傳媒類院校專業(yè)課“課程思政”教學(xué)探索
——以《廣告學(xué)》課程為例

夏喜蓮 夏超群

傳媒類院校專業(yè)課要結(jié)合專業(yè)和學(xué)科特點(diǎn)，在教學(xué)中納入思政教育。在課程教學(xué)中融入思政元素，是每一個(gè)高校教師義不容辭的責(zé)任。筆者以南京傳媒學(xué)院《廣告學(xué)》課程為例，詳細(xì)分析如何將思政教育融入《廣告學(xué)》具體教學(xué)中。

一、“課程思政”的必要性

（一）廣告行業(yè)發(fā)展的需求

廣告業(yè)素有“無(wú)煙工業(yè)”之稱，在“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”中名列第一，是我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。廣告行業(yè)的迅猛變化對(duì)從業(yè)者提出了更高的要求，學(xué)校應(yīng)以適應(yīng)社會(huì)發(fā)展、行業(yè)需要為導(dǎo)向來(lái)培養(yǎng)學(xué)生。廣告宣傳也要講導(dǎo)向，要以正面宣傳為主，這是對(duì)中國(guó)廣告行業(yè)和西方國(guó)家廣告行業(yè)本質(zhì)區(qū)別的鮮明概括。廣告從業(yè)者的工作崗位具有一定的特殊性，因?yàn)閺V告對(duì)其從業(yè)者也具有一定的引導(dǎo)作用，其從業(yè)人員的政治素養(yǎng)、職業(yè)操守、人生觀、價(jià)值觀等非常重要［1］。因此，將“課程思政”融入《廣告學(xué)》教學(xué)是廣告行業(yè)發(fā)展的需求。

（二）大學(xué)生成長(zhǎng)的需要

互聯(lián)網(wǎng)具有及時(shí)、開放與共享等特點(diǎn)，使得大學(xué)生能夠及時(shí)獲得豐富的資訊。但當(dāng)今世界社會(huì)思潮與意識(shí)形態(tài)極其復(fù)雜多變，世界的多極化、價(jià)值取向的多元化、道德信仰的多樣化、中西方文化的差異與沖突等，使得社會(huì)經(jīng)驗(yàn)尚且不足的大學(xué)生們，對(duì)人生、社會(huì)、世界的很多看法、想法還不成熟。他們需要正確的引導(dǎo)來(lái)幫助他們樹立正確的人生觀、價(jià)值觀和世界觀。大學(xué)課堂是他們接受學(xué)校教育的重要場(chǎng)所，如果能在專業(yè)課課堂上引入“思政教育元素”，必然能取得比較好的教育效果?！罢n程思政”是大學(xué)生成長(zhǎng)的需要。

二、“課程思政”的可行性

根據(jù)多年的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)及對(duì)《廣告學(xué)》課程內(nèi)容的挖掘，筆者發(fā)現(xiàn)《廣告學(xué)》思政元素豐富，為其導(dǎo)入“課程思政”具有可行性。

（一）育人目標(biāo)契合

每一門課程都有其育人功能?！稄V告學(xué)》的教學(xué)目標(biāo)是培養(yǎng)德、智、體、美全面發(fā)展的高素質(zhì)應(yīng)用型廣告人才?！暗隆迸旁谑孜唬@一點(diǎn)顯然與思想政治教育在育人目標(biāo)上相契合。《廣告學(xué)》屬于應(yīng)用型學(xué)科，要培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)興趣與理想、提升學(xué)生職業(yè)道德水準(zhǔn)、增強(qiáng)學(xué)生社會(huì)責(zé)任意識(shí)，幫助學(xué)生初步形成科學(xué)的廣告觀。

1.專業(yè)興趣與理想

《廣告學(xué)》作為廣告專業(yè)學(xué)生接觸的第一門真正意義上的專業(yè)課，對(duì)學(xué)生認(rèn)知廣告專業(yè)和廣告領(lǐng)域具有先導(dǎo)和奠基意義?！稄V告學(xué)》除了傳授知識(shí)，更要注重培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)興趣、專業(yè)理想與專業(yè)追求。

廣告行業(yè)充滿挑戰(zhàn)，對(duì)創(chuàng)新的要求更高，能夠?yàn)閺臉I(yè)者提供展示才華的舞臺(tái)和實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的成就感。熱愛專業(yè)、執(zhí)著追求專業(yè)理想，才會(huì)把廣告工作當(dāng)作是自己的畢生事業(yè)而不是被迫謀生的手段；才會(huì)在工作中充滿激情和責(zé)任感而不是敷衍應(yīng)付；才會(huì)對(duì)職業(yè)生涯有更高的追求而不是片面追求高收入；才會(huì)有自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的認(rèn)同感、成就感而不是滿足于任務(wù)的完成。專業(yè)興趣與理想是廣告人不斷進(jìn)取的動(dòng)力。

2.職業(yè)道德

廣告是“帶著鐐銬跳舞”。廣告主體在開展廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)時(shí)，可以自由發(fā)揮廣告創(chuàng)意，但不能挑戰(zhàn)社會(huì)道德的底線，要遵循社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律，遵守廣告相關(guān)法規(guī)，公平競(jìng)爭(zhēng)、優(yōu)勝劣汰，合法合規(guī)。

廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)要以《中華人民共和國(guó)廣告法》為實(shí)施準(zhǔn)則，以弘揚(yáng)健康的民族文化和優(yōu)良的道德傳統(tǒng)為己任，要尊重女性、兒童等，要尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)，秉承客觀、真實(shí)、準(zhǔn)確、公平競(jìng)爭(zhēng)的原則從事廣告活動(dòng)。2021年8月，李誕在其個(gè)人微博發(fā)布某品牌女性內(nèi)衣廣告，以“一個(gè)讓女性輕松躺贏職場(chǎng)的裝備”為文案，內(nèi)容低俗，有辱女性尊嚴(yán)，更是對(duì)女性在職場(chǎng)工作的歧視。李誕的這一行為違反了《中華人民共和國(guó)廣告法》的相關(guān)規(guī)定，被罰87萬(wàn)元。職業(yè)道德是行業(yè)的職業(yè)活動(dòng)道德規(guī)范，《廣告學(xué)》教學(xué)要幫助學(xué)生樹立正確的職業(yè)道德觀，必須強(qiáng)化職業(yè)倫理教育［2］。

3.社會(huì)責(zé)任

廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)具有很強(qiáng)的社會(huì)性，歷史學(xué)家戴維·M·波特認(rèn)為廣告在社會(huì)中的影響可以比擬歷史悠久的學(xué)校。廣告的言論表達(dá)、信息傳達(dá)要對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，要堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向。廣告應(yīng)該是也必須是一種負(fù)責(zé)任的傳播活動(dòng)，優(yōu)秀的廣告作品在實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)的同時(shí)也彰顯出企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。《廣告學(xué)》要培養(yǎng)學(xué)生的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，讓學(xué)生自覺創(chuàng)作正面、積極、健康的廣告作品，杜絕和抵制虛假、低俗廣告。

（二）作用契合

廣告的作用，除了熟知的促進(jìn)銷售外，在更高維度還有文化傳播和價(jià)值認(rèn)同?！稄V告學(xué)》在傳授知識(shí)的同時(shí)肩負(fù)著價(jià)值引領(lǐng)的作用。如公益廣告具有極高的思想道德教育意義，是社會(huì)意識(shí)形態(tài)建構(gòu)的有機(jī)組成部分，潛移默化地影響和改變著人們的生活方式，進(jìn)而影響整個(gè)社會(huì)的風(fēng)氣和文明進(jìn)程。中國(guó)傳媒大學(xué)丁俊杰教授強(qiáng)調(diào)：“好的廣告要去粗鄙化，要把人們生活中的趣味表現(xiàn)出來(lái)，要有內(nèi)涵、要精致，體現(xiàn)價(jià)值取向和精神信仰，傳達(dá)高尚的情懷?！蹦切┐騽?dòng)人心的、經(jīng)久不衰的廣告?zhèn)鬟_(dá)的都是社會(huì)生活中的真善美，是對(duì)親情、友情、愛情、拼搏、奉獻(xiàn)、尊敬等人類情感的美好演繹。

（三）教材契合

教材是教師教學(xué)和學(xué)生學(xué)習(xí)的重要載體和依據(jù)，貫穿于學(xué)習(xí)過(guò)程的始終。用好教材，深挖文本，實(shí)現(xiàn)其育人功能的前提是選好教材。廣告學(xué)教材不僅僅是廣告學(xué)知識(shí)的載體，更是政治性、思想性與學(xué)術(shù)性的統(tǒng)一體。學(xué)生的自主學(xué)習(xí)，主要是圍繞教材展開的。從教材入手，是抓住了學(xué)校思政建設(shè)的關(guān)鍵問(wèn)題?！榜R克思主義理論研究和建設(shè)工程”重點(diǎn)教材《廣告學(xué)概論》，以馬克思主義理論為指導(dǎo)，運(yùn)用辯證唯物主義和歷史唯物主義的觀點(diǎn)、立場(chǎng)和方法評(píng)述分析廣告學(xué)的知識(shí)內(nèi)容，對(duì)使用者正確地辨析廣告學(xué)理論體系非常有幫助。

三、《廣告學(xué)》“課程思政”的教學(xué)探索

根據(jù)“馬克思主義理論研究和建設(shè)工程”教材《廣告學(xué)概論》，廣告學(xué)的研究對(duì)象可分為廣告策略與效果、廣告運(yùn)營(yíng)與管理、廣告歷史與文化三大領(lǐng)域［3］。以這三大領(lǐng)域?yàn)榻虒W(xué)內(nèi)容匹配“課程思政”教育目標(biāo)（見表1）。

表1 《廣告學(xué)》“課程思政”教學(xué)設(shè)計(jì)

按照表1的設(shè)置，匹配教學(xué)內(nèi)容的“課程思政”目標(biāo)。廣告學(xué)“課程思政”的具體實(shí)施可以從教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)模式、教學(xué)方法、考核評(píng)價(jià)等方面進(jìn)行。

（一）“課程思政”在教學(xué)內(nèi)容上的實(shí)施

《廣告學(xué)》教學(xué)既要傳授學(xué)生專業(yè)知識(shí)，還要培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)和技能；課時(shí)有限而內(nèi)容較多，需要合理選取教學(xué)內(nèi)容?！罢n程思政”融入廣告學(xué)教學(xué)應(yīng)該做到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，可以參考上述“課程思政”設(shè)置匹配教材內(nèi)容和思政元素，把教學(xué)內(nèi)容和思政元素有機(jī)融合。對(duì)于比較簡(jiǎn)單的基礎(chǔ)知識(shí)，可以讓學(xué)生自學(xué)，培養(yǎng)其自學(xué)能力和責(zé)任意識(shí)；對(duì)于微信朋友圈廣告、直播間廣告、網(wǎng)紅廣告等新形式，在國(guó)家還沒有出臺(tái)相關(guān)法律措施時(shí)，可以通過(guò)問(wèn)題設(shè)置、情景設(shè)置、角色扮演等，引導(dǎo)學(xué)生深入思考，培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)敏感度和探索精神［4］。

（二）“課程思政”在教學(xué)模式上的實(shí)施

首先，“課程思政”要發(fā)揮教師的主導(dǎo)作用。在引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行“課程思政”時(shí)，教師要盡量使用通俗易懂的思政教學(xué)語(yǔ)言；可以提供與國(guó)情和主流價(jià)值觀相關(guān)的廣告視頻材料，也可以通過(guò)在線互動(dòng)形式來(lái)解答學(xué)生的困惑。

其次，要發(fā)揮學(xué)生的主體地位。學(xué)生在學(xué)習(xí)上的參與度和課堂教學(xué)效果具有正相關(guān)關(guān)系，學(xué)生是學(xué)習(xí)的主體，“課程思政”教學(xué)同樣要突出學(xué)生的主體地位。教師要想方設(shè)法激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)入多樣化的“課程思政”探究式學(xué)習(xí)。如果能夠充分發(fā)揮學(xué)生的主動(dòng)性、積極性，“課程思政”的育人質(zhì)量一定會(huì)有所提高。

最后，要用好網(wǎng)絡(luò)教學(xué)資源。網(wǎng)絡(luò)教學(xué)資源非常豐富，慕課、紀(jì)錄片、短視頻案例等，選取與課程高度相關(guān)的視頻資料，讓學(xué)生更加形象生動(dòng)地理解理論知識(shí)。如在講述廣告史時(shí)，播放紀(jì)錄片《中國(guó)廣告四十年》的相關(guān)片段，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的熱情和興趣；也可以設(shè)置問(wèn)題，引導(dǎo)學(xué)生課后有目的地自主觀看《中國(guó)廣告四十年》，增強(qiáng)他們的職業(yè)熱情、自信心以及愛國(guó)熱情。

（三）“課程思政”在教學(xué)方法上的實(shí)施

廣告業(yè)是知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)、人才密集型產(chǎn)業(yè)，也是技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，新媒體新技術(shù)廣泛應(yīng)用于廣告業(yè)。《廣告學(xué)》教學(xué)要積極探索基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的“課程思政”建設(shè)，既要借助新媒體新技術(shù)改革“課程思政”教學(xué)方法，又要注意將“課程思政”融入具體的教學(xué)設(shè)計(jì)中。

1.案例教學(xué)法

《廣告學(xué)》的學(xué)科特點(diǎn)使得教師在教學(xué)過(guò)程中必然會(huì)引入大量案例，教師要有意識(shí)地選擇思政元素豐富的典型廣告案例。案例內(nèi)容要貼近廣告學(xué)、突出專業(yè)特點(diǎn)，還要注意與思政內(nèi)容、學(xué)生特點(diǎn)及思想現(xiàn)狀的適應(yīng)性。將課程知識(shí)點(diǎn)與思政教育無(wú)聲融合，才能更好地實(shí)現(xiàn)知識(shí)傳授與價(jià)值引領(lǐng)的有機(jī)統(tǒng)一。如抗疫公益廣告生動(dòng)地闡釋了愛國(guó)、敬業(yè)、誠(chéng)信、友善等社會(huì)主義核心價(jià)值觀?？稍谡n程中融入醫(yī)護(hù)人員舍家為國(guó)、愛崗敬業(yè)，各族人民團(tuán)結(jié)互助、共同抗疫的典型案例，引導(dǎo)學(xué)生成長(zhǎng)［5］。

2.任務(wù)驅(qū)動(dòng)法

選擇或設(shè)計(jì)與學(xué)習(xí)主題密切相關(guān)的任務(wù)，引導(dǎo)學(xué)生應(yīng)用現(xiàn)有知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)完成這一任務(wù)。任務(wù)驅(qū)動(dòng)法可以結(jié)合各級(jí)各類廣告賽事進(jìn)行。《廣告學(xué)》一般是在分專業(yè)后的第一年開設(shè)，學(xué)生的專業(yè)知識(shí)和技能還很欠缺，可以根據(jù)學(xué)生的實(shí)際情況設(shè)置參賽任務(wù)。對(duì)于語(yǔ)感較好、思維活躍的學(xué)生，鼓勵(lì)其從廣告文案入手；對(duì)于繪畫基礎(chǔ)較好的學(xué)生，建議其從海報(bào)入手；對(duì)于有一定攝影基礎(chǔ)的學(xué)生，可以從短視頻入手。針對(duì)學(xué)生的特長(zhǎng)和能力，引導(dǎo)和組織學(xué)生參加中國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)等比賽，讓學(xué)生體會(huì)到任務(wù)完成過(guò)程的不容易及任務(wù)完成后所獲得的成就感，培養(yǎng)其敬業(yè)精神及為完成任務(wù)、達(dá)成目標(biāo)而努力奮斗的拼搏精神。任務(wù)驅(qū)動(dòng)法還有助于培育學(xué)生的開拓創(chuàng)新精神、科學(xué)研究精神和責(zé)任意識(shí)。

3.課堂討論法

給出一個(gè)主題，讓學(xué)生自由討論，就是課堂討論法。組織學(xué)生圍繞實(shí)踐項(xiàng)目或案例開展頭腦風(fēng)暴，進(jìn)行情景化討論。比如在課堂討論“三金西瓜霜潤(rùn)喉片”的命題（2021年學(xué)院獎(jiǎng)）時(shí)，有學(xué)生提議把西瓜霜黃色小方磚做成系列表情包；有的提出虛擬一個(gè)古代人物“喉先生”，通過(guò)“喉先生”發(fā)聲彰顯“百年養(yǎng)聲”的主題；有的說(shuō)：可以穿越，讓服用西瓜霜的三星堆古人發(fā)聲等等，這些提議最終都落實(shí)在參賽作品中，并且獲得了不錯(cuò)的獎(jiǎng)項(xiàng)。通過(guò)討論，思想的碰撞、靈感的激發(fā)和創(chuàng)意的突現(xiàn)讓學(xué)生一下子打開了思路，找到了廣告創(chuàng)作的方向。通過(guò)討論，培養(yǎng)學(xué)生的思辨能力、團(tuán)隊(duì)精神和分工合作意識(shí)；通過(guò)討論，聽取不同的意見，才能明辨是非，避免剛愎自用。學(xué)會(huì)運(yùn)用討論法，合理高效的解決問(wèn)題，本身就是廣告人職業(yè)素養(yǎng)的一種體現(xiàn)。

4.情境教學(xué)法

按照學(xué)習(xí)主題，結(jié)合實(shí)際，引導(dǎo)學(xué)生帶著真實(shí)的任務(wù)，盡可能創(chuàng)設(shè)真實(shí)的學(xué)習(xí)情境。比如廣告調(diào)查的學(xué)習(xí)，可以結(jié)合廣告大賽策略單的要求，讓學(xué)生依據(jù)真實(shí)的企業(yè)情景，展開調(diào)查研究。通過(guò)調(diào)研，進(jìn)一步理解企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和廣告目標(biāo)；在后續(xù)創(chuàng)作中，通過(guò)廣告作品體現(xiàn)并傳達(dá)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，在實(shí)踐中領(lǐng)會(huì)“成功的廣告活動(dòng)可以在實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)的同時(shí)，也彰顯出企業(yè)的社會(huì)責(zé)任”［6］，強(qiáng)化廣告人的責(zé)任意識(shí)，時(shí)刻牢記廣告?zhèn)鞑ヒM(jìn)行正確的輿論引導(dǎo)。情境教學(xué)法會(huì)使學(xué)生的學(xué)習(xí)更加直觀和形象，使任務(wù)更加具體和真實(shí)，消除學(xué)生的畏難情緒。它將理論和實(shí)踐相結(jié)合，拉近了學(xué)生與職場(chǎng)的距離，還激發(fā)了學(xué)生的自信心和對(duì)未來(lái)美好職業(yè)生涯的向往和憧憬。

在實(shí)際的教學(xué)中，各種方法并不是獨(dú)立使用的，要注意方法之間的整合和系統(tǒng)化。

（四）“課程思政”在考核評(píng)價(jià)上的實(shí)施

《廣告學(xué)》課程的考核一般是由平時(shí)考核、期中考核和期末考核三個(gè)部分組成。平時(shí)考核重在對(duì)學(xué)習(xí)過(guò)程的考核，包括學(xué)生的出勤、作業(yè)完成情況、課堂表現(xiàn)等，期中和期末考核都是以小組為單位完成實(shí)踐任務(wù)。相對(duì)于傳統(tǒng)的以一張?jiān)嚲韥?lái)評(píng)定學(xué)生學(xué)習(xí)效果的單一考核，這種多元化的考核方式更注重考察學(xué)生的能力和素養(yǎng)。加強(qiáng)對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)過(guò)程的考核，強(qiáng)化了學(xué)生自我約束、自我管理的能力，遵守紀(jì)律的意識(shí)。小組作業(yè)鍛煉了學(xué)生的交流、思辨、團(tuán)隊(duì)合作能力等?？己素灤┯谡麄€(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程，不僅有利于學(xué)生對(duì)照考核標(biāo)準(zhǔn)和成績(jī)自查、找出差距、校正行為，還有利于培養(yǎng)學(xué)生的責(zé)任意識(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度、誠(chéng)實(shí)守信的意識(shí)，為將來(lái)順利就業(yè)奠定基礎(chǔ)。

四、結(jié)語(yǔ)

把思想政治教育納入《廣告學(xué)》教學(xué)，開展《廣告學(xué)》的“課程思政”建設(shè)，是時(shí)代發(fā)展的新要求。在《廣告學(xué)》融入“課程思政”教學(xué)過(guò)程中，務(wù)必要認(rèn)識(shí)到《廣告學(xué)》“課程思政”的必要性，在專業(yè)知識(shí)點(diǎn)的基礎(chǔ)上自然引入思想政治教育，實(shí)現(xiàn)《廣告學(xué)》與思政元素的無(wú)聲融合，發(fā)揮《廣告學(xué)》和思政課同向同行，協(xié)同互補(bǔ)的作用，真正實(shí)現(xiàn)廣告學(xué)專業(yè)課程的育人目標(biāo)。