現(xiàn)代電商企業(yè)生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷策略研究
——以拼多多為例

■陳 靜 黑龍江科技大學(xué)管理學(xué)院 山東協(xié)和學(xué)院

引言：如今社會(huì)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)快速發(fā)展，我國開始步入網(wǎng)絡(luò)的鼎盛時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)融入了人們的日常生活。隨著互聯(lián)網(wǎng)的融入，隨即出現(xiàn)大量農(nóng)產(chǎn)品電商，電商平臺(tái)得到高速發(fā)展。綜合電商平臺(tái)逐漸變成人們所需要的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)，雖然轉(zhuǎn)變的時(shí)間僅有數(shù)年，但是已經(jīng)使人們的生活得到了翻天覆地的變化。人們在享受農(nóng)產(chǎn)品平臺(tái)帶來的便利的同時(shí)，也必須要承擔(dān)在發(fā)展中出現(xiàn)的問題，并且此種情況會(huì)長時(shí)間存在。農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)在歷經(jīng)長時(shí)間的發(fā)展后也遇到了瓶頸期，尤其是拼多多App，在價(jià)格、品質(zhì)、服務(wù)、配送等出現(xiàn)了問題后，民眾的購買積極性逐步減退。上述難題如若不加以克服，將會(huì)制約農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的進(jìn)一步發(fā)展。

一、研究背景

拼多多作為中國頭部的電商平臺(tái)，公司一直投身于公益助農(nóng)事業(yè)。據(jù)相關(guān)資料顯示，2020 年拼多多全平臺(tái)的農(nóng)產(chǎn)品累計(jì)成交金額突破2700 億元，幫助了中國近百萬的貧困農(nóng)村人口，助力廣大農(nóng)戶實(shí)現(xiàn)帶貨增收，同時(shí)其因地制宜地根據(jù)中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)情況，利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等現(xiàn)代信息技術(shù)，推出“農(nóng)地云拼”發(fā)展體系，把散落的農(nóng)業(yè)產(chǎn)能整合在云端服務(wù)器，讓農(nóng)戶和企業(yè)之間實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷互動(dòng)，從而突破了地域壁壘，讓深山中的農(nóng)貨走向了人們的餐桌。在“多多果園”澆水、施肥種植水果的情景式游戲，虛擬水果成熟后玩家可免費(fèi)獲得所種植的水果，多多果園日活躍用戶超六千萬，為農(nóng)產(chǎn)品回購起到引流作用。多多買菜“無接觸配送”方式，也使拼多多平臺(tái)獲得更多下沉市場用戶。

我國受2020 年新冠疫情影響，天貓超市、盒馬鮮生、多多買菜等多種生鮮電商平臺(tái)齊發(fā)力，中國的農(nóng)產(chǎn)品電商正呈現(xiàn)“井噴”式發(fā)展。在新冠疫情影響下人們的生活方式變化，人們把普通線下生鮮消費(fèi)服務(wù)搬到了線上。拼多多把握了當(dāng)前絕好的發(fā)展契機(jī)，通過積極布局多多買菜，更有效地下沉二、三線城市，聚集人氣，引爆消費(fèi)流量，并通過和上下游渠道進(jìn)行協(xié)同，進(jìn)而帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的愛心助農(nóng)。

二、拼多多生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀分析

1.拼多多平臺(tái)基本情況介紹

“拼多多”作為有名的電商平臺(tái)，是國內(nèi)主流的手機(jī)購物App，創(chuàng)立于2015 年9 月。平臺(tái)用戶通過發(fā)起與好友、家人等拼團(tuán)活動(dòng)，以更低廉的價(jià)錢拼團(tuán)選購產(chǎn)品。為了聚集更多人的力量，利用社交電商的方法用更少的價(jià)錢買到好的商品，并感受更多的實(shí)惠與快樂?！捌炊喽唷彪娚唐脚_(tái)，當(dāng)初設(shè)立的定位便是以果蔬、農(nóng)產(chǎn)品為切入點(diǎn)，并且以C2B 閃購模式銷售農(nóng)產(chǎn)品，通過不斷地發(fā)展和改進(jìn)，已經(jīng)成為我國重要農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)之一。

在京東與淘寶瓜分電商市場的大環(huán)境下，“拼多多”以“拼團(tuán)”的低價(jià)策略打開了一條不一樣的電商銷售渠道。在消費(fèi)者眼中，這款要求自己與他人組團(tuán)購買所需商品的軟件，既實(shí)惠又新穎，不僅可以讓自己低價(jià)購買到所需物品，還能夠?qū)⒆约哼x購的好物分享給親朋好友，很快，拼多多就廣受消費(fèi)者歡迎，成為可以與京東、淘寶并肩的電商平臺(tái)。

2020 年一季度新冠疫情時(shí)期，在“拼多多”電商平臺(tái)上的農(nóng)產(chǎn)品訂單數(shù)突破10 億筆，同比增長18.4%。因此能夠看出，拼多多電商平臺(tái)的發(fā)展前景較好。但是，與龐大的農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展規(guī)模相比較而言，農(nóng)產(chǎn)品營銷模式還要不斷地發(fā)展和改進(jìn)，從而解決農(nóng)產(chǎn)品庫存滯留問題。

拼多多在成立之初就將農(nóng)產(chǎn)品作為自己進(jìn)軍電商市場的切入點(diǎn)，借助C2B 模式為消費(fèi)者提供各種農(nóng)產(chǎn)品。近年來，隨著產(chǎn)業(yè)扶貧與鄉(xiāng)村振興的持續(xù)發(fā)展，再加上信息數(shù)據(jù)技術(shù)的支持，拼多多電商平臺(tái)采用“電商+農(nóng)產(chǎn)品+ 扶貧”的新模式，嚴(yán)格把控農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，用電商平臺(tái)連接幫扶地和消費(fèi)者，打通了電商扶貧助農(nóng)的關(guān)鍵渠道。在大家眼中，拼多多在用拼的模式來賣農(nóng)產(chǎn)品，在用更加直接的渠道來讓農(nóng)貨賣得更好、賣得更快。從2018 年到2020 年，拼多多的農(nóng)產(chǎn)品銷售總額翻了兩番（見表1）。

表1 拼多多電商平臺(tái)2018—2020 年農(nóng)產(chǎn)品銷售總額表

2.拼多多平臺(tái)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢

拼多多電商平臺(tái)的經(jīng)營特色主要是以“C2B”+“預(yù)銷制”幫助農(nóng)戶做到“以銷定采”。其利用預(yù)售平臺(tái)及時(shí)獲取大量客戶，再把大客戶迅速分解成大批小客戶，并通過聯(lián)絡(luò)諸多農(nóng)戶，以貧困戶農(nóng)產(chǎn)品銷售為主，從而做到在田間直接采收販賣。拼多多電商平臺(tái)與我國工農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈有機(jī)結(jié)合，從而穩(wěn)固了農(nóng)民的日常收益，改善了技術(shù)，推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促使農(nóng)民和電商平臺(tái)形成正確的價(jià)值觀，使我國農(nóng)產(chǎn)品的上行問題得到有效的解決。拼多多電商平臺(tái)利用微信等平臺(tái)宣傳和推動(dòng)消費(fèi)者的購買意向，使消費(fèi)者不斷受到激勵(lì)和鼓舞，當(dāng)消費(fèi)者參與平臺(tái)中的相關(guān)活動(dòng)時(shí)，拼多多平臺(tái)會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的購買頻次和圖像推送相關(guān)的信息，此種方式能夠精準(zhǔn)掌握消費(fèi)者的購買需求，促使消費(fèi)者形成購買意向，利用這種方法增加分配效率，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者分類。另外，拼多多電商平臺(tái)因?yàn)榫哂写罅康挠唵?，通過相關(guān)數(shù)據(jù)分析，能夠更有力地梳理農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈流程，涵蓋了質(zhì)檢、收購、包裝等步驟，確保農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，清晰查看農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地。

三、拼多多生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷策略存在的問題

在通過相關(guān)詳細(xì)分析后得知，拼多多電商平臺(tái)與其他購物平臺(tái)相比，在社交方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，消費(fèi)者對(duì)于拼團(tuán)購買等環(huán)節(jié)具有一致的好評(píng)，但是生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷方面依舊存在許多問題，具體表現(xiàn)包括以下幾點(diǎn)。

1.營銷活動(dòng)出現(xiàn)信任危機(jī)

拼多多電商平臺(tái)最早進(jìn)入大眾視野的是其新穎的拼團(tuán)模式。近年來，拼多多充分利用其社交電商的特點(diǎn)與優(yōu)勢，推出了一系列富含拼多多色彩的活動(dòng)，例如“砍價(jià)免費(fèi)拿”“免費(fèi)提現(xiàn)”等。實(shí)際上，這是利用用戶將活動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)給他人，再讓他人進(jìn)行助力。拼多多電商平臺(tái)為更好地宣傳和推廣，利用了人們的購買心理，使消費(fèi)者利用微信平臺(tái)分享鏈接，讓自己的親人朋友幫忙助力，從而免費(fèi)拿到產(chǎn)品。采用的方法通常是：消費(fèi)者在砍價(jià)的第一刀數(shù)額最大，十幾塊或幾百塊，但隨著刀數(shù)的增大，能夠砍的數(shù)額就越來越少，到最后僅僅是一分錢，使消費(fèi)者獲得商品的概率達(dá)到最小。根本來說這就是拼多多利用拉人宣傳的方式，通過砍價(jià)和轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載后還可以間接拉很多其他的消費(fèi)者。但是在轉(zhuǎn)載的進(jìn)程中，你往往會(huì)被非核心消費(fèi)者的好友們“嫌棄”，并在一次次的砍價(jià)活動(dòng)中逐漸發(fā)展拼多多采用的砍價(jià)套路，從而慢慢丟失了對(duì)產(chǎn)品的信任，逐漸失去對(duì)平臺(tái)的耐心，消費(fèi)者也慢慢流失。

2.生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制問題

“拼多多”電商平臺(tái)網(wǎng)站在高速增長的同時(shí)，產(chǎn)品的質(zhì)量卻一直是消費(fèi)者反映的問題。，因?yàn)楦鞣N網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)的銷售價(jià)格比線下實(shí)體價(jià)格要低，因此，在質(zhì)量問題上平臺(tái)無法保障，商品過期、損壞等問題隨機(jī)出現(xiàn)，從而影響了消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的期望和信任。如果商品售后服務(wù)不及時(shí)，或者消費(fèi)者對(duì)售后服務(wù)不滿意，都會(huì)對(duì)電商平臺(tái)造成消極影響，極少的消費(fèi)者會(huì)在此平臺(tái)進(jìn)行二次回購。未來如果企業(yè)無法提高對(duì)其產(chǎn)品的質(zhì)量品控能力和提升售后服務(wù)質(zhì)量水平，公司的進(jìn)一步發(fā)展可能會(huì)受到嚴(yán)重影響，逐漸失去平臺(tái)現(xiàn)有的用戶。

3.缺少生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌優(yōu)勢

經(jīng)過詳細(xì)分析，能夠得知拼多多電商平臺(tái)缺乏產(chǎn)品競爭力，拼多多電商平臺(tái)曾經(jīng)被貼上低端平臺(tái)的標(biāo)語，甚至有消費(fèi)者說拼多多電商平臺(tái)銷售“山寨”產(chǎn)品。市場經(jīng)濟(jì)逐漸完善，“山寨”的生存空間也越來越小。所以，消費(fèi)者對(duì)拼多多電商平臺(tái)的批評(píng)話語變得格外刺耳，舉報(bào)拼多多平臺(tái)售賣假書、盜版書的消費(fèi)者眾多。能夠看出，消費(fèi)者對(duì)山寨產(chǎn)品存在著厭惡心理。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品銷售，人們也一樣信任于自己信賴的品牌，實(shí)行農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略布局，更利于穩(wěn)固消費(fèi)者。

4.第三方物流質(zhì)量控制問題

我國最大的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)是拼多多電商平臺(tái)，其經(jīng)營模式在不斷地創(chuàng)新和完善，但是依舊缺乏快遞物流業(yè)務(wù)，這也限制著拼多多的進(jìn)一步發(fā)展。拼多多缺乏快遞物流業(yè)務(wù)，消費(fèi)者只能選擇第三方物流服務(wù)團(tuán)隊(duì)代發(fā)商品，物流配送質(zhì)量難以實(shí)時(shí)把控。一旦發(fā)生派送失敗、超時(shí)或損壞等情況，第三方網(wǎng)絡(luò)物流配送機(jī)構(gòu)也不會(huì)盡快協(xié)助解決問題。物流配送業(yè)務(wù)差會(huì)影響企業(yè)信譽(yù)，可能會(huì)導(dǎo)致用戶的喪失。同樣，一旦物流配送費(fèi)用由于競爭對(duì)手影響而增加，“拼多多”的電商平臺(tái)和平臺(tái)經(jīng)營者也將無法控制。而由此所產(chǎn)生成本價(jià)格的上漲也會(huì)直接影響網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的競爭力。

5.客戶服務(wù)不完善

拼多多電商平臺(tái)設(shè)置了在線客服，同時(shí)也有舉報(bào)和投訴電話，但是這些投訴和舉報(bào)的渠道使用效果欠佳，因?yàn)樵S多消費(fèi)者在收到產(chǎn)品后才發(fā)覺被欺騙。在此種情況下，平臺(tái)往往沒法提供針對(duì)性的處理對(duì)策。同時(shí)消費(fèi)者也在抱怨平臺(tái)中容易出現(xiàn)客戶服務(wù)人員專業(yè)性欠缺、電話客戶服務(wù)工作往往較為繁忙、證明材料無人查看等問題。此種情況發(fā)生較多，也是導(dǎo)致消費(fèi)者逐漸流失的原因之一。消費(fèi)者對(duì)拼多多電商平臺(tái)的信任程度逐漸降低，收到的商品出現(xiàn)腐爛、缺失等現(xiàn)象。但其實(shí)，在快遞運(yùn)輸過程中水果基本并未腐爛，而一旦發(fā)生腐爛也只能表示水果在包裹的時(shí)候就已發(fā)生了腐爛的跡象。此外，缺乏完善的信息反饋和投訴解決機(jī)制。盡管“拼多多”電商平臺(tái)的營銷模式給消費(fèi)群體和商戶帶來了諸多便捷，但是在顧客對(duì)抱怨或申請表示反感的時(shí)候，消費(fèi)群體卻往往無法成功維護(hù)，這是因?yàn)榕e證需要浪費(fèi)較多的時(shí)間，從而導(dǎo)致了消費(fèi)群體對(duì)投訴解決制度不滿意。

四、拼多多生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷策略

1.強(qiáng)化信任意識(shí)

“拼多多”電商平臺(tái)在采用營銷活動(dòng)時(shí)要細(xì)心策劃，研究顧客心理，并不斷更換活動(dòng)的詳細(xì)內(nèi)容，增添樂趣和實(shí)用價(jià)值。在開展活動(dòng)時(shí)，拼多多電商平臺(tái)增設(shè)提高消費(fèi)者信任的活動(dòng)，從而逐漸改善消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的看法。如今，拼多多電商平臺(tái)正在逐漸減少誘導(dǎo)式的拉新人消費(fèi)者的方法，也相應(yīng)地增設(shè)許多具有可行性的優(yōu)惠活動(dòng)，從而切實(shí)地為消費(fèi)者考慮，給到消費(fèi)者更多利益，進(jìn)而提高客戶的黏性。

2.保障生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量

就“拼多多”電商平臺(tái)而言，通過對(duì)大量數(shù)據(jù)的分析，對(duì)用戶的補(bǔ)償是保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵問題。具體來說，可以從以下多個(gè)角度進(jìn)行。首先，在企業(yè)準(zhǔn)入方面，要建立規(guī)范的登記體系，進(jìn)一步提高服務(wù)質(zhì)量，如渭南郵政的“渭南模式”；其次，平臺(tái)要形成專業(yè)團(tuán)隊(duì)，到農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)基地實(shí)地查看走訪；再次，如果產(chǎn)品評(píng)測人員都是用戶，就可以鼓勵(lì)用戶對(duì)產(chǎn)品的使用情況給出切實(shí)的反映，并查漏補(bǔ)缺，以完善數(shù)據(jù)，從而進(jìn)一步完善和改進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品；從次，拼多多平臺(tái)要和當(dāng)?shù)卣氖袌霰O(jiān)管等有關(guān)部門開展全面協(xié)作，以確保農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量真實(shí)性與可信度；最后，可以借助5G、AI 或者物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，更充分地掌握市場上農(nóng)產(chǎn)品的大數(shù)據(jù)，使用戶的實(shí)際需要與信息實(shí)現(xiàn)高效匹配。

3.改善技術(shù)提升物流效率

眾所周知，新鮮度是農(nóng)產(chǎn)品營銷中最重要的要素之一。所以，在整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈上，農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸與配送將更加關(guān)鍵。盡管“拼多多”電商平臺(tái)并未成立自身的物流服務(wù)，但與郵政、韻達(dá)等快遞公司保持著良好的合作關(guān)系。在電商平臺(tái)快速發(fā)展的背景下，“拼多多”電商平臺(tái)要依舊與多家物流公司建立合作共贏的關(guān)系，共同為消費(fèi)者服務(wù)。“拼多多”電商平臺(tái)利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，使上游上傳產(chǎn)品、物流配送情況等數(shù)據(jù)，推進(jìn)商品流通規(guī)范化，使農(nóng)產(chǎn)品在田間就能轉(zhuǎn)運(yùn)到消費(fèi)者的手里。日后，“拼多多”電商平臺(tái)將要引入最新的科技應(yīng)用，進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)業(yè)商品流通化，根據(jù)設(shè)置不同的線路，完善技術(shù)，進(jìn)一步提升物流配送質(zhì)量，更加注重在物流配送環(huán)節(jié)中運(yùn)送新鮮商品的保鮮工藝、冷鏈技術(shù)和貯藏方法。

4.提高品牌知名度

“拼多多”電商平臺(tái)可以和知名品牌創(chuàng)建合作關(guān)系，從而改善消費(fèi)者對(duì)拼多多的初始想法，提高拼多多電商平臺(tái)在消費(fèi)者心里的形象。通過其他品牌帶動(dòng)發(fā)展，將農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上商品，利用商業(yè)品牌，增加生鮮農(nóng)產(chǎn)品的曝光度，從而適應(yīng)不同消費(fèi)者的需求。同時(shí)，拼多多電商平臺(tái)還應(yīng)該建立良好的農(nóng)產(chǎn)品形象，進(jìn)而推動(dòng)新人消費(fèi)者的信任，久而久之受到更多消費(fèi)者的信賴。拼多多可以利用現(xiàn)有平臺(tái)貨物上的注冊商標(biāo)，從而實(shí)現(xiàn)品牌的合法化、合理化。其還可和主要供應(yīng)商進(jìn)行聯(lián)合，利用自身資源優(yōu)勢，提升影響力，打造名牌價(jià)值，既可增加知名度，又可減少負(fù)面影響。

5.關(guān)注售后改善服務(wù)品質(zhì)

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的服務(wù)已成為電商的核心競爭力。其中，電商平臺(tái)以服務(wù)為最基礎(chǔ)的條件，應(yīng)該受到社會(huì)各界人士的關(guān)注，使服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)過程變得公開清晰、透明化，從而提高消費(fèi)者的信任，提升消費(fèi)者的滿意度，進(jìn)而將顧客變成忠誠和長期的顧客?！捌炊喽唷彪娚唐脚_(tái)要關(guān)注整個(gè)銷售過程的服務(wù)工作，初期介紹產(chǎn)品，提供消費(fèi)者所需要的資料，幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品；中期幫助消費(fèi)者及時(shí)查看快速物流信息；后期維護(hù)消費(fèi)者的個(gè)人利益，解決消費(fèi)者售后存在的問題，進(jìn)行有意義的跟進(jìn)服務(wù)，尤其是售后服務(wù)方面，必須努力多幫助用戶解決困難，以此留住用戶、吸引顧客。

五、結(jié)語

生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的發(fā)展前景良好，其具有較為廣闊的發(fā)展空間，日后，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)要提高消費(fèi)者對(duì)其的信任和關(guān)注，對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格的管理和把控，提升配送效率，樹立品牌優(yōu)勢，提高社會(huì)認(rèn)知度。伴隨生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的快速發(fā)展，社交電商平臺(tái)逐漸成為農(nóng)產(chǎn)品營銷的主要渠道，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的營銷模式會(huì)逐漸科技、規(guī)范、健康。