互聯(lián)網(wǎng)語境下“三農(nóng)”短視頻的傳播機制

宋 芳

（作者單位：大同日報社農(nóng)業(yè)新聞部）

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加持下，伴隨著視頻拍攝技術(shù)的迭代更新，以農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民為主題的短視頻火爆網(wǎng)絡(luò)，逐步成為新時代農(nóng)民表達(dá)自我、展示鄉(xiāng)土人情、傳遞新農(nóng)村精神風(fēng)貌的一種新型傳播載體，在弘揚鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、吸引返鄉(xiāng)青年創(chuàng)業(yè)、推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興方面有著重要的意義。強國必先強農(nóng)，農(nóng)強方能國強。加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強國是新時代、新征程黨的重要任務(wù)。近幾年，短視頻已經(jīng)融入大眾消費、知識傳播等諸多領(lǐng)域，為大眾生活、學(xué)習(xí)、工作帶來了諸多便利性，也催生了直播帶貨、直播助農(nóng)等新型產(chǎn)業(yè)，為現(xiàn)代社會的發(fā)展進(jìn)步貢獻(xiàn)了巨大力量，推動數(shù)字經(jīng)濟和實體經(jīng)濟不斷深度融合[1]。得益于互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)的賦能，從2020 年開始，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”逐漸迸發(fā)出活力，以“農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民”為主要創(chuàng)作內(nèi)容的短視頻迅速火爆新媒體平臺，讓更多人看到了新農(nóng)村的變化和新農(nóng)人的力量。“三農(nóng)”短視頻打破了一直以來以城市視角了解農(nóng)村的話語模式，打通了城市與農(nóng)村的信息壁壘，助力農(nóng)產(chǎn)品銷售走上了快車道，實現(xiàn)了資源交流互通，創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)時代鄉(xiāng)村文化的新型表達(dá)形態(tài)。

1 “三農(nóng)”短視頻的敘事特點

隨著新媒體技術(shù)的不斷優(yōu)化，“三農(nóng)”短視頻特有的數(shù)字內(nèi)容形態(tài)呈現(xiàn)出喚起集體記憶、人情味敘事、創(chuàng)造擬態(tài)環(huán)境等特點，大大拉近了城鄉(xiāng)之間的距離，在鄉(xiāng)村振興、鄉(xiāng)村文旅、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺等領(lǐng)域不斷釋放優(yōu)勢，成為推動“三農(nóng)”高質(zhì)量發(fā)展的重要工具之一。

1.1 喚起身份認(rèn)同，引發(fā)共鳴

集體記憶對大眾有著重要的引導(dǎo)作用。大眾傳媒作為公眾獲取信息的重要渠道，影響著受眾“想什么”，對喚起大眾的身份認(rèn)同，構(gòu)建集體記憶起著舉足輕重的作用。隨著短視頻進(jìn)入“三農(nóng)”領(lǐng)域，充滿原生態(tài)的鄉(xiāng)村美景、勾起味蕾的特色美食、充滿地域特色的風(fēng)土人情等內(nèi)容，觸發(fā)了都市人深埋心底的鄉(xiāng)村情結(jié)，勾起了年輕人對田園生活的向往之情，也勾起了漂泊在外游子的思鄉(xiāng)之情。所以，許多受眾十分期待相關(guān)視頻更新，還會在視頻下方留言，與創(chuàng)作者互動，觀看“三農(nóng)”短視頻能夠使其在放松身心的同時也愉悅了自己?？v觀大量“三農(nóng)”短視頻，作品標(biāo)題以“鄉(xiāng)愁”“回憶”“童年”為關(guān)鍵詞，就是為了吸引受眾關(guān)注，緊抓受眾的思鄉(xiāng)、念鄉(xiāng)心理訴求，以媒介視覺化敘事方式構(gòu)建順暢流動的傳播語境，進(jìn)而構(gòu)建集體記憶視角，讓觀看者產(chǎn)生情感共鳴，激發(fā)出埋藏在內(nèi)心深處的情感，通過互動拉近傳受雙方的距離，進(jìn)而實現(xiàn)群體意識或者共同價值觀的凝聚。

1.2 全景式呈現(xiàn)，人情味敘事

大自然是最豐富的素材庫，“三農(nóng)”短視頻就地取材，真實自然地呈現(xiàn)農(nóng)家生活和農(nóng)家飲食，全景化地呈現(xiàn)鄉(xiāng)村風(fēng)景、居民風(fēng)俗、家庭日常、田間農(nóng)作等，每一幀、每一畫都流淌著原生態(tài)的氣息?！班l(xiāng)村環(huán)境+人物實時生活狀態(tài)”的全景呈現(xiàn)，再配上同期聲與視頻作者對生活的點滴記錄，在觀看“三農(nóng)”短視頻時，觀眾仿佛身臨其境，開啟了一段舒適的鄉(xiāng)村旅游。例如，在“巧婦9 妹”的視頻中，很多農(nóng)村特有的元素，如菜園、魚塘、鴨群、田野等一覽無余，視頻整體風(fēng)格自然舒適，處處傳遞著鄉(xiāng)村生活的簡單、樸實，仿佛帶著觀眾感受到了鄉(xiāng)村的煙火氣和泥土味；李子柒的視頻則打造了理想的田園牧歌式生活，從種植土豆開始拍攝烹飪土豆美食的視頻，經(jīng)歷四季更迭的土豆浸潤了大自然的靈氣，讓觀眾覺得以土豆為食材烹飪出的食物更加美味可口，給人視覺和味覺的雙重享受。

1.3 數(shù)字“在場”，構(gòu)建擬態(tài)環(huán)境

縱觀“三農(nóng)”短視頻，由于技術(shù)、用戶偏好、城鄉(xiāng)文化習(xí)慣等因素，短視頻中的中國鄉(xiāng)村生活與現(xiàn)實的農(nóng)村生活有所偏離，更加偏重突出美好的感覺和氛圍，存在營造、優(yōu)化鄉(xiāng)村環(huán)境的現(xiàn)象。視頻中小橋流水、裊裊炊煙、泉水叮咚、村間石子小路等鄉(xiāng)村意象，仿佛呈現(xiàn)了真實的鄉(xiāng)村生活，但實際上是創(chuàng)作者特意營造的虛擬環(huán)境，隱去了真實農(nóng)村生活的艱苦和粗糲，構(gòu)建了一個美好的“世外桃源”。

2 “三農(nóng)”短視頻的傳播價值

“三農(nóng)”短視頻充分運用圖像化、視覺化的現(xiàn)代語言，構(gòu)建起“強國必強農(nóng)，農(nóng)強方能國強”的內(nèi)涵表達(dá)，提升了“三農(nóng)”話語的表達(dá)力和傳播力，使農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民在數(shù)字化語境和范式下煥發(fā)新的生機與活力。

2.1 喚醒鄉(xiāng)村內(nèi)生文化基因

“三農(nóng)”短視頻以第一視角介紹農(nóng)村生活，展現(xiàn)了農(nóng)村生活場景及背后的風(fēng)土人情，充滿濃濃的生活氣息和人情味，促使受眾的鄉(xiāng)土文化情懷進(jìn)一步被喚醒，激發(fā)更多鄉(xiāng)村人重新審視自己的家園，增強愛家鄉(xiāng)、為家鄉(xiāng)發(fā)展助力的自信心。

2.2 促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)化

大數(shù)據(jù)、5G、物聯(lián)網(wǎng)等新基建在農(nóng)村全面鋪開，為農(nóng)村農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化提供了原動力，“三農(nóng)”短視頻為鄉(xiāng)村居民創(chuàng)業(yè)、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興發(fā)展提供了新的發(fā)展賽道。當(dāng)前，短視頻成為連接不同地域經(jīng)濟發(fā)展的紐帶，讓廣大受眾能夠通過短視頻的即時傳播更加直觀地看到農(nóng)特產(chǎn)品的生產(chǎn)、采摘、裝箱等過程；生產(chǎn)者則通過短視頻豐富了產(chǎn)品的銷售形式，為線下銷售引入流量，帶動銷售量增加，進(jìn)而形成新的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)形態(tài)。

例如，“蜀中桃子姐”是四川省自貢市的一名家庭婦女，她通過視頻為大家呈現(xiàn)了四川的特色美食“冷吃兔”“狼牙土豆”“魚丸番茄湯”等。讓人垂涎的鄉(xiāng)村美食，桃子姐與老公的日常拌嘴，真實地呈現(xiàn)了農(nóng)村生活的家長里短，打動了成千上萬的粉絲，“蜀中桃子姐”也因此獲得了巨大的流量。線上走紅后，“蜀中桃子姐”開始進(jìn)入直播帶貨領(lǐng)域，專注售賣家鄉(xiāng)的特色產(chǎn)品，帶動家鄉(xiāng)群眾一起致富，推動全村經(jīng)濟發(fā)展，逐步建立起個性化的品牌，借力數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的紅利創(chuàng)建自己的農(nóng)產(chǎn)品倉儲基地，實現(xiàn)了川渝農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的做大做強。

2.3 吸引農(nóng)業(yè)人才返鄉(xiāng)

“互聯(lián)網(wǎng)+三農(nóng)”成為當(dāng)前農(nóng)業(yè)發(fā)展的大方向。現(xiàn)代農(nóng)村廣大青年積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，充分學(xué)習(xí)新技能，在廣大農(nóng)村有了新的施展才華的舞臺。作為鄉(xiāng)村與大眾溝通的重要窗口，“三農(nóng)”短視頻讓一些年輕人看到了家鄉(xiāng)的巨變，發(fā)現(xiàn)了農(nóng)村市場的巨大潛力，并且在不斷吸引更多有知識、有文化的人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，為鄉(xiāng)村全面振興增添新動能。返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的青年將在外掌握的資源優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、思維優(yōu)勢融入鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中，助推鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大。

吳秋月和丈夫經(jīng)歷外出打工多年后，選擇回家開淘寶店。傳統(tǒng)電商創(chuàng)業(yè)失敗后，嘗試拍攝視頻記錄生活，并將視頻發(fā)布在視頻賬號“川香秋月”上，在獲得大量粉絲關(guān)注后，經(jīng)過認(rèn)真的市場調(diào)研和深度思考，他們最終選擇高山蘿卜作為瀘州蘿卜干的原材料，進(jìn)行品牌化打造。隨著銷售規(guī)模的擴大，他們在位于四川省甘孜藏族自治州理塘縣的種植基地設(shè)立三塊高山蘿卜種植基地，不僅為理塘100 多戶種植戶提供了銷路，也解決了瀘州當(dāng)?shù)?00 多人的就業(yè)問題。

3 “三農(nóng)”短視頻的傳播反思

“三農(nóng)”短視頻為鄉(xiāng)村視頻創(chuàng)作提供了典范，進(jìn)一步為鄉(xiāng)村振興事業(yè)的發(fā)展探索了新路徑[2]。近幾年，短視頻應(yīng)用市場規(guī)模逐步擴大，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和服務(wù)業(yè)逐漸滲透農(nóng)村市場，資本逐步轉(zhuǎn)向與“三農(nóng)”相關(guān)的產(chǎn)業(yè)。資本的逐利性給“三農(nóng)”短視頻的傳播帶來了一些負(fù)面影響。目前，“三農(nóng)”短視頻的發(fā)展存在一些不足，具體表現(xiàn)在以下方面。

3.1 創(chuàng)作者媒體素養(yǎng)參差不齊

短視頻操作簡單，準(zhǔn)入門檻低，前期確實為創(chuàng)作者帶來了一定的曝光度和收益。但是，絕大部分“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者不具備選擇、理解、質(zhì)疑、分析媒介信息的綜合能力，在媒介使用、信息消費和生產(chǎn)等方面缺乏理論知識和深入研究能力，對媒介傳播規(guī)律與短視頻特性認(rèn)識不到位，無法生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)、有新意的內(nèi)容。因此，“三農(nóng)”短視頻中也出現(xiàn)了一些具有娛樂惡搞效果、狂歡表演性質(zhì)的內(nèi)容，呈現(xiàn)出搞笑、荒誕、品味低俗的視頻風(fēng)格。

3.2 優(yōu)質(zhì)視頻作品稀缺

縱觀海量的“三農(nóng)”題材短視頻不難發(fā)現(xiàn)，唯有高質(zhì)量的內(nèi)容才能吸引粉絲的關(guān)注，帶動大量的評論和轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)而為鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)產(chǎn)品售賣帶來高人氣和新的發(fā)展機遇。目前，“三農(nóng)”短視頻主要以展現(xiàn)鄉(xiāng)村原生態(tài)、產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)、電商引流、農(nóng)村形象傳播等主題為主，內(nèi)容同質(zhì)化程度較高，容易讓觀眾產(chǎn)生審美疲勞、讓粉絲流失，在網(wǎng)絡(luò)中的曝光度低，傳播力弱，很快被淹沒在海量信息中[3]。此外，這些作品中還存在大量質(zhì)量不高、專門以惡搞等為主的視頻，這種乏味、粗糙、缺乏創(chuàng)意的內(nèi)容不具備較強吸引力。

3.3 缺乏互動，影響力有限

雖然當(dāng)前短視頻火爆全網(wǎng)，但是“三農(nóng)”題材還是視頻領(lǐng)域的小眾題材，受眾群體數(shù)量有限。為吸引更多受眾，眾多短視頻創(chuàng)作者也在努力探尋出路，主要表現(xiàn)為提升更新頻率，但是其并沒有在內(nèi)容設(shè)計、題材挖掘、粉絲互動等方面深入思考、研究對策，導(dǎo)致呈現(xiàn)出的作品整體質(zhì)量粗糙，優(yōu)質(zhì)作品數(shù)量較少。部分視頻創(chuàng)作者沒有意識到與粉絲互動的重要性，缺乏與粉絲的深入交流，對粉絲提出的建議沒有給予及時關(guān)注，并進(jìn)行采納。目前，除了“農(nóng)民豐收節(jié)”等特定的時期或者大型活動，創(chuàng)作者之間很少聚在一起交流，缺乏深入的溝通探討，沒有形成群體影響力。

4 “三農(nóng)”短視頻的品質(zhì)提升策略

“三農(nóng)”傳播是國家傳播的重要組成部分，短視頻為新時代的“三農(nóng)”傳播開辟了領(lǐng)域，拓寬了路徑，推動“三農(nóng)”話語傳播進(jìn)入了新的發(fā)展階段[4]。深入分析當(dāng)前“三農(nóng)”短視頻的傳播機制，充分挖掘短視頻對“三農(nóng)”話語傳播的作用，進(jìn)一步提高“三農(nóng)”話語傳播力，創(chuàng)作者要堅持可持續(xù)發(fā)展，堅持走品質(zhì)提升之路，不斷增強內(nèi)容輸出能力、用戶吸附能力、資源整合能力。

4.1 引入新興力量，連接多種角色

“三農(nóng)”短視頻想要走得長遠(yuǎn)，必須走專業(yè)團隊運營道路，引入更多農(nóng)業(yè)專家、農(nóng)技推廣研究員、農(nóng)業(yè)高校高才生等力量，聚合多主體帶來的優(yōu)勢，不斷豐富視頻內(nèi)容，提高視頻信息傳播價值，推動視頻創(chuàng)作者掌握更多新媒體運營知識和電商經(jīng)營技能，保證短視頻內(nèi)容高質(zhì)量平穩(wěn)輸出。例如，貴州施秉縣楊柳塘鎮(zhèn)高塘村的苗族婦女王靜將自己在菌種公司學(xué)到的豐富經(jīng)驗帶回家鄉(xiāng)，一邊種植食用菌，一邊創(chuàng)作“三農(nóng)”短視頻。她在抖音平臺為大家介紹種植食用菌、茯苓、魔芋、西瓜等農(nóng)作物的相關(guān)知識與農(nóng)產(chǎn)品市場價格，獲得了200 多萬粉絲。在她的指導(dǎo)下，天南海北的素未謀面的網(wǎng)友通過觀看視頻掌握了菌菇的種植技術(shù)，實現(xiàn)了增收致富。

4.2 挖掘文化內(nèi)涵，聚焦“內(nèi)容為王”

在全面實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要時期，短視頻創(chuàng)作者要不斷增強對農(nóng)村文化的認(rèn)同和自信，堅持正確的創(chuàng)作方向，創(chuàng)新突破改進(jìn)敘事策略，拓寬創(chuàng)作思路，用現(xiàn)代的思維與持續(xù)的活力為鄉(xiāng)村發(fā)展注入能量，書寫最生動、最真實的中國故事[5]。推動“三農(nóng)”短視頻走風(fēng)格化之路，需要樹立精品意識，進(jìn)行準(zhǔn)確定位，確定短視頻的風(fēng)格定位，不斷打造自身特色。例如，“帥農(nóng)鳥哥”專注農(nóng)村生活，視頻風(fēng)格質(zhì)樸、自然，充滿農(nóng)村生活的閑適；“院匠”主要圍繞“三農(nóng)”進(jìn)行直播帶貨，視頻節(jié)奏快，通過直觀畫面介紹推動農(nóng)產(chǎn)品銷售；“念鄉(xiāng)人周周”定位鄉(xiāng)村美景，視頻風(fēng)格偏文藝清新，畫面唯美，臺詞腳本有畫面感。在明確短視頻定位的基礎(chǔ)上，“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者要深入了解當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村特色，不斷挖掘鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，結(jié)合鄉(xiāng)村生活的人、情、事、味豐富元素，深度聚焦優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，傳播民風(fēng)民俗，創(chuàng)作主題反映時代進(jìn)步、立足山村巨變、飽含真情實感的作品。

4.3 構(gòu)建平臺秩序，優(yōu)化傳播環(huán)境

“三農(nóng)”短視頻的健康發(fā)展需要政府完善相關(guān)政策，構(gòu)建規(guī)范健康的平臺秩序，進(jìn)而激發(fā)鄉(xiāng)村發(fā)展的巨大潛力。

一方面要引導(dǎo)制定新媒體行業(yè)的規(guī)章制度，增強新媒體創(chuàng)作者的政治意識和法律意識，對惡意傳播、低俗傳播等現(xiàn)象進(jìn)行懲處，加大整治“三農(nóng)”短視頻行業(yè)亂象的力度，強化新媒體平臺的監(jiān)管職能，厘清平臺和賬號之間的法律責(zé)任關(guān)系，嚴(yán)懲違法違規(guī)的“三農(nóng)”自媒體，堅決遏制自媒體亂象。另一方面，政府要做好服務(wù)保障，提供優(yōu)質(zhì)配套資源，為“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者保駕護航，引導(dǎo)他們以主流價值觀為指引，聚焦新時代“三農(nóng)”新發(fā)展、新變化、新趨勢進(jìn)行拍攝創(chuàng)作。

新媒體平臺要制訂針對性強、匹配度高的幫扶計劃，幫助創(chuàng)作者在短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)、視頻推廣、技術(shù)更新等方面不斷提升，提供流量幫扶服務(wù)，進(jìn)而推動整個“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作秩序更加健康規(guī)范。開展專業(yè)技能培訓(xùn)課程，為有意愿、有潛力的創(chuàng)作者提供學(xué)習(xí)平臺和機會，不斷提升創(chuàng)作能力，加深創(chuàng)作素養(yǎng)，推出一系列制作精良、傳播力強、影響范圍廣的精品，著力創(chuàng)作高品質(zhì)“三農(nóng)”短視頻。

5 結(jié)語

近年來，新媒體平臺從內(nèi)容到消費等各個環(huán)節(jié)向三、四線城市和農(nóng)村下沉，短、平、快的短視頻特性深度嵌入鄉(xiāng)村日常場景的表達(dá)中，對新時代農(nóng)民形象進(jìn)行著積極的塑造與傳遞。農(nóng)民的角色地位進(jìn)一步發(fā)生變化，農(nóng)民自身也成為新媒介傳播的重要主體?！叭r(nóng)”短視頻為鄉(xiāng)村視頻創(chuàng)作提供了新典范，進(jìn)一步成為國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下鄉(xiāng)村文化傳播、農(nóng)民致富、鄉(xiāng)村發(fā)展的新途徑。