傳播學(xué)視角下的網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)分析

趙清欣

（作者單位：寧夏大學(xué)）

自2009 年淘寶打造了第一場“雙十一”（11 月11 日）購物狂歡節(jié)以后，越來越多的企業(yè)開始布局網(wǎng)絡(luò)購物，并根據(jù)其平臺(tái)與產(chǎn)品特征追趕新消費(fèi)風(fēng)潮。京東、聚美、唯品會(huì)、拼多多等電商平臺(tái)不斷合力讓購物節(jié)成為人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾糠??；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，電子商務(wù)的快速發(fā)展帶來人們消費(fèi)行為的改變，消費(fèi)者隨時(shí)隨地都可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購物，并不斷創(chuàng)造出新的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)紀(jì)錄[1]。購物節(jié)的到來，不僅激發(fā)了消費(fèi)者的購物熱情和欲望，也日益成為平臺(tái)開拓市場的重要武器。正如阿里巴巴集團(tuán)執(zhí)行總裁張勇在接受記者采訪時(shí)表示：“‘雙十一’不是為了一個(gè)數(shù)字而做，而是為了創(chuàng)造一個(gè)節(jié)日?！盵2]在資本助推和平臺(tái)營銷之下，購物節(jié)已從最開始單純的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)演變?yōu)橐粓鱿砣竦馁徫锟駳g，對(duì)人們的消費(fèi)生活產(chǎn)生了諸多影響，也打造了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代獨(dú)特的消費(fèi)景觀。而5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)的升級(jí)，既提升了平臺(tái)運(yùn)營的效率，也帶動(dòng)了線上購物的繁榮。與此同時(shí)，購物節(jié)也是反映消費(fèi)市場變化與趨勢的一面鏡子，能使人們準(zhǔn)確觀察和了解我國消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)實(shí)情況。但不可忽視的是，資本構(gòu)建的購物節(jié)在刺激消費(fèi)增長的同時(shí)，也存在一定的消費(fèi)市場隱患。

1 新圖景的蓬勃呈現(xiàn)：傳播學(xué)視域下的購物節(jié)

1.1 基于游戲社交實(shí)現(xiàn)全民互動(dòng)狂歡

學(xué)者霍華德·瑞恩高德在其著作《虛擬社區(qū)：電子疆域的家園》中首次提出“虛擬社區(qū)”這一概念，將其指向一種社群成員的分享與共創(chuàng)。雖然虛擬社區(qū)依賴于網(wǎng)絡(luò)，但人的意識(shí)、行為和利益共同性仍是它的重要特點(diǎn)。而學(xué)者彭蘭則認(rèn)為，虛擬社區(qū)源于人類關(guān)系、興趣、幻想和交易這四種基本需要[3]。隨著人們加速向線上生活遷移，虛擬社區(qū)的概念在購物節(jié)中的體現(xiàn)愈加明顯。例如，淘寶根據(jù)“雙十一”打造的蓋樓大挑戰(zhàn)、全民開喵鋪、拉人贏紅包等玩法，就是依據(jù)用戶的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，用游戲式的傳播搭建集體在場的虛擬社區(qū)，使用戶在情緒感染中加入購物儀式與狂歡中。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的社交互動(dòng)也被抽象成一種流通的平臺(tái)“貨幣”，此即將個(gè)體的社交資源演變?yōu)槠脚_(tái)的流量價(jià)值。而從詹姆斯·凱瑞的傳播儀式觀來看，傳播是社會(huì)關(guān)系和社會(huì)生活得以維系的“新民俗”。網(wǎng)購平臺(tái)一方面改變了人們的日常消費(fèi)習(xí)慣，另一方面將互動(dòng)游戲內(nèi)嵌于購物活動(dòng)當(dāng)中，吸引消費(fèi)者成為玩家，從而打造一種現(xiàn)象級(jí)的參與文化?，F(xiàn)如今，各大電商平臺(tái)每年在十月份便開始預(yù)熱購物節(jié)，吸引大量用戶，通過各式各樣的營銷傳播對(duì)消費(fèi)者塑造購物的儀式化。實(shí)際上，資本精心布局的儀式賦予了參與者消費(fèi)意義的共享。在集體的參與狂歡中，電商自制購物節(jié)不再局限于單純的節(jié)日消費(fèi)內(nèi)涵，它逐漸從單一的購物行為轉(zhuǎn)化為生活方式的塑造與轉(zhuǎn)型，并借由節(jié)日儀式的傳播力量進(jìn)一步影響社會(huì)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和人們的消費(fèi)觀念。

1.2 基于意見領(lǐng)袖形成情感效益轉(zhuǎn)化

美國心理學(xué)家愛德華·桑戴克提出“光環(huán)效應(yīng)”，又稱“暈輪效應(yīng)”，它是在人際相互作用過程中形成的一種傾向于夸大的社會(huì)印象和盲目的心理傾向。在明星推薦、主播帶貨的購物節(jié)中，名人往往會(huì)產(chǎn)生愛屋及烏的光環(huán)效應(yīng)，使粉絲因“光環(huán)”的存在而產(chǎn)生主動(dòng)消費(fèi)行為。而在美妝、穿搭、百貨等消費(fèi)領(lǐng)域中，網(wǎng)紅或主播也會(huì)因其個(gè)人魅力和專業(yè)介紹而成為新的意見領(lǐng)袖。新意見領(lǐng)袖不再是拉扎斯菲爾德“兩級(jí)傳播”理論中信息傳遞的中間環(huán)節(jié)，而是能巧妙地將粉絲經(jīng)濟(jì)與平臺(tái)經(jīng)濟(jì)融合，產(chǎn)生一呼百應(yīng)的帶貨效果，構(gòu)筑購物節(jié)的新消費(fèi)景觀。例如，李佳琦結(jié)合自身的夸張口號(hào)與獨(dú)特表達(dá)，在5 分鐘賣出15 000 支口紅。新意見領(lǐng)袖的入場一方面帶來了更多的用戶流量與銷售渠道，另一方面通過與消費(fèi)者的話題互動(dòng)建立情感連接，從而將流量轉(zhuǎn)化為購買力。在移動(dòng)直播間中，高度的符號(hào)化和場景化也為準(zhǔn)社會(huì)交往提供了情感基礎(chǔ)，即使主播打招呼、粉絲送禮物是一種虛擬的互動(dòng)，但雙方以遠(yuǎn)程在場的形式即時(shí)地參與到對(duì)話與陪伴當(dāng)中，強(qiáng)化了彼此間的親密性和連接性，最終實(shí)現(xiàn)情感效益轉(zhuǎn)化和經(jīng)濟(jì)效益增值。

1.3 基于需求滿足提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)

傳播學(xué)集大成者威爾伯·施拉姆研究分析了受眾在對(duì)媒體節(jié)目作出選擇過程中的決定性因素，他在受到最省力原則的啟發(fā)后于《傳播學(xué)概論》中提出媒介選擇的或然率公式，即選擇的或然率=報(bào)償?shù)谋ＷC/費(fèi)力的程度。該公式旨在說明，人們對(duì)傳播方式的選擇是根據(jù)傳播媒介及傳播的信息等因素進(jìn)行的。在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時(shí)代，商品生產(chǎn)成本不斷降低，商品流通的渠道不斷增多，各行各業(yè)的經(jīng)濟(jì)周期都被縮短，消費(fèi)者與商品的關(guān)聯(lián)更精準(zhǔn)和高效。在網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)，消費(fèi)者不僅能獲得方便快捷的購物體驗(yàn)，而且與線下購物相比，網(wǎng)購的低價(jià)策略更能滿足用戶省錢的需求，而且產(chǎn)品的豐富與多樣更能適應(yīng)用戶的多元需求，達(dá)成長尾效應(yīng)。長尾效應(yīng)本就強(qiáng)調(diào)獨(dú)特和個(gè)性，客戶力量是關(guān)鍵，小利潤大市場是目的，由此使那些以前看似需求不高的產(chǎn)品，現(xiàn)在只要有平臺(tái)出售，就會(huì)快速迎來買家?？傊碳依谩俺驼劭邸薄爸苯怠钡仍捳Z策略調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，促發(fā)消費(fèi)者積極下單，并借助大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)小眾化推廣，分類推薦幫助消費(fèi)者節(jié)約大量挑選時(shí)間，提高消費(fèi)過程中的愉悅性，最終在一種全民參與的儀式中使消費(fèi)者的購物需求得到充分滿足。

2 關(guān)于購物節(jié)的思考

2.1 消費(fèi)社會(huì)景觀下的非理性化表達(dá)

作為新興節(jié)日和商業(yè)事件的購物節(jié)，能很好地促進(jìn)我國內(nèi)需經(jīng)濟(jì)市場的發(fā)展與繁榮，但同時(shí)也掀起了消費(fèi)主義的浪潮。鮑德里亞將以極度符號(hào)消費(fèi)為特征的社會(huì)稱為“消費(fèi)社會(huì)”。他認(rèn)為，以往從經(jīng)濟(jì)因素分析消費(fèi)社會(huì)語境的批判理論必須重建，當(dāng)那種對(duì)于實(shí)用和意義的需要轉(zhuǎn)變?yōu)闊o限欲望的滿足時(shí)，欲望滿足的周期便會(huì)縮短，頻率隨之加快。在消費(fèi)社會(huì)里，鮑德里亞主張人們的消費(fèi)行為多是在符號(hào)維度而不是在物質(zhì)維度，即不僅要消費(fèi)物品的有用性，還要消費(fèi)物品的符號(hào)意義。對(duì)于消費(fèi)社會(huì)的“消費(fèi)異化”，馬爾庫塞以為這種“異化”的本質(zhì)是符號(hào)消費(fèi)。商品符號(hào)化、符號(hào)商品化、異化的形式多種多樣，但更重要的是，這是一種強(qiáng)制消費(fèi)[4]。在購物節(jié)中，消費(fèi)者極力追求符號(hào)消費(fèi)帶來的身份認(rèn)同與階層彰顯，服飾成為身份或地位的象征，成為購買力的現(xiàn)實(shí)體現(xiàn)，部分消費(fèi)者對(duì)物的價(jià)值追求日漸背離其使用價(jià)值，并在隱形的群體壓力下產(chǎn)生情緒宣泄、無意義的攀比和非理性的消費(fèi)行為。與此同時(shí)，由于人們對(duì)購物節(jié)的狂熱引發(fā)商品銷售量暴增，進(jìn)而導(dǎo)致商品質(zhì)量參差不齊，市場秩序野蠻生長，在這一過程中消費(fèi)者的權(quán)益也被損害。

2.2 資本與技術(shù)共同作用下的偽個(gè)性化支配

購物節(jié)的火爆既是商家滿足消費(fèi)者需求的服務(wù)理念落地，也是商家創(chuàng)造消費(fèi)者新生需求的營銷模式。當(dāng)人們想在購物節(jié)消費(fèi)，商家便利用這種需求，用時(shí)尚、潮流、高端等標(biāo)簽刺激公眾的擁有欲、消費(fèi)欲，還通過預(yù)售、發(fā)優(yōu)惠券等形式打造強(qiáng)有力的營銷模式，使各式購物節(jié)越過越大，最終使用戶身處消費(fèi)陷阱而不自知。同時(shí)，在大數(shù)據(jù)和算法的加持下，平臺(tái)根據(jù)用戶畫像直接挖掘消費(fèi)者喜好，將符合其購買意向的品牌或產(chǎn)品推送給用戶，從而使平臺(tái)設(shè)置的“非顯性議程”在功能上愈加趨近消費(fèi)者的個(gè)人需求與行為習(xí)慣[5]。表面上看，每個(gè)人都在進(jìn)行個(gè)性化的消費(fèi)，但實(shí)質(zhì)是技術(shù)主導(dǎo)下的效率提升和交易促成，并非服務(wù)質(zhì)量的提高和產(chǎn)品的個(gè)性化提升。而且，購物平臺(tái)通過用戶的瀏覽軌跡為他們推薦想要或喜歡的商品，但是在這個(gè)過程中用戶讓渡了大量隱私信息，如很多時(shí)候，人們會(huì)在不知情的情況下訂閱品牌（商家）信息，之后便收到了各種廣告信息和推銷電話的騷擾。在一次次的購物過程中潛藏著個(gè)人信息被平臺(tái)獲取，用戶的個(gè)人信息面臨被泄露和販賣的風(fēng)險(xiǎn)。

2.3 媒介事件布局下的集體記憶形塑

“媒介事件”是由丹尼爾·戴揚(yáng)和伊萊休·卡茨提出，它是指經(jīng)過某組織規(guī)劃并執(zhí)行，有媒體參與的并向受眾傳播的具有特定歷史價(jià)值的事件，即一種事先策劃的，帶有儀式化、象征意義的電視直播活動(dòng)。開放與包容是互聯(lián)網(wǎng)與生俱來的特質(zhì)，技術(shù)賦權(quán)使得普通個(gè)體擁有平等參與媒介事件的機(jī)會(huì)，甚至成為前文所言的新意見領(lǐng)袖。購物節(jié)在平臺(tái)的議程設(shè)置之下，無疑已成為一個(gè)大型媒介事件，如“雙十一”“雙十二”“京東618”等購物節(jié)，網(wǎng)購平臺(tái)會(huì)策劃出層出不窮的新玩法，商家也會(huì)提前一個(gè)多月進(jìn)行預(yù)售活動(dòng)，吸引消費(fèi)者。等到購物狂歡的時(shí)間節(jié)點(diǎn)來臨，數(shù)量限制和時(shí)間緊迫會(huì)使消費(fèi)者爭先恐后地參與到購物的狂歡之中，狂歡已融入公眾的日常生活中，成為一場場兼具儀式性和象征意味的媒介事件，成為其集體記憶中的重要一環(huán)。當(dāng)個(gè)體集結(jié)為群體參與到聲勢浩大的購物狂歡中，電商資本所設(shè)計(jì)的購物節(jié)便不再作為單一的消費(fèi)節(jié)日，而是不斷強(qiáng)化消費(fèi)者的過節(jié)記憶及逐漸塑造消費(fèi)者的生活方式和消費(fèi)觀念的抓手，這種借由節(jié)日儀式所迸發(fā)的傳播力量也會(huì)影響到市場的發(fā)展走向和社會(huì)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。

3 “購物節(jié)”的未來發(fā)展

3.1 管理落實(shí)，完善電商法規(guī)與行業(yè)規(guī)范

近年來，電商平臺(tái)處于飛速發(fā)展階段，同時(shí)，隨著技術(shù)和支付渠道的發(fā)展，行業(yè)內(nèi)又不斷衍生出新的業(yè)態(tài)、新的模式。在這個(gè)大背景下，依據(jù)《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國電子商務(wù)法》對(duì)社交電商、跨境電商、直播電商等商業(yè)活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)管很有必要。尤其是進(jìn)入數(shù)字時(shí)代，人們的線上活動(dòng)更加頻繁和多樣，購物節(jié)中部分商家虛假宣傳、流量造假、刷單控評(píng)等行為損害了用戶利益。為此，相關(guān)部門要落實(shí)《中華人民共和國電子商務(wù)法》等法律法規(guī)的實(shí)施與執(zhí)行，為購物節(jié)戴上法律的“緊箍咒”，打擊注水的數(shù)據(jù)、惡意的營銷、夸大的宣傳等不法行為，構(gòu)建和諧的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境。監(jiān)管部門還需要盡快出臺(tái)更為全面具體的管理細(xì)則，完善法律法規(guī)，助力網(wǎng)絡(luò)購物在合法合規(guī)的軌道上行穩(wěn)致遠(yuǎn)。只有加大監(jiān)管的力度，規(guī)范平臺(tái)的行為，凈化購物節(jié)的生態(tài)環(huán)境，才能讓消費(fèi)者放心買、開心購。

3.2 響應(yīng)政策，賦能鄉(xiāng)村治理與城市傳播

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是黨的十九大作出的重大決策部署。2022 年10 月16 日，習(xí)近平總書記在黨的二十大報(bào)告中提出，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，堅(jiān)持城鄉(xiāng)融合發(fā)展，暢通城鄉(xiāng)要素流動(dòng)。購物節(jié)可以成為賦能鄉(xiāng)村治理的新動(dòng)力，讓更多農(nóng)副產(chǎn)品為人知曉并順利出售，使廣大農(nóng)村的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)更有韌勁兒。電商平臺(tái)可以根據(jù)自身定位開展更多有收益和意義的助農(nóng)活動(dòng)，將下沉戰(zhàn)略落實(shí)到產(chǎn)品和屬地，進(jìn)一步將購物節(jié)與鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展密切聯(lián)系，使二者相互促進(jìn)和提升，取得一加一大于二的效果。同時(shí)，平臺(tái)還需在創(chuàng)新思維的驅(qū)動(dòng)下為用戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，淘寶、京東等擁有較多流量的平臺(tái)還可以推出更多玩法，如通過“短視頻+直播帶貨”“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作公司+品牌合作”等多樣玩法打通私域流量，助推購物節(jié)進(jìn)一步發(fā)展。另外，從媒介地理學(xué)的視角來看，購物節(jié)也恰好可以成為塑造城市形象的新名片。尤其對(duì)于沿海發(fā)達(dá)城市來說，其本身就擁有巨大的消費(fèi)群體和消費(fèi)市場，可借助購物節(jié)這一媒介事件，將城市元素進(jìn)行立體化整合與形象化展示，如上海東方衛(wèi)視的“五五購物節(jié)”全球大直播，聯(lián)動(dòng)大屏小屏、線上線下，成為促成城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎、城市傳播的助推器。

3.3 消費(fèi)素養(yǎng)：倡導(dǎo)理性消費(fèi)與適度消費(fèi)

理性消費(fèi)對(duì)提高我國居民的消費(fèi)素養(yǎng)與生活質(zhì)量都具有十分重要的意義。購物節(jié)通過對(duì)消費(fèi)儀式的構(gòu)建推動(dòng)了全民狂歡的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)活動(dòng)，但消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)的同時(shí)也應(yīng)保持理智，正確認(rèn)識(shí)消費(fèi)的目的，分清需要和欲望，理性地選擇商品，不因滿減、返現(xiàn)、打折而一時(shí)沖動(dòng)。消費(fèi)者可通過提前確定購物預(yù)算、列出購物清單的方式降低不必要的開銷，避免盲目從眾，尤其避免攀比性、炫耀性消費(fèi)，根據(jù)自身實(shí)際需要作出消費(fèi)選擇而非基于算法進(jìn)行消費(fèi)。同時(shí)，每一位消費(fèi)者更需明白，收入不應(yīng)僅僅花在商品上，還應(yīng)花在知識(shí)學(xué)習(xí)、藝術(shù)欣賞等方面，只有提高消費(fèi)的層次和品位，才能擁有更和諧的物質(zhì)世界和精神世界?？傊?，面對(duì)層出不窮的消費(fèi)模式，消費(fèi)者應(yīng)厘清購物節(jié)的消費(fèi)本質(zhì)，理性看待和理性消費(fèi)，要警惕流量陷阱與過度消費(fèi)帶來的價(jià)值異化，樹立批判意識(shí)，回歸理性消費(fèi)。

4 結(jié)語

曾經(jīng)李佳琦帶貨12 小時(shí)交易額破百億，一時(shí)間引發(fā)網(wǎng)友熱議。未來在技術(shù)賦能之下，5G、人工智能技術(shù)的升級(jí)也將讓具身購物成為可能，使購物節(jié)或盡早實(shí)現(xiàn)從隔屏交易到沉浸式購物的轉(zhuǎn)變，讓購買成為時(shí)尚與享受。購物節(jié)通過構(gòu)建消費(fèi)儀式推動(dòng)了全民狂歡的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)活動(dòng)，讓更多消費(fèi)者以節(jié)日的形式實(shí)現(xiàn)物質(zhì)生活的滿足和精神生活的豐盈，更為重要的是，其發(fā)展興盛也是我國經(jīng)濟(jì)蓬勃向好、多元發(fā)展的標(biāo)志之一，更為行業(yè)發(fā)展與經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型帶來了諸多機(jī)遇。當(dāng)以“雙十一”“雙十二”“京東618”為主的購物節(jié)不斷成為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎之際，人們需不斷引導(dǎo)購物節(jié)朝著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)方向健康發(fā)展，促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)市場的深化改革，以期進(jìn)一步形成更加豐盈、更加積極的消費(fèi)市場和經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)暢通。