傳媒類院校專業(yè)課“課程思政”教學探索
——以《廣告學》課程為例

夏喜蓮 夏超群

傳媒類院校專業(yè)課要結(jié)合專業(yè)和學科特點，在教學中納入思政教育。在課程教學中融入思政元素，是每一個高校教師義不容辭的責任。筆者以南京傳媒學院《廣告學》課程為例，詳細分析如何將思政教育融入《廣告學》具體教學中。

一、“課程思政”的必要性

（一）廣告行業(yè)發(fā)展的需求

廣告業(yè)素有“無煙工業(yè)”之稱，在“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”中名列第一，是我國第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。廣告行業(yè)的迅猛變化對從業(yè)者提出了更高的要求，學校應(yīng)以適應(yīng)社會發(fā)展、行業(yè)需要為導(dǎo)向來培養(yǎng)學生。廣告宣傳也要講導(dǎo)向，要以正面宣傳為主，這是對中國廣告行業(yè)和西方國家廣告行業(yè)本質(zhì)區(qū)別的鮮明概括。廣告從業(yè)者的工作崗位具有一定的特殊性，因為廣告對其從業(yè)者也具有一定的引導(dǎo)作用，其從業(yè)人員的政治素養(yǎng)、職業(yè)操守、人生觀、價值觀等非常重要［1］。因此，將“課程思政”融入《廣告學》教學是廣告行業(yè)發(fā)展的需求。

（二）大學生成長的需要

互聯(lián)網(wǎng)具有及時、開放與共享等特點，使得大學生能夠及時獲得豐富的資訊。但當今世界社會思潮與意識形態(tài)極其復(fù)雜多變，世界的多極化、價值取向的多元化、道德信仰的多樣化、中西方文化的差異與沖突等，使得社會經(jīng)驗尚且不足的大學生們，對人生、社會、世界的很多看法、想法還不成熟。他們需要正確的引導(dǎo)來幫助他們樹立正確的人生觀、價值觀和世界觀。大學課堂是他們接受學校教育的重要場所，如果能在專業(yè)課課堂上引入“思政教育元素”，必然能取得比較好的教育效果?！罢n程思政”是大學生成長的需要。

二、“課程思政”的可行性

根據(jù)多年的教學經(jīng)驗及對《廣告學》課程內(nèi)容的挖掘，筆者發(fā)現(xiàn)《廣告學》思政元素豐富，為其導(dǎo)入“課程思政”具有可行性。

（一）育人目標契合

每一門課程都有其育人功能?！稄V告學》的教學目標是培養(yǎng)德、智、體、美全面發(fā)展的高素質(zhì)應(yīng)用型廣告人才?！暗隆迸旁谑孜?，這一點顯然與思想政治教育在育人目標上相契合。《廣告學》屬于應(yīng)用型學科，要培養(yǎng)學生的專業(yè)興趣與理想、提升學生職業(yè)道德水準、增強學生社會責任意識，幫助學生初步形成科學的廣告觀。

1.專業(yè)興趣與理想

《廣告學》作為廣告專業(yè)學生接觸的第一門真正意義上的專業(yè)課，對學生認知廣告專業(yè)和廣告領(lǐng)域具有先導(dǎo)和奠基意義。《廣告學》除了傳授知識，更要注重培養(yǎng)學生的專業(yè)興趣、專業(yè)理想與專業(yè)追求。

廣告行業(yè)充滿挑戰(zhàn)，對創(chuàng)新的要求更高，能夠為從業(yè)者提供展示才華的舞臺和實現(xiàn)自我價值的成就感。熱愛專業(yè)、執(zhí)著追求專業(yè)理想，才會把廣告工作當作是自己的畢生事業(yè)而不是被迫謀生的手段；才會在工作中充滿激情和責任感而不是敷衍應(yīng)付；才會對職業(yè)生涯有更高的追求而不是片面追求高收入；才會有自我價值實現(xiàn)的認同感、成就感而不是滿足于任務(wù)的完成。專業(yè)興趣與理想是廣告人不斷進取的動力。

2.職業(yè)道德

廣告是“帶著鐐銬跳舞”。廣告主體在開展廣告業(yè)務(wù)活動時，可以自由發(fā)揮廣告創(chuàng)意，但不能挑戰(zhàn)社會道德的底線，要遵循社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)律，遵守廣告相關(guān)法規(guī)，公平競爭、優(yōu)勝劣汰，合法合規(guī)。

廣告?zhèn)鞑セ顒右浴吨腥A人民共和國廣告法》為實施準則，以弘揚健康的民族文化和優(yōu)良的道德傳統(tǒng)為己任，要尊重女性、兒童等，要尊重知識產(chǎn)權(quán)，秉承客觀、真實、準確、公平競爭的原則從事廣告活動。2021年8月，李誕在其個人微博發(fā)布某品牌女性內(nèi)衣廣告，以“一個讓女性輕松躺贏職場的裝備”為文案，內(nèi)容低俗，有辱女性尊嚴，更是對女性在職場工作的歧視。李誕的這一行為違反了《中華人民共和國廣告法》的相關(guān)規(guī)定，被罰87萬元。職業(yè)道德是行業(yè)的職業(yè)活動道德規(guī)范，《廣告學》教學要幫助學生樹立正確的職業(yè)道德觀，必須強化職業(yè)倫理教育［2］。

3.社會責任

廣告?zhèn)鞑セ顒泳哂泻軓姷纳鐣?，歷史學家戴維·M·波特認為廣告在社會中的影響可以比擬歷史悠久的學校。廣告的言論表達、信息傳達要對社會負責，要堅持正確的輿論導(dǎo)向。廣告應(yīng)該是也必須是一種負責任的傳播活動，優(yōu)秀的廣告作品在實現(xiàn)商業(yè)目標的同時也彰顯出企業(yè)的社會責任。《廣告學》要培養(yǎng)學生的社會責任意識，讓學生自覺創(chuàng)作正面、積極、健康的廣告作品，杜絕和抵制虛假、低俗廣告。

（二）作用契合

廣告的作用，除了熟知的促進銷售外，在更高維度還有文化傳播和價值認同?！稄V告學》在傳授知識的同時肩負著價值引領(lǐng)的作用。如公益廣告具有極高的思想道德教育意義，是社會意識形態(tài)建構(gòu)的有機組成部分，潛移默化地影響和改變著人們的生活方式，進而影響整個社會的風氣和文明進程。中國傳媒大學丁俊杰教授強調(diào)：“好的廣告要去粗鄙化，要把人們生活中的趣味表現(xiàn)出來，要有內(nèi)涵、要精致，體現(xiàn)價值取向和精神信仰，傳達高尚的情懷?！蹦切┐騽尤诵牡摹⒔?jīng)久不衰的廣告?zhèn)鬟_的都是社會生活中的真善美，是對親情、友情、愛情、拼搏、奉獻、尊敬等人類情感的美好演繹。

（三）教材契合

教材是教師教學和學生學習的重要載體和依據(jù)，貫穿于學習過程的始終。用好教材，深挖文本，實現(xiàn)其育人功能的前提是選好教材。廣告學教材不僅僅是廣告學知識的載體，更是政治性、思想性與學術(shù)性的統(tǒng)一體。學生的自主學習，主要是圍繞教材展開的。從教材入手，是抓住了學校思政建設(shè)的關(guān)鍵問題?！榜R克思主義理論研究和建設(shè)工程”重點教材《廣告學概論》，以馬克思主義理論為指導(dǎo)，運用辯證唯物主義和歷史唯物主義的觀點、立場和方法評述分析廣告學的知識內(nèi)容，對使用者正確地辨析廣告學理論體系非常有幫助。

三、《廣告學》“課程思政”的教學探索

根據(jù)“馬克思主義理論研究和建設(shè)工程”教材《廣告學概論》，廣告學的研究對象可分為廣告策略與效果、廣告運營與管理、廣告歷史與文化三大領(lǐng)域［3］。以這三大領(lǐng)域為教學內(nèi)容匹配“課程思政”教育目標（見表1）。

表1 《廣告學》“課程思政”教學設(shè)計

按照表1的設(shè)置，匹配教學內(nèi)容的“課程思政”目標。廣告學“課程思政”的具體實施可以從教學內(nèi)容、教學模式、教學方法、考核評價等方面進行。

（一）“課程思政”在教學內(nèi)容上的實施

《廣告學》教學既要傳授學生專業(yè)知識，還要培養(yǎng)學生的專業(yè)素養(yǎng)和技能；課時有限而內(nèi)容較多，需要合理選取教學內(nèi)容。“課程思政”融入廣告學教學應(yīng)該做到潤物細無聲，可以參考上述“課程思政”設(shè)置匹配教材內(nèi)容和思政元素，把教學內(nèi)容和思政元素有機融合。對于比較簡單的基礎(chǔ)知識，可以讓學生自學，培養(yǎng)其自學能力和責任意識；對于微信朋友圈廣告、直播間廣告、網(wǎng)紅廣告等新形式，在國家還沒有出臺相關(guān)法律措施時，可以通過問題設(shè)置、情景設(shè)置、角色扮演等，引導(dǎo)學生深入思考，培養(yǎng)學生的職業(yè)敏感度和探索精神［4］。

（二）“課程思政”在教學模式上的實施

首先，“課程思政”要發(fā)揮教師的主導(dǎo)作用。在引導(dǎo)學生進行“課程思政”時，教師要盡量使用通俗易懂的思政教學語言；可以提供與國情和主流價值觀相關(guān)的廣告視頻材料，也可以通過在線互動形式來解答學生的困惑。

其次，要發(fā)揮學生的主體地位。學生在學習上的參與度和課堂教學效果具有正相關(guān)關(guān)系，學生是學習的主體，“課程思政”教學同樣要突出學生的主體地位。教師要想方設(shè)法激發(fā)學生的學習熱情，引導(dǎo)學生進入多樣化的“課程思政”探究式學習。如果能夠充分發(fā)揮學生的主動性、積極性，“課程思政”的育人質(zhì)量一定會有所提高。

最后，要用好網(wǎng)絡(luò)教學資源。網(wǎng)絡(luò)教學資源非常豐富，慕課、紀錄片、短視頻案例等，選取與課程高度相關(guān)的視頻資料，讓學生更加形象生動地理解理論知識。如在講述廣告史時，播放紀錄片《中國廣告四十年》的相關(guān)片段，激發(fā)學生學習的熱情和興趣；也可以設(shè)置問題，引導(dǎo)學生課后有目的地自主觀看《中國廣告四十年》，增強他們的職業(yè)熱情、自信心以及愛國熱情。

（三）“課程思政”在教學方法上的實施

廣告業(yè)是知識密集型產(chǎn)業(yè)、人才密集型產(chǎn)業(yè)，也是技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，新媒體新技術(shù)廣泛應(yīng)用于廣告業(yè)?！稄V告學》教學要積極探索基于網(wǎng)絡(luò)平臺的“課程思政”建設(shè)，既要借助新媒體新技術(shù)改革“課程思政”教學方法，又要注意將“課程思政”融入具體的教學設(shè)計中。

1.案例教學法

《廣告學》的學科特點使得教師在教學過程中必然會引入大量案例，教師要有意識地選擇思政元素豐富的典型廣告案例。案例內(nèi)容要貼近廣告學、突出專業(yè)特點，還要注意與思政內(nèi)容、學生特點及思想現(xiàn)狀的適應(yīng)性。將課程知識點與思政教育無聲融合，才能更好地實現(xiàn)知識傳授與價值引領(lǐng)的有機統(tǒng)一。如抗疫公益廣告生動地闡釋了愛國、敬業(yè)、誠信、友善等社會主義核心價值觀?？稍谡n程中融入醫(yī)護人員舍家為國、愛崗敬業(yè)，各族人民團結(jié)互助、共同抗疫的典型案例，引導(dǎo)學生成長［5］。

2.任務(wù)驅(qū)動法

選擇或設(shè)計與學習主題密切相關(guān)的任務(wù)，引導(dǎo)學生應(yīng)用現(xiàn)有知識和經(jīng)驗完成這一任務(wù)。任務(wù)驅(qū)動法可以結(jié)合各級各類廣告賽事進行。《廣告學》一般是在分專業(yè)后的第一年開設(shè)，學生的專業(yè)知識和技能還很欠缺，可以根據(jù)學生的實際情況設(shè)置參賽任務(wù)。對于語感較好、思維活躍的學生，鼓勵其從廣告文案入手；對于繪畫基礎(chǔ)較好的學生，建議其從海報入手；對于有一定攝影基礎(chǔ)的學生，可以從短視頻入手。針對學生的特長和能力，引導(dǎo)和組織學生參加中國大學生廣告藝術(shù)節(jié)學院獎等比賽，讓學生體會到任務(wù)完成過程的不容易及任務(wù)完成后所獲得的成就感，培養(yǎng)其敬業(yè)精神及為完成任務(wù)、達成目標而努力奮斗的拼搏精神。任務(wù)驅(qū)動法還有助于培育學生的開拓創(chuàng)新精神、科學研究精神和責任意識。

3.課堂討論法

給出一個主題，讓學生自由討論，就是課堂討論法。組織學生圍繞實踐項目或案例開展頭腦風暴，進行情景化討論。比如在課堂討論“三金西瓜霜潤喉片”的命題（2021年學院獎）時，有學生提議把西瓜霜黃色小方磚做成系列表情包；有的提出虛擬一個古代人物“喉先生”，通過“喉先生”發(fā)聲彰顯“百年養(yǎng)聲”的主題；有的說：可以穿越，讓服用西瓜霜的三星堆古人發(fā)聲等等，這些提議最終都落實在參賽作品中，并且獲得了不錯的獎項。通過討論，思想的碰撞、靈感的激發(fā)和創(chuàng)意的突現(xiàn)讓學生一下子打開了思路，找到了廣告創(chuàng)作的方向。通過討論，培養(yǎng)學生的思辨能力、團隊精神和分工合作意識；通過討論，聽取不同的意見，才能明辨是非，避免剛愎自用。學會運用討論法，合理高效的解決問題，本身就是廣告人職業(yè)素養(yǎng)的一種體現(xiàn)。

4.情境教學法

按照學習主題，結(jié)合實際，引導(dǎo)學生帶著真實的任務(wù)，盡可能創(chuàng)設(shè)真實的學習情境。比如廣告調(diào)查的學習，可以結(jié)合廣告大賽策略單的要求，讓學生依據(jù)真實的企業(yè)情景，展開調(diào)查研究。通過調(diào)研，進一步理解企業(yè)的社會責任和廣告目標；在后續(xù)創(chuàng)作中，通過廣告作品體現(xiàn)并傳達企業(yè)的社會責任，在實踐中領(lǐng)會“成功的廣告活動可以在實現(xiàn)商業(yè)目標的同時，也彰顯出企業(yè)的社會責任”［6］，強化廣告人的責任意識，時刻牢記廣告?zhèn)鞑ヒM行正確的輿論引導(dǎo)。情境教學法會使學生的學習更加直觀和形象，使任務(wù)更加具體和真實，消除學生的畏難情緒。它將理論和實踐相結(jié)合，拉近了學生與職場的距離，還激發(fā)了學生的自信心和對未來美好職業(yè)生涯的向往和憧憬。

在實際的教學中，各種方法并不是獨立使用的，要注意方法之間的整合和系統(tǒng)化。

（四）“課程思政”在考核評價上的實施

《廣告學》課程的考核一般是由平時考核、期中考核和期末考核三個部分組成。平時考核重在對學習過程的考核，包括學生的出勤、作業(yè)完成情況、課堂表現(xiàn)等，期中和期末考核都是以小組為單位完成實踐任務(wù)。相對于傳統(tǒng)的以一張試卷來評定學生學習效果的單一考核，這種多元化的考核方式更注重考察學生的能力和素養(yǎng)。加強對學生學習過程的考核，強化了學生自我約束、自我管理的能力，遵守紀律的意識。小組作業(yè)鍛煉了學生的交流、思辨、團隊合作能力等?？己素灤┯谡麄€學習過程，不僅有利于學生對照考核標準和成績自查、找出差距、校正行為，還有利于培養(yǎng)學生的責任意識、嚴謹?shù)闹螌W態(tài)度、誠實守信的意識，為將來順利就業(yè)奠定基礎(chǔ)。

四、結(jié)語

把思想政治教育納入《廣告學》教學，開展《廣告學》的“課程思政”建設(shè)，是時代發(fā)展的新要求。在《廣告學》融入“課程思政”教學過程中，務(wù)必要認識到《廣告學》“課程思政”的必要性，在專業(yè)知識點的基礎(chǔ)上自然引入思想政治教育，實現(xiàn)《廣告學》與思政元素的無聲融合，發(fā)揮《廣告學》和思政課同向同行，協(xié)同互補的作用，真正實現(xiàn)廣告學專業(yè)課程的育人目標。