從故宮文創(chuàng)看眉山三蘇祠博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)策略

朱穎濤 熊曉曇

（1.眉山三蘇祠博物館，四川 眉山 620000；2.九江市博物館，江西 九江 332000）

在宏觀經(jīng)濟及社會不斷發(fā)展的背景下，人民的物質(zhì)生活得到了極大改善，精神文化需求日益增高，但與之適應(yīng)的高品質(zhì)文化產(chǎn)品還略顯不足。博物館本身蘊含著豐富的文化資源，具有開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的固有優(yōu)勢，博物館僅靠單一的文創(chuàng)產(chǎn)品無法滿足觀眾的需求。博物館如何發(fā)揮自己的文化資源優(yōu)勢，把文化優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成文創(chuàng)產(chǎn)品，拉近觀眾與博物館的距離，是時代對博物館的要求，也是博物館在文化道路上提高競爭力所必須面對的問題。

眉山三蘇祠博物館（下文簡稱三蘇祠）坐落于眉山市紗縠行，是全國重點文物保護單位和國家4A級旅游景區(qū)，以保護和傳承優(yōu)秀歷史文化為己任，集文物征集、收藏、研究、展示、教育、研學(xué)、服務(wù)于一身，是宋代大文豪蘇洵、蘇軾、蘇轍三父子故居，也是人們了解“三蘇”傳奇一生的地方。如今，三蘇祠在文創(chuàng)開發(fā)方面快速發(fā)展，但與故宮博物院文創(chuàng)的開發(fā)、設(shè)計、制作、推廣營銷相比，還有很大的差距。故宮IP自帶流量是其他館無法比擬的，不過三蘇祠也有獨特的優(yōu)質(zhì)資源條件，唐宋八大家中就有三位出自三蘇祠，僅蘇軾一人便享譽世界。1989至2019年習(xí)近平總書記在不同場合談話內(nèi)容中引用蘇軾詞句有16次，引用蘇轍詞句3次；2019年中央電視臺舉辦的《中國詩詞大會》中蘇軾詩詞也被引用多次，不得不說蘇軾也是“網(wǎng)紅”。三蘇祠文創(chuàng)雖然很難與故宮博物院的文創(chuàng)相媲美，但是尋找到三蘇祠適合的開發(fā)新思路也是可以功到自然成的。

1 故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢

故宮博物院開發(fā)模式：故宮博物院深挖館內(nèi)藏品蘊含的文化價值，把傳統(tǒng)的文化元素載入時尚新潮的當(dāng)代工藝品中，讓優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與時尚完美結(jié)合，通過文化產(chǎn)品這一載體實現(xiàn)“把故宮帶回家”的服務(wù)理念①?！肮蕦m通過舉辦相關(guān)活動、整體提升故宮商店環(huán)境、利用新媒體加強推廣等諸多新舉措，不斷推動故宮文創(chuàng)發(fā)展，讓觀眾更加強烈地感受到故宮文化的魅力，讓更多的觀眾‘把故宮文化帶回家’?！雹诠蕦m博物院立足于追求創(chuàng)新創(chuàng)意的方式，對其文創(chuàng)產(chǎn)品進行開發(fā)，主要包括自主研發(fā)、全權(quán)外包、授權(quán)開發(fā)、戰(zhàn)略合作四種開發(fā)模式（表1）。

表1 故宮博物院文創(chuàng)開發(fā)模式

故宮博物院產(chǎn)品策略：故宮博物院產(chǎn)品策略主要以“乖萌”為主，主線包括故宮娃娃、文具手賬、故宮彩妝、故宮飾品、故宮扇子、包裝服飾六大類，其單品隨著季度推新，月銷量可達15000件以上，如宮貓筆記本、十二花神固體香薰等，近年來不斷創(chuàng)新，使消費者對文創(chuàng)的好感劇增，95后、00后逐漸成為文創(chuàng)主流消費群體。潮玩市場也快速增長，故宮盲盒快速占領(lǐng)線上、線下市場，購買文創(chuàng)及收藏盲盒成為一種“風(fēng)潮”。故宮博物院文創(chuàng)具有獨特的文化底蘊，其文創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)創(chuàng)新設(shè)計融入歷史文化，為古板莊嚴的文物、古人形象注入新的活力，變得生動有趣，使文創(chuàng)產(chǎn)品融入人們的生活中。文創(chuàng)產(chǎn)品具有實用性的同還擁有美觀和兼具文化傳承的功能③。

故宮博物院多渠道營銷：通過舉辦文創(chuàng)設(shè)計大賽，創(chuàng)建“故宮淘寶”微信公眾號，打造“故宮貓”，推出App應(yīng)用《紫荊城祥瑞》，舉辦“《石渠寶笈》展”，開放文化創(chuàng)意體驗館，推出《我在故宮修文物》紀(jì)錄片等一系列活動及應(yīng)用，讓觀眾進一步加深與故宮博物院的互動，使觀眾對文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣。通過結(jié)合新媒體渠道，授權(quán)開發(fā)，與多品牌跨界合作等模式，可以覆蓋更多的人群，持續(xù)制造熱點話題，憑借“強大IP+多平臺傳播+電商”的模式，打造出一條專屬故宮博物院獨具特色的文創(chuàng)路。

故宮博物院文創(chuàng)店是最后一個必去“景點”：故宮博物院把每一個文創(chuàng)店都規(guī)劃得各有特色，分為絲綢館、服飾館、生活館、影像館、木藝館、陶瓷館、展示館和紫禁書苑八間各具特色的展廳，能夠滿足不同觀眾的多種需求，讓觀眾參觀完故宮博物院的同時還能帶一件“心愛之物”回家留作紀(jì)念。文創(chuàng)產(chǎn)品提取元素多來源于故宮元素或中華傳統(tǒng)文化，把文化內(nèi)涵置入文創(chuàng)產(chǎn)品中，讓觀眾能真實感受其中的文化。故宮博物院在產(chǎn)品研發(fā)上持續(xù)升級，增加文創(chuàng)產(chǎn)品的觀賞性，力圖改變“千篇一律”的布局④。文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)從“數(shù)量增長”走向“質(zhì)量提升”，做到每個產(chǎn)品質(zhì)量過硬、做工精細，在歷史寓意和內(nèi)涵上也要有出處，能尋到根，經(jīng)得起推敲和檢驗，能持久輸出文化。通過對文創(chuàng)店區(qū)位設(shè)置、各店規(guī)劃、產(chǎn)品獨一性以及其便攜性的精心設(shè)計，使文創(chuàng)店成為游覽故宮博物院最后一個“景點”，也成為其熱門亮點。

2 三蘇祠文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析

三蘇祠文創(chuàng)開發(fā)模式：三蘇祠從2016年開始探索開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，現(xiàn)有全權(quán)外包、戰(zhàn)略合作、自主研發(fā)三個模式（表2），主要文創(chuàng)產(chǎn)品有文具類、生活用具類、食品類、碑帖類、書籍類，五類110個品項。

表2 三蘇祠文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)模式

三蘇祠文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)：三蘇祠文創(chuàng)產(chǎn)品均結(jié)合了三蘇文化，其中使用蘇軾的文化元素較多，如掌趣東坡詩句魔方、東坡雅句明信片系列、東坡詩詞折扇系列、東坡成語竹書簽、東坡詩句文化衫、東坡《瀟湘竹石圖》系列產(chǎn)品等。其文創(chuàng)都具有傳播東坡文化的特點，剛開始推出時讓人有眼前一亮的感覺，但隨著詩詞產(chǎn)品越來越多，其他產(chǎn)品類別相對缺失，對詩詞這類產(chǎn)品的關(guān)注度也會降低，如不開發(fā)其他新穎的文創(chuàng)產(chǎn)品，在一定程度上也會讓觀眾對三蘇祠的關(guān)注度降低。除此之外，沒有對相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品進行產(chǎn)品分類和外包裝的梳理，缺乏品牌打造的意識，使得文創(chuàng)用品的競爭力無法與其他博物館相比。

政府支持力度有限：三蘇祠主要靠政府撥款來運轉(zhuǎn)，館內(nèi)沒有資金來鼎力支持文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)，館內(nèi)具有專業(yè)文創(chuàng)能力和設(shè)計制作的相關(guān)人員較少，無法完全支撐自主研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品⑤，導(dǎo)致文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)種類不均衡、品類單一、同質(zhì)化產(chǎn)品嚴重。2015年國務(wù)院頒布《博物館條例》，對博物館發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)給予鼓勵，但在體制以及財務(wù)、人員、績效等多方面仍然存在束縛和限制博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的諸多問題。

文創(chuàng)門店展示效果較弱：三蘇祠文創(chuàng)門店共4處，具體分布為園區(qū)3處、紀(jì)念館1處。文創(chuàng)店內(nèi)外無門頭設(shè)計，缺乏外部標(biāo)識，很大程度上沒有起到宣傳和引流作用；收銀臺區(qū)域臺面較高設(shè)置不合理，收銀還處于手記模式，增加了收銀員的工作量，加大觀眾停留時間，降低觀眾購買流通率；4家門店生態(tài)較原始，均不是自助購物，仍然依靠銷售員介紹及取拿貨品，無法開放性讓觀眾觸摸，缺少互動，降低其自主選擇的購物感；展示柜較少，出現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品擺放雜亂、無品類分區(qū)等問題。精品文創(chuàng)產(chǎn)品無照射燈，導(dǎo)致文創(chuàng)產(chǎn)品暗淡失色，無關(guān)注度（表3）。

表3 三蘇祠各文創(chuàng)門店存在的缺點

導(dǎo)覽路線沒有形成閉環(huán)：講解員引領(lǐng)觀眾走的參觀路線會途經(jīng)請香點文創(chuàng)店、來鳳軒文創(chuàng)店，因需要繼續(xù)后面的講解，講解員留給觀眾的時間較短。講解員結(jié)束講解的地點常為東坡盤陀像或南大門處，結(jié)束的地點離周邊文創(chuàng)店均有一段距離，在觀眾并不熟悉三蘇祠景點位置的時候，觀眾也很難重新走回文創(chuàng)店。一些時間有限的觀眾，會在講解結(jié)束直接從南大門離開，就完全錯過了走入文創(chuàng)店選購文創(chuàng)產(chǎn)品的機會。導(dǎo)覽路線在最后一站未規(guī)劃為文創(chuàng)店，使整個導(dǎo)覽路線未形成一個完整的游覽閉環(huán)。

3 從故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢看三蘇祠文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的對策建議

通過上文故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢與三蘇祠文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀各自梳理，結(jié)合故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢提出以下對策建議，為更好地推進三蘇祠文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計與制作開發(fā)，使三蘇祠文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合實際做出調(diào)整能快速發(fā)展。

一是學(xué)習(xí)優(yōu)秀經(jīng)驗，結(jié)合探索創(chuàng)新創(chuàng)意。首先要學(xué)習(xí)國內(nèi)優(yōu)秀博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)開發(fā)和設(shè)計經(jīng)驗，可以安排相關(guān)人員到有優(yōu)秀成果的博物館參觀學(xué)習(xí)，將其優(yōu)秀經(jīng)驗融入到三蘇祠中，重點學(xué)習(xí)其管理模式和品牌運營方式。其次要學(xué)習(xí)優(yōu)秀博物館的產(chǎn)品規(guī)劃、創(chuàng)意設(shè)計、包裝設(shè)計、展廳設(shè)計、質(zhì)量把控等。狠抓產(chǎn)品規(guī)劃，讓三蘇祠文創(chuàng)產(chǎn)品類型多樣化，覆蓋多個年齡層。重點突破創(chuàng)意設(shè)計，讓產(chǎn)品脫離同質(zhì)化，賦予產(chǎn)品傳統(tǒng)文化及時尚功能性。為讓人們有更好的購買體驗感，在包裝設(shè)計上加入細致的產(chǎn)品說明書，掃二維碼就可以知道文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計背景、文化淵源和背后的故事，可以拓展博物館的教育和文化傳承功能。重視質(zhì)量把控，提高工藝和品質(zhì)，打造高端文創(chuàng)產(chǎn)品。

二是人力資源開發(fā)及管理。在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)這一塊多向發(fā)達地區(qū)博物館汲取經(jīng)驗，建設(shè)自己的文化產(chǎn)業(yè)公司，有效對文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)進行開發(fā)及管理。一方面，不改變單位的公益一類性質(zhì)；另一方面，具體文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計與上市推廣可交由企業(yè)市場化運營。這樣開發(fā)運營及管理等各方面有了靈活性，可以整合營銷，擴大銷售意識，提升三蘇祠整體文化產(chǎn)業(yè)；資金方面投入與產(chǎn)出、成本與利潤都能實行良性循環(huán)；人員方面有了激勵，工作也有了動力。這樣文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑才會更加清晰、更有激情⑥。

三是積極開展研學(xué)游。三蘇祠要充分利用自身現(xiàn)有的文化資源，充分發(fā)揮教育功能。由唐至宋，眉山發(fā)展成為書刊之城，刻版印刷盛極一時，三蘇祠可以把刻版印刷打造成研學(xué)體驗活動，通過選擇“三蘇”的優(yōu)秀詞句，定制相應(yīng)的刻版，通過免費體驗活動吸引不同觀眾參與其中，安排專業(yè)工作人員對刻版印刷進行現(xiàn)場演示，給觀眾更加直觀的體驗，然后再進行刻版印刷文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售。通過這種研學(xué)游及免費體驗活動，三蘇祠可以利用自身現(xiàn)有的資源和優(yōu)勢來進行文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)與生產(chǎn)銷售工作，不僅能使三蘇祠的文創(chuàng)產(chǎn)品獨具特色，還能不斷對文創(chuàng)產(chǎn)品進行創(chuàng)新，利用文創(chuàng)產(chǎn)品來延伸文化展覽，通過研學(xué)體驗活動提升文化展覽的規(guī)模，促進三蘇祠的發(fā)展，讓更多人走進三蘇祠。

四是加大跨界合作。跨界合作是現(xiàn)代各行各業(yè)的一個趨勢，做文創(chuàng)產(chǎn)品更應(yīng)該跨界合作，商品經(jīng)過文物IP或文化元素加持，產(chǎn)生了更多的可能，通過零售業(yè)或互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢加劇行業(yè)與行業(yè)間的相互滲透。目前三蘇祠文創(chuàng)產(chǎn)品種類較單一，因此應(yīng)加大跨界力度，可與大型食品生產(chǎn)企業(yè)、文具制造商、出版社、幼教機構(gòu)，亦可與插畫設(shè)計師、產(chǎn)品設(shè)計師、漢服設(shè)計師、陶藝設(shè)計師，甚至可與非遺傳承人、演藝人員進行跨界合作，開發(fā)屬于三蘇祠的文創(chuàng)商品App、線下互動體驗店，建立非遺傳承人體驗工坊等⑦。

五是文創(chuàng)店展示煥發(fā)新生命。①優(yōu)化升級展示柜；②增加門頭設(shè)計，宣傳經(jīng)營內(nèi)容和主題，吸引觀眾進入；③調(diào)整收銀位置及優(yōu)化升級收銀智慧系統(tǒng)，提高購買流通率；④合理利用單一空間整體打造開放性陳列柜，使外觀整潔統(tǒng)一，吸引眼球的同時讓文創(chuàng)產(chǎn)品觸手可及，感受產(chǎn)品的質(zhì)感；⑤展示柜內(nèi)設(shè)置燈光，增加其陳列氛圍；⑥增加明信片展示柜與書寫臺，打造互動空間；⑦增加T恤、帽子、圍巾、明信片等小商品的輔助展示架；⑧高低展示臺應(yīng)合理分配布局，讓產(chǎn)品展柜結(jié)構(gòu)穩(wěn)固、安全，具有良好的防破壞性功能。

六是文創(chuàng)店是“最后一個展覽館”。合理設(shè)置三蘇祠導(dǎo)覽線路，讓觀眾不錯過任何一個景點，讓消寒館文創(chuàng)店成為“最后一個展覽館”。講解員在消寒館外結(jié)束講解，引領(lǐng)觀眾進入文創(chuàng)店內(nèi)，使觀眾有自由的時間逛文創(chuàng)店、細品文創(chuàng)產(chǎn)品、翻閱店內(nèi)書籍、體驗互動區(qū)域電子產(chǎn)品、選購紀(jì)念品等。進入生活館，觀眾可在此停歇品茗，了解更多茶文化，也增加其在園區(qū)內(nèi)的停留時間，為觀眾體驗感加分，同時提高文創(chuàng)門店的收入。

4 結(jié)語

文創(chuàng)產(chǎn)品與博物館的發(fā)展密不可分，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的持續(xù)健康發(fā)展是“讓文物煥發(fā)生命”的重要體現(xiàn)。目前三蘇祠的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也進入了一個新的發(fā)展階段，我們應(yīng)積極探索，擔(dān)負起三蘇祠文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重任，立足于開拓創(chuàng)新，為觀眾講好“三蘇”故事，推廣東坡文化內(nèi)涵，深入調(diào)研受眾群體，抓住大眾需求，創(chuàng)造更多更新的文創(chuàng)產(chǎn)品，加快知識產(chǎn)權(quán)體系建設(shè)，打造東坡品牌，塑造品牌形象，使東坡文化走出眉山、走向世界，讓更多人感受東坡的生活方式。博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)要發(fā)展，就需要找到自己的準(zhǔn)確定位，突出館藏的文化特色，整合周邊旅游資源，大力發(fā)展文化旅游⑧、研學(xué)游，重視市場解析，開通多個渠道，積極迎合大眾的文化需求。

綜上所述，博物館品牌的建立及文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)能實現(xiàn)博物館創(chuàng)收，其收益有利于博物館長期有效發(fā)展。目前文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)過程中還有很多問題，在發(fā)展過程中應(yīng)具體問題具體分析，才可以有效促進博物館文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)過程中，要把博物館的核心文化深深烙印在文創(chuàng)產(chǎn)品中，設(shè)計出符合公眾需求的創(chuàng)意產(chǎn)品。

注釋

①錢初熹.以擴展與挑戰(zhàn)培養(yǎng)學(xué)生核心素養(yǎng)的“大觀念”視覺藝術(shù)課程研究[J].美育學(xué)刊，2019（2）：1-7.

②候偉.故宮如何讓觀眾“把文物帶回家”[N].中國知識產(chǎn)權(quán)報，2019-02-22（009）.

③史金.博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略的分析：以故宮文創(chuàng)產(chǎn)品為例[J].現(xiàn)代營銷（經(jīng)營版），2019（6）：86-87.

④李義峰.博物館征集文物發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)品分析[J].文化創(chuàng)意，2019（7）：17-18.

⑤繆慧玲.博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品發(fā)展實踐研究：以上海博物館文創(chuàng)發(fā)展為例[J].中國博物館，2019（2）：99-103.

⑥徐格.基于新形勢下創(chuàng)新博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與經(jīng)營模式的幾點思考：以安徽博物院為例[J].文物鑒定與鑒賞，2019（6）：126-127.

⑦周浩玲.文化旅游背景下的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)研究[J].神州，2019（11）：16-17.

⑧李馮添.博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的SWOT分析：以中國（海南）南海博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)為例[J].文物鑒定與鑒賞，2019（3）：95-97.