數(shù)據(jù)化時代的受眾：媒體研究的關(guān)鍵問題*

索尼婭?利文斯通/文 楊嶸均 謝芷珺/譯

［譯者按］ 本文對社交媒體平臺日益增長的力量及其創(chuàng)新的數(shù)據(jù)化實踐所帶來的緊迫挑戰(zhàn)進行了批判性研究，進而剖析“受眾是輕信的、無知的和被剝削的”這一刻板印象如何阻礙了媒介研究的發(fā)展。在回顧有關(guān)受眾研究歷史的基礎(chǔ)上，作者展現(xiàn)了實證主義媒介研究對20世紀媒介權(quán)力理論家們漏洞百出又固步自封的兼含貶義的“受眾”概念的反駁。在其他學(xué)科加入媒介研究行列并試圖共同應(yīng)對日益增長的社會數(shù)據(jù)化影響的背景下，本文提出文化回路的研究范式。通過打開生產(chǎn)與消費之間的解釋學(xué)和行動空間，這一范式可以將媒介(包括平臺和算法)權(quán)力進行理論化。這樣，批判性學(xué)術(shù)能夠更有效地分析諸如中介化和數(shù)據(jù)化等元過程，正確認識而不是抹去媒介與受眾、日常生活、公民行動、監(jiān)管干預(yù)和更廣泛的社會公共世界的關(guān)系。

在歷史上，對媒體受眾的希望和恐懼搖擺不定，這與社會對媒體力量及其用途的希望和恐懼緊密相關(guān)。在近來的媒體研究中，關(guān)于受眾的主張一直在前后震蕩。1Elihu Katz,On Conceptualising Media Effects,Studies in Communication,vol.1,1980,pp.119-141.當(dāng)公眾和知識分子高度關(guān)注國家、商業(yè)或媒體權(quán)力以及新媒體技術(shù)出現(xiàn)時，媒體對受眾的意識形態(tài)影響或經(jīng)濟剝削就理所應(yīng)當(dāng)?shù)厥艿搅藰O大的關(guān)注。在更加公平的時代，對普通人在多樣化的生活環(huán)境中創(chuàng)造性地使用以及通過媒體文本和技術(shù)的能動性及價值的批判性認識，變得更加突出。在今天媒介既恐慌又令人興奮的氛圍中，針對所謂的假新聞、選舉黑客、互聯(lián)網(wǎng)和智能手機成癮、仇恨言論的算法放大、病毒式騙局、過濾氣泡和回音室、歧視性數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)泄露、高質(zhì)量新聞的危機、面對面對話的消亡，以及一系列關(guān)于青年的數(shù)字焦慮與對受眾輕信、無知和剝削的擔(dān)憂，在大眾和學(xué)術(shù)界的辯論中再次加劇。

媒體研究的關(guān)注點以及其他領(lǐng)域研究的批判性注意力，正在急切地審視這一現(xiàn)象的意義。全球科技公司Alphabet、亞馬遜、蘋果、微軟、Facebook 和其他網(wǎng)絡(luò)公司，已經(jīng)讓20 世紀占主導(dǎo)地位的大眾媒體以及所有其他傳統(tǒng)公司相形見絀。雖然受眾對新聞和廣播的關(guān)注度正在下降，但是他們的目光卻轉(zhuǎn)向了快速變化的一系列在線服務(wù)和社交媒體。新興的數(shù)字參與形式遠遠超出了傳統(tǒng)上有限的信息和娛樂類型，這似乎涵蓋了人們公共生活和私人生活的每一個維度，將我們推向“萬物媒介化”1Sonia Livingstone,On the Mediation of Everything: ICA Presidential Address 2008,Journal of Communication,vol.59,no.1,2009,pp.1-18.。

為了將近期深刻的變化進行理論化，媒體學(xué)者們重新主張權(quán)力的整體觀點。這種觀點，傾向于淡化或排斥“受眾”及其生活世界的重要性。一個例子是：目前歐洲對“媒介化”的推崇，“媒體不僅作為社會中半自治機構(gòu)而出現(xiàn)，也作為融入政治、商業(yè)或家庭等各種社會機構(gòu)中人類互動結(jié)構(gòu)的雙面發(fā)展而存在?！?Stig Hjarvard,The Mediatization of Religion: A Theory of the Media as Agents of Religious Change,Northern Lights:Film &Media Studies Yearbook,vol.6,no.1,2008,pp.9-26.然而，更廣泛地說，媒體研究正在為社會科學(xué)、政策制定者和公眾之間關(guān)于“數(shù)據(jù)化”的更廣泛的辯論增添聲音。所謂數(shù)據(jù)化，它是指對一種現(xiàn)象，或者更雄心勃勃地說，對世界和它所包含的人類活動進行量化、記錄和分析。3Viktor Mayer-Scho ?nberger and Kenneth Cukier,Big Data: A Revolution That Will Transform How We Live, Work, and Think,Boston: Houghton Mifflin Harcourt,2013.但是，在“這個無處不在的計算時代，高度的社交媒體使用和嵌入傳感器的物理環(huán)境……關(guān)于人們行為和身體的數(shù)字數(shù)據(jù)不斷產(chǎn)生，代表他們自己或由他人產(chǎn)生”。4Deborah Lupton and Ben Williamson,The Datafied Child: The Dataveillance of Children and Implications for Their Rights,New Media &Society,vol.19,2017,pp.780-794.其造成的結(jié)果是，“那些能夠訪問數(shù)據(jù)庫、處理能力和數(shù)據(jù)挖掘?qū)I(yè)知識的人”行使了一種新的權(quán)力形式。5Mark Andrejevic,The Big Data Divide,International Journal of Communication,vol.8,2014,pp.1673-1689.

對于普通人來說，無論他們是受眾、公眾、公民、消費者還是用戶，他們的個人數(shù)據(jù)以及他們自身越來越多地被追蹤、分類和貨幣化，這意味著什么?一些關(guān)于數(shù)據(jù)化的預(yù)測接近于科幻小說，虛構(gòu)了人工智能取代人類的反烏托邦形象，或?qū)⑷宿D(zhuǎn)化為電子人，讓人想起沃卓斯基（Wachowski）兄弟的反烏托邦電影《黑客帝國》，或根據(jù)戴夫?埃格斯（Dave Eggers）同名小說改編的更加相關(guān)但口碑不佳的電影《圓圈》。當(dāng)然，科幻小說對科技反烏托邦的迷戀并不是什么新鮮事。但是，正如《華盛頓郵報》對《圓圈》的評價：它不僅是“對互聯(lián)網(wǎng)生活的腐蝕性影響的無情炮轟……像一條贊助的推文一樣微妙”，而且它更依仗于這樣一種觀點：普通人“被互聯(lián)網(wǎng)的貪得無厭的欲求和毫無價值的樂趣分散了注意力，變得愚蠢”。1Ron Charles,Dave Eggers’s‘The Circle’ Is a Relentless Broadside against Social Media Overload,The Washington Post,Oct.2013.埃格斯認為，在數(shù)字時代，無論性別、階級、文化，人們都將證明自己是可操縱的、天真的、缺乏批判性分析的，人們并不考慮這些社會決定所能調(diào)動的集體力量。如果像他所描述的那樣，即，人們出于一種錯誤的觀念認為所被提供的東西就是他們想要和需要的，并自愿給予關(guān)注，既不顧個人隱私也不怕犧牲自我，那么全球平臺肯定會不加約束地將歧視性、排他性和剝削性的邏輯強加給社會，直到人們“發(fā)現(xiàn)自己在網(wǎng)絡(luò)大院中卓有成效地工作，將我們?nèi)粘Ｉ畹墓?jié)奏狹隘地傳播給越來越小和越來越排外的私營公司受眾”。2Mark Andrejevic,The Work of Being Watched: Interactive Media and the Exploitation of Self-disclosure,Critical Studies in Media Communication,vol.19,no.2,2002,pp.230-248.

一、受眾研究的歷史教訓(xùn)

在更廣泛的社會政治變革的背景下，媒體權(quán)力和“受眾”機構(gòu)之間的緊張關(guān)系總是被或多或少、或明確或充分地理論化。3Elihu Katz,On Conceptualising Media Effects,Studies in Communication,vol.1,1980,pp.119-141;Sonia Livingstone,The Rise and Fall of Audience Research: An Old Story with a New Ending,Journal of Communication,vol.43,no.4,1993,pp.5-12.盡管受眾的歷史更悠久，4Johan Forn ?s,Mediatization of Popular Culture,in Knut Lundy (ed.),Mediatization of Communication: Handbooks of Communication Science,vol.21,2014,pp.483-504.但受眾與他們所處時代的關(guān)系——尤其是在人們普遍擔(dān)心濫用媒體權(quán)力的時候，有關(guān)容易受騙的受眾的假設(shè)——可以運用普利（Pooley）和索科洛（Socolow）5Jefferson Pooley and Michael J.Socolow,The Myth of the War of the Worlds Panic,Slate,Oct.2013.所謂的“世界大戰(zhàn)恐慌的神話”來解釋。在世界大戰(zhàn)之后的政治危機不斷升級的時期，哈德利?坎特里爾（Hadley Cantril）研究了受眾對赫伯特?喬治?威爾斯/奧遜?威爾斯廣播劇中宣布火星入侵的“假新聞”的接受情況。實證分析顯示，盡管“存在容易上當(dāng)受騙的受眾”的說法廣為流傳，但是絕大多數(shù)的“受眾”運用了各式各樣的批判性素養(yǎng)來檢查、解構(gòu)、聯(lián)系和抵制不合理的媒體影響。關(guān)于受眾的假設(shè)和爭論可以進一步深入。另一個很好的例子是：赫塔?赫爾佐格（Herta Herzog）6Herta Herzog,What Do We Really Know about Daytime Serial Listeners? in Paul F.Lazarsfeld and Frank N.Stanton(eds.),Radio Research,1942-1943,New York: Duell,Sloan and Pearce,1944,pp.3-33.對肥皂劇迷的早期解讀，他也來自哥倫比亞學(xué)院。從歷史中，我得到的第一個教訓(xùn)是：像任何其他文本一樣，受眾說的話和關(guān)于他們的言論可以有多種解讀。為此，我們必須批判性地關(guān)注“受眾”在當(dāng)時和及其后來的言論。

盡管這些早期的研究很有前景，但這些研究結(jié)論似乎與當(dāng)時的社會政治氣候不一致。當(dāng)時的社會政治氣候，在大眾和精英的想象中，傾向于將“受眾”解釋為容易上當(dāng)受騙、同質(zhì)化和不加思考的個體。在美國社會科學(xué)主要資助的推動下，媒介效應(yīng)研究的定量傳統(tǒng)反而成為主導(dǎo)，尋求利用大眾媒體的力量為國家的宣傳需求服務(wù)。隨后，在20 世紀50 年代的消費熱潮中，人們付出了更大的努力，利用同樣的力量服務(wù)于商業(yè)利益。

然而，正如坎特里爾、赫爾佐格和其他人已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的那樣，媒介效應(yīng)研究在科學(xué)基礎(chǔ)上舉步維艱。在接下來的幾十年里，與強大的資助者所希望的媒體信息的神秘的皮下注射或靈丹妙藥截然不同，媒體效應(yīng)研究者不得不屈從于極小效果理論，他們發(fā)現(xiàn)自己被迫一步一步地不情愿地通過添加更多與受眾、意義和背景的特殊性相關(guān)的變量來使他們關(guān)于大眾說服線性研究范式復(fù)雜化。因此，第二個教訓(xùn)是，“受眾”并不像人們普遍擔(dān)心的那樣容易被蒙蔽，因為他們既不同質(zhì)也不缺乏思考。

盡管如此，戰(zhàn)后傳播政治經(jīng)濟學(xué)理論的興起，雖然正確地批評了媒介權(quán)力，并在跟蹤媒體公司日益全球化的轉(zhuǎn)型以及公司權(quán)力逐漸控制國家方面發(fā)揮了先鋒作用。然而，由于其持續(xù)忽視社會、心理和文化過程，所以一直容易受到技術(shù)和經(jīng)濟決定論的指責(zé)。實證主義受眾——復(fù)數(shù)、定位、反射——很容易迷失在政治經(jīng)濟學(xué)理論的抽象名詞中，如市場、公民社會、人口、公眾意見、數(shù)字鴻溝等。在這一傳統(tǒng)中，無論是最小效應(yīng)的定量發(fā)現(xiàn)，還是批評意見的定性發(fā)現(xiàn)，都沒有得到重視。雖然喬治?格伯納在涵化理論框架內(nèi)放大最小效應(yīng)的方法很巧妙，但是最終也可能被證明為有缺陷的努力，這是個例外。更確切地說，如果達拉斯?斯邁茲（Dallas Smythe）以及在他之前的法蘭克福學(xué)派（Frankfurt School）所提出的受眾商品化（即，如果你不為之付費，你就是產(chǎn)品）思想，是一個可被接受的版本，那么這似乎證明了對實證主義受眾和研究他們的人的批判性忽視是合理的?；蛘呔拖窀实?奧斯卡（Gandy Oscar）悲傷地在評論理查德?布奇的《公民受眾》1Oscar Gandy,Review of R.Butsch (2008),The Citizen Audience,Journalism &Mass Communication Quarterly,vol.85,no.3,2008,pp.678-724.時說的那樣：

實際上，我相信，我的批判性政治經(jīng)濟學(xué)的小角落里有很多受眾。對我來說，受眾是工業(yè)產(chǎn)品，打包出售（或短期租賃）給有東西要賣的人。但是，布奇對美國受眾的文化和政治歷史的細致入微的描述卻提供了另一個視角。我認為這是非常值得思考的。

盡管這樣的反思正是受眾研究者所希望的，但在幾十年前，斯圖爾特?霍爾（Stuart Hall）2Stuart Hall,Encoding/Decoding,in Stuart Hall,Dorothy Hobson,Andy Lowe and Paul Willis (eds.),Culture, Media,Language,London: Hutchinson,1973/1980,pp.128-138.發(fā)表了一篇關(guān)于編碼和解碼的文章，而這引發(fā)了霍爾自己所說的“令人興奮的”國際受眾批判興趣的復(fù)興。

對于伯明翰當(dāng)代文化研究中心的霍爾和他的同事來說，他們的愿望是更多地了解生活在媒體文化中的人們的日常生活，包括他們作為受眾的興趣和經(jīng)歷，而不是認為這些是理所當(dāng)然的。為此，研究人員走出去與人們交談，讓那些更喜歡待在辦公室里研究文本或想象受眾的人，與那些不可預(yù)測的客廳、沒完沒了的茶水和棘手的研究倫理程序的日常世界感到困惑。1Sonia Livingstone,Audience Research at the Crossroads: The ‘Implied Audience’ in Media and Cultural Theory,European Journal of Cultural Studies,vol.1,no.2,1998,pp.193-217.然而，這樣做的回報是相當(dāng)可觀的。在很大程度上，這一研究擴展了早期定性研究的見解。由此，一幅變革性的圖景出現(xiàn)了：不管是活躍的受眾還是解釋性的受眾，遠非簡單地受電視和新媒體的影響。不僅媒體的影響微乎其微，而且文本也被證明是多義性的，必然會受到受眾的解讀，甚至抵制。人們發(fā)現(xiàn)技術(shù)以意想不到的方式被馴化，并帶來了意想不到的后果。人們發(fā)現(xiàn)，由于不同的文化、歷史、社區(qū)和政治，受眾呈現(xiàn)出生產(chǎn)者和營銷者始料未及的多樣性。在眾多結(jié)果中，其中之一是對隱含受眾的批評，這在主流媒體權(quán)力的批評理論中仍然很普遍。因此，第三個教訓(xùn)是：現(xiàn)在是時候結(jié)束那些將媒介權(quán)力與受眾權(quán)力對立起來的二元表述了，而且要認識到，意義的流通不僅包括編碼，也包括解碼，今天還包括受眾編碼。這不應(yīng)被解讀為對個人主義的頌揚，而應(yīng)被解讀為對文化回路研究范式中結(jié)構(gòu)上不平等但符號上開放的過程的認可。

二、社會的媒介化

近幾十年來，我一直認為媒體研究已經(jīng)達成了一個安靜的（或許是沉悶乏味的）解決方案，即承認媒介和受眾概念在理論上共同構(gòu)成，并致力于探索它們的經(jīng)驗和偶發(fā)的相互依賴性。但如今，隨著更深層次的地緣政治變化，媒介權(quán)力的性質(zhì)正在發(fā)生巨大變化，批判性的學(xué)術(shù)研究也在爭相跟進。在匆忙中，脆弱的定點很容易被破壞。首先通過反思歐洲媒體研究的一場辯論來說明這一點，并揭示我們的學(xué)科假設(shè)。

媒介化理論——“一個歷史過程，在這個過程中，傳播媒介在擴大生活和社會領(lǐng)域的某些方面變得更加‘重要’，制度化的傳播技術(shù)在延伸和力量方面擴大”2Johan Forn ?s,Mediatization of Popular Culture,in Knut Lundy (ed.),Mediatization of Communication: Handbooks of Communication Science,vol.21,2014,pp.483-504.——作為一種將媒介在歷史中不斷變化的角色概念化的方法，吸引了許多著名學(xué)者的想象力。但這個理論已經(jīng)支持了卡茨（Katz）的觀點，即隨著注意力被吸引到對媒介權(quán)力的分析上，對受眾的興趣就被掩蓋了。

中介化理論建立在早期的中介思想之上。同樣，它與更廣泛的社會政治背景是相關(guān)的——在20 世紀的最后幾十年里，我們目睹了戰(zhàn)后和解的終結(jié)、生活政治的興起、反思性現(xiàn)代性和風(fēng)險社會以及最重要的全球化。對于權(quán)力問題的爭論和理論都是新的——雖更分散但更廣泛，形式更多樣但實際上更趨同。對許多學(xué)者來說，新的可能性是通過中介理論來表達的——“在社會生活中，制度化的媒介被卷入符號的普遍流通中，這是一種根本的、但從根本上來說是不平衡的辯證過程?！?Roger Silverstone,The Sociology of Mediation and Communication,in C.J.Calhoun,C.Rojek and B.S.Turner (eds.),The Sage Handbook of Sociology,2005,pp.188-207.受眾研究人員開始研究生活在媒體、媒體世界中的人們的經(jīng)歷，并傾聽他們的故事。在離散的時空中，對坐在家里電視機前受眾的既定關(guān)注，已經(jīng)讓位于對無處不在受眾的認識，研究者們將作為公民和消費者、精英和移民、家庭工作者、活動家等角色與社會重新聯(lián)系起來。作為對象的受眾變成了作為過程的聽眾，2John Fiske,Audiencing: A Cultural Studies Approach to Watching Television,Poetics,vol.21,1992,pp.345-359.通過重新關(guān)注人們在社會中的中介參與，超越了公共/私人的二元對立關(guān)系，無論是通過粉絲、抗議還是其他形式的公共聯(lián)系。3Sonia Livingstone,The Participation Paradigm in Audience Research,Communication Review,vol.16,no.1-2,2013,pp.21-30.

隨之而來的是：受眾研究人員接受了我們這個話題的全球化，不再以西方為中心，而是更多地以全球為中心，提出了關(guān)于身份、定位和聲音的新問題。我們通過將中介過程置于更廣闊的環(huán)境中來分散媒體和受眾；4Nick Couldry,Media, Society, World: Social Theory and Digital Media Practice,Cambridge: Polity Press,2012.通過更大的文化回路，我們連接并制作了受眾；5Vicki Mayer,The Places Where Audience Studies and Production Studies Meet,Television &New Media,vol.17,2016,pp.706-718.在如何運用“受眾”知識這一問題上，我們變得更加考慮自身的影響，提供不那么中立的描述，但更支持解放。因此，當(dāng)我在幾年前說，一切都是中介的，6Sonia Livingstone,On the Mediation of Everything: ICA Presidential Address 2008,Journal of Communication,vol.59,no.1,2009,pp.1-18.我的意思是把歷史上“媒體”定位于其他社會中介——金錢、語言、商品或城市規(guī)劃。這不是關(guān)于權(quán)力日益集中在少數(shù)全球性企業(yè)集團手中的主張，盡管這些機構(gòu)必須保留在人們的視野中；也不是關(guān)于對受眾的剝削，盡管這顯然是一個令人擔(dān)憂的問題。相反，它是一種邀請，讓我們思考所作所為的意義，為了社會正義擴大受眾的聲音，并與他們一起暢想不同的未來。

然而，媒介發(fā)展很快。媒介推動著人們繼續(xù)前進。隨著經(jīng)濟重要性、新型網(wǎng)絡(luò)形式和參與者力量的日益增長，媒介自身的重要性就像人們自身一樣，正在發(fā)生變化。認識到“傳統(tǒng)的社會機構(gòu)，如家庭、教會、工會、政黨等，由于大眾傳媒的影響而被剝奪了許多傳統(tǒng)目的”，7Stig Hjarvard,The Mediatization of Religion: A Theory of the Media as Agents of Religious Change,Northern Lights:Film &Media Studies Yearbook,vol.6,no.1,2008,pp.9-26.媒介化理論設(shè)想社會的所有部分都按照“媒體邏輯”重新配置。這超出了“調(diào)解”的觀察和偶然增加的主張，認為“媒介”正以越來越復(fù)雜的方式變得越來越重要、越來越有影響力。與西爾弗斯通提出的“根本不平衡的、辯證的過程”不同，它更像是一種接管。在媒體力量不斷變化的時代，道德恐慌往往變得越來越有力量，它重新描述了一種普遍貶損的觀點，認為受眾是被動的和同質(zhì)的，同時又將這種觀點自然化，因此可能檢查或質(zhì)疑這種觀點的實證研究似乎是不必要的。令人驚訝的是，這種觀點卻延伸到了學(xué)術(shù)領(lǐng)域。

在諸如政治、教育、家庭、體育等社會領(lǐng)域的媒介化敘述中，受眾的生活經(jīng)歷在很大程度上是不可見的，部分原因是受眾研究傾向于“來自社會底層的聲音”，而媒介化理論研究的是“來自社會上層”的權(quán)力運作。1Knut Lundby,Where Are Audiences in Mediatization Research? Paper presented at the 6th European Communication Conference,Prague,Nov.2016.這也是因為媒介化理論講述了一個跨越幾十年，而不是幾個世紀的故事。如此，這就提出了一個特殊的證據(jù)問題，因為與文化回路的其他部分相比，“大眾媒體接受的社會和文化方面正在我們的眼前消失?！?Klaus Bruhn Jensen,The Past in the Future: Problems and Potentials of Historical Reception Studies,Journal of Communication,vol.43,no.4,1993,pp.20-28;Sabina Mihelj and Jér ?me Bourdon,Doing Audience History: Questions,Sources,Methods,European Journal of Communication,vol.30,no.1,2015,pp.3-6.其結(jié)果導(dǎo)致的是雙重排斥，包括年輕人和老年人、窮人和外國人，或只是普通人的受眾和非精英人士的經(jīng)歷被歷史記錄所忽略。

這樣，我們面臨一個矛盾：媒體在更廣泛的社會領(lǐng)域變得越來越重要，然而人們對這種媒體的參與似乎無足輕重。在政治傳播領(lǐng)域，維奇（Witschge）3Tamara Witschge,Passive Accomplice or Active Disruptor,Journalism Practice,vol.8,no.3,2014,pp.342-356.通過指出受眾對政治媒體文本的不同解讀進行了反駁；在一個有媒介的世界里，他們作為選民和公民，根據(jù)自己的理解采取行動；受眾之間互動的社會和公民后果；說服受眾以特定方式思考的困難；受眾選擇、搜索、挑選和評論策略的綜合效應(yīng)；以及，受眾在創(chuàng)造和分享主流、另類或抵制內(nèi)容方面的活動。相關(guān)的論證可以也應(yīng)該發(fā)展到其他領(lǐng)域，也許能夠遵循施瑞德（Schr ?der）4Kim Christian Schr ?der,Towards the‘ Audiencization’ of Mediatization Research? Audience Dynamics as Coconstitutive of Mediatization Processes,in Olivier Driessens,Go ?ran Bolin,Andreas Hepp and Stig Hjarvard (eds.),Dynamics of Mediatization: Institutional Change and Everyday Transformations in a Digital Age,2017,pp.85-116.的呼吁，將受眾邏輯或動態(tài)進行理論化，以反映媒介化的媒體邏輯，從而認識到媒體和受眾隨時間的相互塑造。

三、受眾的數(shù)據(jù)化

與關(guān)于傳播的政治經(jīng)濟學(xué)或媒介化理論的辯論相比，關(guān)于數(shù)據(jù)化的辯論5Deborah Lupton and Ben Williamson,The Datafied Child: The Dataveillance of Children and Implications for Their Rights,New Media &Society,vol.19,2017,pp.780-794;Viktor Mayer Scho ?nberger and Kenneth Cukier,Big Data: A Revolution That Will Transform How We Live, Work, and Think,Boston: Houghton Mifflin Harcourt,2013;José Van Dijck,The Culture of Connectivity: A Critical History of Social Media,Oxford: Oxford University Press,2013.遠遠超出了媒體研究的界限，盡管我們努力將其稱為“深度媒介化”。也許正是它的多學(xué)科性促成了今天這種熱烈的討論氣氛。在這種氣氛中，謹慎收集人們生活證據(jù)的呼吁很容易被急于描述我們即將到來的困境所忽略。正如博伊德和克勞馥6Danah Boyd and Kate Crawford,Critical Questions for Big Data: Provocations for a Cultural,Technological,and Scholarly Phenomenon,Information, Communication &Society,vol.15,no.5,2012,pp.662-679.在對“大數(shù)據(jù)”的興奮之初所寫的那樣，我們不能忽視“人們?yōu)槭裁醋鍪?、寫東西或制造東西……”，尤其是因為“更大的數(shù)據(jù)并不總是更好的數(shù)據(jù)”，大數(shù)據(jù)往往是片面的、有偏見的，或去文本化的。然而，在對社會數(shù)據(jù)化的描述中，對實證主義受眾的關(guān)注似乎很容易被他們有意或無意地在數(shù)字記錄中留下的數(shù)據(jù)痕跡的著迷所取代。學(xué)術(shù)界的注意力已經(jīng)轉(zhuǎn)向?qū)κ鼙姅?shù)字跟蹤的算法操作的分析，這種算法操作使得大數(shù)據(jù)跟蹤人們做的每件事得到更高的許可，因為人們的數(shù)據(jù)在他們未注意到的頭頂和雷達下被買賣。1Jack Linchuan Qiu,Labor and Social Media: The Exploitation and Emancipation of (Almost) Everyone Online,in Jean Burgess,Alice Marwick,and Thomas Poell (eds.),The Sage Handbook of Social Media,London: Sage,2018,pp.297-313;Brita Ytre-Arne and Ranjana Das,An Agenda in the Interest of Audiences: Facing the Challenges of Intrusive Media Technologies,Television &New Media,vol.20,no.2,Mar.2018.

從某種意義上來說，這種數(shù)據(jù)讓受眾演變?yōu)榱硪环N嶄新的可見。這一明證就是：當(dāng)前可視化“推特圈”或聚合“評論”或其他數(shù)字痕跡的流行，以及對從推動數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的“大數(shù)據(jù)”中獲得的算法洞察力的熱烈討論。這也說明了人們作為受眾的行為是如何與數(shù)字網(wǎng)絡(luò)上記錄的所有其他行為混合在一起的，再次證明了“受眾”分析不能與人們的其他生活隔離開來。但是，這種可視化的提高掩蓋了更多的東西。在受眾或用戶活動的數(shù)據(jù)可視化中，很多重要的東西都被抹掉了：遠離社會文化，取而代之的是個人的“行為”；拋開語境、意義、解釋，因為真正重要的是意識之下隱藏的模式；拋開受眾的動機、承諾和擔(dān)憂，因為如果數(shù)據(jù)揭示了人們在數(shù)字媒體上和通過數(shù)字媒體“真正”做了什么，那為什么還要和數(shù)據(jù)交談呢?作為對一些言論的回應(yīng)，庫爾德里和卡利尼科斯2Nick Couldry and Jannis Kallinikos,Ontology,in Jean Burgess,Alice Marwick,and Thomas Poell (eds.),The Sage Handbook of Social Media,London: Sage,2017,pp.146-159.警告說：“在社交媒體上，出于實際目的的用戶不是真實的人，而是通過單一數(shù)據(jù)點聚合而形成的抽象行為?！蹦壳?，真實自我和數(shù)據(jù)自我之間的距離往往很大，因為大數(shù)據(jù)的學(xué)術(shù)應(yīng)用甚至無法區(qū)分男性或女性、成人或兒童。

簡而言之，“人種學(xué)不是一種統(tǒng)治所有的方法論”，3Andrew Schrock,What Communication Can Contribute to Data Studies: Three Lenses on Communication and Data,International Journal of Communication,vol.11,2017,pp.701-709.數(shù)據(jù)分析也同樣如此。數(shù)據(jù)分析行業(yè)可能認為，“通過預(yù)測，你能夠預(yù)測人們想要什么，并據(jù)此塑造你的業(yè)務(wù)，從而保護其未來的價值”，4David Beer,Envisioning the Power of Data Analytics,Information, Communication &Society,vol.21,no.3,2018,pp.465-479.而我們要做的就是質(zhì)疑這種說法。就“受眾研究已經(jīng)進入‘大數(shù)據(jù)’時代”5Adrian Athique,The Dynamics and Potentials of Big Data for Audience Research,Media, Culture &Society,vol.40,no.1,2018,pp.59-74.而言，“整個生活方式”不應(yīng)逃脫我們的掌控，多種社會經(jīng)濟和文化決定了受眾代理和解讀，數(shù)字界面只是其中之一?；蛘哒缍?蓋伊（Du Gay）等人在20 年前指出的那樣：

對生產(chǎn)和經(jīng)濟的過度關(guān)注，會導(dǎo)致對文化分析的停滯……如果一個人帶著這樣一種觀點來看待人們的日常實踐，即認為它們不值得認真研究，因為它們是被否認的替代性存在的膚淺和不真實的替代品，那么他就不可能從人們的日常實踐中學(xué)到任何東西。

批評的言論已經(jīng)足夠多了，因為這些爭論和發(fā)展的出現(xiàn)時間還很短，技術(shù)和部署技術(shù)的人只會越來越成熟。在許多關(guān)于數(shù)據(jù)化的可怕預(yù)測背后，我們可以至少找出三種預(yù)測：第一種是利用受眾（人）的勞動為平臺創(chuàng)造價值；第二種是代表基礎(chǔ)設(shè)施機構(gòu)（保險、就業(yè)、教育、銀行、警察等）的算法做出的歧視性判斷；第三種是公眾和民主對有缺陷或有偏見的判斷和不充分或不充分理性的普通民眾參與的極度依賴。

首先，卡拉和安格斯1Nicholas Carah and Daniel Angus,Algorithmic Brand Culture: Participatory Labour,Machine Learning and Branding on Social Media,Media, Culture &Society,vol.40,no.2,2018,pp.178-194.擔(dān)心“價值是在我們讓算法媒體根據(jù)我們不斷傳輸?shù)臄?shù)據(jù)進行訓(xùn)練的情況下創(chuàng)造的，使它們能夠?qū)ξ覀冏龀龈毜呐袛唷?。阿提克（Athique）2Adrian Athique,The Dynamics and Potentials of Big Data for Audience Research,Media, Culture &Society,vol.40,no.1,2018,pp.59-74.將其稱為煉金術(shù)，因為將受眾的數(shù)字痕跡從“垃圾”變成“黃銅”的過程可能建立在一個脆弱的基礎(chǔ)上。畢竟，F(xiàn)acebook 將受眾的注意力出售給可口可樂以達到廣告目的所獲得的價值并不確定會給可口可樂帶來收益，也可能會讓用戶付出比他們意愿的更多的價錢。同時，這一交易并沒有窮盡在臉書上觀看可口可樂廣告的意義。在安格（Ang）對收視率行業(yè)拼命尋找受眾的經(jīng)典批評中，她認為廣告的使用價值不僅對那些出去購買可口可樂的人，而且對那些喜歡嘲笑它、或解構(gòu)它、或因為它而故意購買百事可樂的受眾。更消極的是，對Facebook 價值的計算不包括受眾的社會成本，這些受眾了解到這個世界是由愛找樂子的漂亮白人組成的，其他人被排除在外。除了質(zhì)疑平臺通過剝削“受眾”而創(chuàng)造價值的說法具有局限性，我還想知道，當(dāng)我們追溯“在十年的過程中，通過挪用和抗議，受眾與平臺談判他們之間的關(guān)系”，由此產(chǎn)生的“貓捉老鼠的游戲”是否與詹金斯（Jenkins）3Henry Jenkins,Quentin Tarantino’s Star Wars? Digital Cinema,Media Convergence,and Participatory Culture,in David Thorburn and Henry Jenkins (eds.),Rethinking Media Change: The Aesthetics of Transition,Cambridge: MIT Press,2003,pp.281-312.所描述的星球大戰(zhàn)粉絲和盧卡斯企業(yè)之間的游戲有如此大的不同。正如阿特茲（Artz）4Lee Artz,The Audience Commodity in a Digital Age: Revisiting a Critical Theory of Commercial Media,New Media &Society,vol.17,2015,pp.310-312.所認為的那樣：至關(guān)重要的是，將受眾視為商品或?qū)⑹鼙娨暈楸粍兿鞯膭趧恿Φ恼擖c不能“過火”，既不能將受眾簡化為數(shù)據(jù)5Adrian Athique,The Dynamics and Potentials of Big Data for Audience Research,Media, Culture &Society,vol.40,no.1,2018,pp.59-74;Eran Fisher,Class Struggles in the Digital Frontier: Audience Labour Theory and Social Media Users,Information, Communication &Society,vol.18,2015,pp.1108-1122.或?qū)⑵脚_用戶的活動與平臺收集和變現(xiàn)這些活動（即產(chǎn)生交換價值）的工作混為一談。

其次，只能敦促人們注意包括監(jiān)管在內(nèi)的整個文化回路。毫無疑問，如果基礎(chǔ)設(shè)施機構(gòu)部署了做出歧視性判斷的算法，受眾或用戶將遭受損失。但是，這里重要的不僅僅是受眾和平臺之間的表達關(guān)系，盡管它證明了受眾人種學(xué)家呼吁更多關(guān)注受眾聲音和受眾興趣的合理性。1Deborah Lupton and Ben Williamson,The Datafied Child: The Dataveillance of Children and Implications for Their Rights,New Media &Society,vol.19,2017,pp.780-794;Brita Ytre-Arne and Ranjana Das,An Agenda in the Interest of Audiences: Facing the Challenges of Intrusive Media Technologies,Television &New Media,Mar.2018.我們也不能依賴公民的個人英雄行為，盡管有人贊同杰克?仇（Jack Qiu）2Jack Linchuan Qiu,Labor and Social Media: The Exploitation and Emancipation of (Almost) Everyone Online,in Jean Burgess,Alice Marwick,and Thomas Poell (eds.),The Sage Handbook of Social Media,London: Sage,2018,pp.297-313.的觀點，即“數(shù)字勞動的未來，包括社交媒體勞動和免費勞動，取決于回路兩端的代理人——抵制自上而下的控制，這種控制將我們降低為次等人，并通過網(wǎng)絡(luò)和創(chuàng)新干預(yù)來擴展我們的自由和人性?！毕喾矗裰鲊?、國際民間社會和治理機構(gòu)必須為公共利益而行動，不僅要干預(yù)平臺的透明度，而且要建立問責(zé)制（越來越多的人要求它們這樣做）；3Robin Mansell,Bits of Power: Struggling for Control of Information and Communication Networks,The Political Economy of Communication,vol.5,no.1,2017,pp.2-29.同時，它還要關(guān)注社會基礎(chǔ)設(shè)施機構(gòu)所做決策是否合法，畢竟這些機構(gòu)無法逃脫監(jiān)管。換句話說，平臺主導(dǎo)的社會正義無疑是既令人擔(dān)憂又緊迫的問題。解決它的一種策略是爭取監(jiān)管，通過設(shè)計一個更公平、更公正地對待普通人的數(shù)字環(huán)境，來減輕受眾媒體素養(yǎng)的負擔(dān)和抵御能力。

最后，雖然最近對受眾易受病毒式錯誤信息影響的調(diào)查肯定會引起關(guān)注，但讓受眾承擔(dān)鞏固或破壞民主的權(quán)力和責(zé)任的后果是過分夸張的。最初的擔(dān)憂是，F(xiàn)acebook 和其他社交媒體上的選舉黑客破壞了最近的選舉結(jié)果，因為投票的公民最近容易受到操縱和大眾媒體說服的影響，這種擔(dān)憂沒有經(jīng)得起嚴格的檢驗。更重要的似乎是：形成對精英的不信任、對民主參與的不滿，以及經(jīng)濟不平等和文化排斥過程的更深層次的力量。正如尼克?考德里、蒂姆?馬卡姆和我在我們的“公共關(guān)系項目”中所發(fā)現(xiàn)的那樣，并非所有的公共關(guān)系都是顯著中介的，也并非所有的中介都決定了民主參與。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因是：受眾和國家之間的社會基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)是多層次的，就像受眾和商業(yè)之間，或者說，受眾與受眾之間一樣。因此，盡管數(shù)據(jù)化有很多令人恐懼的地方（或許也有一些值得贊揚的地方），但如果我們“將社會階級、生產(chǎn)關(guān)系和所有復(fù)雜多樣的生產(chǎn)手段瓦解成一個無定形的工廠，在每個人的行動中制造私人利潤”，那么我們就不會對它有批判性的理解。4Lee Artz,The Audience Commodity in a Digital Age: Revisiting a Critical Theory of Commercial Media,New Media &Society,vol.17,2015,pp.310-312.

四、結(jié)論

隨著對濫用媒介權(quán)力的希望和擔(dān)憂再次上升，當(dāng)代的許多辯論不僅有著悠久的根源，而且還有重復(fù)老問題的風(fēng)險。應(yīng)該牢牢記住歷史帶來的關(guān)于人作為受眾的教訓(xùn)，但也不能自滿或頌揚受眾的能動性。相反，應(yīng)該認識到，所有對媒體權(quán)力的分析都含蓄地（如果不是明確地）包含對受眾的主張，這意味著必須在批判性項目中引入針對受眾的研究，以檢驗這些主張。

而且，“受眾”必然是社會性的，因而必須以更多的方式嵌入社會和歷史而不是以他們與媒體的關(guān)系來看待。因此，對受眾的批判性分析，不能滿足于零星地納入無實體的、去文本化的行為觀察或精選的調(diào)查百分比，而是必須在受眾的生活背景中有意義地與他們互動。如果要避免技術(shù)決定論或反烏托邦宿命論，那么媒介研究就必須關(guān)注社會的諸多層面，就要考慮到全球經(jīng)濟和世界政治的深刻變化，因為這些變化是企業(yè)權(quán)力、惡性國家、監(jiān)管失敗以及實際上被剝奪的公眾等當(dāng)代問題的基礎(chǔ)?；蛘?，引用達拉斯?斯邁茲的話就是：依附于技術(shù)或者“科技”的神秘主義認為媒介基本上定義了受眾，這是錯誤的。但是，對大眾傳媒崛起的歷史分析將會證實，事實恰恰相反……通過將廣告商/媒體與受眾之間的矛盾置于社會關(guān)系的層面上，我們就有了認識其本質(zhì)的堅實基礎(chǔ)，并可以否定技術(shù)陷阱的神秘主義——即“受眾”被捆綁在硬件、軟件和技術(shù)上。

系統(tǒng)地探究受眾（人）的經(jīng)歷，并不總是能得到滿意的答案。但是，它將幫助我們檢查和確定宏觀層面的觀點，它也將提醒我們有許多潛在的變革手段，包括但也不僅僅是技術(shù)手段。這方面的一些工作已經(jīng)在進行。研究者們發(fā)現(xiàn)，如同先前的每一代受眾研究一樣，人們并不總是順從地服從于對他們的假設(shè)反應(yīng)。例如，布赫爾（Bucher）1Taina Bucher,The Algorithmic Imaginary: Exploring the Ordinary Affects of Facebook Algorithms,Information,Communication &Society,vol.20,no.1,2017,pp.30-44.對社交媒體使用的定性研究發(fā)現(xiàn)：“Facebook 算法對現(xiàn)實生活產(chǎn)生了大量的普遍影響，這些影響可能是離我們很遠的，也可能是誘人的，也可能是產(chǎn)生阻力和吸引力的?！睂τ诎驳铝乙S奇（Andrejevic）2Mark Andrejevic,The Big Data Divide,International Journal of Communication,vol.8,2014,pp.1673-1689.來說，受眾的主要反應(yīng)同樣是“面對日益復(fù)雜和全面的數(shù)據(jù)收集和挖掘形式，感到無力的挫敗感”。這些和其他關(guān)于沮喪、不信任或抵制的受眾描述一樣，并沒有表明大型平臺和平臺支持者有效地施加了壓力，這鼓勵了那些呼吁尊重受眾和公眾的替代方法的人。3Helen Kennedy and Giles Moss,Known or Knowing Publics? Social Media Data Mining and the Question of Public Agency,Big Data &Society,vol.2,no.2,2015,pp.1-11.

羅杰?西爾弗斯通（Roger Silverstone）總結(jié)了為什么要研究媒介。他說：“當(dāng)然，一切最終都與權(quán)力有關(guān)?！币苍S是這樣，但這種說法一直令人擔(dān)憂。因為這一說法，似乎抹去了人們的生活，包括他們的意義、價值觀、文化甚至他們的人性。我向我的同事羅賓?曼塞爾（Robin Mansell）提到了這一點。她回憶道，當(dāng)時博士委員會成員達拉斯?斯邁茲提問她關(guān)于傳播的政治經(jīng)濟學(xué)的論文：“羅賓，人在哪里？”事實上，擺在我們面前的問題是：如何將個人囊括進一個“被媒介”，或者說被媒體決定的、越來越數(shù)據(jù)化的時代。