Keep 健身應(yīng)用程序盈利模式的問題及對策

高鑫焱

（作者單位：河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

自“十三五”規(guī)劃發(fā)布以來，我國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模不斷發(fā)展，國務(wù)院印發(fā)的《全民健身計劃（2021—2025年）》進一步明確，到2025 年，各項運動參與人數(shù)持續(xù)提升，經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)比例達到38.5%。隨著我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，越來越多青年人也開始注重運動健身，他們的運動方式發(fā)生了新的變化，不同于以往的戶外運動，室內(nèi)運動成為一種更受青年人追捧的新運動方式。在此環(huán)境下，大量基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的線上運動健身類應(yīng)用程序（Application, App）涌現(xiàn)。艾媒集團旗下艾媒北極星全網(wǎng)App 排行榜統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2023年2 月2 日，Keep 健身App 穩(wěn)居健康運動領(lǐng)域運動健身行業(yè)排行榜第一名，月活躍用戶人數(shù)遠(yuǎn)超第二名，但它的盈利模式卻存在一些問題。本文以4V 營銷理論為框架，對Keep 健身App 盈利模式中存在的問題進行分析，并嘗試提出解決方案。

1 Keep 健身App 主營業(yè)務(wù)分析

目前Keep 是國內(nèi)最大的線上健身平臺，為用戶提供運動指導(dǎo)課程服務(wù)的同時售賣配套健身產(chǎn)品和智能健身設(shè)備。關(guān)于服務(wù)，Keep 的課程服務(wù)有三種形式，分別是免費視頻推送課程、付費會員專屬課程和運動直播課。Keep 內(nèi)有跑步、行走、騎行、全身燃脂、馬拉松、體能恢復(fù)、有氧操、助眠冥想、健康改善等九類功能模塊。用戶注冊賬戶時要先勾選對哪種運動方式感興趣，系統(tǒng)會根據(jù)搜集的用戶信息在功能模塊下方進行免費視頻課程的推送。視頻課程的時長從3～40 分鐘不等，練習(xí)分為普通訓(xùn)練和識別訓(xùn)練兩種模式，用戶可以依據(jù)自身喜好自主選擇跟練模式。進入功能模塊后，應(yīng)用程序會推薦零基礎(chǔ)、初學(xué)和進階三個階段的付費會員課程。會員專屬課程與免費視頻推送的課程相比更加系統(tǒng)化，付費用戶無須自己制訂健身計劃，系統(tǒng)會根據(jù)制訂好的方案按時推送，用戶只需要及時跟著視頻課程鍛煉即可。除了課程外，應(yīng)用程序首頁還有直播模塊，上午、下午和晚上均有不同類型的運動達人開啟直播。用戶進入直播間后可以實時與主播教練和運動同好進行互動，交流運動心得的同時可以一起鍛煉。主播教練會在直播鍛煉之余售賣課程和相關(guān)運動產(chǎn)品，直播期間也會借助運動產(chǎn)品的功能設(shè)計相應(yīng)的運動體操動作，以此來達到刺激用戶購買運動產(chǎn)品的目的。關(guān)于產(chǎn)品，Keep 商城內(nèi)的配套產(chǎn)品包括健康食品、健身裝備和運動服飾三個方面。健康食品包含低脂肪肉類、蛋白解饞零食、低糖甜品飲料、運動補劑等產(chǎn)品。健身裝備包含運動手環(huán)、彈力帶、瑜伽墊等訓(xùn)練輔助用具。運動服飾除了男女運動服飾外，還包含運動護具。目前Keep 品牌的智能健身設(shè)備有智能單車、智能手環(huán)、智能秤和跑步機四大類產(chǎn)品。從產(chǎn)品和服務(wù)兩方面來看，Keep 健身App 的主營業(yè)務(wù)幾乎覆蓋吃、穿、用、練全方面，可以為運動健身人群提供一體化服務(wù)。

2 Keep 健身App 盈利模式中存在的問題

2.1 與其他同類型應(yīng)用程序差異化不明顯

差異化營銷是多維度、科學(xué)化、系統(tǒng)化的營銷策略，主要通過企業(yè)產(chǎn)品自身優(yōu)勢和市場動態(tài)化需求開展合理地分析。差異化營銷策略涵蓋定位差異化、服務(wù)差異化、銷售差異化、產(chǎn)品差異化等多個維度[1]。Keep 健身App在這四個維度層面與其他同類型應(yīng)用程序的差異并不明顯。第一，定位差異化層面，運動健身領(lǐng)域內(nèi)App 的產(chǎn)品定位相似度很高。Keep 的產(chǎn)品定位是移動健身指導(dǎo)工具，可以為健身小白提供易學(xué)易上手的標(biāo)準(zhǔn)化鍛煉方法，同時兼具社區(qū)交流互動功能。咕咚、每日瑜伽、悅動圈等App 功能設(shè)置和Keep 基本相同，都有健身視頻教學(xué)功能、平臺購物功能、社區(qū)交流互動功能和用戶健康管理功能。第二，服務(wù)差異化層面，運動健身類App都可以生產(chǎn)線上運動指導(dǎo)視頻課程，只是內(nèi)容偏向稍有不同。咕咚主打跑步健身運動，每日瑜伽只生產(chǎn)瑜伽運動相關(guān)內(nèi)容，悅動圈除了做運動記錄外還生產(chǎn)舞蹈指導(dǎo)視頻。相比這三者，Keep 所包含的內(nèi)容雖然更為全面，但所提供的服務(wù)類型卻大同小異。第三，銷售差異化層面，運動健身類App 的銷售模式都是販賣付費課程的同時銷售電商產(chǎn)品。Keep 只是在付費課程的搭配方面與其他運動健身類App 有細(xì)微差別，銷售模式的差異并不明顯。第四，產(chǎn)品差異化層面，產(chǎn)品品牌和類目方面稍有不同。例如，咕咚商城主要售賣鞋類商品，除了咕咚自營的商品外還涵蓋李寧、耐克、喬丹等多個第三方品牌。每日瑜伽商城中只提供與瑜伽運動相關(guān)的服飾和輔助用具，沒有第三方品牌商品在售；悅動圈商城更像一個電商中介平臺，只售賣第三方品牌的商品，產(chǎn)品品類涉及各個方面，除了運動相關(guān)產(chǎn)品外，還有牙刷、益生菌、洗護用品、廚房用具等。Keep 與這三者相比更專注于運動健身本身，商城中只售賣運動服飾、運動器材和運動輔助用具，也不銷售第三方品牌的商品。綜上所述，雖然Keep 與其他同類型App 在產(chǎn)品層面有所區(qū)分，但還不足以與之形成根本性差異。

2.2 功能細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)已經(jīng)有其他更為成熟的競爭者存在

功能彈性化是以企業(yè)提供的核心產(chǎn)品功能為基礎(chǔ)，根據(jù)消費者的不同需求，來提供不同功能系類的產(chǎn)品。企業(yè)通過增減產(chǎn)品的不同功能，來設(shè)定產(chǎn)品的價格和層次。消費者根據(jù)自身的經(jīng)濟能力和對產(chǎn)品的功能性需求，來選擇所需要的產(chǎn)品[2]。對Keep 來說，健身課程、智能健身設(shè)備和健身輔助用品是它的功能化產(chǎn)品?？蛇@三類產(chǎn)品卻并不是Keep 獨有的，甚至已經(jīng)有人在它之前就已經(jīng)做過了。首先，運動健身課程并不是只能在Keep 平臺上觀看。Keep 平臺內(nèi)的視頻內(nèi)容主要由自媒體博主生產(chǎn)，這些博主通常不會只在一個平臺發(fā)布視頻內(nèi)容，而是會把同一條視頻內(nèi)容同步到不同的平臺。以博主“帕梅拉”為例，她在包含Keep 平臺在內(nèi)的多個平臺如微博、抖音、嗶哩嗶哩（bilibili，簡稱“B 站”）等都有大量粉絲關(guān)注，同一條視頻內(nèi)容在不同的平臺都可以搜索到。此種情形下用戶不用Keep 平臺也可以進行觀看。其次，微博、抖音、B 站等平臺起步比Keep更早，月活用戶也更多，部分博主在這些平臺的粉絲關(guān)注度要高于在Keep 平臺上的粉絲關(guān)注度。以博主“范李猿”為例，截至2023 年2 月2 日，“范李猿”在B站的粉絲有147.8 萬，在Keep 平臺的粉絲只有16.6 萬。從數(shù)據(jù)上來看，他在Keep 的粉絲遠(yuǎn)沒有前者多。不僅如此，粉絲還在他的視頻作品中評論道“改變圓肩駝背的訓(xùn)練能不能搬一下啊，不想B 站和Keep 兩邊跑”。因而同樣的視頻課程，Keep 平臺與微博、抖音、B 站這樣的平臺相比不占優(yōu)勢。另外，在智能健身設(shè)備和健身輔助用品領(lǐng)域，Keep 也不是先行者，這兩個領(lǐng)域也已經(jīng)有更為成熟的品牌存在了。健身服飾領(lǐng)域有阿迪達斯、耐克、安德瑪?shù)绕放疲】凳称酚斜『山】?，運動手環(huán)有蘋果、華為、小米等品牌，智能健身設(shè)備也已經(jīng)有沸徹魔鏡這樣的品牌了。此種情形下，Keep 如何打敗細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)更為成熟的競爭對手是目前亟待解決的問題。

2.3 產(chǎn)品附加價值挖掘不夠深入，表現(xiàn)形式較為單一

附加價值化，是企業(yè)通過將高新技術(shù)、品牌文化、創(chuàng)意營銷植入產(chǎn)品設(shè)計與運營推廣，使原有產(chǎn)品獲得高附加價值，以提高產(chǎn)品市場競爭力[3]。Keep 在產(chǎn)品附加價值挖掘方面主要通過創(chuàng)意營銷，載體是創(chuàng)意聯(lián)名獎牌。在Keep 平臺內(nèi)的活動頁面，用戶可以看到最新的熱門活動賽事，報名參加并完成比賽就可以獲得相應(yīng)系列的獎牌?；顒釉O(shè)置了短跑、中跑和長跑三種跑法，報名費用根據(jù)距離的不同設(shè)置了19.9 元和39 元兩個價位。報名費用不同獲得的獎牌也不同，19.9 元的只有線上虛擬參賽包，39 元的除了虛擬參賽包以外還有一塊實體獎牌。Keep 每期會上線不同主題的活動賽事，獎牌也有豐富多樣的款式和類型，如星座獎牌、生肖獎牌，品牌聯(lián)名獎牌和平臺合作獎牌等。Keep 的活動熱度很高，熱門賽事均有上萬人報名參與，其中熱度最高的是綿云童話系列三麗鷗狗狗跨年線上跑活動，比賽報名人數(shù)超過十萬。根據(jù)以上信息，我們不難看出Keep 獎牌活動主要通過收取報名費用盈利，平臺只在獎牌活動中運用了創(chuàng)意營銷，卻并未將獎牌活動與自身產(chǎn)品和服務(wù)聯(lián)系起來，對于自身付費課程和運動配套產(chǎn)品附加價值的挖掘還不夠深入。

2.4 未與用戶形成良好共鳴，消費轉(zhuǎn)化不充分

學(xué)者凱樂基于消費者和品牌的關(guān)系提出了“共鳴”的概念，并稱品牌共鳴在主流上被劃分為四個維度，分別是行為忠誠、態(tài)度依戀、社區(qū)意識和積極參與[4]。對于Keep 而言，行為忠誠可以通過購買量和復(fù)購率來體現(xiàn)，情感忠誠可以通過消費者對品牌本身的關(guān)注度來體現(xiàn)，社區(qū)意識可以通過消費者對品牌的認(rèn)同感和歸屬感來體現(xiàn)，積極參與可以通過用戶的活躍度和使用應(yīng)用程序的頻次來體現(xiàn)。首先，Keep 作為國內(nèi)最大的線上健身平臺，活躍用戶人數(shù)很多，盈利狀況卻不樂觀。可見這些活躍用戶中有很多都是免費用戶，他們雖然使用Keep 平臺進行鍛煉，卻很少產(chǎn)生消費行為，因而Keep 用戶的行為忠誠度并不高。其次，Keep 是通過招募知名博主和運動達人展示他們的運動健身視頻來進行引流的，這說明用戶的關(guān)注度仍然在運動博主身上而非Keep 品牌本身。一旦品牌與博主合作關(guān)系破裂，就會導(dǎo)致用戶大量流失。所以，Keep 用戶情感忠誠度也不高。再次，通過Keep 平臺活動頁面的熱門賽事報名人數(shù)可以看出，用戶的活動參與程度是很高的，但是這個數(shù)據(jù)并不真實可靠。筆者在閑魚內(nèi)搜索“Keep 獎牌”發(fā)現(xiàn)有很多人購買收費代跑服務(wù)，可見這部分人只是想得到活動獎牌而并非是真的想?yún)⑴cKeep 推出的活動。得到獎牌的用戶也更熱衷于在“小紅書”上分享自己的獎牌墻而不是在Keep 的專屬社區(qū)分享。由此可見，Keep用戶對于品牌的認(rèn)同感和歸屬感同樣不高。最后，截至2023 年3 月，劇情跑系列課程中的娘娘快跑課程跟練人數(shù)超140 萬，甄嬛傳經(jīng)典再現(xiàn)系列課程跟練人數(shù)達75萬。這說明Keep平臺的用戶活躍度較高[5]。綜上所述，雖然Keep 用戶的參與程度較高，但由于用戶的行為忠誠度、情感忠誠程度和社區(qū)意識都不高，使得Keep 未能與用戶形成良好的共鳴，未能將熱度轉(zhuǎn)化為實際收益。

3 Keep 健身App 優(yōu)化建議

3.1 深耕付費課程，建立付費內(nèi)容專屬優(yōu)勢

Keep 健身App 的付費用戶轉(zhuǎn)化率不高有兩方面原因。一方面，Keep 用戶中大部分是健身初學(xué)者，這部分人群對健身的專業(yè)程度要求不高，App 中海量的免費課程已經(jīng)可以滿足他們的健身需求。另一方面，Keep中付費課程與免費課程的區(qū)分不夠明顯。因而，Keep可以嘗試通過優(yōu)化付費課程來進行用戶轉(zhuǎn)化。首先，可以在付費課程中增加人工智能動作指導(dǎo)。目前應(yīng)用程序的識別訓(xùn)練僅僅可以掃描出用戶的鍛煉姿勢是否標(biāo)準(zhǔn)，而不能給予用戶動作指導(dǎo)。如果增加人工智能動作指導(dǎo)就能在更大程度上滿足運動新手對于健身類應(yīng)用程序的功能訴求。其次，各類會員課程的設(shè)計可以更加人性化?？梢試L試把應(yīng)用程序的識別訓(xùn)練功能和手環(huán)的測心率功能連接起來，在對用戶進行簡單測試后，為不同的用戶制訂不同的訓(xùn)練計劃并根據(jù)用戶的訓(xùn)練情況調(diào)整相應(yīng)的訓(xùn)練強度。最后，可以在付費課程中增加“Keep幣”功能。比如，用戶每日完成付費課程的訓(xùn)練后可以獲得一定數(shù)量的“Keep 幣”，積攢一定數(shù)量的“Keep 幣”后可以兌換商城內(nèi)的商品或者獎牌活動的參賽券。

3.2 優(yōu)化獎牌活動設(shè)置，將用戶關(guān)注度轉(zhuǎn)移到自身產(chǎn)品上來

相對于其他同類型App 來說，獎牌活動目前是Keep 最大的優(yōu)勢，但是從長遠(yuǎn)來看此活動并不是只有Keep可以做，其他任何一款運動健身類App都可以效仿，只需要根據(jù)各程序自身特性調(diào)整一下比賽形式即可。那么Keep 就需要在用戶還未被分流以前將獎牌活動的熱度盡早轉(zhuǎn)移到自身產(chǎn)品上來。首先，同樣是聯(lián)名，Keep可以在做獎牌聯(lián)名的同時做運動服飾聯(lián)名款，在每期活動賽事的報名頁面可以嘗試增加一個換購?fù)盥?lián)名服飾的選項，比如19.9 元的活動可以加79 元換購?fù)盥?lián)名T 恤，39 元的活動可以加59 元換購?fù)盥?lián)名T 恤，更高價位的活動只需要加更少的錢即可換購。其次，比賽完成評定方面也需要優(yōu)化。比如，已經(jīng)購買Keep 跑步機的用戶在參與獎牌活動時可以連接跑步機，在跑步機上完成規(guī)定的公里數(shù)也可以獲得獎牌。

4 結(jié)語

體育運動行業(yè)正處在國家政策扶持、形勢向好的時期，而互聯(lián)網(wǎng)健身卻是一個新領(lǐng)域，想在新領(lǐng)域內(nèi)發(fā)光發(fā)熱不是一件容易的事。Keep 健身App 擁有數(shù)量可觀的活躍用戶，這是一個好的開始，但也有一些問題客觀存在。與競爭者差異化不明顯、功能細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)已經(jīng)有其他更為成熟的競爭者存在、產(chǎn)品附加價值挖掘不夠深入、未能與用戶形成良好共鳴、消費轉(zhuǎn)化不充分等問題不利于長期發(fā)展。對于這些問題Keep 要加以重視并積極分析這些問題產(chǎn)生的原因，盡快有針對性地制定策略。其中需要特別注意的是，獎牌活動目前確實給Keep 應(yīng)用程序帶來了很不錯的創(chuàng)收，但不能保證后續(xù)競爭者是否會效仿。如果有人做得更好，那么Keep 目前的優(yōu)勢就不存在了。因而還是要找到真正的癥結(jié)以解決實質(zhì)性問題，投入大量精力在短期盈利項目上并不可取。