《這！就是街舞》節(jié)目的品牌營銷策略分析

王 康 李姍瑾

（作者單位：北京舞蹈學(xué)院人文學(xué)院）

為適應(yīng)當(dāng)今消費市場的快速變化和迅猛發(fā)展，許多品牌選擇與具有較高商業(yè)價值且目標(biāo)客戶相符的流行文化IP 進行強強聯(lián)合。合作雙方通過將IP 所具有的文化和情感因素與產(chǎn)品的品牌理念進行滲透融合，組合產(chǎn)生出新的“賣點”，以IP 的受眾熱度為基礎(chǔ)，開展一系列極具創(chuàng)新性的品牌營銷活動。在與消費者的溝通和互動過程中，將產(chǎn)品的設(shè)計理念和使用功效生動地展現(xiàn)在受眾面前，驅(qū)動消費者深刻理解和認(rèn)同品牌文化，拓展和鞏固消費市場[1]。

2018 年至今，國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)綜藝《這！就是街舞》以“勇敢、熱血、青春、潮酷”等街舞精神為IP 內(nèi)核，播出五季以來在年輕觀眾中的討論熱度屢創(chuàng)新高，獲得了一大批目標(biāo)為年輕群體市場品牌的青睞，累計合作品牌超過150 家。這些品牌廠商通過贊助該檔節(jié)目，建立起“街舞”IP 與自身品牌之間的強關(guān)聯(lián)性，豐富產(chǎn)品所展現(xiàn)的品牌理念和文化，最終達到發(fā)掘年輕客戶群體、鞏固并拓展消費市場的目的。本文將根據(jù)各家廠商所采用營銷策略的不同，從節(jié)目里品牌理念的創(chuàng)意性強曝光、互動參與的新媒體矩陣式傳播、圍繞代言明星的“事件和體驗”營銷以及聯(lián)動電商矩陣與線下直復(fù)營銷四個層面，對《這！就是街舞》節(jié)目的贊助商品牌營銷策略進行深入分析。

1 節(jié)目內(nèi)品牌理念的創(chuàng)意性強曝光——勇闖天涯“super X”的營銷策略

一般來說，依托網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目這種新型的、具有活力的平臺進行品牌營銷的產(chǎn)品，往往選擇借助數(shù)字化的新型傳播媒介，將產(chǎn)品形象、品牌理念等信息進行直觀清晰地強曝光式展示。同時，為了使產(chǎn)品營銷在創(chuàng)意和形式上與節(jié)目有較高的融合度，贊助商大多采用創(chuàng)意性的軟廣形式將信息內(nèi)容“無形”融入與其有關(guān)聯(lián)的節(jié)目內(nèi)容中，實現(xiàn)“廣告即內(nèi)容”的融合傳播，從而降低目標(biāo)受眾對于廣告的抗拒，為品牌營銷帶來更好的效果[2]。

作為華潤雪花啤酒品牌重塑以來的首個核心產(chǎn)品，勇闖天涯“super X”名稱中的“super”代表“超級、無限”，“X”代表“探索、未知”，品牌定位是聚焦于勇敢無畏的年輕人的“潮酷”啤酒品牌。自2018 年起，勇闖天涯“super X”連續(xù)幾年冠名贊助《這！就是街舞》節(jié)目，圍繞節(jié)目IP 內(nèi)核設(shè)計了“勇闖天涯‘super X’，夠膽Go battle！”的品牌宣傳語和富有視覺沖擊力的品牌宣傳圖標(biāo)。品牌名稱中的“X”設(shè)計為兩瓶啤酒干杯的形式，與節(jié)目名稱中的“這”字融合為一，且均采用“藍+紫”這一符合年輕消費者審美的對撞配色，巧妙生動地體現(xiàn)了贊助商對于節(jié)目受眾時尚個性、追求酷感的深刻洞察。

在節(jié)目中，通過在現(xiàn)場舞美、布景、道具等節(jié)目錄制場域內(nèi)進行產(chǎn)品圖標(biāo)和宣傳語的展示，增加了產(chǎn)品的曝光量。主持人在進行舞蹈展示前或中場休息時對品牌進行播報介紹，開門見山地將品牌理念傳達給觀眾。隊長、舞者采訪片段里的布景酒瓶和宣傳標(biāo)語牌、人名提示條上的產(chǎn)品樣式圖、表演開始前提示條和壓屏條上的廣告植入，無時無刻不提醒著觀眾產(chǎn)品的存在。

除上述綜藝中較為常見的廣告營銷方式外，在每集片頭的動畫宣傳片中，勇闖天涯“super X”將宣傳圖標(biāo)完美融入賽博朋克式街舞動畫的建筑物之中，高頻率、強融合地出現(xiàn)，加深了受眾對產(chǎn)品的印象。當(dāng)節(jié)目進行到最激動人心的“battle”階段時，勇闖天涯“super X”緊貼街舞“battle 場”的傳統(tǒng)規(guī)則，通過旋轉(zhuǎn)明顯帶有本產(chǎn)品特征的啤酒瓶來決定雙方出場順序，在這具有戲劇性和儀式感的環(huán)節(jié)中完美融入比賽，不知不覺間展現(xiàn)了產(chǎn)品形象。后期制作者會挑選節(jié)目精彩片段對其進行剪輯并冠名為“勇闖時刻”片花，在畫面中加入強調(diào)式的方框?qū)牵故酒放菩麄鲌D標(biāo)并播放“小藍瓶開啟勇闖時刻”的導(dǎo)入語。

以上這種在節(jié)目播放中對品牌理念進行創(chuàng)意性強曝光的營銷方式，促使勇闖天涯“super X”獲得了成功。2021 年，勇闖天涯“super X”與《這！就是街舞（第三季）》的營銷策劃獲得第十四屆金投賞商業(yè)創(chuàng)意金獎；2022 年，勇闖天涯“super X”冠名《這！就是街舞》第四年的官宣微博點贊量為13.7 萬，轉(zhuǎn)發(fā)量為3.2 萬，相關(guān)視頻的最高瀏覽量達35 萬次。節(jié)目熱度期間，詞條“勇闖天涯‘super X’”的百度資訊指數(shù)日值最高達到51 112，較2021 年同比增長了1 389%。

2 互動參與的新媒體矩陣式傳播——百多邦的營銷策略

節(jié)目另一贊助商百多邦則將合作目光鎖定到當(dāng)代年輕人日常使用的新媒體平臺上。在爭奪受眾注意力的眼球經(jīng)濟中，絕妙的創(chuàng)意與故事是決定整合營銷效果的關(guān)鍵要素[3]。百多邦不但有獨特的創(chuàng)意與故事，還將由此產(chǎn)生的創(chuàng)意廣告通過新浪微博、嗶哩嗶哩、抖音等新媒體平臺進行聯(lián)合營銷推廣，形成依托互聯(lián)網(wǎng)的矩陣式傳播。

作為致力于為消費者提供皮膚抗細(xì)菌感染解決方案的醫(yī)藥品牌，百多邦提出了“帶上百多邦，敢舞不怕傷”的核心理念，在節(jié)目中通過創(chuàng)意中插的形式播放一些街舞舞者使用產(chǎn)品的“敢舞小劇場”：短片非常自然地使用了街舞愛好者在高強度練習(xí)中發(fā)生意外磕碰后如何進行緊急處理的場景，并充分展示了百多邦產(chǎn)品有效殺菌、低刺激的功效和兼具舒適與美觀的無色噴霧設(shè)計[4]。舞者處理傷口的一系列科學(xué)操作為受眾建立了外傷場景和百多邦之間的使用關(guān)聯(lián)，使他們在觀看廣告過程中了解到了解決措施。在與舞者肖杰合作拍攝的“敢舞小劇場”中，因其戲劇化、無厘頭的“受傷”情節(jié)設(shè)計和詼諧搞笑的“表演”方式吸引廣大網(wǎng)友自發(fā)成為多級傳播的參與者，他們以該廣告視頻為素材，創(chuàng)作了大批“魔改”作品，使“帶上百多邦，敢舞不怕傷”的品牌口號在各大新媒體平臺上得到廣泛傳播。其中，新浪微博上“魔改”視頻的最高瀏覽量達到了118 萬次，嗶哩嗶哩平臺上“魔改”視頻的最高瀏覽量也達到了17.8 萬次。創(chuàng)意中插與節(jié)目內(nèi)容共生共存，在宣傳品牌的同時能夠保持內(nèi)容的連貫性與觀賞性，是廣告商十分喜愛的廣告植入形式。

此外，贊助《這！就是街舞（第四季）》期間，百多邦聯(lián)合節(jié)目第一季冠軍韓宇在抖音平臺上發(fā)起了“全民敢舞挑戰(zhàn)賽”。在參與挑戰(zhàn)賽有機會贏得決賽現(xiàn)場門票的吸引下，多位街舞愛好者積極參與并發(fā)布自己的挑戰(zhàn)視頻。通過組織這一線上活動，百多邦的品牌知名度和影響力不斷提高，最終抖音App 上該話題的總瀏覽量超過1.5 億次，創(chuàng)造了新紀(jì)錄。通過上述一系列融合各種新媒體的營銷方式，百多邦成功搭建起一座與年輕消費者持續(xù)有效互動與溝通的網(wǎng)絡(luò)橋梁，打通了節(jié)目粉絲、明星粉絲與品牌用戶之間的壁壘，實現(xiàn)了“百多邦×街舞”的深度戰(zhàn)略綁定，也將自己的產(chǎn)品深深地印在了消費者的腦海中。

3 圍繞代言明星的“事件和體驗”營銷——SKG 的營銷策略

作為粉絲的向往型相關(guān)群體，明星人物的生活方式和行為模式往往會對粉絲的行為產(chǎn)生影響。因此，許多企業(yè)會選擇具有足夠知曉度、與產(chǎn)品目標(biāo)市場關(guān)系密切的明星作為品牌形象代言人。通過創(chuàng)造與代言人相關(guān)或代言人現(xiàn)場參與的事件和體驗營銷活動，使粉絲在情感遷移策略的推動下，將對明星的喜愛遷移到代言產(chǎn)品或服務(wù)上[5]，即在明星熱點話題或互動活動的加持下，吸引粉絲群體挖掘、傳播品牌信息。

在生活節(jié)奏加快、多重壓力齊加的當(dāng)下，健康無疑獲得當(dāng)代年輕人的普遍關(guān)注。街舞愛好者們由于高強度的訓(xùn)練要求，經(jīng)常需要通過按摩來放松身體，以期恢復(fù)至最佳狀態(tài)。作為一家智能可穿戴健康產(chǎn)品的生產(chǎn)商，SKG 看準(zhǔn)了《這！就是街舞》節(jié)目的年輕化受眾與自身品牌的目標(biāo)消費群體高度吻合，選擇了參與前三季節(jié)目錄制且均成為冠軍戰(zhàn)隊隊長的王一博作為品牌形象代言人。王一博在街舞舞臺上一路拼搏、不斷超越的態(tài)度高度貼合SKG 企業(yè)背后“自信自由、突破自我”的品牌精神。在街舞IP 和代言人流量的加持下，SKG 品牌圍繞主題“SKG 守護，全力以赴”進行事件創(chuàng)造，吸引明星粉絲對品牌產(chǎn)品或公司其他活動的關(guān)注?！哆@！就是街舞（第四季）》啟動后，SKG 通過品牌代言人加成，一躍成為與節(jié)目關(guān)系更加緊密的贊助商，利用明星的高出鏡率提高產(chǎn)品曝光度。由于明星本身為品牌或產(chǎn)品代言人，合作意愿和配合度會大大提高，能夠幫助品牌更好地傳達產(chǎn)品信息。

在節(jié)目的排練花絮片段中，代言人佩戴SKG 按摩儀前往后臺觀看隊員的排練情況，通過與正在排練的舞者們就產(chǎn)品的使用功效進行自然交流，不經(jīng)意間表達了產(chǎn)品對于街舞舞者放松身體、恢復(fù)狀態(tài)起到的重要作用。品牌方還在新浪微博發(fā)起了“SKG 穿戴秀”話題，用戶上傳分享自己使用產(chǎn)品的生活照即有機會獲取代言人的限量周邊禮包，該話題的平臺閱讀次數(shù)達到3 974 萬次。在品牌實體店周邊用有代言人形象的背景板劃出活動聚集地，開展現(xiàn)場打卡、親身體驗、朋友圈分享集贊抽周邊等活動，最大限度吸引粉絲參與品牌方策劃的體驗營銷，將佩戴使用SKG 按摩儀打造為一種趣味、時尚的生活狀態(tài)，從而吸引消費者購買。2022 年“雙十一”期間，王一博參加了SKG 新品發(fā)布會并進行了現(xiàn)場體驗，K5 定制款僅1 分鐘就售出20 000 臺?；顒咏Y(jié)束后，微博“SKG 新品發(fā)布會”話題閱讀次數(shù)達2.1 億次，品牌全渠道銷售額破2.2 億元，斬獲天貓、京東、蘇寧易購等多個平臺銷量與銷售額行業(yè)第一。

4 電商矩陣與線下直復(fù)營銷聯(lián)動——喜臨門的營銷策略

隨著年輕人逐漸成為消費市場的主力軍，許多傳統(tǒng)企業(yè)為進軍藍海市場，調(diào)查年輕用戶感興趣的領(lǐng)域，用時尚的營銷方式重新塑造年輕化的品牌形象。根據(jù)年輕受眾普遍存在的熬夜、失眠等問題，喜臨門“夜貓子”床墊結(jié)合街舞推出“深度好睡眠，炸場不停歇”的宣傳語，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和年輕化的體驗營銷手段樹立品牌在年輕受眾中的良好口碑。

結(jié)合自身特點，喜臨門在節(jié)目場景中增設(shè)產(chǎn)品體驗區(qū)，通過與高人氣街舞舞者合作，用極具活力的街舞表演“破圈”，展現(xiàn)品牌追求“酷潮”的年輕化態(tài)度。舞者不經(jīng)意間接觸產(chǎn)品的動作設(shè)計和“一秒入睡”的體驗式情節(jié)安排，突顯了品牌的舒適度和高品質(zhì)。在這些內(nèi)容播放過程中，喜臨門與各大電商建立合作，推出“邊看街舞邊購物”的新模式，讓觀眾可以在節(jié)目播出中通過“優(yōu)酷購”鏈接和“有酷”廣告技術(shù)直達購物平臺，提高了觀眾的購買轉(zhuǎn)化率。同時，在阿里集團電商渠道優(yōu)勢的加持下，通過大數(shù)據(jù)庫實時分析消費者的日常消費偏好，將產(chǎn)品信息借助淘寶、支付寶、天貓等平臺更精準(zhǔn)地傳達給目標(biāo)受眾。

為達到企業(yè)向好發(fā)展的最終目標(biāo)，多數(shù)品牌圍繞核心理念，選擇通過全渠道、多圈層的傳播方式，打造從品牌曝光、品牌教育、培養(yǎng)消費興趣、引發(fā)購買欲望、引流導(dǎo)購到最終提供購買入口、實現(xiàn)購買行為的完整營銷閉環(huán)。除了著力于線上的營銷，喜臨門也留意到線下直復(fù)營銷的必要性。在《這！就是街舞》熱播期間，喜臨門舉辦校園快閃活動和商場街舞大賽，并提供現(xiàn)場產(chǎn)品體驗、咨詢服務(wù)。這種依托特色活動搭建的線下雙向信息交流平臺，吸引著青年學(xué)生尤其是新生群體對品牌的關(guān)注，也使企業(yè)在與顧客一對一的交流中了解客戶需求，完善企業(yè)服務(wù)，從而快速提高客戶對品牌、好感度與差異化的認(rèn)知度[6]。通過一系列校園線下營銷活動，配合產(chǎn)品在《這！就是街舞》播出中的線上營銷熱度，喜臨門充分發(fā)揮自身品牌與街舞IP 的高度融合優(yōu)勢，成功實現(xiàn)將以學(xué)生為代表的年輕消費市場作為重要發(fā)展戰(zhàn)略的規(guī)劃與布局。2021 年，喜臨門與230 所高校校園團隊共同合作，在校園內(nèi)舉辦了超過1 600 場地推路演，并通過體育、快閃等活動與300 萬名大學(xué)生直接互動，成功塑造起“以科技創(chuàng)新為年輕一代的睡眠健康保駕護航”的正面品牌形象。

無論是《這！就是街舞》在節(jié)目內(nèi)容、形式上的成功迭代，還是贊助商依托節(jié)目IP 內(nèi)涵打造的系列廣告營銷的精彩創(chuàng)意，都為國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)綜藝的精品化發(fā)展提供了范例。雖然贊助商的服務(wù)領(lǐng)域涵蓋衣食住行的不同方面，但都策劃出了合適的營銷策劃方案，將自身的產(chǎn)品特色、品牌文化與節(jié)目IP 巧妙融合在一起[7]。上述形式多樣的創(chuàng)新型營銷策略的出現(xiàn)讓廣告變得更有趣、更無痕，完美嵌入節(jié)目環(huán)節(jié)之中，避免了傳統(tǒng)口播廣告容易讓觀眾厭煩的弊端，同時也給觀眾留下了良好的印象。在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)綜藝不斷發(fā)展、日益繁榮的環(huán)境下，贊助商與網(wǎng)絡(luò)綜藝聯(lián)合開展的IP 營銷策略是雙方為適應(yīng)消費市場、探索共贏途徑的積極嘗試。未來希望有更多企業(yè)勇敢匯入現(xiàn)代營銷的激流，不斷加強對市場、用戶、競爭對手等多方面的分析與把握，著力設(shè)計并打造出更具創(chuàng)意性的營銷策略，實現(xiàn)影響力和用戶口碑的雙贏。