品牌抓住新增量的關(guān)鍵

黃曉軍

據(jù)埃森哲報告顯示，中國女性消費者每年掌控著高達10萬億元的消費支出。

這是不少創(chuàng)業(yè)者眼中的新機遇。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年我國新增注冊的“她經(jīng)濟”相關(guān)企業(yè)就超過130萬家，同比增長21.8%?；乜催^去5年，這個數(shù)據(jù)是近370萬家，占到了全國存量的75%。

而在天貓頭部新品牌中，80%聚焦女性消費需求；新品牌易感人群中，70%為女性。

抓住女性消費者，成為了品牌抓住新增量的關(guān)鍵。

曾任百度副總裁的“李叫獸”曾談到，一個有效的市場至少要滿足4個條件：1. 擁有一群實際存在的顧客；2. 這些顧客普遍都有某些需求；3. 有一系列產(chǎn)品和服務(wù)來滿足其需求；4. 在決定購買時，市場中的消費者相互參考。

放到女性消費市場，我們能夠看到有4億女性消費者的實際存在，她們對于母嬰、個護、家清等方面的實際需求，也催生出了一批如BeBeBus、蕉內(nèi)、ubras（由彼）等新銳品牌。

最重要的是第4條，市場中的消費者相互參考。這是大部分新產(chǎn)品企業(yè)成功推向市場的關(guān)鍵。

這其中年輕女性最具代表性。比如小紅書App上曾火熱的美妝產(chǎn)品，消費者們要么發(fā)帖求推薦，要么曬買家秀展現(xiàn)生活方式。相互參考之間，助推品牌的口碑裂變和快速崛起。

完美日記就搶到了其中的紅利。早在2019年9月，完美日記集中上線了一批新品。在這一個月里，它在小紅書猛推其中1～2款產(chǎn)品。一時間，完美日記在小紅書的粉絲超過100萬，筆記量超10萬。助推完美日記當(dāng)年成為天貓首個銷售破億元的彩妝品牌，全天業(yè)績成為第一個登上天貓“雙11”彩妝榜首的國貨品牌。

在眾多筆記中，大致呈現(xiàn)出了女性消費者的3個行為特征：

首先是注重產(chǎn)品的精致與實用。在小紅書里，關(guān)于“精致”的筆記超過了874萬篇，包括精致女人日報、精致美食、精致露營、精致好物……艾媒咨詢通過對內(nèi)衣、母嬰、保健、乘用車、運動鞋服、低度酒等領(lǐng)域的數(shù)據(jù)分析得出結(jié)論：女性更愿意為“實用精致”買單。

其次是女性悅己化消費崛起?！?022年女性消費趨勢報告》顯示，2021年女性悅己消費占比顯著提升，悅己消費金額超過家庭型消費，占比達到54%，成交金額同比增長近三成。

對比歷年來婦女節(jié)電商銷售，2012年女裝消費金額僅占15.17%，而近幾年無鋼圈內(nèi)衣、運動內(nèi)衣、中性寬松男友風(fēng)女裝等悅己化產(chǎn)品，悉數(shù)出現(xiàn)了暴發(fā)性增長。

在這個市場的相互參考中，更多的悅己來自于社交，她們更樂于分享自己的生活。其中，顏值也成為必備因素。

最后，品牌信任度影響最終的購買決策?！吨袊鐣氯讼M報告》顯示，超六成90后購物時關(guān)注產(chǎn)品性價比。但實際而言，新一代消費者大多會考慮產(chǎn)品好不好、價格公不公道、渠道購買是否方便，甚至大促活動乃至傳播是否符合自我個性。

4個問題最終落到營銷4P理論上（即產(chǎn)品Product、價格Price、推廣Promotion、渠道Place），它們?nèi)诤显谝黄饎t是品牌形象。品牌所帶來的信任度，依舊影響著大眾的購買決策。

很早之前，網(wǎng)易做過一個調(diào)研，發(fā)現(xiàn)女性對于品牌的忠誠度更高。這就意味著，給男性的產(chǎn)品你可以用新奇來吸引；而女性則需要更多的品牌滲透—她們之間存在太多的相互參考，最終會對某一個品牌達成共識。

針對女性消費者的消費行為特征，品牌玩轉(zhuǎn)“她經(jīng)濟”同樣應(yīng)從產(chǎn)品、悅己場景，以及品牌信任度打造等方面去下功夫。

產(chǎn)品

母嬰品牌BeBeBus，這個國貨品牌之所以能夠在一眾外資母嬰品牌中脫穎而出，產(chǎn)品的精致與實用當(dāng)屬關(guān)鍵。

傳統(tǒng)嬰兒推車領(lǐng)域，一般品牌的靠背設(shè)計是用管體支撐，通常都是2根管體并列，稍微好一點的，是3根管體。這樣做最大的好處是，可以降低產(chǎn)品成本，最終拉低銷售價格，在市場端獲得更多的潛在用戶。

但為了提升推車的安全性，BeBeBus放棄了傳統(tǒng)做法，轉(zhuǎn)而選擇采用注塑大靠背。當(dāng)然，這樣做最終使得產(chǎn)品的銷售價格提升，甚至比同行貴2～3倍。

出人意料的是，BeBeBus同樣賣得不錯。

有調(diào)查表明，母嬰家庭人群在購買母嬰產(chǎn)品時，對于產(chǎn)品質(zhì)量和材質(zhì)的重視程度分別為74.8%與39.5%，而對于價格的重視度為33.0%。這意味著大部分母嬰家庭人群寧愿花更多的錢，也要買到品質(zhì)有保障的優(yōu)質(zhì)母嬰產(chǎn)品。

母嬰消費人群，大多是女性消費者。在價格面前，她們更注重產(chǎn)品的精致與實用。

悅己

悅己性，換句話說，你的產(chǎn)品或你產(chǎn)品所提供的解決方案，是否提升了女性消費者的體驗。

正如上文所言，除去本身的自我身份認(rèn)同，女性更多的悅己來自于社交。她們更樂于去分享自己的生活。前阿里CEO衛(wèi)哲此前也談到，你的產(chǎn)品要有可曬性，要能夠讓用戶主動去發(fā)朋友圈。

那么，好看成為了關(guān)鍵。在保證產(chǎn)品功能的基礎(chǔ)上，顏值和體驗同樣是女性消費者所渴望的。

同樣拿BeBeBus來看，體驗如何設(shè)計？我們需要去相信人性中不那么復(fù)雜的部分。對于這一代新手媽媽們來說，“育兒”為她們提供了新的話題和場景來做社交媒體的分享。

90后、95后的年輕媽媽們更樂于去分享自己“新手媽媽”的新身份和生活，她們對產(chǎn)品的設(shè)計、顏值以及包裝有更高的要求。她們懷孕生子似乎并沒有影響生活品質(zhì)，逛街、喝下午茶，在精致的社交活動中，注重產(chǎn)品質(zhì)量，還追求審美。

以嬰兒車為例，它必須滿足媽媽們的拍照和穿搭需求，“推出去有面子，發(fā)朋友圈有點贊”。BeBeBus的產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)團隊占到公司團隊的近50%，重視產(chǎn)品顏值。在整體設(shè)計理念上，也選擇了駕馭度極高的多色彩Logo。

安全基礎(chǔ)上的時尚，是剛需。

品牌信任度

從生意的根基來看，用戶是否對品牌產(chǎn)生信任，持續(xù)為你買單，才是所有商品得以存續(xù)的關(guān)鍵。

品牌要真正用心去認(rèn)識市場，用心去關(guān)心用戶。品牌的目的是吸引并留住用戶，如果不能吸引一定數(shù)量有購買能力的用戶，企業(yè)就不可能存續(xù)。用戶為了解決自己的問題，有許多選擇，可以說，他們購買的其實不是產(chǎn)品，而是解決問題的方案。

只有幫助用戶更好地解決問題，為他們提供更加出色的功能、更高的價值和更加便利的服務(wù)，品牌才有可能生存和繁榮。

為此，品牌首先必須了解用戶心中的“更好”是什么。這一點，同為母嬰品牌的Babycare可以成為樣本參考。

品牌對于單個用戶的生命周期管理，主要集中在AIPL模型上，即認(rèn)知（Awareness）、興趣（Interest）、購買（Purchase）和忠誠（Loyalty）。

從認(rèn)知上看，Babycare主要集中在品牌“破圈”營銷上。

除最早期的“洋品牌”基因橫掃中國媽媽群體，Babycare在社會化傳播上依舊出色。如去年母親節(jié)期間，Babycare在各商場、醫(yī)院、火車站建立了該品牌的公益母嬰室，并在微博上發(fā)起了“愛的2平方”話題，號召更多母嬰室的建立。

這一話題當(dāng)時引發(fā)了全網(wǎng)討論，這一營銷事件讓數(shù)以億計的用戶開始認(rèn)知到Babycare這個品牌。

從興趣上看，Babycare主要集中在內(nèi)容“種草”上。

果集數(shù)據(jù)曾統(tǒng)計過Babycare社媒關(guān)聯(lián)內(nèi)容分布，發(fā)現(xiàn)其主要的投放渠道在微博、抖音、小紅書三大平臺，且均呈現(xiàn)過萬的數(shù)量級。數(shù)據(jù)顯示，其關(guān)聯(lián)微博數(shù)量占整體推廣內(nèi)容數(shù)量的50%以上，抖音關(guān)聯(lián)視頻數(shù)量占比超30%，小紅書關(guān)聯(lián)筆記數(shù)據(jù)占比超15%。

從平臺互動量占比來看，抖音互動量最高，其次為小紅書，占比分別達67%及21%，微博用戶活躍度相對較低。

在抖音上，如隔壁柯媽、核桃爸冰糖媽、小石頭媽媽、兔子媽媽說育兒等母嬰領(lǐng)域KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），悉數(shù)為其粉絲推薦Babycare產(chǎn)品。而在這些短視頻下的評論中，出現(xiàn)比較多的關(guān)鍵詞是：顏值好高、心動、入手了、很想入一個……

購買以及忠誠角度，更多要看Babycare的社群運營。用戶忠誠表現(xiàn)為購買、復(fù)購、跨品類選購、推薦新用戶等，這些的根基是產(chǎn)品本身，但加分項還在于用戶社群運營。

在Babycare的社群里，并非像大家傳統(tǒng)所想的那樣發(fā)優(yōu)惠券、做新品宣傳的小廣告集中處理點。在其沉淀了250多萬用戶社群之后，真正服務(wù)用戶體現(xiàn)價值的東西才是獲取用戶忠誠的關(guān)鍵。

比如Babycare比較火爆的品牌視頻《為這世界上唯一的你》，該片從媽媽和寶寶的雙視角去看彼此真實的模樣。而這些視頻片段實際是 Babycare向社群用戶征集的真實故事，讓用戶自身參與品牌傳播，為母嬰群體做有價值的內(nèi)容。

再比如，有一位媽媽找到Babycare，說她的寶寶一直在用該品牌的一款玩具，甚至成了陪伴他成長的重要角色之一，但現(xiàn)在玩具丟了。當(dāng)時這款產(chǎn)品已經(jīng)下架很久，無法購買。為此，Babycare找到原料重做了一款產(chǎn)品給到丟失玩具的寶寶。

這些在社群中對用戶的服務(wù)，才是真正實現(xiàn)品牌忠誠的關(guān)鍵。

為什么一直拿母嬰來舉例？

其實，10萬億女性消費市場所涉及的行業(yè)很多，如消費行業(yè)的美妝、醫(yī)美、黃金珠寶、母嬰、女裝，健康領(lǐng)域的護理、孕產(chǎn)、健身、內(nèi)衣，還有孕產(chǎn)領(lǐng)域的月嫂服務(wù)、月子中心等產(chǎn)后恢復(fù)服務(wù)等。

但企查查數(shù)據(jù)顯示，這些消費領(lǐng)域中，從企業(yè)注冊量來看，最火熱的要屬美妝產(chǎn)品和母嬰產(chǎn)品賽道。其中，母嬰已成為2023年女性消費市場的領(lǐng)跑賽道。

然而這個賽道并不好過?！?022母嬰行業(yè)觀察年中報告》顯示：2022年上半年有4.6萬家公司倒閉，3萬家母嬰店關(guān)店，48.5%的企業(yè)現(xiàn)金流不足支持6個月。

當(dāng)母嬰品牌能夠在行業(yè)自身的慘淡中崛起，并成為整個女性消費市場的代表時，其所做的一切努力，都值得后來者一層層剝開研究。