從“晉江經(jīng)驗(yàn)”談木藝文創(chuàng)品牌經(jīng)營(yíng)管理*

沈華杰 王小雪 黃東海（.福建理工大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院；2.福建師范大學(xué)教育學(xué)院；.廈門特房建設(shè)工程集團(tuán)有限公司項(xiàng)目管理中心）

黨的二十大報(bào)告提出“推進(jìn)文化自信自強(qiáng)，鑄就社會(huì)主義文化新輝煌”，對(duì)文化工作作出綱領(lǐng)性指導(dǎo)，再次闡釋社會(huì)主義文藝根本立場(chǎng)和社會(huì)主義文藝繁榮發(fā)展動(dòng)力所在。文化產(chǎn)業(yè)如何高質(zhì)量發(fā)展，是學(xué)界業(yè)界關(guān)注的重要課題之一。“晉江經(jīng)驗(yàn)”是習(xí)近平總書記科學(xué)把握發(fā)展的歷史條件，不斷推進(jìn)馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)中國(guó)化時(shí)代化現(xiàn)代化的成功典范，為新時(shí)代文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了理論指引和實(shí)踐啟發(fā)。

一、文獻(xiàn)回顧

（一）文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究

文化是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的靈魂。安宇等人研究了國(guó)外對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的概念界定。Auer 等人認(rèn)為農(nóng)業(yè)化商品的增加是以自然環(huán)境和文化生態(tài)系統(tǒng)的嚴(yán)重?fù)p失為代價(jià)。Barbosa 等人認(rèn)為該群體代表著一個(gè)具有獨(dú)特生活方式和消費(fèi)習(xí)慣的社會(huì)群體，在產(chǎn)品中尋找符號(hào)，讓自己與同行產(chǎn)生聯(lián)系，以加強(qiáng)自己對(duì)社會(huì)群體的歸屬感。Hobikoglu 等分析電影業(yè)對(duì)城市經(jīng)濟(jì)和文化的影響。Bielby 探索認(rèn)為電影和電視編劇的雇傭行為導(dǎo)致了好萊塢文化產(chǎn)業(yè)中的性別不平等以及從業(yè)人員職業(yè)生涯顯著差異。Borissova揭示了文化價(jià)值的經(jīng)濟(jì)特征以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度為其提供保護(hù)的適宜性。Kubat等人考察了品牌文化象征和廣告類型（即雙語(yǔ)與東道國(guó)語(yǔ)言）在影響雙文化人群（同樣認(rèn)同兩種不同文化的人）對(duì)品牌喜愛(ài)度方面的作用。Gaganis 等認(rèn)為保險(xiǎn)公司的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)和個(gè)人主義、不確定性規(guī)避和權(quán)力距離等文化特征直接相關(guān)。Gatrell 等認(rèn)為文化、傳統(tǒng)和共同價(jià)值觀是文化產(chǎn)業(yè)變革的關(guān)鍵障礙。Yang等認(rèn)為管理機(jī)構(gòu)與地方經(jīng)濟(jì)相關(guān)的“地方動(dòng)員”戰(zhàn)略影響文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量。Ismail 等認(rèn)為民族文化的適應(yīng)程度影響著企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與管理控制系統(tǒng)之間的適應(yīng)關(guān)系。

推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，是不斷滿足人民精神文化生活新期待的重要途徑。近幾年，我國(guó)中辦國(guó)辦印發(fā)《國(guó)家“十二五”時(shí)期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》《國(guó)家“十三五”時(shí)期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》《“十四五”文化發(fā)展規(guī)劃》等相關(guān)專項(xiàng)規(guī)劃，對(duì)推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展作出部署，幾乎所有城市如北京、上海、深圳、煙臺(tái)、義烏、成都等形成了獨(dú)特的文化發(fā)展定位與特色。

任力梳理了習(xí)近平總書記關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)的重要論述相關(guān)發(fā)展脈絡(luò)，認(rèn)為其重要貢獻(xiàn)是：促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)理論與實(shí)踐創(chuàng)新發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了馬克思主義文化思想中國(guó)化的新發(fā)展，構(gòu)成了習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想的重要內(nèi)容。韓震認(rèn)為強(qiáng)化國(guó)家認(rèn)同必須有諸如共同的語(yǔ)言、政治儀式、文化符號(hào)等的規(guī)定政策或法規(guī)的支撐。牛宏寶認(rèn)為現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)制度將文化創(chuàng)造塑造成了由文化、人力資本、組織資本三種資本形式構(gòu)成的文化資本—知識(shí)產(chǎn)權(quán)、創(chuàng)造文化知識(shí)產(chǎn)權(quán)的人力資本和產(chǎn)業(yè)的組織結(jié)構(gòu)所蘊(yùn)含的組織資本三種資本形式構(gòu)成，是文化產(chǎn)業(yè)的核心。李翔海認(rèn)為習(xí)近平中國(guó)傳統(tǒng)文化觀實(shí)現(xiàn)了當(dāng)代中國(guó)文化發(fā)展中的“通古今之變”。馬宇彤認(rèn)為實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化資源的現(xiàn)代性轉(zhuǎn)化是五種重要路徑之一。喻蕾討論文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建。周建新認(rèn)為未來(lái)文化產(chǎn)業(yè)學(xué)者需要重點(diǎn)加強(qiáng)和深入推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)理論、文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)、文化產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合、文化企業(yè)成長(zhǎng)、文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展等方面的研究。

（二）木藝文創(chuàng)品牌經(jīng)營(yíng)管理研究

在博大精深的中華文明歷史長(zhǎng)河中,關(guān)乎“木”的文化占據(jù)重要地位。有別于西方文明關(guān)于“石文明”的石材印記，木材是中華文明的重要載體，是傳播和弘揚(yáng)中華木文化的重要媒介。文創(chuàng)產(chǎn)品是文化交流的代表性物質(zhì)。木材是文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與制作中的主要材料，木藝文創(chuàng)是文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與研究的“主戰(zhàn)場(chǎng)”。Albuquerque 等認(rèn)為激勵(lì)利益相關(guān)者應(yīng)對(duì)當(dāng)前博物館的創(chuàng)造性挑戰(zhàn)，特別需要審查現(xiàn)有產(chǎn)品框架、作為藏品部分的藏品與可持續(xù)性經(jīng)濟(jì)及金融產(chǎn)品在一個(gè)社會(huì)的藝術(shù)和技術(shù)推廣中的創(chuàng)新路徑。Reynolds 等認(rèn)為交互式的軌跡增強(qiáng)了用戶對(duì)物體的了解、興趣和親近程度。Deng 等討論基于用戶需求的木藝文創(chuàng)色彩形象和視覺(jué)美學(xué)設(shè)計(jì)，金佩瑤從情感化設(shè)計(jì)視角討論文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新思路。國(guó)際木文化學(xué)會(huì)以木藝文化傳播為其中的一個(gè)突破方向，通過(guò)成果出版、藝術(shù)基金項(xiàng)目工作、出版文獻(xiàn)專項(xiàng)基金和專業(yè)比賽等渠道，積極服務(wù)木藝文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)和品牌經(jīng)營(yíng)管理。

近年來(lái)的“故宮熱”引發(fā)專家學(xué)者見仁見智討論北京故宮文創(chuàng)產(chǎn)品。鄒寒冰從品牌形象建立等五個(gè)方面分析故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)模式。向勇認(rèn)為要注意故宮文化的膜拜價(jià)值、展示價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值的組合比例和合理布局。陳晨認(rèn)為故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)應(yīng)建立成熟而完整的文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)機(jī)制,調(diào)動(dòng)社會(huì)力量參與文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并以社會(huì)需求為導(dǎo)向進(jìn)一步創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)體系。

（三）“晉江經(jīng)驗(yàn)”研究

2002 年，習(xí)近平總書記在理論研究與實(shí)踐探索中將“晉江模式”升華為“晉江經(jīng)驗(yàn)”，概括為“六個(gè)始終堅(jiān)持”和“正確處理好五個(gè)關(guān)系”。之后，學(xué)者不斷深入研究“晉江經(jīng)驗(yàn)”的理論內(nèi)涵和學(xué)術(shù)價(jià)值?！皶x江經(jīng)驗(yàn)”與習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想一脈相承，具有鮮明的人民性、方向性、科學(xué)性、實(shí)踐性、創(chuàng)新性。

中國(guó)特色社會(huì)主義已進(jìn)入新時(shí)代，傳承和發(fā)展“晉江經(jīng)驗(yàn)”成為新時(shí)代的新任務(wù)。學(xué)者們認(rèn)為“晉江經(jīng)驗(yàn)”能為國(guó)家治理帶來(lái)新啟示，為民生建設(shè)帶來(lái)新理念，為實(shí)體經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展帶來(lái)新理論，能科學(xué)指導(dǎo)地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展走上綠色、智造、設(shè)計(jì)、跨界等創(chuàng)新之路。

現(xiàn)有的木藝文創(chuàng)品牌經(jīng)營(yíng)管理研究存在兩個(gè)問(wèn)題：一是缺乏對(duì)木藝文創(chuàng)品牌經(jīng)營(yíng)管理的系統(tǒng)認(rèn)知框架；二是缺乏方法論指導(dǎo)。

本文基于“晉江經(jīng)驗(yàn)”加強(qiáng)對(duì)木藝文創(chuàng)品牌經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)性認(rèn)知，識(shí)別運(yùn)營(yíng)主體的內(nèi)外部環(huán)境，提出有關(guān)建議，旨在促進(jìn)發(fā)展。

二、“晉江經(jīng)驗(yàn)”與木藝文創(chuàng)品牌經(jīng)營(yíng)管理

結(jié)合近年來(lái)木藝文創(chuàng)行業(yè)發(fā)展情況的有關(guān)了解，及國(guó)家藝術(shù)基金人才培養(yǎng)項(xiàng)目“木藝文創(chuàng)品牌經(jīng)營(yíng)管理人才培養(yǎng)”教學(xué)內(nèi)容與交流所感，剖析“晉江經(jīng)驗(yàn)”與木藝文創(chuàng)品牌經(jīng)營(yíng)管理的關(guān)系。

（一）木藝文創(chuàng)品牌的特點(diǎn)

木藝文創(chuàng)與其他文創(chuàng)產(chǎn)品的差異主要表現(xiàn)在生產(chǎn)規(guī)模、材質(zhì)、設(shè)計(jì)表現(xiàn)力、文化賦能、核心競(jìng)爭(zhēng)力等方面。生產(chǎn)規(guī)模方面，木藝文創(chuàng)運(yùn)營(yíng)主體通常為小作坊，生產(chǎn)組織以小批量生產(chǎn)或定制式加工為主，較少符合大規(guī)模批量式生產(chǎn)特征。材質(zhì)選擇方面，多數(shù)企業(yè)都熱衷于選擇紅木、黑胡桃、橡木等傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)中的深色名貴木材。

文化賦能方面，由于在新技術(shù)、新材料、新工藝、新理念等方面的敏捷度不夠，品牌文化未跳出普通文創(chuàng)產(chǎn)品的“標(biāo)簽”。核心競(jìng)爭(zhēng)力方面，小作坊式的木藝文創(chuàng)運(yùn)營(yíng)主體表現(xiàn)出明顯的核心競(jìng)爭(zhēng)力缺乏，整個(gè)行業(yè)對(duì)此的引導(dǎo)、規(guī)范、服務(wù)不夠。

（二）木藝文創(chuàng)品牌經(jīng)營(yíng)管理內(nèi)涵

木藝文創(chuàng)是將木藝視為文化與商品之間的載體，木藝文創(chuàng)品牌的經(jīng)營(yíng)管理中要放在文創(chuàng)品牌經(jīng)營(yíng)管理的范疇，需對(duì)品牌全過(guò)程進(jìn)行有機(jī)管理。從“木藝文創(chuàng)品牌經(jīng)營(yíng)管理”這一活動(dòng)的“顧名思義”解讀可知，木藝文創(chuàng)品牌經(jīng)營(yíng)管理的對(duì)象是人，載體是木藝文創(chuàng)，交互界面是木質(zhì)材料的藝術(shù)美與技術(shù)美，人與產(chǎn)品的可持續(xù)交互工具是運(yùn)營(yíng)主體付諸的經(jīng)營(yíng)管理，這種經(jīng)營(yíng)管理的過(guò)程與目標(biāo)落實(shí)在“品牌”的建設(shè)和檢驗(yàn)。

（三）“晉江經(jīng)驗(yàn)”與木藝文創(chuàng)品牌經(jīng)營(yíng)管理的關(guān)系

習(xí)近平總書記總結(jié)凝練了“六個(gè)始終堅(jiān)持”和“正確處理好五個(gè)關(guān)系”為主要內(nèi)容的“晉江經(jīng)驗(yàn)”，其核心內(nèi)涵為全面發(fā)展。近年來(lái)，木藝文創(chuàng)產(chǎn)品主要品牌存在于北京、上海、深圳、成都等公認(rèn)的文化較活躍的城市?？v觀驢木匠、和合、作物zowoo、木子伊、匠社等近幾年“品牌”特征較為成熟的幾個(gè)木藝文創(chuàng)品牌，可知相關(guān)品牌在品牌經(jīng)營(yíng)管理內(nèi)涵方面需進(jìn)一步健全。

“高質(zhì)量發(fā)展，就是能夠很好滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要的發(fā)展，是體現(xiàn)新發(fā)展理念的發(fā)展，是創(chuàng)新成為第一動(dòng)力、協(xié)調(diào)成為內(nèi)生特點(diǎn)、綠色成為普遍形態(tài)、開放成為必由之路、共享成為根本目的的發(fā)展。”“晉江經(jīng)驗(yàn)”作為新時(shí)代國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要理論指導(dǎo)思想，可以指導(dǎo)木藝文創(chuàng)有關(guān)主體在政府引導(dǎo)、生產(chǎn)力改革發(fā)展、價(jià)值鏈建設(shè)、市場(chǎng)導(dǎo)向、敢闖敢拼、誠(chéng)信為本、本土優(yōu)勢(shì)、自身優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)新方式等方面推進(jìn)品牌運(yùn)營(yíng)管理的高質(zhì)量發(fā)展。

三、木藝文創(chuàng)品牌經(jīng)營(yíng)管理的痛點(diǎn)

品牌的內(nèi)涵在一定程度上反映企業(yè)文化，木藝文創(chuàng)品牌經(jīng)營(yíng)管理當(dāng)前面臨的痛點(diǎn)大致分為品牌認(rèn)知度等五個(gè)要素。

（一）品牌認(rèn)知度

木藝文創(chuàng)品牌經(jīng)營(yíng)管理表現(xiàn)在品牌標(biāo)識(shí)及VI、宣傳品號(hào)、對(duì)外宣傳的廣告等方面。木藝文創(chuàng)品牌主體需“一盤棋”謀劃品牌經(jīng)營(yíng)管理，避免主觀地將品牌與VI 等品牌基礎(chǔ)系統(tǒng)混淆，避免讓用戶過(guò)多地從“廣告”的語(yǔ)義理解品牌。

（二）品牌知名度

當(dāng)前，大部分木藝文創(chuàng)企業(yè)處于初創(chuàng)期，無(wú)法把經(jīng)過(guò)幾年積累的品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)有效擴(kuò)張，主要是企業(yè)沒(méi)有清晰認(rèn)識(shí)品牌管理系統(tǒng)的不同層次，在品牌建設(shè)初期寄予其較高的期待，未在各類各地市場(chǎng)中問(wèn)詢消費(fèi)者對(duì)品牌的知名度，從而陷入品牌后續(xù)操作紊亂之境。

（三）品牌忠誠(chéng)度

由于木藝文創(chuàng)企業(yè)商業(yè)模式方面的不成熟或產(chǎn)品研發(fā)投入不夠，導(dǎo)致大多數(shù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的木藝文創(chuàng)產(chǎn)品屬于“一次性消費(fèi)”，從而導(dǎo)致品牌美譽(yù)度、額外付出度和滿意度均未如愿，這也影響著品牌認(rèn)知度和知名度的提高。

（四）品牌聯(lián)想

品牌聯(lián)想是根據(jù)事先設(shè)計(jì)好的運(yùn)營(yíng)管理發(fā)難，將正確的定位表達(dá)給用戶，并結(jié)合該定位進(jìn)行有效傳播，激發(fā)用戶在品牌印象、核心聯(lián)想、屬性聯(lián)想以及個(gè)性聯(lián)想四個(gè)方面提高品牌認(rèn)知度、知名度和忠誠(chéng)度。目前，木藝文創(chuàng)領(lǐng)域尚未有品牌聯(lián)想較成熟的品牌和產(chǎn)品。

（五）品牌其他資產(chǎn)

品牌經(jīng)營(yíng)管理質(zhì)量高低便是品牌資產(chǎn)的多少。與故宮文創(chuàng)采用打造IP 為主的品牌經(jīng)營(yíng)策略做強(qiáng)了故宮的品牌資產(chǎn)，不同的是，木藝文創(chuàng)企業(yè)大都沒(méi)在品牌的市場(chǎng)占有率、渠道覆蓋率、品牌溢價(jià)能力以及商標(biāo)價(jià)值四個(gè)方面協(xié)同共贏。

四、基于“晉江經(jīng)驗(yàn)”的木藝文創(chuàng)品牌經(jīng)營(yíng)管理建議

基于“晉江經(jīng)驗(yàn)”“六個(gè)始終堅(jiān)持”和“正確處理好五個(gè)關(guān)系”精神，提出木藝文創(chuàng)品牌經(jīng)營(yíng)管理建議，包括建立卓越信譽(yù)，爭(zhēng)取廣泛支持，建立親密關(guān)系，增加親身體驗(yàn)。

（一）政府引導(dǎo)，建立卓越信譽(yù)

從“晉江經(jīng)驗(yàn)”中學(xué)習(xí)木藝文創(chuàng)品牌經(jīng)營(yíng)管理，需始終堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，始終堅(jiān)持加強(qiáng)政府對(duì)木藝文創(chuàng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的引導(dǎo)和服務(wù)，始終堅(jiān)持以誠(chéng)信促進(jìn)木藝文創(chuàng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。

木藝文創(chuàng)品牌主體應(yīng)根據(jù)政府的引導(dǎo)探索合適的商業(yè)模式，在市場(chǎng)導(dǎo)向中更新產(chǎn)品研發(fā)計(jì)劃，優(yōu)化產(chǎn)品，依靠提升管理水平、質(zhì)量控制能力，提高客戶滿意度的機(jī)制和提升團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)建立卓越信譽(yù)。

（二）整合資源，爭(zhēng)取廣泛支持

從“晉江經(jīng)驗(yàn)”中學(xué)習(xí)木藝文創(chuàng)品牌經(jīng)營(yíng)管理，需處理好木藝文創(chuàng)行業(yè)有形通道和無(wú)形通道的關(guān)系，木藝文創(chuàng)企業(yè)多數(shù)是自身“中小企業(yè)”，屬于“傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”，需處理好同產(chǎn)業(yè)群相關(guān)大企業(yè)之間的關(guān)系、處理好同相關(guān)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的關(guān)系。

（三）發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，建立親密關(guān)系

從“晉江經(jīng)驗(yàn)”中學(xué)習(xí)木藝文創(chuàng)品牌經(jīng)營(yíng)管理，需始終堅(jiān)持在頑強(qiáng)拼搏中取勝、始終堅(jiān)持立足本地優(yōu)勢(shì)和選擇符合自身?xiàng)l件的最佳方式加快品牌經(jīng)營(yíng)管理。木藝文創(chuàng)品牌主體需同用戶建立緊密的長(zhǎng)期關(guān)系，保持客戶的忠誠(chéng)度，才會(huì)是品牌經(jīng)營(yíng)管理最后的勝利者。

建立緊密的長(zhǎng)期關(guān)系，根基在于本土優(yōu)勢(shì)，路徑在于選擇符合自身?xiàng)l件的最佳方式，檢閱工具主要是品牌忠誠(chéng)度和品牌聯(lián)想。

（四）創(chuàng)新方式，增加親身體驗(yàn)

從“晉江經(jīng)驗(yàn)”中學(xué)習(xí)木藝文創(chuàng)品牌經(jīng)營(yíng)管理，政府和市場(chǎng)管理服務(wù)主體需著重處理好工業(yè)化和城市化的關(guān)系、處理好發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與建設(shè)新型服務(wù)型政府之間的關(guān)系。

木藝文創(chuàng)品牌主體要跳出單一的版權(quán)思維，創(chuàng)新方式，敢闖敢拼，從著作權(quán)、專利、商標(biāo)、商業(yè)秘密、域名等多元化的知識(shí)產(chǎn)權(quán)路徑尋求對(duì)木藝文創(chuàng)成果的保護(hù)，在多種模式中探索為用戶增加親身體驗(yàn)的環(huán)境營(yíng)造，并最終選擇合適的、宜較長(zhǎng)時(shí)間施行的模式。

五、結(jié)論與展望

木藝文創(chuàng)品牌經(jīng)營(yíng)管理在發(fā)揮木材技術(shù)美與藝術(shù)美的基礎(chǔ)上，喚起用戶對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的認(rèn)同，借助經(jīng)營(yíng)管理工具使這種認(rèn)同產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，可借鑒“晉江經(jīng)驗(yàn)”精神。關(guān)鍵影響表現(xiàn)在品牌認(rèn)知度、品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想、品牌其他資產(chǎn)?；凇皶x江經(jīng)驗(yàn)”“六個(gè)始終堅(jiān)持”和“處理好五大關(guān)系”精神，提出木藝文創(chuàng)品牌經(jīng)營(yíng)管理有關(guān)建議，包括政府引導(dǎo)，建立卓越信譽(yù)；整合資源，爭(zhēng)取廣泛支持；發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，建立親密關(guān)系；創(chuàng)新方式，增加親身體驗(yàn)。