傳統(tǒng)戲曲文化在短視頻平臺(tái)的傳播研究

宋晨瑋

（作者單位：甘肅政法大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院）

1 短視頻平臺(tái)戲曲傳播的可能性

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和移動(dòng)終端設(shè)備的發(fā)展，短視頻平臺(tái)逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪行畔@取與進(jìn)行社交的重要載體。新媒體時(shí)代，戲曲作為中國(guó)具有獨(dú)特性和代表性的藝術(shù)之一，在快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，傳播模式呈現(xiàn)諸多不足，因而為使用短視頻傳播戲曲文化提供了可能性。

1.1 戲曲文化發(fā)展的需要

戲曲文化的傳播受地域影響較大。中國(guó)戲曲作為一種綜合性藝術(shù)，將詩(shī)歌、音樂(lè)、舞蹈、雜技、武術(shù)等藝術(shù)形式合為一體，并要求戲曲演員借助不同的服道化設(shè)計(jì)，在舞臺(tái)上展現(xiàn)超時(shí)空形態(tài)的戲劇內(nèi)容。我國(guó)各地的戲曲劇種約有360 余種，不同種類(lèi)的戲曲因唱腔和語(yǔ)言的不同而有所區(qū)別。從傳播的角度來(lái)看，除去中國(guó)五大戲曲劇種——京劇、越劇、評(píng)劇、黃梅戲及豫劇，其余劇種往往因語(yǔ)言和地方文化的不同，多在當(dāng)?shù)乇恍》秶膫鞑ァ?/p>

戲曲演出時(shí)長(zhǎng)難以適應(yīng)當(dāng)代觀眾的觀看習(xí)慣?！霸谖膴市问讲欢嗟臅r(shí)代，戲曲是最受大眾歡迎的文化藝術(shù)樣態(tài)，因大眾閑暇時(shí)間充裕，一臺(tái)戲往往短則幾十分鐘、一兩個(gè)小時(shí)演完，長(zhǎng)則達(dá)到鴻篇巨制，需要十天半月才能唱完?！盵1]戲曲的慢節(jié)奏是特定時(shí)代的選擇，也是觀眾的選擇。然而，隨著時(shí)代的發(fā)展，快節(jié)奏的生活、碎片化的淺閱讀方式使人們逐漸失去對(duì)這種慢節(jié)奏藝術(shù)進(jìn)行品味的耐心，戲曲逐漸走向邊緣化[2]。

戲曲觀眾老齡化。隨著時(shí)代的變遷，能夠反映當(dāng)下社會(huì)生活的戲曲劇本越來(lái)越少，戲曲脫離了現(xiàn)實(shí)生活的場(chǎng)景，逐步與時(shí)代脫節(jié)，造成了年輕受眾對(duì)戲曲的興趣不足，難以產(chǎn)生情感上的共鳴。長(zhǎng)此以往，傳統(tǒng)戲曲無(wú)法吸引年輕受眾的注意力，戲曲觀眾老齡化現(xiàn)象漸顯。

1.2 短視頻平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)

用戶(hù)規(guī)模大，傳播范圍廣?！兜?1 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022 年12 月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶(hù)規(guī)模為10.31 億，較2021 年12 月增長(zhǎng)5 586 萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的96.5%。短視頻憑借“短、平、快”的傳播優(yōu)勢(shì)，成為廣大受眾，特別是年輕受眾關(guān)注、分享和傳播信息的主要方式。借助短視頻平臺(tái)科普戲曲相關(guān)知識(shí)信息可以在一定程度上緩解戲曲受眾老齡化的問(wèn)題。事實(shí)上，傳統(tǒng)戲曲藝術(shù)已經(jīng)在短視頻平臺(tái)得到了人們的廣泛關(guān)注?！?022抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，懷寧縣黃梅戲劇團(tuán)直播間獲贊超3.6 億次，緊隨其后的還有黃梅縣黃梅戲劇院、皖豫征服豫劇團(tuán)、萬(wàn)榮縣蒲劇團(tuán)和花鄉(xiāng)豫劇等，戲曲文化在短視頻平臺(tái)得到了有效的傳播。

傳播方式現(xiàn)代化，內(nèi)容兼具趣味性與交互性?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及讓用戶(hù)能夠自主上傳和下載信息，這也導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)信息數(shù)量的爆炸式增長(zhǎng)。碎片化的閱讀和觀看模式是受眾在新媒體時(shí)代形成的一種新型信息獲取特征，短視頻平臺(tái)因內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)短、制作門(mén)檻低、感染力強(qiáng)等特點(diǎn)而受到受眾的歡迎[3]。當(dāng)前短視頻平臺(tái)關(guān)于戲曲文化傳播的視頻多為呈現(xiàn)戲曲后臺(tái)、街頭表演等，相較于傳統(tǒng)的戲曲表演，該類(lèi)內(nèi)容更便于拉近戲曲與受眾之間的距離，也能夠增強(qiáng)觀眾對(duì)戲曲知識(shí)的了解。同時(shí)，短視頻平臺(tái)的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊功能也能夠增強(qiáng)用戶(hù)與戲曲專(zhuān)家或演員之間的互動(dòng)，加深觀眾對(duì)戲曲的印象。

2 短視頻平臺(tái)戲曲傳播特點(diǎn)

隨著戲曲在短視頻平臺(tái)的傳播不斷深化，傳統(tǒng)戲曲文化在收獲了大量用戶(hù)的熱情的同時(shí)，傳播形態(tài)也逐漸具備了短視頻的特點(diǎn)，具體表現(xiàn)為傳播內(nèi)容短視頻化和傳播主體多元化。

2.1 傳播內(nèi)容短視頻化

戲曲內(nèi)容短小化。為更好地適應(yīng)短視頻平臺(tái)的傳播特點(diǎn)，相較于傳統(tǒng)舞臺(tái)表演，戲曲視頻在時(shí)長(zhǎng)上進(jìn)行了縮短[4]。例如：戲曲表演類(lèi)視頻的時(shí)長(zhǎng)多控制在30 秒以?xún)?nèi)，用有限的時(shí)間集中展示戲曲表演高潮部分的內(nèi)容；戲曲知識(shí)科普類(lèi)視頻的時(shí)長(zhǎng)則多控制在1 分30 秒之內(nèi)。時(shí)長(zhǎng)的限制也使得短視頻平臺(tái)難以完整展示戲曲表演內(nèi)容的全貌，一些戲曲博主將表演曲目的簡(jiǎn)介體現(xiàn)在視頻標(biāo)題或是評(píng)論當(dāng)中，方便用戶(hù)了解戲曲內(nèi)容。

戲曲表演改編化。由于短視頻用戶(hù)以年輕人為主，而年輕人的審美多受到現(xiàn)代音樂(lè)及互聯(lián)網(wǎng)的影響，傳統(tǒng)的戲曲腔調(diào)及程式難以滿(mǎn)足當(dāng)代年輕人的審美需求。為實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果，短視頻平臺(tái)中的戲曲多經(jīng)過(guò)改編或拆分重組后再呈現(xiàn)，表現(xiàn)戲曲中的重點(diǎn)內(nèi)容及高潮部分。同時(shí)，也會(huì)加入一些流行音樂(lè)的元素進(jìn)行創(chuàng)新性的改編。比如抖音用戶(hù)“絕塵梨園”將動(dòng)畫(huà)片《哆啦A 夢(mèng)》中的人物關(guān)系及場(chǎng)景改編為唱詞融入京劇《鎖麟囊》選段中，獲得抖音受眾的積極轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊。

2.2 傳播主體多元化

普通用戶(hù)加入戲曲傳播行列[5]。傳統(tǒng)的戲曲表演只有經(jīng)過(guò)“科班”訓(xùn)練的戲曲演員可以完成，傳播途徑也多為戲劇舞臺(tái)，這也就導(dǎo)致戲曲傳播的途徑相對(duì)單一。短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)讓普通用戶(hù)也能夠加入戲曲傳播的過(guò)程中，在短視頻平臺(tái)上，除專(zhuān)業(yè)的戲曲演員外，還有大學(xué)生、演員等群體參與到戲曲表演中，任何人都可以對(duì)戲曲表演進(jìn)行模仿，并拍攝視頻上傳至平臺(tái)。普通用戶(hù)對(duì)戲曲的創(chuàng)新性改編，更增添了戲曲內(nèi)容的趣味性。

專(zhuān)業(yè)演員促進(jìn)戲曲文化傳播。隨著短視頻的快速發(fā)展，許多專(zhuān)業(yè)戲曲演員也加入短視頻平臺(tái)當(dāng)中，進(jìn)行戲曲專(zhuān)業(yè)知識(shí)的科普和戲曲曲目的演繹。例如，青年昆曲演員周佳蘭在短視頻平臺(tái)創(chuàng)建賬號(hào)“蘭蘭舟”，分享戲曲舞臺(tái)后臺(tái)的趣事和戲曲專(zhuān)業(yè)知識(shí)等，其中包括戲曲妝容、卸妝、包頭及戲服等方面的知識(shí)，同時(shí)她也會(huì)對(duì)戲曲臺(tái)步、曲目進(jìn)行講解。她在抖音和快手短視頻平臺(tái)上均擁有超14 萬(wàn)人數(shù)的粉絲、140 萬(wàn)余次的點(diǎn)贊量，在一定程度上宣傳了昆曲文化及戲曲相關(guān)知識(shí)。

3 短視頻平臺(tái)戲曲傳播存在的問(wèn)題

3.1 削弱了戲曲的文化底蘊(yùn)

受短視頻時(shí)長(zhǎng)的限制，短視頻平臺(tái)上的戲曲傳播往往難以展現(xiàn)戲曲的文化內(nèi)涵[6]。相較于傳統(tǒng)戲曲演出利用幾小時(shí)甚至幾個(gè)月對(duì)一個(gè)曲目進(jìn)行詮釋?zhuān)桃曨l通常在幾分鐘甚至數(shù)十秒呈現(xiàn)一個(gè)曲目，這就導(dǎo)致一條短視頻僅能展示一個(gè)曲目的一小部分，在刺激用戶(hù)觀看的同時(shí)卻也使得戲曲的文化內(nèi)涵并未得到良好的傳遞，觀眾只能憑借短視頻呈現(xiàn)的內(nèi)容進(jìn)行全曲目的理解，與戲曲本身所要傳達(dá)的內(nèi)涵可能會(huì)存在偏差。

用戶(hù)對(duì)戲曲模仿不夠規(guī)范，損害戲曲文化底蘊(yùn)。在短視頻平臺(tái)中，往往存在用戶(hù)僅借用戲曲原音樂(lè)而沒(méi)有按照戲曲的正規(guī)唱法進(jìn)行演唱的情況，甚至在演唱的過(guò)程中出現(xiàn)一些明顯錯(cuò)誤，不僅無(wú)法更好地傳遞戲曲所要表達(dá)的思想，而且還會(huì)破壞戲曲的文化底蘊(yùn)，使戲曲本身所要傳達(dá)的文化內(nèi)涵大打折扣。

3.2 運(yùn)營(yíng)者缺乏新媒體思維

戲曲類(lèi)短視頻賬號(hào)運(yùn)營(yíng)缺乏新媒體思維，內(nèi)容傳播效果較差。通過(guò)分析相關(guān)戲曲類(lèi)短視頻發(fā)現(xiàn)，在短視頻平臺(tái)上，戲曲專(zhuān)業(yè)知識(shí)的傳播很大程度上由專(zhuān)業(yè)的戲曲研究者承擔(dān)，但從傳播效果來(lái)看并不是十分理想，這類(lèi)短視頻通常只有幾千次的點(diǎn)贊數(shù)[7]。例如，河南移動(dòng)戲曲頻道官方賬號(hào)“移動(dòng)戲曲頻道”經(jīng)常會(huì)將名家對(duì)戲曲曲目講解的重點(diǎn)放在短視頻平臺(tái)供大家觀看，但從播放量來(lái)看，吸引用戶(hù)較少，且關(guān)注用戶(hù)多為中年人和老年人。賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者無(wú)法將戲曲知識(shí)與新媒體傳播特點(diǎn)充分結(jié)合，這也使得專(zhuān)業(yè)戲曲的短視頻傳播仍處于傳播難的困境當(dāng)中，年輕用戶(hù)對(duì)戲曲的熱情多限于現(xiàn)代化的翻唱，而對(duì)相關(guān)知識(shí)的了解知之甚少[8]。從抖音及快手等短視頻平臺(tái)中粉絲體量較大的戲曲類(lèi)短視頻賬號(hào)來(lái)看，運(yùn)營(yíng)者多將傳播重點(diǎn)放在對(duì)后臺(tái)的展示或戲曲選段的演唱上，更多展現(xiàn)的是舞臺(tái)下的沉浸式卸妝和演出戲服等內(nèi)容，有關(guān)戲曲唱段的呈現(xiàn)也通常與流行音樂(lè)簡(jiǎn)單結(jié)合。這些戲曲類(lèi)短視頻賬號(hào)雖然能夠吸引年輕人的注意力，但也難免會(huì)導(dǎo)致觀眾的關(guān)注重點(diǎn)偏移，戲劇內(nèi)涵的展示不被作為重點(diǎn)觀照，這也在一定程度上影響了戲曲文化的有效傳播。

3.3 戲曲傳播泛娛樂(lè)化嚴(yán)重

從傳播者的角度來(lái)看，短視頻平臺(tái)強(qiáng)調(diào)短、平、快的特性，因此視頻時(shí)長(zhǎng)通常只有30 秒左右。短視頻平臺(tái)用戶(hù)發(fā)布的戲曲類(lèi)短視頻往往是對(duì)戲曲選段的記敘或是對(duì)無(wú)意義娛樂(lè)行為的記錄，這對(duì)于具有強(qiáng)烈敘事色彩的戲曲而言，會(huì)影響其傳播效果，使受眾無(wú)法從碎片化的戲曲選段中獲得審美享受和強(qiáng)烈的情感共鳴，從而對(duì)短視頻平臺(tái)中的戲曲藝術(shù)失去興趣。而短視頻所強(qiáng)調(diào)的“短”也要求創(chuàng)作者能夠在最短的時(shí)間內(nèi)帶給用戶(hù)新鮮刺激的視聽(tīng)享受，為了適應(yīng)短視頻平臺(tái)的傳播特點(diǎn)，創(chuàng)作者采用拼貼、模仿等方式傳播戲曲文化，在滿(mǎn)足用戶(hù)娛樂(lè)需求的同時(shí)也消解了戲曲作為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的權(quán)威和生命力，不利于戲曲文化的傳承與發(fā)展。

從短視頻受眾的角度來(lái)看，經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展對(duì)人們生產(chǎn)生活能力的要求不斷提高，大眾急需能夠放松身心的渠道，觀看短視頻成為當(dāng)下較為流行的娛樂(lè)方式之一。人們想要在其中收獲輕松快樂(lè)而無(wú)須形成獨(dú)立思考的內(nèi)容，這也造成了短視頻平臺(tái)中的戲曲內(nèi)容往往只能對(duì)觀眾起到放松身心的作用，而缺少對(duì)其思想及價(jià)值層面的引導(dǎo)。

4 短視頻平臺(tái)戲曲傳播策略

4.1 優(yōu)化戲曲類(lèi)短視頻傳播內(nèi)容

首先，創(chuàng)新戲曲在短視頻平臺(tái)上的表現(xiàn)形式。從目前的戲曲類(lèi)賬號(hào)在短視頻平臺(tái)上的表現(xiàn)來(lái)看，總體上呈現(xiàn)出戲曲后臺(tái)展示類(lèi)內(nèi)容的流量高于戲曲翻唱類(lèi)和戲曲知識(shí)科普類(lèi)內(nèi)容的形勢(shì)。由此可以看出，相較戲曲前臺(tái)內(nèi)容，短視頻平臺(tái)受眾更關(guān)注戲曲后臺(tái)內(nèi)容的呈現(xiàn)，因而戲曲類(lèi)短視頻賬號(hào)在傳播過(guò)程中，可以在呈現(xiàn)后臺(tái)內(nèi)容的同時(shí)，結(jié)合戲曲類(lèi)知識(shí)內(nèi)容進(jìn)行拍攝，如通過(guò)對(duì)不同戲曲服飾、用品的介紹，幫助公眾更好地了解戲曲文化。此外，各個(gè)戲曲劇種的短視頻賬號(hào)可以合作拍攝視頻，幫助公眾了解不同劇種之間的區(qū)別，更好地傳播戲曲文化。

其次，加強(qiáng)戲曲與流行音樂(lè)的合理結(jié)合。流行音樂(lè)作為能夠反映當(dāng)代公眾音樂(lè)取向的風(fēng)向標(biāo)，與戲曲曲目的適當(dāng)融合，可以在一定程度上起到推廣戲曲曲目的作用。但在結(jié)合的過(guò)程中應(yīng)當(dāng)選擇合適的曲目，達(dá)到既能夠展現(xiàn)傳統(tǒng)戲曲文化也能夠受到觀眾歡迎的目的。如果只是隨意地選擇曲目進(jìn)行結(jié)合，可能會(huì)起到反作用，甚至引發(fā)觀眾對(duì)不合適曲目的反感情緒。

4.2 結(jié)合短視頻戲曲用戶(hù)需求

首先，分析用戶(hù)的戲曲審美需求。通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)解析使用短視頻觀看戲曲的受眾群，針對(duì)受眾不同的戲曲興趣點(diǎn)對(duì)其展開(kāi)戲曲推薦。大體來(lái)看，短視頻平臺(tái)中的戲曲用戶(hù)分為核心受眾、重要受眾和一般受眾[9]。核心受眾即戲曲狂熱愛(ài)好者與戲曲從業(yè)者。重要受眾即對(duì)戲曲存在興趣但對(duì)于戲曲背后的藝術(shù)特色并未如同狂熱者那樣感興趣，僅作為一般了解的戲曲用戶(hù)。一般受眾即對(duì)戲曲了解甚少，缺乏相應(yīng)的興趣愛(ài)好的戲曲用戶(hù)。從短視頻發(fā)展戲曲的角度來(lái)看，應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)核心受眾和重要受眾的用戶(hù)黏性；提升一般受眾的戲曲興趣，將其轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾鼙娔酥梁诵氖鼙姟?/p>

其次，服務(wù)用戶(hù)需求。對(duì)于戲曲愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)邀請(qǐng)名師大家入駐短視頻平臺(tái)教學(xué)戲曲基本知識(shí)、展示戲曲選段的方式，滿(mǎn)足其對(duì)內(nèi)容的需求。同時(shí)，也要積極培養(yǎng)新受眾群體，擴(kuò)大戲曲的影響范圍。從用戶(hù)使用短視頻的動(dòng)機(jī)來(lái)看，可大致分為消遣娛樂(lè)、互動(dòng)社交兩種。對(duì)于消遣娛樂(lè)的用戶(hù)而言，可以在短視頻平臺(tái)中設(shè)置特定節(jié)目，如邀請(qǐng)明星向戲曲藝術(shù)家學(xué)習(xí)戲曲知識(shí)等，向觀眾展示戲曲的魅力，促進(jìn)觀眾了解戲曲的藝術(shù)特色。對(duì)于互動(dòng)社交的用戶(hù)而言，短視頻平臺(tái)還可以設(shè)置相應(yīng)話(huà)題邀請(qǐng)用戶(hù)參與其中，共同感受戲曲之美。

4.3 處理好娛樂(lè)性與藝術(shù)性之間的關(guān)系

短視頻平臺(tái)作為娛樂(lè)性的社交工具，從其內(nèi)容傳播來(lái)看，發(fā)布內(nèi)容多為短時(shí)內(nèi)能夠吸引眼球的刺激性的信息，能夠滿(mǎn)足受眾對(duì)娛樂(lè)性和碎片化時(shí)間的利用需求[10]。但戲曲作為中國(guó)傳統(tǒng)文化，是在時(shí)間積淀的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，是傳統(tǒng)文化的集大成者，如果為了適應(yīng)現(xiàn)代人的觀看習(xí)慣而盲目地改變戲曲本身的內(nèi)容特色，將會(huì)破壞戲曲文化的悠久歷史和文化底蘊(yùn)，只有處理好戲曲在短視頻平臺(tái)的藝術(shù)性與娛樂(lè)性之間的關(guān)系，才能讓?xiě)蚯幕@得長(zhǎng)足的發(fā)展。

5 結(jié)語(yǔ)

時(shí)代的發(fā)展帶來(lái)了全新的傳播形式，傳統(tǒng)的戲曲傳播模式在互聯(lián)網(wǎng)急速發(fā)展的今天亟待求新求變。優(yōu)化傳統(tǒng)戲曲文化在短視頻平臺(tái)的傳播路徑，能夠推動(dòng)戲曲文化在短視頻平臺(tái)的發(fā)展，讓傳統(tǒng)戲曲文化在新的時(shí)代背景下依舊煥發(fā)生機(jī)活力。