白酒聯(lián)名產(chǎn)品火出圈 食品消費(fèi)行業(yè)跨界營銷蔚然成風(fēng)

何文英

9月4日，瑞幸咖啡與貴州茅臺推出的聯(lián)名咖啡醬香拿鐵吸引了眾多消費(fèi)者打卡，多社交平臺被該產(chǎn)品刷屏。9月5日，《證券日報》記者前往多個瑞幸咖啡售賣點(diǎn)看到，醬香拿鐵點(diǎn)單率仍居高不下，更有售賣點(diǎn)的咖啡豆、冰塊因產(chǎn)品熱賣而告罄。

廣東省食品安全保障促進(jìn)會副會長朱丹蓬在接受《證券日報》記者采訪時表示：“目前快消品行業(yè)進(jìn)入高度同質(zhì)化、內(nèi)卷化的節(jié)點(diǎn)，聯(lián)名可以讓企業(yè)更具差異化，并獲取聯(lián)名品牌流量優(yōu)勢，未來爭取跨圈層消費(fèi)者將成為食品消費(fèi)行業(yè)的新趨勢。”

酒業(yè)頻頻跨界聯(lián)名

近年來，酒企頻頻突破固有消費(fèi)圈層，推出跨界聯(lián)名營銷奇招并收獲了不錯的成效。

2022年，貴州茅臺推出的茅臺冰淇淋上線后迅速成為網(wǎng)紅產(chǎn)品。今年5月份，在茅臺冰淇淋上市周年慶典上，茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長丁雄軍宣布茅臺冰淇淋累計(jì)銷量近1000萬杯，已經(jīng)成長為茅臺產(chǎn)業(yè)生態(tài)中具有代表性的前沿產(chǎn)品。

洋河股份、五糧液也相繼推出了跨界聯(lián)名雪糕。洋河股份推出的“藍(lán)海尋寶”海之藍(lán)文創(chuàng)盲盒雪糕和“遇見珍寶”雙溝圣坊文創(chuàng)盲盒雪糕，其中部分款含有3%的海之藍(lán)，結(jié)合新生代喜愛的盲盒元素引發(fā)了一陣搶購熱潮。五糧液今年推出的文創(chuàng)雪糕，采用了五糧液核心產(chǎn)品“52度普五”的經(jīng)典瓶裝外觀和華麗復(fù)古的國酒風(fēng)格包裝，也深受消費(fèi)者追捧。

湘窖酒業(yè)在飲品方面也推出了兩款跨界營銷產(chǎn)品。茶顏悅色相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《證券日報》記者：“在2021年我們便與湘窖酒業(yè)合作推出了名為‘嘚瑟的飲品，其中白酒原料便來自湘窖酒業(yè)，今年我們又合作推出了名為‘半個盛唐的含酒精飲品，這兩款產(chǎn)品自推出以來反響都很好?！?/p>

近年來，酒鬼酒攜手文化、藝術(shù)頂級平臺，以酒為媒，開發(fā)了系列跨界聯(lián)名文創(chuàng)產(chǎn)品。酒鬼酒相關(guān)負(fù)責(zé)人向《證券日報》記者介紹：“公司以齊白石筆下的葫蘆、鄭板橋筆下的竹為靈感，與榮寶齋共同推出跨界聯(lián)名文創(chuàng)‘內(nèi)參酒·福祿雙全‘內(nèi)參酒·竹入青云；與李可染畫院聯(lián)合推出‘內(nèi)參·師?！乒砭啤|方既白；與中國國家地理雜志合作推出‘酒鬼酒·行者無疆。公司致力于守護(hù)傳承中華文化，勇?lián)腥A文化傳播載體，以時代語言繼承和發(fā)展酒鬼酒的品牌靈魂?！?/p>

匹配新生代核心需求

對于白酒企業(yè)紛紛跨界推出聯(lián)名產(chǎn)品的營銷現(xiàn)象，朱丹蓬認(rèn)為：“在中國快消品行業(yè)，新生代消費(fèi)者已經(jīng)成為消費(fèi)主力軍，是各家企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要著力點(diǎn)。產(chǎn)業(yè)端不斷創(chuàng)新、迭代和轉(zhuǎn)型，以匹配和滿足新生代的核心需求，這是行業(yè)發(fā)展趨勢。”

湘窖酒業(yè)公共關(guān)系部部長黃鈺在接受《證券日報》記者采訪時介紹，“跨界營銷其實(shí)就是實(shí)現(xiàn)品牌疊加，創(chuàng)造1+1≥2的營銷效果。最直觀的銷售邏輯是實(shí)現(xiàn)各品牌消費(fèi)群體的疊加，聯(lián)合在不同圈層具有較高影響力和口碑的品牌，向更多消費(fèi)者傳遞企業(yè)的文化和價值，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同感和忠誠度，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售?！?/p>

對于白酒企業(yè)期望影響更多的或未來潛在消費(fèi)人群，不斷嘗試捕捉未來人群進(jìn)行跨界突破的營銷策略，黃鈺在積極肯定的同時也堅(jiān)定地認(rèn)為：“無論是哪種形式去爭搶和順應(yīng)消費(fèi)者，最重要的前提是抓住產(chǎn)品質(zhì)量不放松，我們希望用最優(yōu)品質(zhì)的產(chǎn)品去說話，讓更有聲勢的傳播去影響更多的跨圈層消費(fèi)群體，從而帶動品牌高速發(fā)展?！?/p>

對此，朱丹蓬也認(rèn)為：“好的跨界營銷能賦予品牌形象新的價值，但如何持續(xù)吸引并留住消費(fèi)者購買，是跨界聯(lián)名營銷戰(zhàn)略面臨的最大問題，品牌推出網(wǎng)紅聯(lián)名產(chǎn)品不能只是‘一錘子買賣，還需要思考以及制定長期計(jì)劃，持續(xù)推出創(chuàng)新產(chǎn)品，才能不斷煥發(fā)新的生機(jī)。”（來源：證券日報）