diào)動(dòng)市民的積極性，市民通過短視頻構(gòu)建城市圖像的自我識(shí)別和傳播，促進(jìn)了城市形象實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)傳播，化解了傳統(tǒng)文化與新受眾之間的沖突。抖音短視頻形成了一個(gè)過于同質(zhì)的城市形象，但給了我們?cè)诔鞘兄邪l(fā)現(xiàn)另一個(gè)屬于我們自己生活經(jīng)歷的空間的機(jī)會(huì)，即使它沒有出現(xiàn)在主流敘述里。在城市景觀迅速變化的時(shí)代，任何看似私人的攝像都是臨時(shí)城市空間及其背后故事的記錄和表達(dá)，不僅豐富了城市在標(biāo)簽下的形象，而且給我們自己創(chuàng)造了歸屬感。

一、城市形象內(nèi)涵

學(xué)者陳俊鴻認(rèn)為城市形象主要分為城市的總體形象、城市的景觀形象和城市的標(biāo)志形象三部分。城市形象是具有傳播特征的獨(dú)特城市形態(tài)，觀眾不同，特征和形式有所不同，并可能引起公眾的一些思想和情感活動(dòng)。城市形象的概念出現(xiàn)和城市化密切相關(guān)。城市化是人類社會(huì)進(jìn)程中的必然現(xiàn)象，城市的整體競爭力以及可持續(xù)發(fā)展一定程度依賴于良好的城市形象。城市形象是城市外部特點(diǎn)和內(nèi)在底蘊(yùn)的鮮明表現(xiàn)，其構(gòu)成和內(nèi)容多種多樣，不僅在文化技術(shù)形象、城市管理形象等方面多樣，還在城市精神的思想和城市文化構(gòu)成上也是如此。

二、短視頻與城市形象傳播融合

相較于微電影，短視頻制作過程對(duì)團(tuán)隊(duì)的組成和協(xié)作提出了特殊要求。短視頻憑借其簡單的生產(chǎn)過程、低門檻和參與度，短視頻應(yīng)用程序已從許多娛樂方式中脫穎而出，成為近年來一個(gè)新的流行趨勢。抖音短視頻在直接推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)名城形成和提升城市形象方面發(fā)揮了重要作用。抖音短視頻的敘事與粉絲娛樂交流展示了主體化和視覺化的城市片段。從旅游體驗(yàn)的角度來看，歷史遺址和建筑景觀不同于傳統(tǒng)的城市旅游推廣所產(chǎn)生的壯麗景觀，短視頻將人們的創(chuàng)造性思維結(jié)合起來，給城市的傳統(tǒng)名片注入了新的活力，使其具有全新的表現(xiàn)形式。抖音短視頻以有趣和流行的方式最大限度地提高城市特色傳播效果，讓人們注意到傳統(tǒng)城市功能的轉(zhuǎn)變，使城市形象受到更多人的青睞。

三、抖音短視頻中城市形象的視覺符號(hào)建構(gòu)

（一）實(shí)物符號(hào)：歷史名勝與網(wǎng)紅景點(diǎn)

深深植根于山城重慶的巴渝文化是中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的一部分，重慶借深厚的文化底蘊(yùn)向外界不遺余力地傳遞著這座歷史名城的魅力，這在一定意義上改變和振興了重慶獨(dú)特的城市布局。重慶提升對(duì)外傳播形象需充分展現(xiàn)景區(qū)特色，并賦予景區(qū)地域文化內(nèi)涵。將地域文化特色與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)融入景點(diǎn)建設(shè)中，通過“云傳播”再現(xiàn)景區(qū)場景與文化內(nèi)涵，使人們能更好地了解重慶的歷史和文化。

確立獨(dú)特的城市定位，必須扎根于當(dāng)?shù)氐奈幕?，將城市形象與地域文化相結(jié)合，建設(shè)獨(dú)具特色的城市品牌與新型城市網(wǎng)紅景點(diǎn)。例如，為了營造一種仿古文化和懷舊氛圍，當(dāng)?shù)馗鶕?jù)裝飾、生活、建筑、娛樂和風(fēng)格以及歷史特點(diǎn)和古物進(jìn)行建設(shè)。并在此基礎(chǔ)上，巧妙地組織和利用當(dāng)時(shí)的文化代表、生命象征等要素，形成一個(gè)浸入式的主題空間，并將其融入景區(qū)。

（二）感官符號(hào)：傳統(tǒng)美食與城市民謠

食物在中國文化中有著重要地位，有名的重慶地道老火鍋不僅具有社會(huì)文化的意義，還在人們飲食生活中扮演重要的角色，在歷史的驗(yàn)證后，將其稱之為“飲食文化”。近年來，許多走紅的城市特色美食和景觀與短視頻平臺(tái)的推廣密不可分。強(qiáng)力的線上和線下協(xié)作可以為網(wǎng)絡(luò)名人城市的可持續(xù)性及相關(guān)地區(qū)美食的推廣提供一個(gè)很好的發(fā)展平臺(tái)和空間。移動(dòng)寬帶通信方式、交互模式和信息推薦技術(shù)，為城市圖像和美食宣傳提供了新的發(fā)展路徑和通信渠道。

城市民謠不僅體現(xiàn)了城市的特色和城市的文化，同時(shí)也成為了傳承城市文化的一種形式。發(fā)行于2018 年的《等我們老了，就定居在重慶》，憑借民謠風(fēng)格，給人愜意快樂的感受。肖健虎創(chuàng)作的“城市地標(biāo)民謠”系列中“在嘉陵江邊，薄霧鎖著江面”“從彈子石老街到黃葛晚渡，好風(fēng)景你來不及細(xì)數(shù)”這些歌詞，通過旋律展現(xiàn)了城市風(fēng)貌和歷史文化，讓市民記住鄉(xiāng)愁，使重慶成為年輕人向往的城市。游客們也紛至沓來，在重慶的街頭走一走，去體會(huì)城市的文化。

（三）文化符號(hào)：節(jié)慶風(fēng)俗與中華文明

中華文化源遠(yuǎn)流長、博大精深，其中巴渝文化是中國優(yōu)秀傳統(tǒng)的一部分，是重慶千百年來形成的民俗文化，與中國其他地區(qū)相比大同小異。重慶域內(nèi)各少數(shù)民族仍保留著自己的傳統(tǒng)習(xí)俗，火辣、時(shí)尚、創(chuàng)意等元素是重慶都市最具魅力的風(fēng)情。抖音短視頻通過圖片、圖形演示和影像畫面?zhèn)鞑?，將熟悉的民俗文化活?dòng)、地域文化技藝與現(xiàn)代人們生活緊密結(jié)合起來，由此生成符合現(xiàn)代社會(huì)美學(xué)的文化符號(hào)。短視頻通過圖像和聲音來傳遞文化符號(hào)意義，將節(jié)慶儀式與民俗活動(dòng)立體而形象地傳遞到外界，因此在城市形象傳播中必須發(fā)掘民俗文化活動(dòng)的正確內(nèi)涵，引入新的形式和手段，融入獨(dú)特的文化韻味，實(shí)現(xiàn)在內(nèi)容中運(yùn)用獨(dú)特形式進(jìn)行服務(wù)。

四、“抖音之城重慶”城市形象傳播分析

（一）抖音打造超級(jí)流量網(wǎng)紅城市新形象

1.山水之城——山城

神奇的三維城市——“山城”重慶，是夜景之城、河流之都，更是風(fēng)景秀麗之地。重慶四分之三是山區(qū)，城里有許多河流湖泊，重慶以其“江”和“山”的獨(dú)特組合，在世界大都市里占據(jù)著獨(dú)特的位置。山城多元立體的交通和三維神奇的城市景象組成了網(wǎng)紅景觀。

城市慢行交通系統(tǒng)中的步道是山城最具特色的構(gòu)成部分，是人們生活和懷舊記憶的重要載體。重慶最根本的美即是“山城之美，山水之美”。重慶聞名于其獨(dú)特的山城特點(diǎn)和立體的城市風(fēng)貌，短視頻的城市形象傳播中,應(yīng)充分利用好重慶獨(dú)特的景觀環(huán)境和文化優(yōu)勢，從不同方面進(jìn)行控制和引導(dǎo)，延續(xù)山水景觀格局，塑造獨(dú)特韻味的城市品牌，提升重慶的城市品質(zhì)。同時(shí)，在規(guī)劃設(shè)計(jì)和城市建設(shè)中尊重原有的地形地貌，依托天然的山水資源，通過合理的布局規(guī)劃，讓城市出彩。抖音短視頻中的重慶城市形象應(yīng)突出“山”“水”個(gè)性，讓景觀資源和城市形象傳播相結(jié)合。

2.美麗之地——夜景

重慶的夜景不只一兩處，當(dāng)夜晚來臨時(shí)，能發(fā)現(xiàn)重慶這座古老的城，是由那一條條耀眼且動(dòng)人的曲線勾勒而成，這些曲線便是隨著公路，延伸到每一幢樓房，每一處商圈。抖音短視頻包括許多關(guān)于城市特有文化歷史景觀、山水風(fēng)情景觀以及關(guān)于城市基礎(chǔ)設(shè)施的展覽。與傳統(tǒng)的多元表現(xiàn)、多方面顯示不一樣的是，城市的場景和對(duì)象更為詳細(xì)，并且更注重個(gè)人用戶的顯示，所以對(duì)環(huán)境展示、場景顯示時(shí)間、呈現(xiàn)視角的要求很高。由此發(fā)覺，城市形象傳播本身具有的相對(duì)復(fù)雜的象征性元素吸取了濃郁的生活氣息，尤其是對(duì)江邊夜景、夜市和居民夜生活的展現(xiàn)尤為明顯。同時(shí)，化解了以往程式化鏡頭展示中嚴(yán)格去除景觀周邊環(huán)境影響因素而造成的傳播與現(xiàn)實(shí)之間的落差，更有真實(shí)性和親切感。

3.風(fēng)情之都——美食

美食是城市生態(tài)文化的重要構(gòu)成部分。重慶有著“火鍋之都”的稱號(hào)，朝天門火鍋始于1935 年，集重慶市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、重慶市著名商標(biāo)、中國火鍋十大品牌、中國名火鍋、中國火鍋領(lǐng)軍品牌等榮譽(yù)于一身。同樣，以辣見長的川菜在重慶的表現(xiàn)同樣不俗，重慶菜屬于川菜，是以“麻、辣、鮮、嫩、燙”為重點(diǎn)，重慶菜是由老渝菜和江湖菜等組成的獨(dú)立菜系。其中毛血旺是重慶市的一道特色名菜，也是重慶江湖菜的鼻祖之一，已經(jīng)列入國家標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)《渝菜烹飪標(biāo)準(zhǔn)體系》。

抖音短視頻中的食物符號(hào)來自城市的日常生活，通過特寫擴(kuò)大誘人程度，運(yùn)用吸引人的濾鏡，覆蓋地方特產(chǎn)的眾多美食圖像無疑將直接影響公眾的情緒，展示城市的飲食文化習(xí)俗，提高對(duì)城市標(biāo)志性食品標(biāo)簽符號(hào)的認(rèn)識(shí)，幫助提高對(duì)城市形象的認(rèn)識(shí)，從而產(chǎn)生“獨(dú)創(chuàng)性”的效果。通過這些美食形象曲線的美和各種美食的生產(chǎn)建構(gòu)，在重慶這個(gè)大熔爐里面體現(xiàn)著城市的整體形象。

（二）抖音短視頻城市形象傳播策略

1.保持城市形象持續(xù)健康發(fā)展

新媒體背景下城市景觀建設(shè)和傳播的關(guān)鍵是動(dòng)員公眾，不僅應(yīng)動(dòng)員公眾直接參與城市景觀的建設(shè)和傳播，而且還應(yīng)通過充分利用傳播內(nèi)容吸引公眾的關(guān)注，提高公眾對(duì)城市形象的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)對(duì)城市的歸屬感和凝聚力。但在大多數(shù)城市，公眾在城市形象構(gòu)建和傳播過程中缺乏分眾化傳播意識(shí)，忽視了不同受眾的認(rèn)知特征和個(gè)性需求，對(duì)城市形象傳播內(nèi)容缺乏視覺意識(shí)。在短視頻時(shí)代下，城市形象傳播的創(chuàng)新途徑包括創(chuàng)新傳播的形式和整合傳播的內(nèi)容。創(chuàng)建一個(gè)交互式平臺(tái)以適應(yīng)新媒體的變化。把握受眾思維,實(shí)行分眾傳播；打造城市品牌,帶動(dòng)城市營銷等。

2.實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益統(tǒng)一

抖音短視頻使用和構(gòu)建用戶的數(shù)據(jù)以確定觀眾的興趣，容易導(dǎo)致受眾對(duì)重慶形象的刻板印象。如果觀眾喜歡高瀏覽量和點(diǎn)贊評(píng)論量的城市相關(guān)短視頻，抖音平臺(tái)會(huì)向觀眾推薦播放同樣類型的短視頻內(nèi)容，并鼓勵(lì)創(chuàng)作者錄制和上傳發(fā)布類型相似的短視頻作品，以獲取更多關(guān)注。在這種情況下，視頻在許多相關(guān)領(lǐng)域和類似熱點(diǎn)的出現(xiàn)會(huì)不斷引起審美疲勞和部分使用者的抑制心理。因此這類用戶對(duì)這一熱點(diǎn)有負(fù)面的陳規(guī)定型觀念，在沒有進(jìn)行親身到當(dāng)?shù)貐⒂^體驗(yàn)的情況下對(duì)該熱度地區(qū)會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的刻板印象。

制作和播放抖音短視頻時(shí)會(huì)存在藝術(shù)技巧和美化傳播，網(wǎng)友的不同意見和評(píng)論也會(huì)導(dǎo)致游客對(duì)城市形象的過高期待。由此，游客在參觀后感到巨大的心理空白，落差使得城市形象在這些用戶心中跌落甚至反感，故此抖音短視頻中的城市形象傳播在注重經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也必須要顧及到社會(huì)效益。

3.轉(zhuǎn)變理念：從流量塑造到內(nèi)容傳遞

抖音短視頻的獨(dú)特傳播方式更加有效、有意義地創(chuàng)造和提升了“抖音之城重慶”的形象，重慶的城市形象傳播在新技術(shù)和新平臺(tái)的支持下，調(diào)動(dòng)了城市的微觀個(gè)體力量，樹立了城市的獨(dú)特對(duì)外畫像，實(shí)現(xiàn)了城市從小拼圖到大拼圖的正面形象，提升了城市的存在感。同時(shí)，通過抖音短視頻平臺(tái)改善了重慶鮮明特色的城市景觀，將城市的歷史文化、自然風(fēng)情傳遞出去，并增強(qiáng)了城市競爭力。網(wǎng)紅城市借助超級(jí)流量而形成，為了進(jìn)一步鞏固受眾，增強(qiáng)傳播內(nèi)容質(zhì)量才是長久之計(jì)，青年作為抖音短視頻的主要用戶，是當(dāng)下和未來社會(huì)生產(chǎn)和消費(fèi)的新力量。以青年人喜歡的形態(tài)確定短視頻的制作方案與表達(dá)形式，對(duì)城市景觀進(jìn)行傳播，這是不斷將城市建筑群的象征性要素和框架引入青年人圖景印象的一個(gè)進(jìn)程。

結(jié)語

城市是一本美麗的地方書。在新的傳播環(huán)境下，城市中的人們都是城市文化這本書籍的作者。人們借助新媒介技術(shù)對(duì)城市形象進(jìn)行傳播，儼然已成為城市無形資產(chǎn)發(fā)展中的重要力量。同時(shí)，基于個(gè)人觀點(diǎn)的拼圖式傳播對(duì)于城市形象的建設(shè)和檢驗(yàn)仍不容忽視。由于抖音短視頻傳輸分散，碎片化的城市地區(qū)圖像位置和可見性受到限制。因此短視頻的推廣和城市形象的構(gòu)建不會(huì)舍棄傳統(tǒng)的傳播路徑。從個(gè)人的角度出發(fā)，在建設(shè)理想城市景觀過程中宏觀和微觀傳播不斷整合，需要融合互補(bǔ)，基于有限的成就和實(shí)質(zhì)性差距，提出了共同建設(shè)廣闊的充滿活力的城市形象建構(gòu)之路。城市形象的傳播效果是評(píng)估城市形象建構(gòu)的重要因素。在新媒體環(huán)境下，傳達(dá)城市景觀的手段和方法越來越豐富和實(shí)用。在簡短的抖音短視頻中，城市形象的傳播必須由短視頻平臺(tái)進(jìn)行規(guī)范，以形成長期的機(jī)制。